连锁咖啡厅顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究—以高雄市星巴克为例(doc14页)

连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度之影响－以高雄市星

巴克为例

The Effects of Customer Satisfaction on Customer Loyalty—An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Kaohsiung City

中文摘要

本研究主要在探讨连锁咖啡厅顾客满意度对顾客忠诚度的影响。

本研究以高雄市为研究地区，并选择8间星巴克连锁咖啡厅的顾客作为研究对象，问卷至2006年1月底回收完毕。

本研究将顾客满意度分为五类，分别是咖啡、餐点、服务、咖啡厅内的设施与气氛和企业形象与整体价值感；将顾客忠诚度分为三类，分别是顾客再购意愿、向他人推荐意愿和价格容忍度，并使用李克特量表来进行测量。

根据过往研究预期得知以下研究结果：

1.人口统计变项与消费型态变项有关。

2.人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度有关。

3.人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度有关。

4.顾客满意度对顾客忠诚度相互影响。

关键词：连锁、咖啡厅、顾客满意度、顾客忠诚度

一、绪论

1.1研究动机

近年来，国内咖啡消费人口迅速增加，国外知名咖啡连锁品牌相继进入台湾，全都是因为看好国内咖啡消费市场。

在国内较知名的连锁咖啡厅像是星巴克、西雅图极品等。

本研究针对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度间关系加以探讨。

1.2研究目的

本研究所要探讨的是顾客满意度对顾客忠诚度的影响，以国内知名的连锁咖啡厅星巴克之顾客为研究对象。

本研究有下列五项研究目的：

1.以星巴克为例，探讨连锁咖啡厅的顾客满意度对顾客忠诚度之影响。

2.以星巴克为例，探讨顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系。

3.探讨人口统计变项与消费型态变项是否有相关。

4.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客满意度是否有相关。

5.探讨人口统计变项与消费型态变项跟顾客忠诚度是否有相关。

二、文献回顾

2.1连锁咖啡厅经营风格分类

根据行政院（1996）所颁布的「中华民国行业标准分类」，咖啡厅是属于九大行业中的商业类之饮食业。而国内咖啡厅由于创业背景、风格以及产品组合等方面有其独特的特质，使得经营型态与风格呈现多元化的风貌。

依照中华民国连锁店协会（1999）对咖啡产业调查指出，台湾目前的咖啡厅可分成以下几类：

2.1.1欧式咖啡

强调浓稠口味的意大利式咖啡，是目前许多咖啡厅的主力产品，用义式咖啡机煮出来的浓缩咖啡（Espresso），以及以浓缩咖啡为基底，加入牛奶与奶泡的卡布奇诺（Cappuccino）、拿铁（CaféLatte）是当前大小咖啡厅中不可或缺的产品。欧式咖啡大多以纯咖啡为主，仅搭配蛋糕或松饼，并不搭配简餐。

2.1.2美式咖啡

在区隔上可概分为传统美式与西雅图式，透过不同的通路及形式，展现在其口感及气氛上极为不同的定位。传统的美式咖啡味道较淡，制作手法粗糙，往往被喜爱浓稠口味咖啡的欧洲人认为淡而无味，因此，美国人为了不让欧式咖啡专美于前，于是在西雅图地区开始选用高海拔的特等豆，而制造出类似义式浓缩口味的西雅图式咖啡，亦可算是美式咖啡的创新。

2.1.3日式咖啡

又可分为快餐式和高级式，前者以丹提、罗多伦为代表；后者则是以真锅为代表。此类的咖啡店以早餐、下午茶及搭配简餐或精致甜点作为其主要销售重点，吸引不少咖啡饮用人口。

2.1.4个性化小店

仅有单独的店面，通常店面积并不大，而老板几乎包办所有工作，以特选咖啡豆研磨、特殊的装潢为主，服务水平不齐，但因强调其精致化、个性化，也经常吸引不少特定顾客。

2.2连锁体系的定义

关于连锁体系的定义，不同的学者有不同的见解与看法。

2.2.1Schewe&Smith（1983）

定义连锁店为：「由两家或两家以上的单位组成，属于同一所有拥有者之零售机构，各单位在经营上拥有相同或类似商品或服务、类似的设计与装潢及统一的采购方式。」2.2.2XXX（1984）

