汽车零部件生产项目可行性研究报告

襄樊X X汽车零部件有限公司

汽车零部件生产项目可行性研究报告

湖北·XX

目录

1 总论 (1)

1.1 概述 (1)

1.2项目提出的理由和过程 (1)

1.3 项目概况 (2)

1.4 可行性研究报告编制依据 (4)

1.5 主要技术规范和标准 (4)

1.6 可行性研究报告编制原则 (4)

1.7 编制范围 (5)

1.8 项目建设的结论和建议 (6)

2 市场预测 (7)

2.1 产品市场供应预测 (7)

2.2 产品市场需求预测 (8)

2.3区位战略环境分析 (8)

2.4我国目前汽车零部件产业政策、产业环境分析 (9)

2.5我国近期汽车零部件产业发展趋势分析及对策 (9)

2.6市场竞争力分析 (9)

2.7 市场风险与对策 (13)

3 建设规模与产品方案 (16)

3.1 项目建设内容 (16)

3.2 建设规模与产品方案 (16)

4 场址选择与建厂基础条件 (18)

4.1 建设地点 (18)

4.2 项目所在地自然概况 (18)

4.3 社会经济情况 (18)

4.4 城市总体规划与产业重点 (18)

4.5 建设土地概况 (19)

4.6 水文气象 (21)

4.7 基础与交通运输条件 (22)

4.8 其它公用设施 (22)

5 设备方案和工程方案 (24)

5.1 主要设备方案 (24)

5.2 建筑工程方案 (24)

6 主要原材料、燃料供应 (26)

6.1 主要原材料供应 (26)

6.2 燃料（动力）供应 (26)

6.3 主要燃料（动力）价格 (26)

7 总图运输与公用辅助工程 (27)

7.1 总图 (27)

7.2 厂内外运输 (28)

8 土地取得与利用 (29)

8.1 开发地的获取 (29)

8.2 土地利用 (29)

9 节能 (31)

9.1 节能的必要性 (31)

9.2 节能设计指导思想及原则 (32)

9.3 节能设计的依据 (32)

9.4 节电措施 (32)

9.5 节水措施 (33)

10 环境影响评价 (34)

10.1 设计依据 (34)

10.2 项目施工期的环境治理 (34)

10.3 营运期环境保护 (35)

11劳动安全、卫生与消防 (37)

11.1 劳动保护与安全防护应遵守的规范 (37)

11.2 作业过程中职业安全危害因素分析 (38)

11.3 安全对策措施 (39)

11.4 消防 (40)

12 组织机构和人力资源配置 (41)

12.1 组织机构 (41)

12.2 人力资源配置 (41)

12.3 人员培训 (42)

13项目招投标方案 (44)

13.1 招标形式 (44)

13.2 招标范围 (44)

13.3 招标方式 (44)

14项目实施进度 (45)

15 投资估算 (46)

15.1 投资概算的依据 (46)

15.2 建设投资估算 (46)

16 融资方案 (50)

16.1 融资的渠道与方式 (50)

16.2 资金筹措计划 (50)

17 财务评价 (51)

17.1 成本和费用估算依据及说明 (51)

17.2 财务评价 (52)

17.3 不确定性分析 (52)

17.4 财务评价结论 (54)

18 研究结论与建议 (56)

18.1 研究结论 (56)

18.2 社会效益分析 (56)

18.3 建议 (56)

1 总论

1.1 概述

1.1.1项目名称

汽车零部件生产项目

1.1.2项目实施地点

湖北省XX市XX高新技术开发区

1.1.3建设性质

新建

1.1.4项目单位概况

公司名称：襄樊XX汽车零部件有限公司（以下简称公司）

企业类别：有限责任公司

法人代表：李克俭

襄樊XX汽车零部件有限公司成立于于2005年10月经XX市工商行政管理局批准登记正式成立，工商注册号为：420600000172946；公司住所：XX市高新技术产业开发区东风汽车大道；注册资本300万元；公司类型：有限责任公司；主要经营：汽车零部件（不含发动机）生产、销售；配套（不含运输）、仓储；工位器具、包装物设计、制造、销售；普通机械设备（涉及行政许可的项目除外）制造、销售、维修；房屋租赁。公司具有一支高素质的管理团队，被评为“重合同、守信用”的优质服务单位。经过艰苦创业，公司现已初具规模，现有员工42人，其中：高工2人，专业技术人员11人，固定资产投资规模达三千多万元，汽车零部件生产加工设备近百台套。

