16个营销关键词之十三
16个营销关键词之十三借势
虽有智慧，不如乘势。
虽有镃基，不如待时。
——孟子
镃基就是当时耕种的农具，一种大锄头。整句意思也很好解释，即使你再牛逼哄哄无所不知，也最后借着大形势会比较轻松些，即使你在古代就造出了拖拉机，也等耐心等待农时干活。《孙子兵法》也提到过：“故善战者求之于势，不责于人，故能责人而任势”。总之，没有帆只用手划的船出不了远海，站在巨人肩膀上总是没错。
如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上——牛顿
2013年是中国国家领导的换届年，新任领导习近平的妻子彭丽媛女士是中国著名歌唱家，在国内自不必说，在国际上也是有一定影响力的。新任国家主席携第一夫人彭丽媛女士出访，因为彭丽媛女士的风采，让中国领导人国际形象有了一次新的变化。
中国人都知道，美国第一夫人，英国皇室成员中的女性成员的着装往往是国外媒体的热衷话题，中国第一夫人彭丽媛女士的着装和品位，自然也成为国外媒体的关注热点，中国媒体也不甘落后，几番探索之后，一个中国本土品牌“例外”横空出世”,彭丽媛女士的服装、配饰、围巾、手袋均为例外定制，“秘密”一被解开，“例外”的城市专卖店生意大火，中国第一夫人所用手袋虽然并未投放中国市场，但类似不同款的手袋也被抢购一空，原本十分低调的例外品牌创立者也被媒体发掘成焦点，甚至，两位创立者的爱情——从相恋一起创立“例外”到情缘了尽已经分手，仅仅保持事业上的合作伙伴的深层故事也被媒体津津乐道。
第一夫人出访国外送给被访国的礼物也被媒体关注，原来都是中国品牌，有媒体解释说，这都是第一夫人平时喜欢使用且感觉很好的中国牌子，所以也作为出访礼物，其中包括中国著名的化妆品牌“百雀羚”等。这样的案例，在国外也并不鲜见，比如戴妃喜爱的英国本土服装品牌最终因为戴妃被关注也被媒体关注，从而成为世界上最著名的品牌之一。
商业世界和人文世界一样，固然竞争激烈，但也从来不缺乏传奇。
《商业周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中说：高手指路，较通俗的说法，叫做“站在巨人的肩膀上”。我们每天该花最多时间做的事，就是找到自己所需要的“巨人”，然后把自己弄得身轻如燕，想方设法站上巨人的肩膀。纵然我们无法复制他们的成功，但是我们可以借鉴他们成功的模式和方法。成功从来不缺机会，缺的是方法，往往是奇招。从古至今，胜利永远青睐“善出奇者”。
由于叶茂中在全国经销商中的知名度和影响力，就有企业在招商中利用叶茂中来借势的。
比如皇派门窗并不是我们的策划客户，他们在推出新品牌欧哲时，请叶茂中这厮参加广州建材博览会，为他们的代理商讲品牌课，等叶茂中这厮到了建博会，才发现铺天盖地全是叶茂中的头像，用在欧哲的广告上，这很容易让代理商觉得欧哲是叶茂中在策划。
叶茂中这厮也只能说这家企业很聪明，会借势——花的是请叶茂中的讲课费，却产生了是叶茂中策划的错觉，达到了很好的招商效果。虽说牛顿是“巨人理论”的开创者，但是忠实的执行者一定是韩国人，否则，他们怎么会一口咬死屈原是韩国人，又一口咬定披萨是韩国人发明的呢？Mr Pizza是一家韩国披萨连锁店，开始进入美国市场。希望通过一场活动来让消费者认知这家来自韩国的披萨店，如何用最少的钱，让最多
的美国人知道自己？韩国人立即想到了屈原的成功案例：与中国人争夺端午节谁是鼻祖，使得韩国站在屈原这位伟人的肩膀上，熠熠放光，随着2005年申遗成功，江陵端午祭的影响也在慢慢扩大，逐渐成为韩国最为赚钱的旅游项目，吸引了国内国外大批对屈原崇拜的民众前去朝拜！
MrPizza进入美国市场就利用了这个手段，他们拍摄了一部伪纪录片，以专家、学者、博主的诉说来揭秘“原来当年是马可波罗把Pizza从韩国带到了欧洲”，其中会采访MrPizza公司的CEO：“我们的披萨是最正宗的!”，再利用一些网络视频抗议活动来掀起舆论、电视台的关注。
效果如何，自然是吸引了眼球，又吸收了钞票，可见：一个品牌要想加快成长的步伐，如何“借力”至关重要，毕竟品牌自身的力量是有限的，需借他人之力使品牌迅速被人熟知。对于大多数的中小企业来说，找到一个巨人的肩膀，快速提升自己眼界和经验，迅速确立自己的发展目标，往往是让自己也成为巨人的第一步。
成功的第一步，往往是看你找的参照物是否成功，或者是否有巨大的成功，你以马云为榜样，自然不会委屈你的理想；你以隔壁小超市老板为榜样，那老婆儿子热炕头就是你现实的成功了，雄鹰在鸡窝里长大，就会失去飞翔的本领，野狼在羊群里成长，也会爱上羊而丧失狼性。有的时候，站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是你能获得巨人视线所及的境界，视野开阔了，格局大了，竞争的心态自然会发生变化。就像我们常说的，有大理想的就是大企业家，有小理想的就是小企业家。
