中国星巴克店内客户体验研究报告
2008年3月
目录
关于我们 (3)
方法论 (4)
子流程 (5)
情感曲线——中国大陆VS北美地区 (6)
情感曲线——中国大陆东南西北4区 (7)
启示 (8)
下一步 (9)
关于我们
本次调查由GCCRM 和CustomerThink共同组织.
关于GCCRM
GCCRM致力于帮助企业创造有效的客户体验。从2001年起，GCCRM开发了客户价值和客户体验管理的方法及工具，包括品牌客户体验管理方法、3C方法和以体验为中心的X-VOC调研。GCCRM创造了不同的平台去帮助企业获取所需的知识、工具和方法去为他们的客户创造独特的品牌体验，这包括了基础培训、资格认证工作坊、客户体验评估项目、X-VOC客户体验调研和为客户量身定制的咨询项目。详情请访问: https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,。
关于美国CustomerThink
CustomerThink是一家全球领先的客户管理研究在线社团。在线服务于全球200个国家的30万在线文件订阅和访问会员。在这里可以得到多方面的客户中心经营战略资讯,包括文章博客和新闻。也可以在讨论区向其他专业人士进行提问.。详情请访问: https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,。
Copyright ? 2001-2008 GCCRM
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方法论
本次调研采用在线调研方式。问卷反馈来自于https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,和https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,的全球会员，以及在中国大陆地区挑选出的SmartClub (https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,) 的60,800在线会员。问卷调研开始于2007年9月20日，结束于2007年10月8日。得到总有效回复3,865份。
本次调研的设计、执行和研究的方法的主要框架都基于两个美国专利局Patent-pending的品牌客户体验管理方法? (Branded CEM Method?) 和客户体验管理研究方法? (Customer Experience X-VOC Research Method?):
Balanced Experience Level?（平衡体验度?）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度;
BEI? (Branded Experience Index)（品牌体验指标?）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度;
BIW? (Branded Importance Weighting)（品牌重要性加权?）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平; Branded-X? (品牌客户体验?) 通过峰终定律 (Peak-end Rule)，达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户最关键需求和期望的最理想体验;
Branded Experience Level?（品牌体验度?）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度;
CEI? (Customer Experience Index)（客户体验指标?）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的有效度;
CIW? (Customer Importance Weighting)（客户重要性加权?）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平; Effective Peak?留给客户记忆的最正面或最负面体验的子流程;
Emotion Curve?（情感曲线?）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户体验为中心）上的情感体验评分;
Experience Effectiveness Map?（有效体验图?）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以评估多渠道接触点的体验有效度;
Experience Rating?（体验评分?）客户在接触点上每个子流程的满意度评分;
PPG? (Pleasure-Pain Gap)（喜悦与痛苦差距?）是品牌客户体验管理方法? 的一个度量指标——制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距;
Resource Optimization Level?（资源优化度?）反映在多渠道接触点上最优资源分配时的有效度;
X-Anchoring? (Intra-Experience Anchoring)（内在体验定位?）是定位（偏差的）体验——代替实际（无偏差的）体验——通过在愉悦的峰和痛苦的峰之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦;