就认为就形式条件和功能条件而言，将连锁店分为广义与狭义两种，广义的连锁店系指在形式条件上，指使相同的商标、商店名称、招牌，能形成消费者统一商店形象的许多商店，在此定义之下，只要具备形式上条件便可称作连锁店；至于狭义的连锁店，

不仅在形式条件上具备商店形象统一的条件，而且在功能上有一专心单位统一指挥其行动，可以发挥连锁实质功能，方可成为连锁店。

2.2.3XXX（1990）

将连锁店界定于须具备内在与外在条件，内在条件是只需能发挥连锁中心的功能，统一管理、训练、广告、促销，在企业机能及管理机能各方面应做到制度化、系统化；而在外在条件方面，则至少应有两家以上的店铺，且在商店外观、装潢布置、商品结构、商品陈列、服务水平等各家商店形象与格调皆应做标准化、规格化。

2.2.4Mason, Mayer & Ezell（1991）

认为连锁店应具备四项特色，包括：拥有一个以上的销售据点并销售类似的产品、有相似的建筑风格、统一采购以及有共同的所有权。

2.2.5中华民国连锁店发展协会（1993）

定义为：「店数达七家以上，即为连锁企业」。

2.2.6XXX（1995）

认为所谓连锁经营，是使用同一店号、商标、企业识别系统（CIS），并以共同经营模式来经营管理，凡是商品组合与服务项目、营销手法、门市陈列方式与布置等，皆遵行固定套装模式经营者，便是连锁企业。

2.2.7XXX（1996）

将连锁定义为：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的营业据点，由一总公司统筹集中管理及控制，并给予经营上及财务上的协助。

2.3消费者满意度的定义

自从Cardozo（1965）将「消费者满意度」的概念导入营销学的领域后，学者们对于「消费者满意度」的定义仍有不同的观点，但一般而言，可以分成两大角度，第一是以范畴来界定，可分为特定交易观点与累积性观点；第二则是以性质来界定，可分为认知性评价观点与情感性评价观点。

2.3.1以「范畴」来界定

2.3.1.1特定交易观点（Transaction-Specific）

消费者满意度可说是顾客对过去在一特定购买地点或经验的购后评估，可提供原定产品或服务绩效诊断的数据。大多数研究消费者满意度的学者多偏向于特定交易观点。

2.3.1.2累积性观点（Cumulative）

消费者满意度是决定于消费者针对产品或服务之所有购买经验的整体评估，它是企业在过去、现在甚至是未来的经营绩效指标。

2.3.2以「性质」来界定

2.3.2.1认知性观点（Cognitive）

消费者满意是一种购前期望下对产品质量的购后评价；Churchill & Surprenant （1982）指出消费者满意度是一种购买后使用产品的结果。

2.3.2.2情感性观点（Affective）

这派的学者认为消费者满意是消费者心中主观的感觉，消费者会使用情绪性的语句来表达出其对产品的感觉，以代表「消费者满意」时所感觉的情绪。

2.4忠诚度

2.4.1消费者忠诚度的定义

「忠诚度」（loyalty）指的是消费者对于某特定企业、商店或品牌「忠实不变」的程度。过去，对于品牌或服务的忠诚度，大多以重复购买（repeat purchase）或再购意愿（repurchase intentions）为指标（Heskett et al., 1994），而最近的研究则更侧重于以顾客对于往来企业的偏好、口碑及称赞来做为衡量的标准（Zeithaml, et al., 1996）。Prus & Brandt（1995）认为「忠诚度」是顾客对于与特定品牌或公司维持长久关系的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来：在态度上包括再次购买或购买该公司其它产品的意愿、向他人推荐的意愿、以及对竞争者的免疫力；在行为上则包括重复购买、购买该公司其它产品、以及向他人推荐的行为。各学者衡量顾客忠诚度的方式大致相同，均包括了再购意愿及向他人推荐，因此，本研究将以这二项指标对顾客的忠诚度进行测量。