1.“傍巨人”——让100万看起来像1000万
有一个段子是说一个梦想成为伟人他爹的男人对自己的儿子说：和你女朋友绝交，我要给你重新找个女友！这自然被他儿子断然拒绝。当爹的不放弃，告诉自己的儿子：我给你介绍的女孩是盖茨的女儿！儿子惊喜，马上答应了。当爹的找到盖茨说：把我儿子介绍给你女儿做老公吧！盖茨嗤之以鼻，但还保持着涵养说：对不起，我女儿还太小……。当爹的说：我儿子可是世界银行最年轻的副总裁！盖茨说：哦，是吗，那可以啊。这个当爹的又跑到世界银行总裁那里说：我儿子来给你们当个副总裁吧！世界银行回答说：对不起，我们已经有副总裁了，不需要。当爹的说：我儿子是盖茨的女婿！世界银行听到后马上说：那可以啊，请你儿子来当副总裁吧！
如果说站在巨人的肩膀是让您能远见卓识，这是提升您的精神层面；如果能傍上个巨人，作为您（或者让人误认为是您）的靠山，就是提升您的物质层面了，这道理就解释了为什么那么多人捧着那么多钱，争先恐后想和巴菲特午餐的道理了，能当面聆听大师教诲自然是好的，但能和大师合影让在办公桌上接待客人，更是无往而不利的。
对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言，“傍”是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远，中国企业“傍”中国文化，也是企业提升品牌力的应有之义。我们经常说国内企业要善于“傍”，比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“傍”，最基本的如“傍”热点，“傍”得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。
“真功夫”背靠中国的功夫文化，而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区，还是东南亚一带，甚至在全世界都是知名的，“傍”上功夫文化，就会给消费者一种历史的错觉，甚至让消费者自觉地将他们对小龙哥的感情投射在这个餐饮品牌上。“真功夫”做的是中式餐饮，“傍”上功夫文化也透露了我们的野心，表现在名称上就是“真功夫”全球华人餐饮连锁，通过这个品牌，我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表，也想以此为载体，进一步在全球推广中国的优势文化。
对于中小企业来说，选择文化是一种傍的行为，选择媒体更是傍的手段。最初真功夫在面对传播问题时，经常捉襟见肘，企业当时的资金压力非常大，当然这也是每一个成长性企业都必须面临的问题，就好比生活中大多数年轻人在要结婚的时候，都会缺钱，但也不能说等有钱再结婚吧。事实上，对于任何新品牌而言，第一阶段的品牌传播都是相当重要的，既然必须传播，那传播策略就尤为关键了，我们必须让企业在传播上投入的每一分预算都起到最好的效果。
2004年，星爷的《功夫》电影上映，这对真功夫这个品牌而言，真是天赐良机。
于是，这样一张海报诞生了。当时，在广东每一家电影院线、每一家真功夫餐厅的门口都张贴了这张海报。于是，就出现了这样的消费者声音：“真功夫挺厉害的，都参与“功夫”电影的投资了。”“真功夫应该不是大陆的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一个国际品牌吧”
傍的巧，傍的妙，就会有事半功倍的功效，一张海报就能为真功夫带来整部电影的宣传资源，这就是“傍”的力量。
2.企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”
如果小凤仙当初如果找个民工话私奔，早就默默无闻了，但她偏偏就傍上了蔡锷，才成就了她以后的声望。由此及彼，很多电视媒介一样承担了品牌背书的功效，比如央视，湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视等等有优秀栏目支撑的卫视频道，都能给消费者很多保证与魔力，有强大的心理影响力；企业渴望上这些媒介，就是希望借助这些媒介的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量。
为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。
这就是中国企业必须傍上优质媒介的原因，借助他们的权威性和光环效应。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。