X-MOT? (Moments Of Truth @ Experience)（体验的关键时刻?）是子流程在交付最高情感（无论是正面的，或者负面的）水平，也是对于目标客户最重要，并且被记住的接触点体验;
X-VOC? (Experience-centric Voice Of Customer)（以体验为中心的客户之声?）是一个以体验为中心、以自然时间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。
子流程
整个星巴克店内客户体验过程按照以体验为中心以自然时间为序列的角度，被分解成26个子流程。
S1 店面位置方便
S2 店面外观、门店招牌吸引性
S3 店内装饰
S4 愉悦的气氛和环境
S5 店内气味
S6 背景音乐
S7 价格适当
S8 咖啡种类
S9 排队时间
S10 店员的友好和关注
S11 店员具有专业知识
S12 个人化对待 (记住名字和所点定单)
S13 付款方式选择
S14 等待咖啡制作的时间
S15 咖啡的包装和卖相
S16 自助柜台（牛奶、糖和纸巾）
S17 容易找到舒适的座位
S18 店内整洁程度
S19 咖啡味道
S20 放松的环境
S21 注视与被注视 (感觉融入这群体)
S22 报纸杂志的选择
S23 因特网设备的方便度和可用性
S24 洗手间
S25 新品试吃/试饮
S26 真诚微笑告别(被当作是有价值的客户来对待)
图1: 子流程——星巴克店内客户体验
情感曲线——中国大陆VS北美地区
受访者会对每一个子流程进行满意度评分。基于中国大陆和北美地区客户反馈的子流程满意度评分平均得分得到如图2中的情感曲线。
图2: 情感曲线——星巴克店内客户体验: 中国大陆VS北美地区
如图2中所示，虽然在市场成熟程度、口味和文化背景上都不同（我们从北美地区－美国和加拿大，和中国大陆得到了最多的数据），受访者都认为S7-价格是体验中最明显的痛点，其次北美地区的痛点是S22-新品试吃/试饮和S25-报纸杂志的选择，中国大陆的痛点还有S12-个性化对待和S17-容易找到舒适的位置。而在北美地区客户最满意的部分是S13-付款方式选择、S1-店面位置方便和S5-店内气味，而在中国大陆客户最满意的部分是S18-店内整洁程度、S19-咖啡味道和S20-放松的环境三个部分。
情感曲线——中国大陆东南西北4区
图3是基于中国大陆地区的数据，根据地理位置分成东（华东－山东、江苏、安徽、浙江、福建和上海）、南（华南－广东、广西和海南）、西（西北西南－宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃和四川、云南、贵州、西藏、重庆）、北（华北东北－北京、天津、河北、山西、内蒙古和辽宁、吉林、黑龙江）四个区域，分别得到的四条情感曲线。
图3: 情感曲线——星巴克店内客户体验: 中国大陆东南西北4区
从图中可以看出，虽然区域不同，但S7-价格仍然是所有区域反馈客户的共同痛点，但是四条曲线也有区别，东部、南部和北部客户在价格这一点的满意度比较接近，都很低；西部客户相较其他三个区域客户对于价格的满意度略高。除了价格之外，北部客户在S12-个人化对待和S17-容易找到舒适的位置上满意度也较低，南部地区客户在S14-等待咖啡制作的时间和S17-容易找到舒适的位置上满意度比较低，东部地区客户是在S12-个人化对待和S17-容易找到舒适的位置上满意度比较低，西部地区客户在S9-排队时间和S12-个人化对待上满意度比较低。对于喜悦的峰，东部地区的喜悦的峰在于S20-放松的环境，其次满意度较高的是S16-自主柜台和S19-咖啡味道，西部和南部地区反馈客户的喜悦的峰在于S19-咖啡味道，西部地区其次满意度较高的是S18-店内整洁程度和S26-真诚微笑告别，其中S26也是整个体验当中的终的体验；南部地区其次满意度较高的是S18-店内整洁程度和S20-放松的环境，北部地区的喜悦的峰在于S18-店内整洁程度，其次满意度较高的是S19-咖啡味道和S20-放松的环境。四条情感曲线的终的体验都在客户即将离开星巴克门店时的S26-真诚微笑告别，从图中可以看到东部和北部区域客户的终的满意度比较接近，在四个区域中较低，南部客户终的满意度略高，西部客户的最高。从PPG来看，四条情感曲线当中，南部地区的PPG (Pleasure-Pain Gap) 最大，也就是南部地区的客户在一次体验当中，喜悦和痛苦的峰的差距，西部地区最小。
启示
调整你正在进行的满意度调查。客户是如何体验星巴克的？客户是按照自然时间的顺序利用五官来体验感受的。传统方法经常违背客户的自然规律，在设计满意度研究时专注于个别的、互不相关的满意度指数，以流程为中心的视角。X-VOC（以客户体验为中心的客户之声）用Emotion Curve（情感曲线）来进行描述，是一个全新的客户满意度/客户体验的度量工具，有效应用于提升真正的客户满意度。除此之外，情感曲线还可以有如下四个作用：
1)内在差距 (Internal Gaps): 如同上面中国大陆的四个分区的情感曲线一样，可以将企业内部按照地理
位置分区进行分析对比；
2)外在差距 (External Gaps): 将企业和竞争对手或者是行业最佳实施进行分析对比；
3)能力差距 (Capability Gaps): 将企业的理想状态与现状进行对比，分析所需的能力差距；
4)表现差距 (Performance Gaps): 将企业现在与上一时期的表现进行对比，分析实际与目标的表现差距。
