玩具产业现状与未来产业发展趋势

玩具产业现状与未来产业发展趋势

一、玩具行业的发展现状

1、行业整体高速发展

凭借多年的发展经验和劳动成本等优势，我国玩具产业一直呈现快速健康发展的局面，目前，中国已成为全球最大的玩具生产国和出口国。玩具产品行销100 多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的70%以上产于中国，玩具已成为我国出口五大支柱商品之一。

2、市场以外销为主

我国玩具生产企业85%以上以外销为主，玩具出口额约占我国玩具总销售额的80%。内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。国内市场玩具种类约为 3 万多种，而全球范围内的玩具种类高达15 万种。国内玩具种类主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。

3、玩具企业众多，区域产业集群现象明显

2013年，我国有玩具出口记录的企业5927家，已形成了一个重要的产业群体。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。2013年及2014年1-3月，广东省玩具出口金额分别占全国玩具出口金额的68.36%和65.12%。

4、玩具产品出口呈现“一高三低”特征，产业核心竞争力不强

目前，玩具出口企业主要以OEM 贴牌为主，其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，因为贴牌生产，此类企业没有研发资金投入，没有玩具安全性能分析能力，仅仅从事简单来样加工，因此，产品的品牌效应不明显，销售手段单一，竞争严峻，直接导致了目前我国玩具产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。

5、企业创新不足和自主知识产权意识薄弱

据有关资料显示，我国只有20%的玩具企业拥有自主知识产权，而80%的玩具企业是纯加工型代工企业，沦为世界名牌的打工者，处在产业链的最低端。生产了世界上80%的玩具，却只赚到非常微薄的加工费用，以至于一旦外部环境稍微恶化，便陷入了资金匮乏的困境。可见，在成本优势逐渐减弱，品牌优势日益凸现，且成为提高盈利能力重要因素的今天，只依靠贴牌生产，没有自主品牌、缺少核心技术，这是我国玩具行业发展受制约的关键。

二、国内玩具行业未来的发展趋势

1、质量和安全标准日益提高

随着消费意识的逐步提高，人们在关注传统产品质量之外，越来越重视环保情况。玩具大部分是面向儿童这一弱势消费群体，为保障儿童的身心健康和安全，玩具产品必须符合安全和环保规定。我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证；国际上，美国实行玩具产品安全认证计划，欧盟出台ROHS、WEEE、REACH 等指令，确保玩具产品质量达到安全标准。数量众多的安全认证标准成为新企业准入障碍之一。

2、高科技含量玩具产品越来越受到消费者欢迎

近年来上市的玩具越来越多地运用了声、光、电等高科技手段，甚至最尖端的信息科技、机器人技术都运用到玩具上，高科技玩具在整体产业结构中所占比重不断上升，这说明，

随着消费水平的提升以及科学技术的进步，较高科技含量玩具产品越来越受到消费者喜欢。比如，拥有较高科技含量电子电动玩具在趣味性、互动性、教育性、声光效果方面，相对于传统静态玩具和机械玩具的都占有明显的优势。这也反映到我国玩具出口结构中。高科技的介入，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。

3、产品更新换代速度加快，行业技术标准不断提高

玩具产品在外观及功能上的潮流性将很大程度影响消费者的选择，同时随着消费水平的提高以及科学技术的进步，玩具的产品更新速度不断加快。为了适应这一趋势，玩具企业必须不断加强相关能力的建设，包括拥有完全的自主产品研发设计与产品模具制作能力，同时拥有快速灵活的采购与生产体系，能紧跟市场潮流推出新产品。

4、市场逐渐向具有品牌影响力的企业集中

我国约80%以上的玩具企业为“OEM”生产方式。OEM玩具企业缺乏自主创新，核心技术受制于人，存在因设计缺陷而被动承担责任的风险；同时市场与客户结构单一，利润率及抗风险能力低。市场逐渐向具有品牌影响力企业集中是消费水平提高与行业发展的必然趋势，而决定品牌影响力的关键因素包括企业的研发设计能力、产品质量和市场覆盖率。自主品牌企业能灵活根据市场变化快速研发设计各种畅销产品，获得更大的市场空间；同时，品牌是产品质量与企业信誉的一贯性承诺，有品牌影响力的企业能获得更大的市场份额。