襄樊XX汽车零部件有限公司在为东风汽车公司服务的同时，自身也在不断地发展壮大，公司现已为东风汽车股份有限公司、东风XX旅行车有限公司、东风XX专用汽车有限公司、正兴车轮集团有限公司、合肥达辉工贸有限公司、东风汽车车轮有限公司等多家汽车生产单位提供汽车零部件配套业务，受到了用户的一致好评。目前公司主打配套生产的产品有：车轮总成和变速箱。公司年产量可达1万辆份，产值3千多万元。

1.2项目提出的理由和过程

XX市位于武汉——XX——十堰汽车产业走廊中部，本区域有五家生产汽车的大企业，即：武汉东风雪铁龙、十堰东风重卡、襄樊东风日产、随州天凤、枣阳福田，其年产量分别是50万辆，40万辆、25万辆、15万辆、5万辆,汽车零部件市场前景非常广阔。

XX是湖北“汽车工业走廊”的主干线，襄樊东风汽车基地和十堰汽车工业

城，交通发达。为了进一步拓展业务，适应经济发展的新形势，进一步把公司做大做强，2011年5月，襄樊XX汽车零部件有限公司公司与东风日产乘用车有限公司的最大供应商—康奈可（广州）汽车电子科技有限公司成功合作，公司已在XX日产工业园区征地51亩，兴建汽车零部件制造基地。正是该项目投资兴建的二个占地面积为2万多平方米的标准重型厂房和一座现代化的办公大楼。项目总投资5600万元，该项目全部建成后年产值可达8000万元，是XX地区规模最大、最上档次的汽车零部件企业。

襄樊XX汽车零部件有限公司公司秉承“以诚待人、以信兴业”的企业文化精神，依托东风、服务东风，全体成员正上下一心、团结一致、鼓足干劲把公司做大做强，为XX市的经济建设贡献力量。

襄樊XX汽车零部件有限公司经过几年的发展现具有经济技术实力，以形成了装备精良、技术完备、成龙配套的综合工作能力。公司在开发生产变速箱总成这个项目获得了公司客户法国雪铁龙公司的大力支持，铁雪龙公司不仅为我公司提了产品图纸、工艺要求、还提出了所有技术标准，实验规范（包括ABS传感器）设备标准，并多次派出技术专家到公司进行技术支持和辅导。

开发生产汽车变速箱总成市场潜力巨大，同时也符合国家重点发展关键汽车零部件的产业政策，替代进口，扩大出口政策。

而变速箱总成由于其科技含量高，产品成本价格也高，市场潜力巨大，因此扩大变速箱总成生产能力是增强企业发展后劲，提高企业产品市场占有率的重重举措。其于以上因素，襄樊XX汽车零部件有限公司公司提出了新建变速箱总成项目。

1.3 项目概况

1.3.1项目建设规模与目标

1、项目建设内容。

项目投资总额5600万元，建设用地面积为34000平方米（合51亩）。建筑总面积：20000平方米。其中：科研办公楼面积：3000平方米；1#厂房总面积：9000平方米；2#厂房总面积：8000平方米。购置国际、国内先进设备及配套检测设备共128台（套件）。

