影视广告作品赏析

影视广告作品赏析

电视广告的特性

一、视听合一的直观性

这是电视广告最主要的特性。这种直观性来源于电视、电影这种媒介的直观性特征。它能够使观众亲眼看到并亲耳听到发生在很远的地方，却如同发生在自己身边似的各种各样的活生生的事物。究其原因，这正是影视媒介独特的视听合一的传播结果。为什么再好的平面摄影作品和录音音响都不能像电影、电视中的形象那样让人们感到真切和信服，以致造成强烈的震撼呢？那就是单一的视觉影像或单一的听觉的声音的传播，都不可能与视听双管齐下的电视媒介相比拟。因为我们人类感知客观事物的主要渠道是视觉与听觉，如果其中某一条通路被阻塞，人们在认知上就会产生困难，于是只能通过联觉作用来弥补。很显然，通过联觉作用所产生的形象就不会很直观，也就会有这样或那样的传播障碍存在。

而电影、电视在传播上则是完全顺应了人们感知客观事物的规律，也就是它能让人类获取信息的最主要的两条渠道畅通无阻，从而基本上消除了观众对传播内容在认知上的障碍。观众之所以能够如此轻松的产生认同感，其根本原因在于电影、电视的记录性。也就是说，摄影机和摄像机是忠实的将客观景物的光波和声波原封不动地记录下来，然后再通过电影放映机和电视机将他们还原去刺激电影院里和电视机前的观众。由于这种被还原回来的光波与声波对观众视听感官的刺激几乎完全等同于人们平时在生活中所受到的刺激，所以它能最大限度地调动人们的感知经验，让观众立即认可屏幕上发生的一切。尽管观众得到的只是一种视听的幻觉，并不是客观现实本身，但它却能使所有的观众深信不疑。

电视之前的传播媒体，总是对受众的解读能力有着一定的要求，这是因为其它媒介都是或多或少地需要借助受众的联想，才能完成传播一个与现实相符的、真实的、完整的形象的任务。这样就使得它们与受众之间总会存在着这样那样的障碍。而电视则完全没有这种麻烦。它对于观众的形象联想能力没有任何特殊的要求，只要观众的视听生理能力正常，即使不识字，听不懂语言，也无碍大局。所以，电视成为了一种跨越国家、民族、种族界限的，最为大众化的宣传媒介。与此同时，也成为全世界最为普及、最为通俗、最受青睐的广告媒介。

二、接受的被动性

电视广告的接受方作为被动的客体存在。这是电视广告区别于平面广告的一大特点。观众在接受电视传播时毫无主动权。

首先，观众没有专门观看广告的习惯，因此世界上还没有预报电视广告的先例。电视广告都是穿插在不同的电视节目中播出。这样，观众在观看喜爱的节目时，电视广告也跟着“乘虚而入”。

其次，人们无法了解电视广告何时出现。也不能立即知道广告的内容。

电视广告接受的被动性如果善加利用，会制造出很好的传播效果。它可以引起观众的好奇心理，有效地调动观众的情绪，巧妙地控制传播节奏，从而能令观众产生强烈的印象，达到意想不到的效果。

三、瞬时性

这也是电视广告极其重要的特性。电视广告的长度通常很短，一般不超过几十秒。所有的电视广告都以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒为基本单位，超过3、4分钟的很少。其中最常见的是15秒和30秒的广告。一则广告必须在如此短暂的时间内准确无误地完成讯息传达的任务。因此，研究和掌握瞬间传达的规律是做好电视广告的重要的前提条件。

电视广告的构成要素

电视广告是由图像、声音和时间构成的。它们通常被称为电视广告构成的三要素。一、图像（VIDEO）

图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像。它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。电视广告中的图像逼真生动，它们是摄影机对现实生活的忠实记录。由于

其逼真性，使得观众的感受与面对客观现实时的感受基本相同。科学家们经研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减75％的传播效果，如果没有声音，将减少25％的传播效果。可见图像，即视觉要素对电视广告的重要价值。

二、声音（AUDIO）

正像电视中的图像是客观现实中景物光波记录一样，电视中的声音则是现实生活中各种各样的声波的记录。这种再现的声音对观众的刺激，几乎完全等同于现实生活中同样的声音刺激。它给观众的感觉格外逼真、直观，观众在理解上不存在任何障碍。

需要指出的是，电视中的声音不简单的等同于广播中的声音。因为它不是作为单独的元素存在，而是要同画面紧密地配合在一起。因此，它给观众的感觉更加真实，能够远远超过单纯的声音给人们的形象感受。

声音是电视广告中不可缺少的组成部分，而声音又由人声、音乐和音响三部分组成。

1、人声

人声是指人的发声器官发出的声音，当然最多的是有声语言。此外还包括笑声、哭声、惊讶声、呼吸声、喘息声、人群的嘈杂声等副语言。有声语言是传达思想、意志及其他讯息的最主要的手段，它表意最直接、最明确，最容易达成理解与沟通。

通常电视广告中的人声部分主要通过有声语言表现。人声的音色、音高、力度、节奏都关系到广告的传播效果。语言的陈旧、语言的表现力度都直接影响广告对受众的吸引力。

2、音乐

从表面上来看，音乐是非常抽象的。它不能单独的传达某个具体的信息，但却在很大程度上影响到整个广告作品的氛围。能够强烈的感染受众的情绪。音乐能够很准确地表现地域色彩和时代特征，有较强的象征与暗示作用，能有力的烘托主题。甚至有时我们会看到没有语言，只通过音乐来传达信息的异常精彩的电视广告。