转化繁琐零散的满意度数据。通过上面情感曲线可以看出，中国大陆和北美地区的终的体验都是在真诚微笑告别，痛苦的峰都在价格适当，但两条曲线的喜悦的峰是不同的：北美地区客户喜悦的峰在付款方式选择、店面位置方便和店内气味，而中国大陆客户喜悦的峰是店内整洁程度、咖啡味道和放松的环境三个部分。根据诺贝尔心理学奖得主Daniel Kahneman的研究成果，在一个体验的过程中，只有两件事会被记住：峰的感受（无论最终的体验是好还是坏）和终的感受。也就是说，通过访问所得到的大量客户之声的数据中，只有部分数据才是关键的。X-MOT帮助企业通过发现关键时刻－－有效的峰，发现在一个体验之中，哪些子流程对于客户是实质性的并且被记住的，可以确保一个结果导向的体验。
评估并重新分配接触点资源。很明显，价格在中国大陆数据的整体和四个区域来说，都是痛点。通过多元统计方法对于中国大陆地区的子流程重要度进行分析，价格对于总体满意度的重要度非常低，排第26位；而价格对于品牌价值的重要度很高，排第1位。也就是说，价格是客户将星巴克与其他类似企业产生区别的关键因素。理论上来说，如果星巴克降低价格，而其他条件不变，会降低星巴克与其他企业的差异性，也就是说会降低品牌价值，而价格下降带来的满意度提升却是非常小的。感觉的好或者坏都是对比得来的，明显的痛点可以使我们所得到的超值体验合理化。但是，一般企业试图将所有体验都提升，从而使整个体验过程趋于平缓，喜痛差距消失。X-Anchoring（内在体验对比）通过最大化PPG（喜痛差距）来帮助企业对比喜悦和痛苦的差距，并且有效释放资源；可以创新资源的分配与应用。
定量分析以设计你的有效体验。北美地区客户反馈的情感曲线在大部分子流程上和喜悦的峰上，满意度都是绝对高于中国大陆：满意度最高的三个子流程是在付款方式选择、店面位置方便和店内气味，但是，从重要度的角度衡量，这三个子流程对于客户满意度和品牌价值都不是重要的。而中国大陆客户最满意的子流程是店内整洁程度、咖啡味道和放松的环境三个部分。而这三个子流程的重要度分别是，店内整洁程度是第4位（满意度）和第13位（品牌）；咖啡味道是第3位（满意度）和第7位（品牌）；放松的环境是第2位（满意度）和第11位。从这个角度看，中国大陆地区星巴克的情感体验是更为有效的，因为中国大陆的地区的客户在重要（对于满意度和品牌价值）的子流程上得到了较高的体验。现在，绝大多数的企业通过客户之声，没有专注点，而是尽可能满足客户的需求。这样的结果就是，交付了非品牌体验。Branded-X（品牌客户体验），将品牌价值也加入到体验当中衡量，集中有限的资源在那些对于客户满意度和品牌价值都非常重要的子流程上――选择有限的点来集中提升并且将痛点限制在可以接受的水平范围内；创造有效的差异化的客户体验。
下一步……
“现在,客户体验管理的挑战是仅仅交付好的体验是不够的。企业需要交付有效的体验。只有当企业交付了有效的体验，企业才能生存发展，并创造忠诚客户。”
有效体验架构 1.0是针对传统方法的局限性，通过创造，交付
和评估有效客户体验，实施一个实际的客户体验管理架构。有效体
验架构由4个模块和12个细分组成。是基于品牌客户体验管理方法
（Branded CEM Method）的4个关键元素所建立，包括X-VOC（以体验
为中心的客户之声 Experience-centric Voice Of Customer），X-MOT
（Moments Of Truth @ Experience 体验关键时刻），X-Anchoring（内在体
验定位 Intra-Experience Anchoring）和X-Effectiveness（体验有效度
Experience Effectiveness）。下载白皮书：https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,
“现在你知道一个有效体验架构的重要性和优势，如果还想深入理解、学习其中的方法和工具，请参考以下项目，可帮助不同阶段的企业为实施客户体验管理迈出有效的一步。”
“突破满意度，度量有效客户体验”中国客户管理论坛— 理念沿用[品牌客户体验管理方法
Branded CEM Method] 和[有效体验架构Effective Experience Framework]，精华内容取
材自7个国家15位专家共同设计的 [CEM Professional Certificate Program]，并由三
位国际导师共同讲授。这一天的论坛指导你如何：
z调整你正在进行的满意度调查
z转化繁琐零散的满意度数据
z定量分析以设计你的有效体验
z评估和重新分配接触点资源
z整合众多体验为统一管理基制
点击这里下载论坛手册或把有关需求以电邮发送给孙小姐：rita@https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,.
TEL：8621 6351 4571.
“正在考虑展开你的客户体验管理项目，但又不知从何入手？你应先理解你目前的状况、体验水平，才可制定相关策略去改善客户体验。”
客户体验改善项目Customer Experience Improvement Project——项目
为评估你目前提供给客户的体验水平和不同接触点的现有表现，是为你的目标客
户创造和交付有效体验的基石。这改善项目包括：
z客户体验小组资格认可工作坊 Pre-Qualification Workshop
z针对接触点的X-VOC客户体验调查Experience-Centric X-VOC Survey
z X-MOT体验关键时刻分析和对设计目标品牌体验的建议报告X-MOT Analysis
请把有关需求以电邮发送给崔小姐：tracy@https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,. TEL：8621 6351 4734.