三、行业发展的优劣势分析

1、发展的有利因素

（1）国家对玩具行业的规范促进了行业的长期良性发展

目前，我国政府实行了强制性产品认证制度，从2002年5月1日起，国家认证认可监督管理委员会开始受理第一批列入强制性产品目录的19大类132种产品的认证申请。从2007年6月1日起，国家开始对童车、电子玩具、塑胶玩具、弹射玩具、娃娃玩具、金属玩具等6大类玩具产品强制实施3C认证，无认证的产品不允许出厂、销售。玩具行业3C 认证的执行规范玩具行业秩序，营造诚实守信的市场环境，有利于提高产业、企业和产品的国际竞争能力，加速整个行业的产业结构调整。

（2）市场容量巨大，消费水平提升促进需求进一步增长

当前玩具行业市场容量巨大，玩具出口方面，多年来，随着世界经济的增长，世界玩具市场始终保持着稳定的增长。金融风暴后，随着经济的复苏，世界玩具市场的需求恢复并继续保持不断增长，特别是美国、欧盟和日本。发展中国家随着经济增长带来的消费模式更新将进一步刺激全球玩具市场的需求潜力转变为现实购买力，为中国玩具业的发展壮大提供了更加广阔的市场空间。玩具内销方面，随着中国经济的发展，人均可支配收入不断增长，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。同时，我国政府采取了一系列拉动内需、促进消费的政策，这也将进一步带动国内玩具市场继续较快增长。

（3）科技进步推动产业升级

近年来越来越多的高科技手段、信息科技、机器人技术运用到玩具生产当中，高科技玩具已成为吸引人们眼球的焦点，并深受消费者青睐。高科技玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，将促使中国玩具业离开低水平复制的恶性竞争，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展，以及提升我国玩具业在国际国内高端市场上的竞争力。经过多年的技术引进和消化吸收，国内玩具制造商的整体技术水平、生产装备水平得到了明显提升。部分优势企业已接近国际同类先进企业水平，掌握了生产过程中的核心技术，具备了自主研发和技术创新能力，经营模式逐渐从单纯的贴牌生产方式转向自主品牌方式，产品档次及附加值不断提高，盈利能力和可持续发展能力不断增强。

（4）产业集群形成完整的产业链

由于投资成本、运营成本高，欧美发达国家的玩具商纷纷将生产能力向中国转移，中国成为世界上最大的玩具生产基地，形成了完整的上下游产业链，这种产业集群有助于中国玩具企业参与国际竞争，为正在成长的自主品牌玩具企业提供了巨大的发展机遇。

2、发展的不利因素

（1）贸易壁垒增加

近几年，欧盟、美国、日本等近40个国家或地区纷纷出台的一系列玩具安全标准，对我国玩具业形成了很强的贸易壁垒。如美国的《美国联邦消费品安全法规》、2008年8月实施的《2008消费品安全改进方案》；欧盟从2006年7月1日起开始实施“RoHS指令”，2007年6月1日起又全面实施“REACH法规”等。在这些安全标准的影响下，进入门槛抬高，增加了玩具出口难度。同时为了达到出口标准，中国企业不得不增加技术投入和检测费用，从而将进一步增加企业成本。但从另一方面来讲，这也为市场整合带来机遇，不规范的小玩具厂商将被淘汰，具有质量、研发、规模优势的大厂商将进一步提高市场占有率，市场集中度将进一步提高。

（2）人民币汇率波动

自2005年7月我国启动汇率改革以来，人民币对美元汇率呈现出持续上升的态势。人民币升值导致玩具企业成本增加，压缩了玩具企业的出口利润。2008年下半年以来，人民币对美元汇率趋于稳定，但对于以出口为主的中国玩具行业来讲，如果人民币将来继续升值，利润空间将会进一步被挤压。

（3）生产成本上升

玩具行业属于传统劳动密集型产业，其成本主要是原材料和劳动力成本。而近年来，原材料、能源价格和劳动力成本的上涨，必然造成企业成本相应提高。