3、音响

音响是指除了人声和音乐之外的生活中所有的声音的总称。它大致可分为：

（1）动作音响：人或动物的动作时发出的声音；

（2）自然音响：大自然中产生的一切声音，像刮风、下雨、海啸、雷鸣等；

（3）环境音响：集市、会场、车间、战场等的背景声；

（4）机械音响：机器、马达、汽车、电锯等机械声；

（5）特殊音响：主题需要的，而现实生活中并不存在的、想象中的特殊音响，比如太空人的语言、外星环境中的声音，等等。

音响在影视语言中具有非常重要的作用，据统计，平均每部电影中的音响都要占到全部声音总量的2/3以上。

音响具有强烈的纪实性，同时它的表现力和象征性又非常强，常用来烘托气氛，推动情节的发展。因此，音响在电视广告中的使用频率也非常高。

三、时间（TIME）

时间是电视广告构成的重要因素，离开了时间因素，广告信息就无从传达。

电视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义。一是广告讯息出现的时间顺序不同，其现实出的涵义也就不同。（例如：脚本一与脚本二，分别由两个完全一样的镜头画面构成，只是在不同的脚本中出现的前后顺序不同，所表示的意义也就不同。）二是，讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同。一般来讲，同一讯息（某一画面或声音）如果出现时间长、次数多，就容易给人留下较深的印象。第三，一则电视广告的时间长度越长，相对来说，信息量更大；时间越短，信息量越少。

精确驾驭画面与声音在广告中出现的时间长短，对于电视广告的传播效果至关重要。它决定观众能否认知广告的内容。电视广告与电视节目的区别在于电视广告是瞬间传达，要受到极其严格的时间限制。

观众对于时间的认知没有准确的衡量标准。通常来说，让正常的观众能够有所感觉，至少需要三至四帧画面的时间；而要让人能看得懂一个意思最少也要七、八帧画面的时间。当然这只是一个参数，在实际操作中，还要具体问题具体分析，灵活运用。电视广告的1秒钟由25帧画面组成，但是要确切的掌握三四帧、七八帧、1/2秒、1秒半、两秒半的感觉，并能很好地控制使用，具有相当大的难度，必须经过长期的实践锻炼和经验积累。

电视广告的评价标准

广告作品水平的高低关系着整个广告活动的成败。如何评价一条具体的电视广告？其标准是什么？这个问题既简单又复杂。

说它简单，就是评价广告的根本标准只有一条，那就是看广告作品是否有效，即是否达到了广告策划中规定的预期目标。

说它复杂，是因为对于广告效果的测定，至今没有一套准确、可行的评估体系。由于广告创意和消费者本身都具有一定程度的复杂性，只能依靠调查来判断广告效果，再加以评估。英国调查专家莱斯礼?巴特费（Leslie Butterfield）说：“由于世界上没有一种仪器可以真正让我们‘测试’广告，所以所谓‘广告测试’只能是藉着观察消费者，以了解他们对广告可能产生的反应，也因为广告创意与消费者的反应都是极端复杂的，因而无法发明一种绝对成功的广告配方。”所以，如今流行着多种大同小异的评价广告作品的标准和方法。

国际广告协会（IAA）曾为优秀广告制定了五条标准，简称“5P”：

1、pleasure：要给消费者愉悦的感觉；

2、progress：要有首创、革新、改进；

3、problem：要能为消费者解决难题；

4、promise：要有承诺；

5、potential：要有潜在的推销力。

国外广告界还提出过成功广告必须具备五个要素，即“5I”：

1、idea：明确的主题；

2、immediate impact：直接的即时印象；

3、interest：生活的趣味；

4、information：完整的信息；

5、impulsion：强烈的推动力。

其实，早在19世纪末、20世纪初期，美国的E?S普易斯，就对广告提出了四项准则，简称为“AIDA”，即：

1、attention：引起注意；

2、interest：发生兴趣；

3、desire：产生欲望；

4、action：促成行动。

后来，广告学者们有家进去一项准则，即memory：记忆。使这个公式成为“AIDMA”。虽然这个公式出现时间已相当久远，而且对消费者的主动性估计不足，但仍不失为检验一条具体广告作品的标准，因此一直流传至今。

广告的目的是引起人们的注意，提高受众的兴趣，激发购买欲望，在消费者心中建立产品或企业的信誉，最终促成购买行为。一下五条标准可以帮助我们衡量电视广告作品的优劣。

一、冲击力

所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此广告作品必须具备在视觉、听觉以至在心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在，否则一切无从谈起。

是否具备冲击力对于电视广告来说更为重要，因为电视观众基本上都是在被动状态下观看广告的，再加上每条电视广告的时间极为短暂，所以，如果不能在瞬间把观众的目光吸引到你的广告上来，一切都是白费。有关调查表明，消费者每天通过大众媒介接触到的

大量广告信息中，只有5％是有意注意的，而其余的则是处于无意注意状态下。绝大部分观众不会专门留意电视广告，因此如何吸引观众的注意就非常重要。

研究实践证明，一条30秒的电视广告开头的5秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，便很难被下面的内容所吸引。因此，电视广告一般都在开头的五秒钟很下功夫，务求引起注意。

二、创意

简单地说，创意即点子、立意、构思。它是一件广告作品的灵魂。如果一条广告的开头只是靠声音或视觉的刺激把观众的注意力吸引来，但是接下来却没有什么好的点子，好的想法，总是老一套（例如洗发、护发产品总是慢动作甩头发；或是连念三遍顺口溜之类），观众还是会再次转移视线。因此好的创意是广告成功的关键。