2、项目建设规模。

项目建成达产后形成年产10000套汽车零部件生产加工能力。

1.3.2项目资金筹措计划

项目融资方式为：项目建设总投资为5600万元，企业自筹建设资金1700万元，占建设总投资额30.36%；银行贷款3900万元，占建设总投资额69.64%。

1.3.3项目效益情况

项目达产后年营业收入8000万元，年均利润总额1248.55万元，税后利润

总额为936.41万元。项目经营期内平均每年增值税504.51万元、营业税及附加50.45万元、所得税312.14万元，新增税金共计2946.17万元。

1.3.4项目实施进度

项目建设期计划为12个月，自2012年7月至2013年6月。

1.3.5项目主要技术经济指标

表1-1 项目主要技术经济指标

表1-2 项目主要财务评价指标

1.4 可行性研究报告编制依据

1.4.1《XX市十二五发展规划》

1.4.2 XX市城市总体规划大纲（2007—2020年）

1.4.3《固定资产投资项目可行性研究报告编制办法》。

1.4.4《湖北省建筑工程预算定额(2003)》；

1.4.5 项目周边地区市场调研的有关基础资料、数据。

1.5 主要技术规范和标准

（1）《中华人民共和国环境保护法》

（2）《中华人民共和国土地法》

（3）《中华人民共和国能源法》

（4）《中华人民共和国城市市容环境卫生管理条例》（5）《工业企业设计卫生标准》

（6）《企业职工劳动安全卫生教育管理规定》

（7）《中国地震强度区划图》

（8）《机械工业职工安全卫生设计规定》

（9）《机械工业节能设计技术规定》

（10）《爆炸和火灾危险环境电力装置设计规范》（11）《建筑灭火器配置设计规范》

（12）《厂矿道路设计规范》

（13）《给水排水工程结构设计规范》

（14）《室外排水设计规范》

（15）《建筑抗震设计规范》

（16）《总图制图标准》

（17）《办公建筑设计规范》

（18）《污水综合排放标准》（GB8978-1996）

（19）《空气污染物综合排放标准》（GB16297）

（20）《工业企业厂界噪声标准》（GB12348-90）（21）《中华人民共和国城市规划法》

（22）《建筑物防雷设计规范》

1.6 可行性研究报告编制原则

本可研报告的编制遵循下述原则：

1.6.1 严格执行国家标准

本报告在编制过程中，按照国家、行业和地区的发展规划，以及国家的产业政策、技术政策的要求，对本项目的建设条件、技术路线、经济效益、工程建设、生产管理以及对环境的影响等各个方面进行分析对比，力求全面地、客观地反映实际情况，为企业和领导部门决策提供依据。严格执行国家的有关法律、法规，工业产品必须执行国家标准，达标生产，企业产品质量只能高于或等于国家质量标准。

1.6.2 立足于国内成熟的工艺技术

本项目立足于国内成熟的工艺技术路线和生产技术，因地制宜地进行项目建设，以提高企业的综合经济效益。

1.6.3 经济效益是企业生存的命脉

本报告在编制过程中，注意优化工艺指标、节省投资、降低消耗定额和减少定员，提高企业的经济效益和产品在市场中的竞争能力。

1.6.4 满足安全卫生及节能法规规定

本报告在编制过程中，遵循国家安全管理、消防、职业卫生、劳动保护、节能减排等有关法律法规规定和行业规范等。

1.6.5 产品结构符合企业的整体发展规划

充分利用现有的公用工程、辅助工程、生活福利设施等有利条件，节约用地，节约投资。在满足生产工艺要求的前提下，严格控制辅助设施的建设规模，坚持可持续发展的原则。充分考虑使用新技术新工艺，履行节能节约的原则，以质量的提升求发展，求效益。

1.6.6 注重采取环境保护措施，努力避免产生新的污染源

环保工程与工艺装置同步设计、同步施工和同步投产。

1.6.7 充分体现工厂设计的“五化”原则

优化设计方案，科学论证，实事求是地提出研究结论，主要设备材料立足于国内先进水平，尽量提高生产过程中的自动化控制水平。

1.7 编制范围

依据国家宏观政策和湖北省“十二五”工业发展规划和《固定资产投资项目可行性研究报告编制办法》，结合湖北金鑫隆钢构实业有限公司发展战略、现状及市场预测，论证本项目建设的必要性和可行性，并确定拟建规模；

根据拟建规模，确定本项目的工艺、技术方案和主要设备选型；

通过对建设地点电力、供排水、消防、安全等公用设施的论证，确定公用设施等建设条件配套的可行性；

依据项目建设“三同时”的原则，制定环保、职业安全卫生、消防、节水、节能等措施；

根据建设内容，确定项目的投资构成，进行财务分析及不确定性分析，从财务上分析项目的可行性。在全面系统研究、分析论证的基础上，得出本项目可行性研究的结论。

1.8 项目建设的结论和建议

据不完全统计，目前国内拥有汽车零部件为主的各种产业园区在1000个左右，其中关键的集群区域或地带约100个。可以看到，中国的汽车零部件工业已经初具规模，基本建立起了与整车发展相适应、门类齐全的配套体系，不过，中国的汽车零部件行业也正面临极大的挑战。成本增长，利润下跌。但目前汽车工业在我国增长较快，人均汽车占有量较低，从长远看，我国汽车零部件行业发展前景巨大。预计未来5到10年间，中国汽车年生产量保守估计将达到1500万辆左右（包括出口车辆），并且，汽车零部件的出口结构也从主要出口售后市场向售后、配套市场并存的方向转型，因此，未来5到10年出口零部件产值也将不小于2008年的一到二倍。根据以上分析，企业在生产中要注意：