星巴克体验读后感
您或许已经知道星巴克的故事。自1992年上市以来，其股票上涨了5000％，真是令人难以置信！星巴克成功了，其天赋在于；它能够创造个性化的顾客体验，促进公司成长，创造利润，赋予员工活力，确保顾客忠诚，而所有这一切都在同一时间内达成。 《星巴克体验》一书有力地体现了星巴克公司睿智而人性经营哲学，正是这种经营哲学把星巴克造就成为如《财富》杂志所说的世界上“最受尊敬的公司”之一。 巴克的企业文化及营业运作系统，和每位伙伴的日常行为当中。 学习：因为门市伙伴有专业的学习及训练，让这一位进到门市的顾客可以受到欢迎，而且留下良好的第一印象。 负责：门市伙伴了解到自己工作的责任，是要落实星巴克品牌承诺，提供每天鼓舞人心︵Daily Inspiration︶的咖啡体验，丰富每个人的生活。 创意：门市伙伴会向顾客介绍如何点一杯客制化的饮料，让顾客可以依照个人的喜好及需求，制作一杯完全属于她个人喜欢而独特的饮料。 服务：门市伙伴亲切而真诚的服务，让这一位顾客进到门市，就充满温暖与受到关怀的感觉。 信任：我们相信是因为这位门市伙伴专业优异的表现，可以让顾客信任我们，而且愿意坦诚和我们分享她的心情与感受。 要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。 让人们在咖啡店感受到咖啡的神秘和浪漫，这样才能吧顾客和星巴克紧紧联系在一起。 只有企业的定位在消费群体中形成信任感、信心和影响力时，企业的产品才能给消费者留下印象，企业才会在消费者的记忆中“存在”。 想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：1、该产品一定对消费者有用而且很重要；2、产品一定要具有独特性；3、产品的种类一定要明确。 除了遵循严格的标准，星巴克采用了直营方式，因此产品的品质管理非常全面。 消费者口中宣传的产品，其影响力远远胜过企业的广告宣传。 只要是自己认为重要、有价值的，人们就愿意支付额外的花费。 应用和需求决定产品的价值。应用比功能更重要。
客户体验管理案例分析之星巴克
星巴克案例分析报告 --客户体验管理 资料：0840412110 王倩 演讲：0840412127 吴云军 ppt：0840412126 沙超 二零一一年五月
目录 一、企业背景.................................................. 错误！未定义书签。 二、非凡品牌建立于客户在店内的总体验 (4) 1、你的体验--从进店前到离开的总体流程 (4) 2、把整体客户流程分解为廿个子流程 (5) 3、度量、管理及改善每个子流程 (6) 三、星巴克成功的原因 (7) 四、由星巴克引出的思考 (8)
一、企业背景 星巴克（Starbucks）全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。部分星星巴克图片巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。2007年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
客户体验—星巴克
你的体验——从进店前到离开的总体流程 假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，还有店员的热情欢迎，尽管他们与你有一柜台之隔。 但是，你的愉悦在N秒之后破灭，因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到，你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间，你打量柜台上的菜单，闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素，你原本没打算为一杯咖啡花二十多元，也许这次会买，但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。 现在轮到你了，你得到面带真挚微笑店员的服务，因为你是新客户，她给你一个满意的答复和专业推荐，你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时，用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款，同时赠送限期15日内使用的5元现金券，希望你再次光顾。 哦，不，又一个长时间等待咖啡制作的时间，保守估计是另一个5分钟。最后，你从制作咖啡的员工手上收到新鲜的咖啡，在坐定的柜台，你自己进行自助服务，有牛奶、糖、纸巾等。到达座位时，看起来舒适的沙发，已坐满人，你只好在近门口户外位置找到一个不太理想的硬座。坐稳之后，感觉还不错，伸展一下腰腿，环顾四周，这确实是一个整洁雅净的好地方。 品一口印有商标的瓷杯里的新鲜咖啡，你对咖啡味道的感觉是那么好，几乎打消由于昂贵价格和漫长等待而不再光顾的想法。看看邻座的人，你根本不认识他们，却直觉地认为他们是受过良好教育的中产阶层或是有“品位”的专业人士。你注视到他们，也会被他们注视，这种感觉很好，但难以言喻。通常，在其他咖啡馆你会看一些杂志或浏览互联网。而这里的杂志种类不多，也没有你喜欢的热门杂志，尽管有人使用他们自己的笔记本电脑，但这里没有公共的网络设施、电脑。 之后，你去了盥洗室，觉得不好也不差，还行，但能接受。当你回到座位上，一个店员递给你他们的新品咖啡并做以介绍，带给你一小杯品尝。真诚地询问你是否喜欢，你告诉他
(完整版)星巴克客户体验营销策略分析本科毕业设计
毕业论文
毕业论文（设计）原创性声明 本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期： 毕业论文（设计）授权使用说明 本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。
作者签名：指导教师签名：日期：日期：
注意事项 1.设计（论文）的内容包括： 1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作） 2）原创性声明 3）中文摘要（300字左右）、关键词 4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入） 6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论 7）参考文献 8）致谢 9）附录（对论文支持必要时） 2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。 3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。 4.文字、图表要求： 1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写 2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画 3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印 4）图表应绘制于无格子的页面上 5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档 5.装订顺序 1）设计（论文）
星巴克体验式营销模式