三、趣味性

趣味性是指广告是否有趣，是否有意思。它决定着观众今后是否愿意再看这条广告。这条标准虽然很高，但是很重要。因为广告只有让人记住才能发挥作用，而要让人记住，一个重要的条件就是适当的重复，否则一般人是很难形成记忆的。而枯燥无味的东西反复出现时人们就会反感或躲避，所以广告必须有趣、好玩、耐看。在电视文化泛滥的今天，如果一则广告不能在画面上、情节上、音乐上、语言上、色彩上吸引观众，让观众保持着那个兴奋点，观众就不会买账，甚至会立即转换频道。

四、信息

广告信息能否准确到位，是衡量广告作品是否优秀的重要标准，因为传达信息是广告的根本价值所在。我们常见一些广告或威武雄壮、或柔情蜜意、或俊男靓女或大腕明星，但常常不知所云，甚至搞不清是在介绍何种产品。

必须强调的是，广告为引人注意而采取的种种艺术手段和技巧不是目的，它们不能干扰主讯息的传达，更不能喧宾夺主。

五、感染力

所谓感染力，就是广告唤起行动的能力。这是一项综合性指标，看似抽象，但实际上完全可以感受得到。优秀的广告应该具备一种内在的力量，有一种持久的张力，能让人心动，给人以一种鼓舞和激励。我们决不能只满足于广告作品的外在形式，而应该注重挖掘与创造影像受众行动的力量。

最后提醒大家应该注意的是，这五条标准相辅相成，并不是孤立的，有时候很难讲清楚是哪一条在起作用，只有五个方面都达到标准才算是优秀的广告。

电影、电视的镜头画面

影视语言是一种视听语言，无疑它是由镜头画面和声音两部分构成的，其中主要的部分应该是镜头画面。

法国著名的电影理论家马尔丹在他的《电影语言》一书中一开头就讲明了画面的意义，他说：“画面是电影语言基本的元素。它是电影的原材料。”

世界另一位著名电影理论家欧纳斯特?林格伦在其《论电影艺术》一书中说，“回顾有声电影的发展过程，我们发现电影的两大基本元素画面和声音已足够说明电影的本质了”。他又说：“无论如何，对极大部分群众来说，印象最深和最持久的东西，还是电影中的视觉部分，而且那些最有效果的影片都是先满足眼睛，其次才满足耳朵的影片。”这与我们平时习惯说的看电影、看电视、听戏、听音乐是一致的。林格伦的论段与科学研究的结果也正相吻合，因为人们获取信息的来源有百分之八十多是视觉，而听觉只占百分之十左右。一、画格与画帧

画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Frame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。

由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间，二者所获得的画

面幅数并不相同。电影一秒钟记录下24格画面，而PAL制的电视一秒钟记录25幅，画面（N制的则是30幅画面）。电影每秒钟24格之中的一格画面，我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。

然而要特别注意的是，尽管画格与画幅的形式都是一幅画面，但电影、电视中的画格和画幅与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在，也很难单独拿出来欣赏。所以为了区别于绘画艺术，也为了区别一般人所理解的电影、电视上的画面概念，还是称它为一画格或一画帧更准确些。

二、镜头

下面我们就来谈——谈影视语言中一个非常重要的概念一一镜头。

镜头——向来都是通行的术语，它一般有两个涵义。一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的涵义，那就是指摄影机(摄像机)所拍摄到的镜头画面，也就是指摄影机(摄像机)每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片：从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。”

镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。有时—个画面就是一个镜头，有时，一个镜头却有许多画面。—般说来，镜头能够单独表达一定的含义，而画面则不一定。

三、影响镜头画面的要素

画面无疑是视听语言中最为重要的部分，因此，研究影响影视镜头画面的各种因素对于视听语言有着极其重要的意义。

（一）景别

影响电影、电视画面表意的首要因素应当是镜头的景别。也就是说，摄影师从取景框截取的景物的大小、多少，能极大地影响画面的涵义和流露出的情绪。而决定画面景别大小的因素是摄影机的机位和摄影机镜头的焦距长短。

所谓机位就是摄影机与被摄体的相对位置。选择机位是每位电影导演面临的首要问题之一，因为这就是将来观众观看被摄体时视点所处的位置，它会直接影响观众对影片的认知与理解。机位确定了，视点也就确定了。而在这个视点上，我们究竟能看到——些什么，视域的大小如何，还要看具体的景别的把握。

马尔丹说过：“电影最初是一种电影演出的或者是现实的简单再现。以后便逐渐变成了一种语言，也就是叙述故事和传达思想的手段。”电影在幼年时期，像1895年卢米埃尔兄弟拍摄的“工厂大门”、“火车进站”及后来法国电影艺术家梅里爱的戏剧电影，都只是简单地记录摄影机前或舞台上的演出，摄影机的位置是固定不变的。电影之所以能发生质的变化，被称为镜头艺术，与摄影机位置的解放是分不开的。摄影机的位置改变了，观众的视点就不再是一成不变的了，它能准确地表达人类观察事物的各种感受了。相信所有的人在实际生活中都有这样认识事物的体会，人们总是根据自己所处的位置和当时的心里需要，或统观全局，或盯住局部，或扫视轮廓，或查看细节。正是为了适应人的这些感知特点，电影才逐步产生了镜头机位和景别的变化。随着科学技术的进步，人们发明了变焦镜头，即不需要挪动摄影机的位置就可以改变取景框的大小。

