推销与谈判技巧第三版案例分析参考答案上课讲义

《推销与谈判技巧》案例分析题答案

第一章推销概述

答：主要利用了整合营销、网络营销、互动营销、病毒式营销、微博营销等方式。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。在沃尔沃的案例中，不但应用了网络媒体，更动用了传统媒体尤其是平面媒体，对信息进行了多层面的传播，形成了巨大的扩散效应。

网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。很明显，本案例中的微博，BBS以及SNS都是网络营销的代表。

互动营销中所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。所选择的的微博、BBS以及SNS中最大的属性莫过于互动性，极大的拉近了沃尔沃与消费者之间的距离，搭建了沟通的桥梁。

病毒式营销，也可称为病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。案例中的微博的应用正式一种病毒式营销的代表，由于微博传播的便利性，使得更大程度上增加了受众。

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。而沃尔沃则有效的利用了粉丝和话题，为自己的营销活动打好了成功的基础。

第二章推销准备

答：这位推销人员所说的话不正确。因为推销是一种社交活动，尽管推销本身才是推销人员的主要职责，但是，作为企业和顾客沟通的桥梁，推销人员的一言一行都代表着企业的形象，注重推销礼仪是推销人员应具备的基本素质。案例中的推销人员认为只要努力做好他自己的工作就行，不需要注重外表，却不知道推销的产品再好，不得体的外表往往难以被顾客接受，顾客会认为你不尊重他，对你留下很差的第一印象，推销很可能会因此失败。

如果我是周经理，遇到这种情况，首先会对其进行教育培训，然后责令其改正，并加强监督，如果其屡教不改，公司也就不该将这位不称职的推销人员留下。

推销人员的仪表在推销过程中起到的作用有：（1）展示推销人员自身的外部形象，赢得顾客的尊重和好感，给顾客留下良好的第一印象；（2）反映推销人员的精神状态和素质修养，

增加顾客的信任感；（3）代表企业的形象，推销人员良好的仪表还可以塑造出良好的企业形象。

第三章寻找客户

答：案例中宁波新海电气股份有限公司的两位销售人员经过不懈的努力，最终与美国A 公司建立了良好的合作关系。具体来说，他们是这样寻觅客户和冷静耐心地处理难得的商机的：

（1）通过市场调查，确定寻找客户的方法。案例中的销售人员最终确定用展销会寻找法来寻找客户，通过展销会，他们认识了美国的一家A公司，但是说明来意后，没有成功达成合作。

（2）确定推销对象。虽然第一次接触没有与A公司达成合作，但是，销售人员依然表现出良好的礼仪，仍将A公司列为推销对象，在随后的日子里抽时间去拜访，虽然交谈不多，但给对方留下了较好的印象。

（3）耐心地寻找机会继续推销。“功夫不负有心人”，“非典”期间推销人员终于有机会与A公司进行了比较融洽的沟通，而且A公司表示可以看看他们的样本，推销工作迈进了一大步。

（4）冷静地对待挫折。虽然有了一次融洽的沟通，但是销售人员之后的几次拜访都被拒绝了，而且最后拜访后还是因为价格问题没有达成协议，但是双方有了更深的了解，这时候销售人员依然没有气馁，而是冷静地处理这难得的商机，仍然保持这很好的关系，隔一段时间同一次电话。

最终，通过不懈的努力和耐心的等待，双方终于发成了合作。

第四章约见客户

答：（1）推销人员采用信函约见的策略很得体。因为推销人员之前的当面约见已经被拒绝，而信函约见方式比电话约见方式成功的可能性更大，案例中推销人员的信函是以公司总经理的名义写的，表明了公司的重视。

（2）该策略能够调动顾客的积极性。这封信函通过“长城永不倒，国货当自强”的道理对经理（厂长）晓之以情，动之以理，言辞得当，通过一颗“爱国心”与之产生了共鸣，而且还言明了公司产品的质量，让这些经理和厂长看完之后态度来了个180度的大转弯，最终达到了说服的效果。

（3）该策略非常有效，另外，为了能留住客户，我认为可以在信函中增强合作诚意，为合作者提供折扣或好处，同时表示愿意建立深层次的合作关系，这样便可以增加客户愿意接受约见的机会。

第五章接近客户

答：（1）宁先生使用了赞美接近法和问题接近法。①宁先生以“真是家吸引人的书店！装修漂亮，环境优雅。”开始与王经理接近，使用的是赞美接近法，让王经理心情舒畅，愿意与他交谈。②接下来，宁先生问了王经理四个问题，这是问题接近法，由于之前的赞美，王经理对宁先生产生了好感，所以对这四个问题都一一回答了。最后宁先生切入正题，成功转入了洽谈。

（2）宁先生的可取之处有：①使用赞美接近法时，合适选取赞美目标——书店，进行了适度的赞美；②使用问题接近法时，所提的问题表述明确，且有的放矢、一语破的，如提问目标客户、图书类型、不想进的书和选择书的原则，让自己的推销少走了弯路；③宁先生所提的问题都是客户容易回答和愿意回答的，对于书店王经理来说，目标客户、图书类型、不想进的书和选择书的原则肯定都是很明确的，所以宁先生提的这些问题对他都是很容易回答的，且这些都不涉及隐私和机密，都是正常聊天可以谈论的问题，所以也是王经理愿意回答的。