2.4.2消费者忠诚度的衡量

一般而言，消费者忠诚度可视为「个人态度」与「重复购买」这两者之间关系的强度。兹将过去诸多学者对消费者忠诚度的衡量方法介绍如下：

2.4.2.1Fornell（1992）

认为可藉由重复购买的意愿，和满意的顾客对价格的容忍度，去衡量消费者的忠诚度。

2.4.2.2Jones＆Sasser（1995）提出衡量消费者忠诚度的方法如下

2.4.2.2.1再购意愿（Intent to Repurrchase）

虽然，顾客的答复只是未来行为的指标，并非是一项保证但仍具有相当程度的重要性，因此，公司可藉由满意度的衡量来得之顾客的忠诚情形；另外，基于分析的目的，可将其再构一图和满意度情形作一连结，如此一来，再构意愿变成为未来行为的强力指标。

2.4.2.2.2基本行为（Primary Behavior）

依产业的不同，公司可经由各种交易的数据与纪录来评估顾客水平，以及衡量实际消费的再构行为，包括最近一次购买时间、购买次数、购买数量等。

2.4.2.2.3衍生行为（Secondary Behavior）

顾客的介绍、公开推荐及口碑等，对公司来说是很重要的。对很多的产品或服务来说。口碑是获得新顾客的一项重要因素；对顾客而言，要成十回答是否愿意将产品或服务介绍他人，要比回答是否对该产品或服务有再购买意愿，要来的容易多了。

2.4.2.3Gronholdt, Martensen &Kristensen（2000）

消费者忠诚度可由四个指标构成：包括顾客的再构意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、价格容忍度和顾客交叉购买的意愿（只购买同一公司其它产品的意愿）。

经由以上的文献，选定消费者再购意愿、向他人推荐意愿与价格容忍度作为顾客忠诚度的衡量构面。

三、研究假设

根据研究目的和文献回顾的叙述，拟定下列五项研究假设：

H1：顾客人口统计变项不同，其对满意度亦不同。

H2：顾客人口统计变项不同，其对忠诚度亦不同。

H3：顾客消费型态变项不同，其对满意度亦不同。

H4：顾客消费型态变项不同，其对忠诚度亦不同。

H5：顾客对连锁咖啡厅的满意度与忠诚度有相关。

四、研究架构

五、研究方法

5.1研究对象

本研究以在高雄市的星巴克连锁咖啡厅之顾客作为研究对象。

5.2抽样方法

本研究采「分层抽样法」方式，在高雄市8间星巴克连锁咖啡厅作问卷的发放，每间店均发放50份问卷，于顾客消费完后进行问卷作答。

抽样时间于2006年1月1日开始发放，于2006年1月31日回收完毕。

5.3问卷设计

人口统计变项

消费型态变项

顾客满意度

顾客忠诚度

5.4统计分析方法

5.4.1叙述性统计

以次数分配、平均值、标准差等方法来说明人口统计变项、消费型态变项、顾客满意度和顾客忠诚度等变项之分布状况。

5.4.2推论性统计

5.4.2.1信度分析

用Cronbach’sα系数来衡量连锁咖啡厅顾客满意度与顾客忠诚度等各分类变项的一致性，并用来解释研究的可信度。

5.4.2.2 t检定

t检定是测定样本平均数差异的方法。主要检定不同的顾客特性对连锁咖啡厅之顾客满意度与顾客忠诚度是否有显著差异。

5.4.2.3变异数分析（ANOV A:analysis of variance）

检定不同的顾客特性对连锁咖啡厅的顾客满意度与顾客忠诚度是否有显著差异。

六、预期结果

本研究以不同特性的顾客对连锁咖啡厅之顾客满意度与忠诚度有何关系。

顾客满意度与顾客忠诚度间的关系是相互影响的，满意度的上升会使得忠诚度也上升，让顾客愿意下次再来购买、推荐亲朋好友购买，更甚至可以允许价格的上涨。

本研究透过问卷可分为「人口统计变项」、「消费型态变项」、「顾客满意度」和「忠诚度」四个部份，以预期了解不同特性的顾客对连锁咖啡厅的顾客满意度与顾客忠诚度之影响。

七、参考文献

八、附录

8.1问卷

第一部分基本数据

第二部分个人消费行为

第三部分顾客满意度

第四部分顾客忠诚度

本问卷到此结束，非常感谢您的合作。