说到傍名流，最容易的就是找明星做代言。一定有人会跳起来说：现在都进入什么时代了，讲究的是互动和沟通，要的是口碑，淘宝上那么多品牌都没请明星，不也每年几千万的赚啊！明星已经到了式微的时代了，90后，00后都是自我个性的时间，谁还听明星的啊！
是啊，您说的都对，时代的确不同了，明星的信任度的确不如从前了，大量的明星代言虚假广告曝光了，但这些都不妨碍明星的身价飞涨：10年前，因为雅客V9，我们和周迅结缘，一转眼到了2013年，叶茂中和雅客合作已经整整10年了，我们建议陈天奖先生，找来10年前代言雅客V9的周迅，拍摄新产品广告。周迅的身价涨了十倍，实在让我们煞红了眼睛，但是，你就是没办法啊，人家的号召力就是强大啊，你随便找个小演员来，经销商，渠道，消费者就是不认你啊。
各位看官，我们从心理学角度去研究，人毕竟是社会化的产物，从众心理是我们的基础特性之一，社会化的角色决定了我们肯定得有个意见领袖（要不就自己成为领袖），不是A就是B，总得有个人填补这个空缺，作为一个普通的消费者，如果在社群上和你沟通的是周迅，你是不是会兴奋度高些啊？如果隔天又收到周迅亲笔签名的小礼物，你是不是会高兴一点啊？更何况，中国的消费者大多数都不自信。他们在购买产品的时候，需要“意见领袖”的引导。这个“意见领袖”，往小了说就是周围的人，比如说，自己的老板、亲朋；往大了说，就是明星。
就像柒牌男装：“生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。”这话胡东读也行，但是换了李连杰来说，结果产品的销量一下子从2个亿跃到10个亿，中间的跨度只有一年多。这就是明星的力量。
傍明星大款，就是利用明星的影响力，并把这种影响力和消费者对明星的好感转移到产品上来。在广告里面，移情作用是非常明显，正所谓爱屋及乌。（在此告诫各位看官，既然是借明星之力，就千万别因为省钱，去找那些过气的明星，哈。）
在创意、制作条件都差不多的情况下，明星代言广告会大大节省传播成本和时间。比如说，一个卖奶粉的广告，小S撒娇的说一句，我信任TA! 就能为企业解决几千万的传播费用，你换个路边的大姐，饶你喊破嗓子，估计也没几个正妈正眼看你一眼。
明星本身有自己固定的“粉丝”群，这些人比较追捧明星所代言的产品，能在第一时间成为你的拥护者。
尽量挖掘明星背后的资源：就好像2012年7月，七匹狼邀请冯绍峰、李晨、张涵予、孙红雷作为代言人，共同表达“男人不只一面品格始终如一”。很多人对此质疑和猜测，企业到底要耗费多少巨资，到底值不值得啊。其实不然，在这四人代言的背后，七匹狼更是借到了华谊兄弟的势力，顺势推出了高端定制系列，成为华谊兄弟走红毯的制定服装，在中国国际时装周盛大发布；并借华谊导演的力量，联手中国导演协会，参与年度表彰评选活动，各大导演身着七匹狼高级定制出现在各个活动现场。借势代言人只是“借”的第一步，至于其背后的力量和资源是否能够挖掘的够深够透，就要看各位看官想借多少了！
3.
靠的更近些：既然要蹭，就要先接近巨人，最好让消费者自主将你们联系起来，他的资源才有可能变成你的，2013年几件大事令人难忘，禽流感变异了，四川又地震了，4月22日四川芦洲地震，全国人民积极捐款捐物，各路大亨名流通过微博发布各自的救灾行动，李连杰创办的某基金因为云集国内著名企业家且动作迅速，成为抗震救灾的一个明星壹基金。
4月23日在某地举办一场品牌为“依文”的男装秀，柳传志、王健林、马云、俞敏洪、王石等大佬纷纷客串男模特，上T台走秀。
由于和地震气氛格格不入，这场秀十分低调，随着抗震救灾工作的全面展开，地震的气氛逐渐变淡，一些大V微博开始发布这一消息，名不见经传的“依文”男装顿时成为被众人关注的对象。其董事长曝光，是一位女士，名曰：夏华。
人们很是好奇，很想知道这位女士哪门哪派？如何聚拢这些国内企业界巨擘级人物？“众星”辉煌，不仅是一个巨人提供了肩膀，是一群巨人提供了肩膀，夏女士颇具远见卓识，有前途。
如果你是默默无闻的产品，不妨将自己放在同类产品边上，品牌越大越好，千万别怕他比你厉害，就躲着他。根据“卖场5秒钟广告”的规则：消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100-200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。大品牌自然是高关注度的停留位置，如果你的产品功能比大品牌还多那么几项，品质也不输给大品牌，价格又没那么高不可攀，那么消费者选择你的机会就出现了，你就蹭到了大品牌的光了。
4.开创者是勇敢的，跟随者是明智——这就是蹭的精髓所在
