危机管理中的媒体应对方法讲义

危机管理中的媒体应对方法

第一讲危机管理

1.前言

2.危机管理体系

3.危机公关：突破“十面埋伏”攻略

第二讲危机公关准备期攻略（上）

1.正确认识危机的特点

2.认识媒体的双面性

3.领导人具备敏感的危机意识

第三讲危机公关准备期攻略（中）

1.在第一时间研究应对措施

2.明确危机处理的原则

3.对前景充满信心

第四讲危机公关准备期攻略（下）

1.同仇敌忾一致对外

2.以最快速度化解危机

3.建立畅通的信息渠道

4.一分钱做事一毛钱做秀

第五讲危机公关进攻期攻略（一）

1.要有令行禁止的团队

2.内部公关是外部公关的前提

3.确保首席危机官的权威

第六讲危机公关进攻期攻略（二）

1.每个人都在媒体的注视中

2.充分调动资源

3.要有系统安排

4.权威媒体的支持

第七讲危机公关进攻期攻略（三）

1.要有专业的公关人员

2.主动提供消息

3.要有新闻稿

4.要博得受害者的好感

第八讲危机公关进攻期攻略（四）

1.不要对公众撒谎

2.棘手的事件应由公关人员出马

3.要有合得来的记者

4.要善于转移媒体的视线

第九讲危机公关进攻期攻略（五）

1.争取公众的理解和同情

2.会利用传媒的就是英雄

第十讲危机公关进攻期攻略（六）

1.首席危机官具有必要的判断力

2.凡事要有度

第十一讲危机公关5S原则

1.速度第一原则

2.系统运行原则

3.承担责任原则

4.真诚沟通原则

5.权威证实原则

第十二讲案例深度分析

1.巨能钙双氧水危机公关

2.雀巢碘超标危机公关

3.光明乳业“回锅奶”危机公关

第一讲危机管理

危机管理的定义

危机是一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响，而且此种突发紧急事件由于其前景具有不确定性，会给企业带来高度的紧张感和压力。

危机的发生和发展，犹如从小雨到大雨的过程：首先是淅淅沥沥的小雨，然后到滂沱的大雨，最后到没有办法控制的暴雨。危机管理就是在危机中发现机会，从而力挽狂澜直至化解危机，使暴雨变成晴空万里。危机管理主要包括两方面内容：第一，建立危机管理体系，为危机做好准备；第二，危机公关，把企业想说的告诉公众，把企业想做的也告诉公众。

危机管理体系

（一）危机管理体系的六个子系统

1.意识体系

企业要具有危机意识，这在信息社会尤其重要。在信息社会中，媒体高度发达，信息传播的速度越来越快，而政府部门对企业的监管也越来越强。在这种环境下，企业的任何一点消极方面都有可能被无限放大，从而给企业带来灭顶之灾。因此，企业领导者要认识到：在信息社会环境中，企业必须要具有危机意识，时刻准备应对危机。

【案例】

企业领导人还必须使企业员工认识到：我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机化解到最小，我们任何一个人都可能因为失误或失职而将整个公司拖入危机。

【案例】

2.计划体系

要成功应对危机，企业必须具备应对危机的计划。“凡事预则立，不预则废”。危机应对计划能够保证企业在危机面前临危不惧、胸有成竹。

3.组织体系

在应对危机时，企业必须有一个强有力的机构进行管理。人是成功的关键，因此，在危机处理的机构中，企业的高层领导人必须担任“首席危机官”角色。担任“首席危机官”角色的人必须具有绝对的权威和号召力，这样的危机处理团队才能够取得成功。

4.预警体系

印度洋海啸给印度及东南亚多国造成了惨重的人员伤亡，充分反映了缺乏预警机制的危害性。危机的预警机制对于企业同样重要。有效的预警机制能够确保企业及时捕捉危机信息，作出正确判断。

5.指挥体系

危机指挥体系的核心作用是实现紧急突发事件处理的全过程跟踪与支持，使企业能够在最短的时间内对突发性危机事件做出最快的反应并提供最恰当的应对措施预案。指挥体系能够保证企业在处理危机时有一个畅通的渠道，雷厉风行地执行危机应对措施。