1. 所开发的汽车零部件、品种，除了目前的大路货品种外，还必须考虑安排生产新动力车型的汽车零部件。

2. 必须加强销售队伍培训，抓宣传、抓订单、签合同。加快销售，抓紧货款回收，加快资金周转。

2 市场预测

2.1 产品市场供应预测

2.1.1国内外市场供应现状

1、全球宏观经济环境对汽车零部件行业的影响。汽车是一种高度综合性的机械产品，涉及许多种产品及技术领域，任何汽车制造企业不可能自行制造全部的汽车零部件，而必须由为数众多的零部件制造厂提供配套产品。从世界上汽车产量居于前列的国家和公司生产情况看，美国三大汽车公司的自制率为35－45%，日本约为30%－40%，换言之，55%－70%的零部件是依靠零部件工业提供的。我国的整车企业在零部件自制方面，一汽大众汽车公司为40%，天津汽车集团有限公司的夏利轿车为50%，东风汽车公司的新产品已降低到30%。因此，汽车工业会形成颇具规模的零部件工业。进入20世纪90年代，所有迹象都表明，汽车工业发展的重心已转移到汽车零部件业，事实上，近几年来汽车工业的重大技术进步往往来自汽车零部件业。

2、行业趋势。汽车工业是典型的金字塔形的工业，没有强大的零部件工业作基础，汽车工业只能是空中楼阁。最新调研表明，以本田、丰田、日产为代表的日本汽车业在近几年来通过建立起一种以追求团队精神和协作意识，运用战略联盟或外包的形式，加强与供应商和承销商之间合作的新型体系显得尤为富有成效。汽车零部件产业的发展具有以下几个鲜明的特征：(1)零部件工业与汽车工业同步发展。(2)大批量和专业化是汽车零部件工业的普遍发展道路，只有这样才有利于先进工艺、设备和自动化水平的综合利用，发挥出劳动生产率优势，实现成本和质量依靠，增强竞争能力。(3)不断提高汽车零部件通用水平。(4)努力提高汽车零部件的生产集中度。(5)追逐高水平(高科技含量、高附加值)、高质量、低成本和优质服务。

3、国内汽车零部件供应现状。随着世界上最大的汽车跨国公司进入中国，世界著名的汽车零部件厂商纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，从而推动了我国汽车零部件行业的建设与发展。目前在全国5000家汽车零部件企业中，有1200家是外商投资企业。民营资本已经成为国内零部件行业一支不可或缺的重要力量；合资企业的蓬勃兴起给国内零部件行业增添了新的活力。

2.1.2国内外市场供应预测

在国内，据国务院发展研究中心统计，2013年，我国汽车总需求量为1200万辆，按照一般汽车零部件约占整车产值的60%计算，零部件的市场前景十分广阔。在出口市场，2012年前三季度，中国汽车车身及零部件出口额达53.6亿美元，占汽车商品出口总额的42%。跨国汽车公司选择低成本国家采购零部件，预测将有70％的零部件集中在中国采购。因此，中国汽车零部件出口有着巨大的商机。

2.2 产品市场需求预测

2.2.1国内外市场需求现状

伴随着中国经济快速的发展和汽车市场的持续繁荣，中国汽配行业近年来也实现了持续快速增长，而且增幅巨大。“十二五”期间是继整车高速发展后汽配行业快速发展的高峰期。据汽车工业年鉴相关资料显示，2012年中国汽车产量约为1250万辆，保有量为1150万辆。与此同时，2011年中国汽车零部件配套市场规模约为4200亿元，2012年将达到4800亿元左右。

在市场需求的促进下，近年来中国汽配行业以25%以上的速度快速发展。与此同时，跨国汽车零部件企业纷纷进入中国以各种方式进行投资，希望在潜在利润巨大的中国汽配市场中取得一席之地。据不完全统计，目前国际汽车零部件企业在我国投资建立合资或独资的零部件企业已超过1200 家。可以预计，中国汽配市场未来的竞争将更加激烈。