千万不要以为这是小企业的行为，且看看娃哈哈从乳制品、到纯净水到果汁饮料，娃哈哈一直在步别人后尘，市场有个什么新品出现，娃哈哈立马跟上，这不仅为它发展赢得了时间，也为前期的市场推广节约了成本，等先行者把市场都教育的差不多了，我就挤进来，一起分享市场成果。但是，作为明智的跟随者，千万不要只追求一样，而放弃“不同”。存大同，求小异，才是娃哈哈的策略，人家做牛奶，我就加点AD 钙在里面；你出了水溶C100，我就出个HELLO C——水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”。
北京有个挺有意思的词叫"蹭饭"。意思是说，比如某天叶茂中钱不够吃饭了，刚好有人请你老人家吃饭，那带上我吧。饭桌上你和你的朋友聊得起劲，我在一旁埋头苦吃。最后，我会摸着肚皮说，这一顿蹭得够饱。做企业就是这样，能蹭则蹭。
无论怎么蹭，其核心的关键就是一条：和比你更大的资源发生关系——这就是借势基础所在：
找到比你更厉害的角色（比你小的角色，你也借不到什么光）
和他产生联系，能霸占最好，不能霸占就使劲用！。
在借势之前，我们还是先要理清“势”的内外关系
1.外势
即是那些大事件，大浪潮。只要不是瞎子，都看的到的事情都关注的势能强大的事情，皆有利可图。
世界局势——战争
凡大事件来临时，必定吸引了所有人的眼球和注意力，当一件大事件来临时，也肯定是机会来临，可借浪出远海之时。西山居软件公司是金山软件下属的一个工作室，是国内早期实力和知名度都极强的专业电脑游戏制作机构。1996年制作发行了中国大陆第一款商业游戏《中关村启示录》而一举成名，1997年4月发行的《剑侠情缘》更可称神作，标志了中国内地游戏产业的正式起步。1999年四月，西山居发行了其第四款游戏——《决战朝鲜》。现在看起来，基本都是十分粗糙的画面和稚嫩的风格了
该游戏的背景为1950年至1953年的朝鲜战争，玩家的角色是扮演中国人民志愿军一支虚拟的部队——“独立一师”的指挥官，并同时指挥其它志愿军和朝鲜人民军部队击败联合国军，赢得这场战争。
应该说，这是一款典型的爱国主义战略游戏，没什么特别的地方。但是，在1999年5月8号——中国驻前南使馆被炸了。随即的事大家应该还都有印象，中国人民的反美被迅速点燃，游行、示威、红客集体攻击美国网站等等。然后，《决战朝鲜》上市后连续三个月高居连邦销售排行榜的第一名，疯卖了16万套，成为中国不长的游戏销售史上一个传奇。
说起来，金山也只能算是无心插柳柳成荫，只因这股浪潮来的如此凶猛，产品的调性又和时势如此一致，卖不好才怪。有无心插柳的，当然也有有心栽树的，只要借势借的好，大发战争财的绝不仅有军火商。
可口可乐和百事可乐这对缠绵一世纪的好基友，百多年的发展历程中也少不了战争的踪影。二战时美国参战青年高达1200万，思乡病严重，甚至屡屡出现自残来返回家乡的行为。心理医生来研究后下结论，要解乡愁，给小伙子找点土特产来！可口可乐第二任董事长伍德鲁夫立刻发表了特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”
为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要》的小册子。小册子特别强调：不是我们在营销，而是因为战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。看看，上纲上线的厉害。可口可乐于是成为二战期间唯一列入军品的民用品，美国大兵一看这红罐子的汽水就高兴，一点也不想家了，打起德国鬼子和小日本来倍有劲道，走哪带哪。在当时我们大可以说，可口可乐就是美国，美国，就是可口可乐。
如果说，二战成就了可口可乐。那么越战，就成就了百事可乐。
越战爆发后，可口可乐依旧贯彻二战的战时营销思路，大规模作为军需品进入越南。而此时国内形势已有了大规模的变化，随着尼克松渐渐陷入战争泥潭，纯粹的爱国主义、民族主义思想开始逐渐式微，国内反战浪潮渐起，尤其是青年人群体。百事此时的诉求“新一代的选择”也和越战不无关系，这句明确的诉求瞬间拉拢了一大批国内厌战的青年群体，喝可口可乐此时被隔离成一种“罪恶的战争行为”。以前百事可乐费尽力气都没拉近与可口可乐的距离，但当国内发展浪潮，给了他机会。
一个国家，两场战争，一种饮料，两个品牌，两种结果。
对于中国消费者而言，钓鱼岛的主权问题，永远揪心的很，抵制日货的浪潮也是一浪高过一浪。陈大善人也借此高调了一番：只要是他几个微博的粉丝，就赠送被砸车主新的国产汽车，身穿绿衣，头戴绿帽宣传环保：有人说陈光标假爱国，真作秀。其实各位看官要明白：战争，是举国关注的焦点所在。陈光标此举不论功过，不论真假，但是结果是获得了全国的注目啊，这传播费用，相当的节省了啊。