6.分析和评估体系

前事不忘，后事之师。危机分析评估体系是一个事后处理系统，同时又为将来可能发生

的危机提供决策信息。分析评估体系要对危机处理的整个过程进行剖析，总结经验教训，为日后解决危机提高效率打下坚实的基础。

（二）建立危机管理体系的六C原则

1.全面原则Comprehensive

全面原则包括以下三点：危机管理的目标和业务的目标保持一致，即在进行危机管理的同时推进业务；危机管理要覆盖企业经营的每一个环节；危机管理各个岗位必须由相应的人员负责。

【案例】

2.一致的价值观Consistent Values

企业发展顺利的时候，秉持“顾客是上帝”的原则。那么在应对危机的时候，企业还能够秉持这个价值观吗？还能够把消费者的利益放在第一位吗？企业领导人在处理危机时必须对此进行明确，保证企业全体员工具有一致的价值观。

3.系统关联原则Correlative

危机管理体系涉及企业人、财、物各个方面。因此，企业的危机管理体系必须对此进行整合。否则，任何一个环节出现纰漏，都可能导致危机扩大。

4.集权原则Centralized

应对危机时，企业领导人必须具备集权的作风，多下命令少讨论。因此，危机处理体系要按照集权原则来设计。

5.沟通原则Communicating

沟通原则保证整个危机处理体系获得及时而充足的信息，任何信息的延误或疏漏都可能导致危机扩大。

6.创新原则Creative

“不用过时的武器或过时的地图打现在的仗”。因此，企业在处理危机时，要敢于大胆创新。

危机公关——突破十面埋伏

企业面临的危机，绝不仅仅是某一方面的危机，而是来自多个方面。这诸多方面可被称为是针对企业的“十面埋伏”。有效的危机公关，意味着企业必须突破危机的“十面埋伏”。

1.内部员工

企业员工是企业成功处理危机的坚强后盾，因此，出现危机后，企业必须首先稳定军心，统一员工对危机的认识和看法，对外做到“同一声音说话”。

2.受害者/当事人

所谓的“受害者”或危机的当事人是导致企业出现危机的导火索。在危机发生后，企业必须尽快确定“受害者”或危机当事人，与之进行有效沟通，尽量使其不再作出对企业不利的动作。

3.消费者/公众

星星之火，可以燎原。“受害者”或危机当事人“引燃”的就是消费者/公众这个完全可以导致企业发生灭顶之灾的大火场。公众是危机的真正火源。要解决危机，及时有效扑灭公

众火源，企业必须采取4S做法。

不再争辩（Shut Up）

即危机发生后，企业不要忙于争辩；混乱而不冷静的争辩只会加强公众的反感情绪。

道歉（Sorry）

危机发生后，无论是什么问题，企业都要对公众道歉，化解公众的怨气。

采取实际行动（Show）

把企业针对自身问题要采取的措施明确地表现给公众，争取公众的信任。

使公众满意（Satisfy）

努力执行采取的措施，并且把措施的效果清晰地展现给公众，使公众满意。

4.媒体

媒体是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；否则，则会伤害自身，更深地陷入危机。因此在面对媒体时，企业一定要以一个声音说法，既要平等亲切，又要时刻保持企业形象。

5.政府及行业主管部门

企业时刻处于政府的监管之下，因此在危机发生后，企业必须取得政府及行业政府主管部门的支持和帮助。利用政府的影响力帮助企业应对危机。

6.股东及债权人

在危机面前，如果企业的股东及债权人出现了动摇，那么会给企业带来直接的重大灾难。因此，在企业的危机时刻，投资者或债权人是雪中送炭还是落井下石，决定于企业的危机管理水平。