从电影艺术的发展来看，景别的产生是电影一大革命性的进步。由于电影打破了固定的摄影位置，因而使得影片由单一的视点变成多种多样的视点，令电影的表现力剧增，大至宏观世界的浩海苍天，小至微观领域的蚁穴、细胞，都能纵览无余，使人如身临其境一般。

然而，在实际拍摄的过程中，景别大小的划分很难有一个统一的标准，总的说都是相对的，因为被摄对象是千差万别的。比如要拍下一座楼房的全景与拍一个人的全身像的时候，摄影机与对象之间的距离是完全不同的。景别通常分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写几种。当然这些术语都有较大的伸缩性，因为这些划分仍不能确定出具体情况下摄影机与被摄体的绝对距离，而主要是表达一种概念。为了操作方便，在行内，通常都

以成年人的身高为标准约定俗成地来划分景别。

关于景别的图解

1．远景也叫大全景。远景是视距最远的景别，这种景别的画画可以展示辽阔宏大的场景，展示人物活动的空间或环境氛围。远景给人的感觉好像是站在很远的地方观看风景一样。远取其势，是远景的特长。

2．全景全景的画画比远景小—些，具体地说，是在取景框内以能容纳站立的全身人为准。全景可以使观众看到人物的全身动作及其周围的部分环境。全景与远景一样也是一种最基本的介绍型的景别，多用来介绍环境和展示事物的全貌。因此在叙事的段落中，全景一般不可缺少，因为要用它来确定事件发展的空间范围，所以—般称为“定位镜头”。

3．中景—般摄取人的膝盖以上，这种画面可显示人物大半身的形体动作，能给人物表演以自由活动的空间，既能表现人物之间的关系，又不会与周围的环境气氛脱节，尤其可以表现手的动作。中景是影视作品中比较常用的一种景别。

4．近景是摄取人物腰部以上的一种景别。这种画面能使观众看清楚人物的某种形体动作和面部表情，或者物体的某些细节，在广告中比较常用，

5．特写即肩部以上或人体的某个局部、一小件物品或物品的某一细部的镜头。一般是指人物的面部，特写是视距最近的镜头。它的取景是将所要突出、强调的物体占满银幕。

当然也有人称视距更近，取景更小的为大特写。特写镜头的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。要注意的是特写镜头常常是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性，有明显的提醒和暗示作用。特写或大特写在电视广告中运用的极多，常被用来强调产品品牌或产品细部。

（二）拍摄角度

拍摄角度也是决定画面构成的重要因素之一，角度往往能决定画面的性质。我们常常可以看到：虽然机位相同景别相同，而角度不同，所拍到的画画情感和心理涵义却完全不同。

1．平角平角又称为一般拍摄角度，是将被摄体置于与摄影机镜头相水平的位置上，即以摄影师的视平线相平，以平等的观察事物的角度来拍摄。这个角度的画面容易使观众产生认同感强，觉得亲切，能让人有置身其中的感觉。当然一般角度也因人而异，比如拍摄儿童与高大的篮球运动员就有很大的不同。

2．仰角仰角拍摄就是将被摄体置于视平线以上，摄影机是处于低于视平线的位置，也就是从低处向上仰拍被摄体。这种角度会让观众产生被摄体形象高大、强壮、精力充沛的感觉。例如电影《巴顿将军》中，巴顿出场的那场戏，背景是很大的星条旗，巴顿上台发表演说。这组画面就是用仰角拍摄的，它使人物显得高大、英武，充分表现了创作者对巴顿的赞誉之情。

3．俯角与仰角相反，用俯角拍摄时是将被射体置于摄影师的视平线之下的位置上，从高处向下俯拍被摄体，最典型的是航拍或鸟瞰。俯拍一般用来展示全貌交代环境。但俯拍的被摄体常常显得渺小、无助，给人以凄凉之感，因此常带贬意。

4．倾斜角选使被摄体与视平线成一定角度，再改变取景框中水平线的位置，便可得到这种倾斜的和不安定的画面。这种画面有时可以使人感觉滑稽或不可捉摸。

5．主观拍摄角也称主观镜头。就是将摄影机置于影片中某个人物的视点上，以该人物的感受向观众交代或展示景物。主观镜头常用来表现特定人物的特定感受，带有强烈的主观色彩。

6．客观拍摄角相对于主观镜头来讲，以客观拍摄角拍摄的镜头叫客观镜头，客观镜头则尽量从客观角度来叙述和表现内容，较为冷静、从容，较少强加于人，主观感情色彩不强，往往能给观众一种客观的印象。其实，客观拍摄射角度也是创作者及导演精心设计的，所以也被称为是导演的角度。

（三）镜头的运动

在早期的电影中，摄影机都是在固定的机位上进行拍摄的，因此那时的运动只发生在

画框的内部，根本无所谓镜头的运动。1896年卢米埃尔派他的摄影师普罗米奥去意大利拍片，普罗米奥乘船时看到河岸的景色在向后移动才发现了移动摄影。镜头的移动“既可以使画面显得特别真实，而且能使观众在与摄影机一同移动的时候，产生一种身临其境之感”。从此，摄影机不再只是画面的忠实的记录者，它开始参与影片的创作。镜头的各种运动都带有一定的倾向性，因此能很好地传达创作者的思想与感情。

运动是影视艺术最大的长处，是传达讯息的重要手段，也是区别于其他造型艺术形式的根本属性之一。其实，所谓镜头的运动与人眼的视觉运动十分相似，并不难于理解。运动镜头种类很多，常常是以模拟人视觉感受为主要形式，其中有推、拉、摇、移、跟，等等。