2.2.2国内外市场需求预测

在汽车市场的增长带动下，预计未来汽配市场将会以25%的速度增长。以此推算，2012年中国的汽配市场规模有望达到4800亿元，行业增长空间较大。随着汽车工业的高速度发展，汽车零部件的需求量也不断增长。

2.3区位战略环境分析

XX市是湖北省域副中心城市，版土面积1.97万平方公里，人口578.8万。XX市城区面积3563平方公里，人口218.6万。

XX市是东风公司发展重型柴油车、轻型车、中高档轿车的重要基地，其中发动机、中重型车桥、座椅等初具核心竞争力，汽车工业占全市第二产业的60％以上，纺织、化工、食品、轻工、医化、建材、高新技术、新材料等也将逐渐形成支柱产业。

XX高新区位于XX市中北部，纵贯油坊岗东风公司XX基地，毗邻XX火车站和飞机场；316国道、207国道穿境而过，魏樊、孝襄、汉十、襄荆四条高速公路在区内交汇，区位十分优越。辖区控制面积9 6平方公里，辖区总人口12万人，政策区面积7.5平方公里，城区规划面积29.41平方公里，建区面积17平方公里，是XX市1 995—2010年城市发展总体规划中的中心区域，是我国汽车工业、军工企业的聚集地和鄂、豫、渝、陕毗领地区技术、智力最密集地区。自1992年建区以来，经过10多年的建设发展，汽车动力与部件产业已形成规模。目前，全区形成了以东风公司XX基地为主体，以宽领域、多层次中小汽车配套的产业群落。据统计，全区2 00多家企业中与汽车相关的企业占90％以上。汽车动力、整车制造、汽车研制开发和零部件制造四大基地也已具雏形，形成了年产1 5辆整车和50万台发动机的生产能力。该区目前拥有国家级汽车研究院、亚洲最大的多功能汽车试验厂、科研设备具有国内领先水平的轻型车和轿车研发、检测中心。

2.4我国目前汽车零部件产业政策、产业环境分析

l、在《汽车产业发展政策》中指出，汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发制作。

2、在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持。

3、从我国汽车工业发展的现状看，主机厂约有60％的采购成本，零部件企业参与主机厂开发已经是大势所趋。

4、目前，我国零部件产业在汽车工业中的比重正在逐年增加，制造水平明显提高，部分企业已经具备自主开发和系统供货的能力，达到了为商用车配套完整零部件体系、为轿车配套一般零部件体系的水平。但零部件产业在汽车工业中35％到36％的比重，相较于国际6 0％到70％水平仍然较低。

5、在利润率方面，相对于整车行业利润的不断下滑，零部件行业却保持了高于汽车行业平均水平的利润率。据统计，2005年我国汽车行业的利润率为5％，而零部件行业为6％。

2.5我国近期汽车零部件产业发展趋势分析及对策

(1)产业组织结构不断优化，伴随近年来汽车整车工业的高速发展，我国汽车零部件企业己得到了长足的发展，但零部件生产企业仍未摆脱散、乱、差的市场格局，我国逐渐出台优惠扶持政策鼓励大企业兼并收购小企业，逐渐形成一批具有技术创新，能力强，市场竞争力突出的大型零部件企业集团，以模块化的生产方式为主机厂配套，这就要求零部件生产企业逐渐提高自主创、新能力做大做强做优。

(2)围绕主机布局生产，形成一体的生产模式，以前我国零部件生产企业主要集中在江浙沿海地区，供应链长，运输成本高，服务不及时，为了克服这些困难，现在零部件生产企业都是围绕主机厂同步设计、同步建设、同步生产供应配件，逐渐与主机厂生产融为一体。

(3)零部件产品的标准化、系列化、通用化生产．由于我国汽车整车特别是轿车、SUV、MVP技术来源于不同国家、不同跨国公司，各公司标准不相同，如有日系、韩系、美系、德系、法系，因此在国内汽车零部件的标准化、通用化、系列化程度低，制约了零部件工业的发展。目前我们逐步接收世界先进的零部件生产理念和方法，逐步向零部件的标准化、通用化、系列化发展。