7.供应商

供应商是企业的重要伙伴。稳住伙伴，将是企业翻身的机会。因此，在危机发生后，企业必须及时坦诚地与供应商进行沟通，坚定供应商的信心。

8.经销商

与供应商类似，危机发生后，企业也要通过沟通坚定经销商的信心。

9.竞争对手

在企业面临危机时，竞争对手无疑会抓住时机采取咄咄逼人的攻势。因此，在处理危机时，企业还必须及时推出遏制竞争对手攻势的业务措施。

10.团体组织

“不要把村官不当官”。团体组织在危机的发展中具有不可忽视的作用。

【自检1-1】

企业在面对危机时，需要进行哪些方面的工作以确保“不自乱阵脚”？

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见参考答案1-1

第二讲危机公关准备期攻略（上）

正确认识危机的特点——媒体是危机的放大器

《大事件》是一部曾经热播的电影，其中的主要内容是一件普通的银行抢劫案演变成了整个香港警署的危机。为什么一件普通的银行抢劫案最终演变成了整个香港警署的危机呢？其中媒体起了一个“危机放大器”的作用。“只有你我知道的秘密它不是危机，它只是潜在的危机”。但是，一旦企业的问题通过媒体让公众知晓，就会变成真正的危机。因此，企业必须认识到媒体的特点——媒体是危机的放大器；发生危机时，企业一定要“扼住媒体的脖子”，阻止危机扩大化。

【案例】

如何让媒体为我所用

普利策奖是美国新闻界至高奖项，被称为是新闻界的奥斯卡奖。有人形容普利策奖的创始人普利策半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。这个比喻充分反映了媒体的两面性：一方面，媒体要保持正义，固守社会责任；另一方面，媒体也要获得经济利益。对于企业的公关管理来说，如何有效利用媒体的这种两面性非常重要。企业要考虑如何使媒体为己所用，既让媒体充分宣传对企业有利的信息，而对于企业存在的问题能够通过媒体“大事化小、小事化了”。

【自检2-1】

企业如何做到“让媒体为我所用”？

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见参考答案2-1

企业领导人主持解决危机

企业领导人应具备敏感的危机意识，对危机充分重视并亲自主持危机的解决工作。企业最高领导人能够做到这一点，才能够拥有绝对的权威和说服力。

【案例】

第三讲危机公关准备期攻略（中）

第一时间召开会议研究应对措施

危机发生后，企业一定要在第一时间召开会议，制定出应对措施。

【案例】

明确危机处理的原则——要有正确的价值观

企业的价值观是企业文化的核心之一，也是企业持续发展的关键。当危机发生后，企业必须仍然坚持自己一贯的价值观，这对于有效处理危机非常重要。

【案例】

危机面前要对前景充满信心

面临危机时，只有对前景充满信心、相信能够解决危机，才能积极采取措施应对危机、

解决危机，而不是消极应对危机。丘吉尔曾经说过，勇气是人类所有品质当中的最基本的品质，因为它能够保证其他品质的实现。许多企业在危机发生后非常脆弱、不堪一击的重要原因就在于是消极地应对危机，对未来没有信心。

【案例】

第四讲危机公关准备期攻略（下）

加强动员和宣传，一致对外

危机发生后，企业一定要统一立场、一致对外。尤其是企业领导层要统一意志，否则难以应对危机。

【案例】

要以最快的速度化解危机

化解危机如同救火，越快越好。危机时间越长，其程度可能越深，从而也越难解决。因此，企业领导人在解决危机时，也是在与时间赛跑。

【案例】

建立畅通的信息渠道

快速充分地获得信息对于危机的处理至关重要。因此，企业要有效地处理危机，就必须建立畅通的信息渠道，及时准确地了解与危机相关的全部信息，供危机处理的决策者使用。

【案例】一分钱做事，一毛钱做秀

媒体是企业危机的放大器，同样，媒体也可以帮助企业应对危机。“一分钱做事，一毛钱做秀”就是企业利用媒体的过程和结果。如何正确地“做”是危机公关的前提，而正确地“秀”则是危机公关的核心。

【案例】

第五讲危机公关进攻期攻略（一）

不能有个人英雄主义，要有令行禁止的团队

时代需要英雄，企业家中也需要英雄。但是在面对危机时，企业中不能有个人英雄主义，要有令行禁止的团队。

几乎每个中国人都不会忘记2003年的SARS危机。危机过后，人们不禁要反思，疫情为什么直到当年6月才被控制?为何SARS的病因不是中国最早查出?再次回顾那次危机，不难发现个人英雄主义在相当程度上阻碍了危机的解决。 SARS疫情出现后，各医疗卫生部门、研究机构各自为政、互不配合，阻碍了疫情病因、防治等信息的交流，是疫情肆虐的原因之一。最终中央政府统一部署，才成功遏制了 SARS疫情的恶性蔓延。因此，面对危机时，不能有个人英雄主义，而要有令行禁止的团队。