推就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。随着摄影机镜头向前推进，被摄体在画面中逐渐变大，形成逐渐接近目标的感觉。同时，观众的注意力也就会逐渐被引导过来。推镜头的作用很像眼睛视线的前移与集中，它能使所要强调的人或物从整个环境中突显出来。“推”可以用来强调局部与整体的关系，同时也常常带有主观色彩，越是急推则越是主观性越强。

拉它在技术操作上与推镜头正好相反，是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它比推镜头更能吸引人的注意力，有时还极具悬念感和神秘感。拉镜头也同样具有强烈的主观倾向。

摇拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下、左右、旋转等运动。摇镜头包括水平方向运动的左右摇，沿垂直方向运动的上下摇，以及上下左右相结合的复合摇。摇拍使人产生眼睛在一个定点上环顾四周的感觉，它可以跟踪运动物体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。摇拍时要考虑到观众能否看清画面内容同时还要顾及后期的剪辑。

移指摄影机边移动边拍摄。这样拍摄尤如在行进中对事物进行观察，画画能给人以巡视或展示的感觉。移拍镜头可以灵活地进行场面调度，更有效地表达空间概念。由于机位的移动，移拍所产生的运动感很强，同时又具有一定的连续性和完整性，因此，它是影视艺术表现的重要手段。

跟指摄影机跟随着运动的被摄体进行拍摄。跟拍的形式虽然多种多样，但都是跟随着动态中的被摄主体同步移动，这样，被摄主体始终处于画面之中而背景却不断地变化。跟拍一般是用来交代被摄体的运动方向、速度和姿态的，常常具有很强烈的视觉追随感。

长镜头较长时间连续拍摄的镜头称之为长镜头。亦即从开机到关机之间的时间比较长，长镜头在拍摄的过程中景别、景深也可以任意变化。长镜头可以得到一段较长时间的镜头画画，但长短也是相对的，并没有一个绝对的标准。

广告创意的思维过程

美国著名的广告大师韦伯?扬将广告创意的思维过程描述为五个阶段，向我们展示了广告创意产生的全过程。

一、沉入阶段

这一阶段主要是收集、整理所有有关的资料阶段。收集资料看似简单，实际上是一件相当烦琐的事情。因为不了解收集情报的重要性，人们经常会把收集原始资料的所需要的宝贵时间，浪费在无所事事地等待灵感的降临上。供创作用的资料有两种，一种是关于该商品的特定资料，另一种是一般的生活资料。特定的商品资料相对来讲比较容易搞到，而有些生活的资料则需要穷一生的精力去追求。法国作家莫泊桑当年受教于福楼拜学习写作的时候，福楼拜就特别强调深入观察生活细微差别的重要性，他说：当你乍看巴黎街上一位车夫的时候，可能会觉得他与其他车夫非常相象，并无差别。可是你仔细地研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，他才是个与众不同、有独特个性的车夫。可见，原始资料的涵盖面是非常宽泛的。原始资料的搜集有点象在万花筒中，放进更多的彩色小玻璃片，它的多少决定着可能产生的新的组合的数量。

二、消化阶段

第二阶段是消化资料阶段。这一阶段是对搜集来的资料加以咀嚼，也就是用心一点一点地去体会这些资料。在这一过程中，你可能会得到一些不确定的或某些不完整的创意，尽管残缺不全，但一定要记下来。不久之后，你可能会对产生一个好创意缺乏信心，心中一片混乱，情绪上也可能很烦躁。

三、沉思阶段

第三是沉思阶段。这一阶段就是再深思，但要尽可能完全顺乎自然，让潜意识发挥作用。这一阶段要尽量不做任何刻意的努力，把问题置于下意识之中，最好把题目忘掉，去散步，或听听音乐，转向任何能刺激你想象力及情绪的事情。正如大卫?奥格威所说：“在你脑袋有意识的部分塞满情报，然后放松你理智思考的过程。为了做到这一点，你可以散个步，洗个热水澡，或者喝一杯红葡萄酒。”

四、顿悟阶段

第四是启迪阶段。即思想火花迸发阶段，广告创意会突然间涌现，很可能是在你并没有期望它出现的时候，常常是喝完酒，抽支烟，甚至是在打个盹儿的功夫。这与“顿悟”非常相象。

五、求证阶段

第五是求证阶段。这是广告创意的最后阶段，就是要将新生的广告创意拿到现实中加以检验，同时交由有关专家进行论证并最终加以完善。比如，大卫?奥格威在给劳斯莱斯汽车写了26个标题之后，交由他公司里的6名撰稿人去评审。最终确定了那条世界经典的广告语：“当时速60英里的时候，新劳斯莱斯车上最大的噪音是来自那架电子钟。”

创意产生的思维结构很象一座金字塔，塔底是与广告有关的所有资料和创作者广博的知识，塔尖才是广告的创意，即点子。韦伯扬描绘的创意“五步曲”完全符合心理学心理分析的原理。依心理分析的观点，创造的过程分为下意识、前意识、意识三个阶层。这种心理分析的观点认为，就创造的全过程而言，创作者本身无法感觉下意识，而只有经过表象化达到前意识阶段，在这一阶段则有着逻辑、科学、计划的参与，经过这一阶段的系统交流，到达意识境界，人们称之为顿悟。即产生创造性思想的那一刹那。也有的心理学家将创造的心理过程概括为五个阶段，即：观察、准备、潜伏、放射、证实。其中，放射阶段是创造过程的顶峰，也就是灵感出现的一瞬间，这与韦伯扬的创意“五步曲”似乎更加接近了。