体验营销成就星巴克传奇星巴克的成功 ? 星巴克――来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的时间，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。它那墨绿色美人鱼LOGO已成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩咖啡的象征。究竟是什么成就了星巴克传奇呢？体验式营销咖啡王国传奇的造就非一朝一夕之功，它源于其长期以来对人文特质与品质的坚持：采购全球最好的优质高原咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴；更源于不懈的品味追求，时时处处体贴入微，提供顾客最舒适最优雅的场所。这也是星巴克的独特魅力所在，同时也体现了体验营销的威力，星巴克正是以“体验式营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化。体验营销的定义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销的例子深圳商家开打体验式消费牌“中国最具体验特色的国际购物中心”、“体验特色的豪华车销售模式”“体验式旅游”――继产品经济后，体验经济时代已经来临。近期，深圳商家追着这股国际潮流近期纷纷打出“体验牌”。星巴克不同的营销体验第一，星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接
受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等，要求每一位服务员都能够预感客户的需求。第二，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。第三，“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。第四，星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。第五，紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。星巴克的体验营销味觉体验氛围体验社会体验味觉体验――用最好的咖啡，煮出不同的口味星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。氛围体验――星巴克文化渗入人心星巴克吸引消费者的另一个重要因素就是其内部幽
星巴克客户体验调查
星巴克客户体验调查 欢迎中国分店的顾客！ 您光顾星巴克门店之后，感觉如何？ 感谢您抽出几分钟时间，与我们分享您最近光顾星巴克的感受。重要的是，无论您在什么时候光顾我们任何门店，我们都要让您享受到上等的咖啡和服务。 因为您要回答的问题关乎您的亲身体验，所以希望您能开诚布公地告诉我们，您对我们的产品和服务的真切感受。这样将帮助我们不断改进，在您下次光顾时享受到更优越的服务。 在提供意见后，您会获得一个“赠饮编号”，将这个编号写在您的邀请小票上，即可到我们门店中换取您喜欢的中杯手调饮料。请准备好钢笔或铅笔。 请回答下列问题，这些问题均与您曾惠顾并收到邀请小票的星巴克门店有关。 选择您的惠顾方式： 外卖 店内消费 您当天购买的是哪种类型的饮料？ 热饮 冷饮 没有购买饮品 您具体购买的是哪种饮料？ 冰经典牛奶咖啡（如冰拿铁、焦糖玛奇朵、摩卡，冰抹茶） 冰调制咖啡或冰美式咖啡 咖啡星冰乐?系列饮料（如咖啡、焦糖咖啡、摩卡或可可碎片星冰乐?） 奶油星冰乐?系列饮料（如香草奶油、巧克力奶油或抹茶奶油星冰乐?（不含咖啡）） 冰摇茶类饮品（如冰摇柠檬茶） 星冰乐?果茶系列（如芒果西番莲或红莓黑加仑星冰乐） 瓶装果汁，矿泉水，即饮饮料（如，瓶装星冰乐） 其它热饮 不知道 您当天有购买食品吗？ 是 否 您当天有购买袋装咖啡或者咖啡煮制设备吗？ 是 否
您购买的是哪些食品？（勾选所有使用项） 松饼/司康 麦芬 百吉饼/面包（如丹麦酥、多士、面包卷、面包棍，甜的或咸的面包） 甜卷饼/可颂牛角面包（如肉桂卷） 片装蛋糕类 馅饼/派类（如鸡肉蘑菇派, 肉卷） 多拿滋 曲奇/布朗尼 蛋糕/甜点（如蛋糕、派、塔、布丁等） 芝士蛋糕类 热三明治，卷类 冷食类三明治/卷类/沙拉 水果杯/乳酪杯 糖果（如巧克力、口香糖、薄荷糖、硬糖） 包装零食（如小饼干、意式硬饼、果仁脆条、袋装果仁） 其它类型的食品 不知道 请评价下列陈述： 您获得服务的时间大概有多长，包括排队和拿到饮品食品的时间？ 不到 1 分钟 1 至3 分钟 3 至5 分钟 超过 5 分钟
星巴克的体验营销
星巴克目标消费群体 1、大学生 这类群体强调的是“感官型消费”，具有强烈的“享受生活”的观念，独立、个性、追求时尚。他们注重情感体验，行动易受感情支配。在消费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条，就是"我喜欢"的主观认知。 星巴克特别注重情感体验，店面环境优雅、独特，它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所，因此特别受大学生的喜爱。 2、白领阶层 重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验 由于这一群体文化水平较高，可能是我国追求时尚和品位的第一代人。一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格。 种种迹象表明，白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。消费需求由实用层次转向体验层次。 星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。因此白领阶级特别钟爱星巴克。 一、体验营销的内涵 何谓体验营销?根据伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。 它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。 它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。 二、体验营销的特点 1、体验营销中体验活动都有一个体验“主题” 从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。 2、顾客主动参与 体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。
星巴克体验VRIO分析
星巴克的未来 令狐采学 ----从VRIO看星巴克的市场竞争 说到“星巴克”我们应该都不陌生，尤其对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字。在分析它的发展之前，让我们一起来了解一下现在的Starbucks。 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司，它是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡
店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克告诉我们，‘像品咖啡一样去生活’，那追求品质的它在经营管理过程中存在哪些优势和不足；在当今如此激烈的市场竞争中，它是否可以保持优势，稳居上游呢？为了可以更好地阐述这些问题，我们下面将会用VRIO模型来进行分析。 什么是VRIO模型？ VRIO是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列4个问题构成： (1)价值(Value)问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反映吗? (2)稀有性(Rareness)问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力? (3)可模仿性(Imitability)问题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗?