2.6市场竞争力分析

2.6.1主要竞争对手情况

目前，XX市在湖北省汽车及零部件产业已成为汽车走廊的主导产业之一，其特征主要有：

1、已形成了以东风为依托的零部件产品配套体系。多年来，湖北已按照其

生产规模，在武汉——襄樊——十堰这一“汽车走廊”上，兴建和发展了500多家零部件生产企业为之“配套”。由于千丝万缕的关系，它们与东风集团已形成了“一损俱损”、“一荣俱荣”的关系。现在东风与日产合作后，他们今后选择的“合作伙伴”，将是面向全国的优势企业，是实行“全球采购”，必将打破原有“配套”的格局。这对湖北所有零部件生产厂家来说无疑是一个严峻的挑战。

2、“散乱小”仍是这一地区零部件生产企业的一大痼疾。经过这几年的深化改革，湖北零部件企业在“整合”中，虽然也取得一些成绩，原为555家，但现在仍有400多家，而这400多家的共同顽症还是“散乱小”。据武汉市汽车行业协会的最新统计，仅武汉市成规模的零部件厂家就有70多家，在这70余家中，销售收入过亿元的仅有10家；销售收入过4000万元的有19家，其余的均是销售收入几百、几十万元的小厂。

3、本地区零部件企业的生产大多处于“低水平”。据了解，湖北地区的零部件生产企业为了给东风、神龙“配套”，也曾引进过国外一些先进技术和先进设备。然而，随着世界汽车这种高技术、高投入、高利润、密集型产业的迅猛发展，这些当时还属“先进”的技术和设备，目前大多已处于“二流”、“三流”，甚至要被淘汰了。而近些年来，该省由于种种原因，虽然把汽车产业一直列为“支柱”，但实际投入甚微，大多数生产厂家处于设备老化、技术落后、工艺陈旧，管理跟不上的“低水平”状态。

所以，本地区汽车零部件生产企业虽然集群化特征明显，已形成了较大的规模，在国内具有一定的影响力，基本上形成了比较完整的汽车零部件产业链，但各区市县的重点并不相同，各具特色。如枣阳就是以车架和摩擦材料生产为主的地区，而本地区的谷城县则是以车桥零部件和蓄电池为主。由于这些企业建厂时间长,低投入，设备老化、生产规模小，产品的市场竞争力并不高，这为本企业高起点、高标准建设，规范化、规模化生产，以高质量、高性价比的产品攻关并占领市场提供了良好的机遇。

2.6.2产品市场竞争力优势、劣势（SWOT）

随着汽车产业的进一步发展，国际化市场采购竞争加剧，新企业不断进入，汽车零部件面临激烈的市场竞争，本项目发展存在着较大的机遇与挑战，如何充分发挥有利条件、克服不利因素，将是项目做大做强的重要举措。下面，引用SWOT分析法来分析研究本项目。

优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

表2-1 项目SWOT分析表

综合而言，本项目的机遇与挑战并存。主要机遇与优势有三方面：一是宏观政策的利好。从宏观层面看，湖北省出台《汽车工业结构调整办法》等一批支持汽车零部件工业的发展的政策，本项目属于政策支持的范围。

二是国内需求的旺盛。国内千人汽车保有量水平远低于国际平均水平，离国际平均水平（130辆/千人）还有很大的差距，与欧美发达国家相比差距更大，这意味着汽车市场依然有很大的增长空间，为汽车零部件业发展壮大提供了充足的市场空间。

三是企业建设标准高，易形成规模与成本优势。

四是随着汽车产业全球化趋势的日益加强，国际上汽车行业开始实行零部件“全球化采购”策略及国际汽车企业的本土化策略，国内市场出现了巨大的零部件零部件缺口。很多知名国际汽车公司的自产零部件只占到20%－30%，其余部分均需要向其他企业采购，这就给汽车零部件生产带来无限商机。

2.6.3营销策略

现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于它能否适应不断变化着的市场营销环境。企业必须全面、客观的分析和掌握外部环境的变化，以此为基础和出发点来制定企业的战略目标和实现战略目标的战略。