广告创意的思考方法

初学广告创作的人，都希望能够尽快掌握一种切实可行的创意方法，即便是从事广告创作多年的人也都企盼着能够多掌握几种创意的具体方法，以缓解缠绕心中的无奈之苦。只可惜迄今为止，现实中还没有一种固定的、可靠的产生优秀广告创意的方法，因为这正是作为一种创造性劳动的广告创意的特点和难点之所在。广告创意的方法多种多样千变万化，甚至可以说有多少个广告创意就有多少种广告创意的方法，不可能用同一种具体的方法炮制出不同的广告创意来。

广告创意的方法说来复杂，难以捉摸，现在还没有发现什么灵验的方程式，但它又并非毫无规律可言，并非高不可攀。既然广告创意是一种创造性的思维活动，那它就必然和其它创造性思维活动一样，肯定符合创造性劳动创造性规律。其方法问题归根结底是一个思维方法的问题，也就是说只要思考方法对头，就有可能产生优秀的广告创意，而盲目地追求具体的方法往往是徒劳的。

一、关于创造性思维的一般方法

先让我们来了解一下创造性思维的一般方法，这对我们进行创意思考肯定会有一定的帮助。创造学将创造性思维划分为线性思维、二元坐标思维和多维思维三种。线性思维和二元坐标思维属于聚合性思维范畴，多维思维则属于发散性思维范畴。在创造性活动中，每一种思维方法都有其独特的功用。

线性思维这是一种排除干扰，调动一切有利因素，集中思想、瞄准目标进行的思

想方法。它具有集中性、深刻性、敏锐性运用逻辑武器一攻到底的特点。用这种思维去进行创造性活动，常见于学习上的问题解答，军事上的打歼灭战，科学研究中的机遇的发现，生产实践中根据已知条件和既有知识直接寻找解决办法等方面。线性集中思维，有利于激发灵感。使你从偶发琐事中，闲谈漫步中，甚至睡梦中获得创造灵感。就象阿基米德泡在浴缸中发现浮力定律一样。

二元坐标思维二元坐标思维的特点是既考虑创造对象本身的因素一一横标，又考虑与创造对象有关的因素——纵标；既上下求索，又左右溯源：既注意前方正面攻击，又不忽视反面侧向的突破。这种思维具有开阔性、敏锐性和网络性的特点，是一种比较全面灵活的思维方法。据说俄国著名的化学家门捷列也夫就是利用这种思维方法在1869年发现了元素周期表。他一连思考了三天三夜，从纵横两个方面考虑，在顾及同一周期的性质特点又考虑同族元素的性质特点，科学地排出了近百种元素的周期表，不仅清晰地表达了各元素之间的关系，还准确地预报了如镓、锗等多种元素。二元坐标对于一个创造者的启发在于，当面对一个难题久攻不下时，就应该从另一方面去寻求新径，养成从时间、空间等多方面寻找相关因素的习惯。

多维思维多维思维是运用变通、灵活的手法进行的多渠道、多层次的推测、想象和创新的联想思维。创造学的研究表明，联想是创造活动的主要思维方式。多维思维是把看似孤立的零散的信息，通过相似、接近、因果、对比等联想手段搭起微妙的桥，使之别有洞天。多维思维的思维过程一般可分为三个：(1)整体分解。可按照创作对象所涉及的事物的整体，依物理性质、化学性质、哲理性质分解出信息元素。(2)信息交合。通过以上分解元素间的“边缘信息交合”和与能联络上的其它信息的“边缘信息交合”，探求解决创造活动的方案。(3)筛选结晶。将信息交合所得的方案，根据可能性、实用性难易程度等等原则进行周密运筹、反复思考、严格实践，得出解决办法。

这里有一个非常生动的实例让我们了解多维思维：1983年7月，在广西南宁的一次学术研讨会上，日本专家上幸雄先生向听众发问：曲别针有多少用途?这一提问，如果用线性思维去思考，从勾、挂、别这几方面去思考用途不会超过十种。然而，我国创造学学者许国泰当场递上条子：“曲别针的用途，我能说出几千种，几万种。”他按多维思维的办法在黑板上写出他的答案。他把曲别针分解成材料、重量、体积、长度、截面、韧性、颜色、弹性、硬度、直边、弧这十个要素，分别与人类各式各样的实践活动进行交合，构想出了四则运算、汉语拼音，做成导线、指针、小环……等成千上万种用途。

多维思维具有多样性、浪漫性等特点，它的浪漫性常常表现在文学及艺术作品上。而表现在创造学上则是各种创造技法的运用上。这种思维较其它思维方式更容易产生他人想所未想的办法来。幻象主要依附于发散性多维思维而产生。由于多维思维是发散性的，所以，创造学家认为，从事创造活动的人必须具备有将信息微弱的交合进行放大的本领。擅长从“一枝出墙”的红杏，想象出那“春色满园”的意境来。而这种才能往往取决于人的归纳、类比、想象、捕捉灵感的基本素质。

创造学的研究表明，人在创造性的活动中，对于上述三种思维方式总是交替运用的。实践证明：这三种方式交替使用得越是灵活、得当，就越能发挥人的创造本领，达到“思”半功倍的效果。