散文精选之浅析星巴克的体验营销策略
浅析星巴克的体验营销策略 摘要：本文通过运用体验式营销策略深入分析星巴克实施体验 营销存在的问题，同时结合市场发展现状以及企业自身的发展状况，提出可实行的，有针对性的改进建议，使其在市场竞争中处于有利 地位。 关键词：星巴克体验营销营销策略 伴随着经济的腾飞，科技的进步，体验时代接踵而至。由于生 活水平的提高，人们的需求呈现出多样化的姿态。人们更倾向于追 随时尚的脚步，注重更高格调的品位，为体验营销的发展迎来全新 的机遇。 一、星巴克体验营销现状的分析 星巴克为消费者提供一个独立于家庭和工作的“第三空间”，在 这里可以随意享受浓郁的高质量的咖啡和舒适、温馨的环境。在这 里可以整理心情，甚至接触到具有相同生活格调的人群。星巴克开 设的“热客俱乐部”不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还可以与顾客通 过网络进行互动，并在俱乐部通过一些活动给发放顾客优惠券，并 为顾客提供一种接近生活状态的氛围，让上班族可以尽情享受下班 之后的自由时光，还可以为学生提高一个安静、舒适和自由的环境，让学生安静的读书。星巴克咖啡在为顾客提供感官、情感、思考、 行动体验的同时，让其与广泛的社会群体产生关联，带给人们一种 归属感。 二、星巴克体验营销中存在的问题 （一）需求差异化，阻碍发展 星巴克在进军中国大陆市场以来，扩张速度惊人，很快将门店 开到中国经济发展水平较高的一线、二线城市，可是各个城市，随 着经济发展水平的不同，人文环境的影响，消费者的需求存在明显 的差异，其直营的经营模式，有时会影响到星巴克的发展，使得其 不能有较大的自由空间去“入乡随俗”更好的融入各大城市的发展中。 （二）缺乏新意，积极性下降 在星巴克的门店里，会设置一些专供消费者亲自体验的工具、 器皿等。可以活跃气氛，引导消费者去亲自了解一些有关咖啡或者 制作属于自己的独一无二的产品。但是也许刚开始消费者因为新鲜 感去尝试，但是随着消费者去的次数增加，便会觉得没有新意，尝 试的积极性便会下降，慢慢地便会受到消费者的冷落。
星巴克营销策略分析(精)
一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 二、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华？舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
星巴克营销策略主题分析
星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团
星巴克的体验营销模式
2012年第8期总第218期 Foreign Economic Relations ＆Trade 【经贸管理】 浅谈星巴克的体验营销模式 吴思远 （河南大学经济学院，河南开封475001） ［摘 要］随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，与生活密不可分的快速消费品行业也 更注重人性化发展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨，使顾客在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头———星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市场需求，同时也获得了消费者的青睐。 ［关键词］星巴克;品牌;体验营销 ［中图分类号］F270.3［文献标识码］B ［文章编号］2095－3283（2012）08－0113－02一、星巴克的体验营销模式 星巴克公司，1971年诞生于美国西雅图，当时只是在派克市场上销售烘焙咖啡豆的小店，经过40多年的发展，现已成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么特别的市场营销战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场， 希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。 与其他品牌相比，星巴克从不做媒体广告，它更注重顾客与服务员之间的互动，并称之为“口碑营销”。即便面对国家间的文化差异，星巴克也用心地打造传播咖啡文化， 使人们更加了解咖啡并喜欢上它。那么，星巴克是如何通过体验营销让这位“绿色美人鱼”席卷全球呢？ (一)品质一流的服务体验 在星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉伯地区、 环太平洋地区、拉美地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配到销售，星巴克都有一套严格的标准。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。比如在中国门店中推出了中式茶以满足消费者的需求，在不同国家的传统节日里售卖礼盒套装等，满足了不同层次和领域的消费者需求。 (二)品位独特的感官体验 感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望。星巴克与肯德基统一的店内设计不同，其更加突出内在价值和特点。在星巴克的总部，有一群身份特殊的办公人员，他们是艺术家、设计师和建筑师，聚集在一起讨论星巴克的店内设计与装修，为全球每一家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目， 达到品牌推广的目的。这种推广方式被称为“Tie —in ”，就是把顾客和咖啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围， 让“第三休闲空间”发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。 (三)宾至如归的情感体验 情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种咖啡饮品等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到属于自己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景，还加强了员工与消费者之间的互动。 (四)咖啡之外的延伸体验 3 11
星巴克体验VRIO分析
星巴克的未来 ----从VRIO看星巴克的市场竞争说到“星巴克”我们应该都不陌生，尤其对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字。在分析它的发展之前，让我们一起来了解一下现在的Starbucks。 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司，它是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外