1、本企业属新建项目，不能像大企业那样拥有广泛的商情网络，因此，应

从自身的实际出发，根据自身的能力搜集市场信息。可以充分利用国际互联网的信息服务系统提供市场信息，追寻市场发展趋势，挖掘市场空隙。

2、目前，市场上许多价格高、需求量大、通用性强、购买频率高的商品都被大型企业所垄断，他们依赖大批量生产方法，充分发挥生产和营销上的规模效应、经验曲线来获得收益。但新企业并非没有机会可寻，本项目产品可以利用为大企业配套生产标准零部件的机会获取进入市场的途径。应当注意避免直接与基础好的大企业竞争，而是尽可能与之合作。要做到以质量求生存、求发展、求效益；要不断加强成本管理，降低成本以适应大企业对成本的要求；要主动研发不同类型的产品为多个大公司配套，以分散自己的经营风险。还有就是生产和销售产品成熟的大企业不愿生产的特殊品以满足不同需求，不断地形成进入障碍以避免其他企业的进入而使行业内竞争加剧。

3、形成独有的产品特色。个性是新进入成熟市场企业生存的基本，没有个性的新进入企业就无法生存，这就是市场竞争的残酷法则。新的企业进入成熟市场的成功，不在于挤占了多少大企业的市场，而在于是否在自己的市场形成优势，并形成、扩大优势，做强企业的产业。因此，企业要想在未来经济发展中发挥更大的作用，特别是在构造未来发展战略中，有必要根据市场变化的情况和新进入企业的经营特点，进行市场定位，重新打造企业竞争力。本着“人无我有，人有我优”的原则，通过寻找市场上的空白，凭借自己的快速灵活的优势，一举进入空白市场，填补大企业的空缺。将自己定位于市场补缺者，利用自己的经营特色，锁定目标群，从而在竞争中取胜。

4、建立企业稳定的营销团队。市场营销战略的实施，营销绩效的产生，是营销团队运作的结果。高效业绩产生的背后也一定有一个营销管理水平、合作状态不错的营销团队在支撑运作。企业的市场营销战略计划，要善于找先机和制度创新，发挥先行优势，发扬产品开发技术力量好，企业设备齐全，易于开展个性产品生产的优势，发挥“船小好调头”之长，打主动战。企业进入新市场，要选准时机，不能进入已到成熟期、衰退期的产销活动，在市场导入期要留心观察，认真研究，寻找商机，在快速增长初始期进入，可以获得预期的经济效益。

表2-2 竞争力分析综合对比

总之，根据以上分析，本项目企业宜采取市场追随者策略的竞争战略，以企业设备先进、机制灵活的特点，充分利用本地劳动力价格优势，追随先进产品，以价格和服务取胜；同时，积极运用市场拾遗补缺者策略，开发量小、附加值高的产品，充分挖掘企业生产能力，开拓新的产品市场，形成企业独特的竞争优势。

2.7 市场风险与对策

1、主要原材料和产品价格波动的风险与对策。由于本项目属技术加工型企业，原材料成本约占产品平均制造成本的70％左右。因此，原材料供应价格的任何变化均会对本项目的正常经营产生较大影响。目前汽车消费市场竞争非常激烈，随着竞争的加剧和国内外市场的变化，产品价格可能出现一定的波动，将给本公司的经济效益带来影响。

对策：强化企业管理，控制费用支出，加强原材料消耗定额管理，保持合理的库存；跟踪原材料及产品价格走向，保证一定的前瞻性，根据价格走向采取不同的市场采购和营销策略；不断进行产品结构调整，通过加快技术引进和创新，提高产品价格性能比，以在行业内领先的高科技产品获得较好的利润，从而形成本项目产品特有的竞争优势。

2、部分主要产品市场占有率下降的风险与对策。目前国内外新车型、新技术不断涌现，国际厂商进入中国市场，导致汽车零部件市场竞争愈来愈激烈，在这样的市场环境下，汽车零部件企业的产品在市场上的占有率将会上下波动。

对策：大力开发生产为汽车厂的新车型配套的产品，以高技术产品来进一步扩大配套市场份额；在维修市场通过增加销售网点、加大维修市场的投入、适当降低销售价格等方法来提高维修市场的份额；同时公司将全面加强企业内部管理，进一步降低产品成本，提高产品质量，强化售后服务，加速技术的更新换代等措施来提高产品的竞争能力，稳定和提高主要产品的在国内市场占有率，同时