二、关于垂直思考法与水平思考法

由英国心理学家戴勃诺博士(Dr．Edward De Bono)倡导的戴勃诺理论一直盛行于欧美广告界。戴勃诺博士把人的思维方式分为两类。一类是垂直思考法(V ertical thinking)，另一类是水平思考方法(Lateral thinking)。垂直思考法是指人们根据自己的经验和已有的知识，逐渐积累与挖掘的直线型的思维方法，很象前面我们讲过的线性思考法。戴勃诺博士认为这种垂直思考法是包括传统、理论、连续的一种思考方法，这种思维方法可以对事物作更深入的了解、研究与表达，但不容易产生新的创意。他否定根据旧经验可以逐渐产生创意的看法，而水平思考法则是完全脱离原有的观念，对事物作新的思考，因此它比较容易产生新的创意。

戴勃诺博士以一个十分有趣的故事讲明这两种思考方法的不同。他说：古时候有一个商人破了产，欠下高利贷者很多钱。贪婪狡诈的高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知商人还不起钱，却逼着商人立即还债。要么还钱，要么拿女儿抵债，二者必居其一。但是高利贷者装出一副通情达理的样子，并想出了一个狡猾的花招，他对商人父女说，他将从满地的黑、白石子地上拣起一颗黑石子和一颗白石子放进一只布带子里，由商人的女儿任摸一颗，如果摸出的是黑石子，女孩子就得以身抵债，如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还免除商人的全部债务。高利贷者以种种手段要挟商人父女同意这个方案之后，却偷偷摸摸地从地上拣起两颗黑色的石子塞进了布带子。但高利贷者的恶劣行径都被商人的女儿看在眼里，这个时候，如果按照垂直思考法考虑问题，女孩将面临三种选择。一是拒绝取石子；二是立即把口袋打开，揭穿高利贷者的阴谋；三是自我牺牲，取出黑石子解救父亲。但是这个女孩最终的举动却出人意料：她从容而迅速地从口袋里摸出一颗石子，但佯装不小心掉在了地上，然后说：“啊!真对不起……石子掉在地上很难辨认了……，但是看一看口袋里剩下的石子就知道我掉的那一颗是什么颜色的了!”女孩的机智使自己和父亲彻底摆脱了困境。这里的关键是女孩跳出了“摸还是不摸”的单一思路，使剩下的石子与地下的石子产生了联系，从而产生“柳暗花明又一春”的新局面。

戴勃诺博士认为人们往往习惯于在原有的知识和经验的基础上思索新的创意，但这样的结果往往很难摆脱旧有框框的束缚，而运用水平思考法从全新的角度，从多方面观察、把握思考的结果，并且将偶然产生的构想相互印证则可以产生意想不到的创意。

三、几种有效的创意途径

这里简单介绍几种多年来在广告界比较有影响的行之有效的创意途径，也可以称之为创作方法。其实，每家优秀的成熟的专业广告公司都有自己独特的思路和途径，但异曲同工，目的都是一样：就是要使广告的商品引起受众的注意，提高他们的兴趣，创造一种欲望，建立企业或信誉，刺激决心，最终引发购买动机。

1．李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳(Leo Burnett)是享誉全球的广告大师之—。1935年李奥·贝纳创办了李奥·贝纳广告公司，当时的广告营业额只有20万美元，但如今李奥·贝纳广告公司早已经成为全世界赫赫有名的十大广告公司了。李奥·贝纳从事广告行业长达半个世纪，被誉为美国60年代广告创意的代表人物之一。他不仅在广告经营管理上取得了巨大成就，同时还是一位创意巨匠，在理论上颇具建树。李奥·贝纳认为成功广告创意的秘诀在于能否寻找出商品本身“固有的刺激”，也称之为“与生俱来的戏剧性”并巧妙地加以利用。他说：“在我们的工作室中的基本观念之一，是我们在每一商品中所称之为‘与生俱来的戏剧性’。我们最重要的任务是把它挖掘出来加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想”。他很强调：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄”。李奥·贝纳运用固有刺激法最典型也是最成功的案例之一是他为“绿巨人”豌豆所做的广告。为了表达“绿巨人”豌豆的新鲜，李奥·贝纳特别强调“绿巨人”是“在月光下收割”“风味绝佳”“从产地到装罐不超过三小时”整个广告文笔简洁、飘逸，读过之后令人倍感温馨自然。其实，这一切均是从产品本身的特性精心采集而来，没有夸大其辞，没有舞文弄墨。李奥·贝纳广告公司的另一享誉世界的广告作品香烟的广告——“万宝路世界”，也与“绿巨人”的创作思路如出一辙，都是全力挖掘和开辟所要广告商品的内涵。

李奥·贝纳强调从商品本身下手挖掘创意，如果你能有所发现，并能充分“加以利用”广告就可以获得成功。但是，你一定要懂得，这种寻找与挖掘的功夫决非人人都能具备。因此，我们要特别留心李奥·贝纳以下的由衷的倡导：一个好的广告人应该是“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作出深入观察的人。”因为只有悉心观察世界的人才能挖掘出商品中“与生俱来的戏剧性”，否则只能是视而不见。

2．大卫·奥格威的市场调查引导法

大卫·奥格威(David Ogilvy)英国出生的美国人，毕业于费堤大学先修预校(Fettes College)，获爱德芬大学(Adelphi University)文学博士。早年在法国曾做过厨师，当过灶具推销员，在盖洛普博士手下从事过调查研究，作过农夫，二战期间在英国情报局任职。大卫·奥格威1948年以6000美元在纽约创建奥美广告公司。