温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克告诉我们，‘像品咖啡一样去生活’，那追求品质的它在经营管理过程中存在哪些优势和不足；在当今如此激烈的市场竞争中，它是否可以保持优势，稳居上游呢为了可以更好地阐述这些问题，我们下面将会用VRIO模型来进行分析。 什么是VRIO模型 VRIO是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一系列4个问题构成： (1)价值(Value)问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反映吗 (2)稀有性(Rareness)问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力 (3)可模仿性(Imitability)问题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗 (4)组织(Organization)问题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力吗 首先我们就从星巴克的资源和能力能否使企业对环境威胁和机会作出反映来看它的价值问题。 （一）价值创造性
在星巴克工作地体会
在星巴克工作的体会 篇一：星巴克兼职感言 兼职的酸甜苦辣 在星巴克已经待了将近大半年的时间，过程中可能因为这份兼职错过了很多事，但是收获的也将成为我这一生无尽的财富。 大二下学期因为课较少，加上手术也过了半年了，身体也是时候该锻炼了。于是在开学之初便去找兼职。因为室友也在星巴克兼职的关系，便去了离学校最近的湖墅南路的星巴克。经过两轮分别由店经理和区经理的面试，幸运地进入了星巴克。让我记忆最深的是培训的第一个月，因为要尽快学会一切要做的东西，我把除上课之外的空余时间都提供了。上课上班两边跑，紧凑地好像只剩下呼吸了，身体很累，学的东西很多，不仅要掌握理论知识，还要会实际操作。因为什么都不懂，站在吧台里简直不知所措。遇到高峰期的时候感觉自己在给大家添乱一样，但大家依然耐性地教我。晚上拖着疲惫的身体，累得无法思考的脑子飘过一丝想放弃的想法。 但第二天依然拖着重如铅的身体走进店里，看到伙伴们热情的笑容以及关切的问候，让我顿时充满了活力。在师傅的带领下，我学会了整理外场，娴熟地穿梭于吧台做饮料，最
后上收银过程中，因为声音响亮，思路清晰，得到了大家的一致好评。就在短短的一个月里，我掌握了在星巴克工作所需要具备的能力。我对我的掌握速度也表示惊讶。也许我们大家都具有这样的潜力，只要把它挖掘出来，都会获得无限的力量。生活中的一点点的成就感总让我们再累的肉体也充满活力，充满斗志。所以那时就算再忙，我依然将我的学习、工作做好，就算少了点睡眠，少了点娱乐的时间，但我依然不疲不累，充满能量。 渐渐地走进星巴克，发现这里简直是一个小小的社会。这里的伙伴有来自各个背景的。每一个背后的有一个故事，但此刻都相聚于此。有大半是大学生兼职，有的为了历练一下，获得一份不一样的经历；有的为了赚自己的生活费，减小父母的负担；有的单纯地喜欢咖啡，希望获得更广的人际关系、、、、、、也有小半的全职，他们有的是大学毕业找不到工作，把这里当作了生活中暂时的跳板；也有毫不犹豫地选择这份工作，把它当作是自己毕生唯一的工作，慢慢做上去；也有的趁着年轻来杭州感受一下都市生活，多年以后会回家悠闲生活、、、、、、每个人都有生活的不容易，都有来自自己的故事，但在这里，我们好像一家人，在工作之余一起聊生活，谈人生。在心情低落时会被一个笑话而顿时变成晴天；在碰到生活中小挫折时，他们会把他们的经历给我们做参考。
星巴克客户体验分析报告
西南政法大学管理学院 2013级市场营销专业《客户关系管理》课业考核作品星巴克客户体验分析报告 姓名及学号：师静秋（2013064013） 姓名及学号：姚青青（2013064015） 姓名及学号：邓轲怡（2013064016） 姓名及学号：赵颖超（2013064068） 姓名及学号：张锦思（2013064071） 姓名及学号：钟驭东（2013064008） 指导教师：周杰 二〇一五年十二月九日
目录 一、企业简介 (4) 二、顾客体验设计 (4) （一）星巴克如何注重客户感受 (4) （二）星巴克成功的秘密 (4) （三）星巴克目标消费群体 (7) （四）星巴克的顾客体验式营销 (8) （五）顾客体验的增强 (11) （六）基于顾客体验的价值创新 (12) 三、星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响 (14) (一）感性体验 (14) （二）理性体验 (15) 四、问题及解决 (16) （一）问题 (16) （二）建议 (17) 五、星巴克给我们的启示 (19)
摘要 凭着一杯杯咖啡，星巴克让全世界都对咖啡上了瘾。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国？这源于长期以来星巴克对人文特质的坚持：采购全球最好的高原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品，深厚的文化底蕴，不懈的品位追求。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。星巴克在产品、服务和环境设计上精心运用了体验营销，成功创造出自己品牌的独特价值——星巴克“咖啡之道”。 在顾客体验设计方面星巴克也有着自己独特的方面，但任然存在一些问题。所以我们小组追寻着星巴克独特的顾客体验脚步，试着从顾客关系管理的理论出发解析其独特之处，并对其从在的问题提出合适解决方式。 关键词：星巴克；顾客体验设计；顾客忠诚度
星巴克的客户体验管理