对内公关是对外公关的前提

在危机面前，全体总动员十分重要。企业要想成功地化解危机，首先需要对内进行公关，

即统一企业全体员工认识，确保全体员工同心同德应对危机。只有内部统一，才能成功化解外部危机。需要强调的是，内部众志成城，不仅仅指企业员工，企业还需要最大限度地团结经销商、供应商、债权人、股东等各方面。

【案例】

【自检3-1】

如何理解危机面前的“对内公关”？

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见参考答案3-1

确保首席危机官的权威

在处理危机的过程中，企业危机处理机构领导人即“首席危机官”统筹一切。因此，企业必须给予“首席危机官”最高的权威，并且确保其权威性，这样才能促使危机管理团队有效地处理危机。

第六讲危机公关进攻期攻略（二）

每个人都在媒体的注视中

在危机处理过程中，企业中的每名员工尤其是危机管理团队中的每个人都在媒体的严密注视下。他们的每一个动作甚至每一句话都可能把公司带入灾难。因此，处于危机中的企业员工一定要具有危机意识，并且意识到自己处于媒体的注视之下。

“秀”比做更重要

在危机公关中，做是“秀”的前提，但“秀”才是核心。因此，在危机公关中，企业一定要让公众全面清晰地了解自己采取的措施。

充分调动资源，打有把握之战

企业在进行危机公关过程中，要统一有效地调配人、财、物，切忌顾此失彼。

【案例】

进行情报搜集，及时掌握危机最新动向

企业在危机公关过程中，一定要动用一切手段了解事件最新进展，包括消费者的反应，媒体的反应、政府的反应及竞争对手所采取的措施。

要有系统安排，不要顾此失彼

应对危机时，企业一定要进行系统安排，不能够顾此失彼。忽略任何一方面都可能给企业带来灾难。

【案例】

权威媒体支持，各种媒体参与

企业在应对危机时，必须获得权威媒体的支持，并且要使其他各种媒体参与。这样才能够有效地把企业要传达的信息全面覆盖到各方面，塑造统一的信息渠道。

【案例】

第七讲危机公关进攻期攻略（三）

要有专业的公关人员

企业必须建立专门的公关部门，并且必须具有专业的公关人员。这样，在面对危机时，才能够迅速反应，有效应对。

【案例】

主动提供消息

企业要明白向公众主动提供消息的重要性。只有主动提供消息，才能够满足媒体需要，避免谣言等各种对企业不利的消息产生。企业尤其是新闻发言人要明白：不要给谣言任何机会；“无可奉告”是最愚蠢的回答方式；企业要主动提供准确翔实的消息。