积极开拓国际市场，增加出口，尽可能减少和避免部分主要产品市场占有率下降的风险。

3、金融风险与对策。本项目属于技术、资金密集型行业，生产规模的扩大、设备的技术改造、先进技术的引进都需要大量的资金，因此，存在难以持续融资的风险。

对策：与银行方面建立自主、互利的银企合作关系，积极争取各大银行对本项目的支持；努力做好资金使用的计划和管理工作，尽量缩短资金业务流程周期，提高资金利用效率。

4、市场的国际化将对市场营销能力提出严峻的挑战。

对策：引进国外先进技术，提高产品的附加值和产品质量，增强产品的市场竞争力；开展合资合作事宜，加强企业合作；提高企业的产品研究开发水平，缩小与国际先进水平的差距；利用汽车厂家对零部件实行全球化采购的机遇，积极参与国际竞争，进入全球零部件配套行列。

5、市场风险与对策。一是过度依赖整车市场的风险与对策。本产品主要为汽车制造厂商配套，严重依赖于国内汽车行业的发展水平，国家对汽车行业的政策变化以及我国汽车行业的发展状况直接影响到本公司的生产经营。二是行业内部激烈竞争的风险与对策。近十年来，我国轿车、微型、轻型、中型汽车发展较快，为其配套的零部件市场销售状况也较好，全国生产经营零部件的企业众多，为扩大市场份额，许多厂家不惜采用低价销售的策略，行业竞争十分激烈。行业内的激烈竞争对本公司的产品销售和盈利会造成一定的影响。三是市场分割和饱和的风险。项目开发的新产品有很好的竞争力和市场前景，由于地方保护主义的存在，外地产品的进入多少存在一定的障碍，存在市场分割的风险。四是市场开发不足的风险与对策。由于技术力量、产品开发条件的相对不足，使公司产品在有些区域的维修市场进入不足，或者对新车型的配套不及时，存在一定的市场开发不足的风险。

对策：一是抓住每一次机遇，不断提高产品质量，扩大市场占有率，进一步拓展用户市场，实行多点配套，参与国际分工，实现市场多元化的发展格局；二是利用产品技术含量处于国内领先地位，为多家汽车厂家配套；三是通过对国内同行业厂商进行兼并、联合，使公司逐步发展成为跨地域经营的汽车零部件生产企业集团；四是引进和培养高级开发人员，实现与汽车厂同步开发新车型的零部件。

6、业务经营风险与对策。一是对主要客户的依赖风险。本项目主导产品的生产均受产品销售批量的限制，对购买批量较大的主要客户，销售非常集中。如

果主要客户的生产经营情况或采购政策发生变化，需求量减少，将对本公司的生产经营产生较大的影响。二是能源供应及交通运输条件的限制风险。项目生产耗能主要是电、水，外部能源供应是否充足和及时，将对本公司的生产经营产生一定程度的影响。

对策：本公司将在巩固、发展已有配套市场的基础上，巩固与提高社会维修市场的销售份额，扩大出口，参与汽车零部件全球分工配套体系，进一步形成市场多元化的发展格局；根据客户定单及生产计划，合理安排材料采购、库存及产品发货，保证原材料及产成品的及时运输；在市场集中的地区或城市设立仓库，便于产品的周转和及时供货，减少交通运输限制的风险。

3 建设规模与产品方案

为了保持项目产品足够的市场竞争力，项目产品必须有过硬的质量、较低的价格、完善的服务。为了实现这一目标，须从技术支持、企业规模上着手，同时还要建立完善的企业产品体系，可以保证企业根据市场变化，迅速调整产品方案，在短期内形成新的产品体系，占领目标市场，这就更加要求了企业的规模效应。因此，本项目定位按年产10000套汽车零部件的生产能力设计。

3.1 项目建设内容

项目投资总额5600万元，建设用地面积为34000平方米（合51亩）。建筑总面积：20000平方米。其中：科研办公楼面积：3000平方米；1#厂房总面积：9000平方米；2#厂房总面积：8000平方米。购置国际、国内先进设备及配套检测设备共128台（套件）。

表3-1 主要建、构筑物工程一览表

3.2 建设规模与产品方案

建设规模又叫设计生产能力，是指项目生产一定质量标准的产品的最大能力。本项目设计生产能力年产10000套汽车零部件，产值8000万元。主要根据企业市场预测与产品竞争力，结合当地资源配置与保证程度、环境保护等确定，