一杯咖啡，廿种体验 星巴克的客户体验管理 李翊玮先生 G-CEM 总裁 以前我不喜欢喝咖啡，直到最近几年才有所改变。我想中国大陆的多数人也是如此。在大型咖啡连锁店进入中国之前就有一些相关的市场调研报告，但结果并不令人鼓舞。中国的茶文化源远流长，很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场，花费二十多元钱去喝一杯咖啡。然而事实令人出乎意料，以其中的佼佼者星巴克为例，自从1999年进入中国后，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，最重要的是，门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现、大量来中国做生意或休闲度假的外国游客，星巴克的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。 非凡品牌建立于客户在店内的总体验 我自认为是星巴克忠实顾客，但也许还不是一个疯狂热爱者。但我确实会光顾他们在世界各地的连锁店。比如纽约、东京、香港、伦敦、旧金山、新加坡、当然还有上海。究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾呢？可能是产品——咖啡本身，或是人——热情、专业、喜爱咖啡的员工，或是店内环境、品牌认同等，但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范（虽然我不排除他们可能有一些广告）。那么他们是如何建立品牌的呢？如果我们认同如何创建品牌的最新定义——品牌并不是广告打造出来，品牌是由客户体验出来，是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时，以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么？我的答案是咖啡店内的客户体验，你就想一家咖啡连锁店，若不是广告，要建立品牌，其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。 到底真实的店内体验是什么？让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。
星巴克用户体验报告_free_version
2008年3月
目录 关于我们 (3) 方法论 (4) 子流程 (5) 情感曲线——中国大陆VS北美地区 (6) 情感曲线——中国大陆东南西北4区 (7) 启示 (8) 下一步 (9)
关于我们 本次调查由GCCRM 和CustomerThink共同组织. 关于GCCRM GCCRM致力于帮助企业创造有效的客户体验。从2001年起，GCCRM开发了客户价值和客户体验管理的方法及工具，包括品牌客户体验管理方法、3C方法和以体验为中心的X-VOC调研。GCCRM创造了不同的平台去帮助企业获取所需的知识、工具和方法去为他们的客户创造独特的品牌体验，这包括了基础培训、资格认证工作坊、客户体验评估项目、X-VOC客户体验调研和为客户量身定制的咨询项目。详情请访问: https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,。 关于美国CustomerThink CustomerThink是一家全球领先的客户管理研究在线社团。在线服务于全球200个国家的30万在线文件订阅和访问会员。在这里可以得到多方面的客户中心经营战略资讯,包括文章博客和新闻。也可以在讨论区向其他专业人士进行提问.。详情请访问: https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,。 Copyright ? 2001-2008 GCCRM 本文所有内容及标题之版权归属于GCCRM。 如需转载或引用此报告之内容，请与research@https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,联系。 任何被授权同意复制的报告内容均须注明：文章出处及版权归属于GCCRM。
方法论 本次调研采用在线调研方式。问卷反馈来自于https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,和https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,的全球会员，以及在中国大陆地区挑选出的SmartClub (https://www.360docs.net/doc/d011362396.html,) 的60,800在线会员。问卷调研开始于2007年9月20日，结束于2007年10月8日。得到总有效回复3,865份。 本次调研的设计、执行和研究的方法的主要框架都基于两个美国专利局Patent-pending的品牌客户体验管理方法? (Branded CEM Method?) 和客户体验管理研究方法? (Customer Experience X-VOC Research Method?): Balanced Experience Level?（平衡体验度?）反映在多渠道接触点上交付平衡体验时的有效度; BEI? (Branded Experience Index)（品牌体验指标?）反映在接触点体验交付目标品牌价值的有效度; BIW? (Branded Importance Weighting)（品牌重要性加权?）反映子流程或者接触点对于品牌的重要度水平; Branded-X? (品牌客户体验?) 通过峰终定律 (Peak-end Rule)，达到交付了独特品牌价值并且满足或超过了目标客户最关键需求和期望的最理想体验; Branded Experience Level?（品牌体验度?）反映在多渠道接触点上交付品牌体验时的有效度; CEI? (Customer Experience Index)（客户体验指标?）反映在接触点体验为目标客户创造正面情感与记忆的有效度; CIW? (Customer Importance Weighting)（客户重要性加权?）反映子流程或者接触点对于客户的重要度水平; Effective Peak?留给客户记忆的最正面或最负面体验的子流程; Emotion Curve?（情感曲线?）通过曲线形式代表客户在体验中的每个子流程（以自然时间为序列以客户体验为中心）上的情感体验评分; Experience Effectiveness Map?（有效体验图?）通过交付品牌体验，平衡体验和资源优化的水平，用以评估多渠道接触点的体验有效度; Experience Rating?（体验评分?）客户在接触点上每个子流程的满意度评分; PPG? (Pleasure-Pain Gap)（喜悦与痛苦差距?）是品牌客户体验管理方法? 的一个度量指标——制定在有效愉悦的峰和有效痛苦的峰之间的差距; Resource Optimization Level?（资源优化度?）反映在多渠道接触点上最优资源分配时的有效度; X-Anchoring? (Intra-Experience Anchoring)（内在体验定位?）是定位（偏差的）体验——代替实际（无偏差的）体验——通过在愉悦的峰和痛苦的峰之间的差距作对比，从而确定感受的愉悦或痛苦; X-MOT? (Moments Of Truth @ Experience)（体验的关键时刻?）是子流程在交付最高情感（无论是正面的，或者负面的）水平，也是对于目标客户最重要，并且被记住的接触点体验; X-VOC? (Experience-centric Voice Of Customer)（以体验为中心的客户之声?）是一个以体验为中心、以自然时间为顺序的接触点体验中，客户在子流程中所产生的情感感受。