【案例】

企业要提供新闻稿

在应对危机时，如果企业没有新闻稿，就容易导致产生不同的声音。为了统一企业声音，危机管理机构要迅速拟出新闻稿。

【案例】

要博得受害者的好感

受害者是企业危机的导火索。危机发生后，如果企业能够博得受害者的好感，无疑能够有效地遏制危机恶化。

【案例】

第八讲危机公关进攻期攻略（四）

不要对公众撒谎

危机发生后，企图对公众掩盖真相是一种典型的“鸵鸟心态”。因此，面对危机时，企业要告诉公众真相，这样才能争取主动。企业切忌心存侥幸、企图欺骗公众。

【案例】

棘手的事件应由公关人员出马

面对棘手的事件，企业的公关人员必须敢于面对。公关人员应该意识到，在危机面前，

自己是企业最高领导的最后防线。一旦到了企业最高领导不得不出面的地步，就说明危机已经非常严重，威胁到了企业的生存。因此，企业公关人员必须敢于面对棘手事件。

【案例】

【自检4-1】

思考光明乳业“回锅奶”事件，您认为光明公司的危机公关有哪些可取之处？

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见参考答案4-1

要有合得来的记者

企业公关人员在平时就要与媒体建立起良好的关系，尤其要有合得来的记者，这样才能够有效利用媒体资源。如果平时不注意这一点，出现危机后“临时抱佛脚”，无疑将极为被动。

【案例】

善于转移媒体视线

企业面临危机时，媒体将无一例外地关注企业存在的问题。如果此时企业公关人员能够从企业的业务情况出奇招，将会在一定程度上转移媒体视线，缓解企业的危机。

【案例】

第九讲危机公关进攻期攻略（五）

争取公众的理解和同情

企业发生危机后，一般都会面临公众的质疑和不满情绪。企业一方面要坦诚公布真相，另一方面也要从感情上争取公众的理解和同情。尤其要让公众理解那些企业不可完全掌控的因素。

【案例】

会利用传媒，就是英雄

在当今信息社会，传媒有着非常强大的作用。因此，谁善于利用传媒，谁就是英雄。尤其是在企业面对危机时，更需要利用传媒。

【案例】

第十讲危机公关进攻期攻略（六）

“首席危机官”必要的判断力

处理危机，需要在有限的时间内作出正确的决策，这就要求企业的“首席危机官”（一般是企业最高领导人）具有必需的快速判断决策能力。

【案例】

凡事不要过头

企业在进行危机公关的过程中，凡事不要过头——既不要过度反应，也不要过度承诺，否则都将严重影响危机的解决。

【案例】

危机公关善后策略

在成功地对危机进行处理后，企业并不能立即放松，要进行相关的善后处理工作。

1.防止再度发生

立即对整个危机的来龙去脉以及危机公关的过程进行总结，吸取经验教训，防止同样的危机再度发生。

2.不要乱说话

即使危机解决了，也要告诫公司员工不要就此随便发表言论，以免给公司带来新的麻烦。

3.对后续进行跟踪报道

继续与媒体合作，对危机的后续进行跟踪报道，消除一切对企业不利的消息，使企业真正渡过危机。

第十一讲危机公关5S原则

危机公关5S原则

（一）速度第一原则（SPEED）

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12～24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而此时可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据，媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（二）系统运行原则（SYSTEM）

危机的系统运作主要是做好以下几点。

1.以冷对热、以静制动

危机会使人处于焦躁或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

2.统一观点，稳住阵脚

在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

3.组建班子，专项负责

一般情况下，危机公关小组由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的

诚意感到可以信赖。

4.果断决策，迅速实施

由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

5.合纵连横，借助外力

当危机来临时，应充分和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

6.循序渐进，标本兼治

要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

【案例】

（三）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

事实上，公众和媒体往往在心目中已经有了一秆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

【案例】

（四）真诚沟通原则（SINCERITY）

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

1.诚意

在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

2.诚恳

一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件处理的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

3.诚实

诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

【案例】

（五）权威证实原则（STANDARD）

危机发生后，企业不宜直接叫冤，而要曲线救国——请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。企业此时需要采取的措施包括：充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能；争取权威机构的支持、消费者代表的支持。

【案例】

（三）公关方案点评

1.主题

光明公司的公关活动以“我负责你放心”为主题比较合适。因为此时公众对公司产品的质量产生了怀疑，通过“我负责你放心”为主题的活动可以让公众感到公司负责任的态度，从而让公众放心。

2.媒体

此次活动邀请了众多媒体参加，但是却没有邀请最先曝光问题的媒体——河南电视台经济频道，这是一个明显的失误。

3.地点

公关方案主要以广州和北京为主导，并兼顾到南京和德州，而没有把事件发生地郑州、杭州和上海作为公关地点，显然不合适。

4.公关对象

此方案的最直接公关对象有两个：媒体和消费者，公关面显然过于狭窄。事实上，危机发生后，不少行业分析师、危机管理专家等进行了深入的批评和讨论，并一直主导着舆论的走向。

5.公关时机

公关时机不合适。在没有回答消费者所关心的问题之前，开展此类公关活动是本末倒置的做法。在整个方案中，对于消费者关心的问题诸如：生产方面到底有无违规现象，如果确实存在违规情况公司将如何整改等并没有作出回答。