第六章推销洽谈

答：乔·吉拉德推销失败主要有以下两方面的原因：

（1）没有正确理解并运用关系推销理念。关系推销是以与顾客建立关系为目标，注重与顾客的情感交流，站在顾客的角度，通过推销满足顾客真正的需求，成交只是通过与顾客的沟通培育良好顾客关系的产物。构成关系推销的三部曲：发现顾客正当需求、满足需求并保证顾客满意、营造顾客忠诚，而获得顾客忠诚是关系推销的中心。案例中乔·吉拉德通过与名人A推销洽谈，说服了A买车，可是却忽视了营造顾客忠诚，认为只要这笔交易成功，他的推销就成功了，就再也不需要和客户进一步巩固关系，以至于在客户签字前，他认为这笔交易已经落定，和客户关系的进一步巩固已经不太重要，从而忽视了客户说的话，导致客户被冷落在一旁，激起客户的不满，最终客户没有签字，推销以失败告终。

（2）作为一名推销人员，没有注意正常的人际交往原则。人际交往中，晚上11点打电话给别人是一件非常不礼貌的事，可能会打扰别人休息，特别是与客户的交往中。乔·吉拉德在晚上11点打电话给名人A，电话中A已经表现出反感，而乔·吉拉德却仍然坚持为自己心中的疑问提出问题，加重了客户的不满，这进一步推进了推销的失败。

第七章处理异议

答：（1）李明推销的黏性清洁器虽然效果良好，但是不足之处在于：包装简陋，价格却比较高。

（2）李明在说服顾客时用了补偿法和利用法。在价格方面，顾客认为价格贵了点，李明用了补偿法，先承认价格确实贵了点，然后说这种清洗器是他们公司的专利产品，能反复使用5000多次，平均花费不到六分钱，利用这些优点来补偿顾客的价格异议；在包装方面，顾客认为包装简单，李明就利用这一点，将顾客的反对意见转化为说服顾客的正当理由，说使用这样简单的包装是为顾客着想，不让顾客花费太多，降低了价格，促使顾客产生购买欲

望，最终达成交易。

（3）该案例给我们的启示是：①推销时和处理异议时要保持情绪轻松，避免紧张，还要临危不惧，案例中李明向经理说明来意后，对方没有兴趣，李明却保持冷静，而后顾客产生异议时，李明也没有产生激动情绪，而是冷静的处理对待；②遇到顾客异议时，应该灵活处理，案例中李明就将补偿法和利用法相结合使用，产生了很好的效果；③在使用补偿法和利用法处理异议时，要尊重顾客的看法，根据事实承认和肯定顾客异议，案例中李明就承认了清洁器的价格确实贵了点，包装确实很简易。

第八章促成交易

答：（1）小张在推销活动中犯了一些错误：①对待顾客的否定回答，产生害怕心理，没能争取再次提出成交请求，当郑处长委婉地拒绝小张后，小张只说“好吧，那我等您电话吧。”，其实推销遭到拒绝是很正常的，推销人员需要克服心理恐惧，加强心理培训和培养，敢于不断提出成交请求，积极促成交易，不能处于被动状态。②在介绍商品时没有留余地，小张在介绍商品时将“底牌”全盘托出，详细地介绍了商品，以至于最后自己处于被动地位。

（2）老黄在推销活动中使用了从众成交法和机会成交法。首先，老黄利用郑处长的从众心理，告诉郑处长“省里的几位处长都买了这种笔记本电脑，他们都感到使用起来很方便”，郑处长也希望和其他处长一样气派，以此说服其购买；然后，老黄提示郑处长这是最后的机会了，“这种产品目前正在试销期，价格很优惠，试销期以后，价格会上涨百分之十”，任何人都不愿意错过好机会，所以郑处长立刻购买了一台笔记本电脑。

（3）老黄的言语和行动验证了：①顾客的拒绝是可以通过争取扭转的，在郑处长已经委婉地拒绝后，老黄运用从众成交法和机会成交法，灵活地促成了交易，说明只要经过适当的争取，拒绝是可以扭转的，交易还是有可能成功的；②促成交易的方法有很多，有时把几种方法结合在一起使用会很容易达到想要的效果，案例中老黄灵活地将从众成交法和机会成交法结合起来使用，扭转了“乾坤”，促成了交易。

第九章收回货款

答：易定胜这次能收回货款主要是因为他灵活地运用了一些讨债策略和技巧：①选择了合适的讨债场合——客户生日，易定胜在这样一个大喜的日子前去贺喜，还带了200多元的生日礼物，并在贺喜的过程中不失时机地向债务人讨债，产生了特殊的效果；②同时综合运用恭维策略和以弱为强策略，易定胜以“我一直把您当做我的大哥，甚至说是师长”开始话题，用的是恭维策略，是对客户的认可，让客户高兴，而且相互套上了关系，然后用以弱为强策略，说“如果不能回款，工资都发不了，年都没法过呀”近似乞讨的态度，博得同情，提出还款要求；③易定胜掏欠条时是隐蔽地，小声地说，用的是顾全面子策略，维护了顾客的形象，让顾客清楚他这样是为他好，以博得顾客的好感；④另外，易定胜预料到顾客会以手头没钱为借口拖欠还款，所以他特意事先掌握了一些信息，业务员小刘昨天刚从乡下收回了将近10万元，他说出事实，而且态度不强硬，让顾客有台阶下；⑤最后，对顾客的难处