随后以卓越的创意广告，赢得盛誉。他著名的广告作品有：海瑟威衬衫(Hathaway Sherts)、劳斯莱斯汽车(Rol—Royce)等。奥美广告公司在他的领导下早已成为世界前五名的国际大广告公司，他和李奥·贝纳都是很具理论建树的世界广告史上最受尊敬的广告大师。大卫·奥格威最为明确的主张就是：广告的目的就是为了销售，否则就不是作广告。从他的经历我们便可以看出大卫·奥格威为什么会是以市场调查来引导创作了。大卫·奥格威明确地表示：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人主见。”奥美广告公司总是以市场调查来引导创作。首先通过调查来发现市场难题，找出广告应该解决的问题是什么。首先做产品的市场定位即该产品在消费者生活中的定位，用大卫·奥格威的关于定位的说法是：“这个产品要做什么，是给谁用的”。大卫·奥格威本人在为劳斯莱斯汽车作广告前就先后多次走访了加油站和汽车维修站，以便来发现问题寻找创意。实践证明，由市场调查为引导的方法是一个非常奏效的方法，是使创意人员紧密与客户相连，与市场同步的好方法，尤其对刚刚入门的广告创意人员来讲可能更为适合。

这里应该注意的是市场调查只是引导创意产生的一条途径，并不能完全代替创意的产生。大卫·奥格威自己也说“就算你不停地做家庭作业(奥格威特指的调查研究之类的工作)除非你能想出好点子，不然，名利对你来说，伸遥不可及。”接下来，奥格威便讲了那段为人们十分熟悉的话：“要吸引消费者的注意，同时要他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就象很快被黑夜吞噬的船只。”应该说，大卫·奥格威如果在调查了劳斯莱斯汽车的市场情况之后并不能想出：“当时速60英里的时候，新劳斯莱斯汽车中最大的噪声是来自那架电子钟。”这样巧妙的以动写静的点子的时候，新劳斯莱斯汽车就不会名声大作。同样，如果大卫·奥格威不是在去摄影棚的路上偶然发现药店里一块五毛钱的黑眼罩的话，也就不会产生戴黑眼罩模特的海瑟威衬衫的具有神奇魔力的广告了。而这两则经典的形象化的广告创意决不是科学化的市场调查的简单结论所能代替的。

3．罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法

罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)早年当过记者，广告撰稿员出身，很具传奇色彩，他既会驾飞机又会开赛艇，还是棋艺高手。罗瑟·瑞夫斯是世界著名的达彼思广告公司(Ted Bates)的创始人。他对广告业的主要贡献是USP理论的创建，即独特的销售主张理论，罗瑟·瑞夫斯常被称为“科学广告”派的旗手。罗瑟·瑞夫斯认为，一个广告想获得成功，就必须为消费者提供这个产品的独特的、与众不同的主张(Unique Selling Proposition)。广告给消费者提供的信息是“如果你买此产品你就一定能够受益!”；第二，广告中的提议一定是竞争对手所不具备的；第三，这个主张必须是强而有力，足以震撼消费者的。罗瑟·瑞夫斯为马氏糖果所做的广告“只溶在口，不溶在手”就是最典型的、最著名的USP之作。

独特销售主张的创作蓝本在二十世纪五十年代倍受青睐，如今也依然光辉熠熠，无疑这是广告创作的法宝之一。但是在市场竞争高度激烈的今天，产品也早已经高度同质化了，如何寻找一则广告的独一无二的卖点，则是新的课题。依我看，把握住两条原则才是抓住罗瑟·瑞夫斯USP的关键，一是当广告商品与别人不同的时候，如何找出你的独特之处；二是广告商品与别人完全一样的时候，如何使你的广告与别人不同，恐怕这才是罗瑟·瑞夫斯USP的真正的价值所在。

4．威廉·伯恩巴克的ROI创意指针

威廉·伯恩巴克(William Bernbach)是国际广告界公认的一流广告大师，他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另外两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳)。威廉·伯恩巴克出生于1911年，逝世于1982年。他毕业于纽约大学英国文学系，曾经做过社会名流的讲演稿起草人，文笔极佳，后来在格瑞(Grey)广告公司做

过创意总监。1949年与道尔(N·doyl)及戴恩(M·Dane)创办了世界著名的DDB广告公司，出任总经理，后来任董事长。威廉·伯恩巴克创作的被全世界广告业奉为经典之作是福斯金龟车的一系列作品，以及A VIS出租公司“我们是老二”。威廉·伯恩巴克主张：在广告创作中光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰而是竭尽创作者的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者心目中流下难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知和感受。除非你的广告能够制造出足够的“噪音”才能会被注意，但这些“噪音”决非无的放失，毫无意义。

威廉·伯恩巴克没有专门著述立说，他的观点和见解大都散见于他平时的言谈中，所以要能全面地把握他的创意观恐怕有一定的困难。但只要仔细、认真地研读威廉·伯恩巴克的有关谈话尤其是DDB广告公司的广告作品，就可以领略DDB广告公司的这套60年代的ROI创意指南的厉害。应该说DDB的这套ROI创意指南至今威力无穷。ROI的英文分别是Relevance关联性，Oreannality原创性，Impact震撼性。DDB所主张的创意途径的第一步是必须先要寻求出关联性。所谓关联性就是指广告创意必须要与所广告的商品有内在的联系，不能让人看过广告之后摸不着头脑，更不能象伯恩巴克说的那样：如果你的广告“并不与你的商品发生关联，那么你就制造了愤恨，因为人们会感到看你的广告便先陷入了你的阴谋诡计”。也就是说，任何一个广告都必须要与消费者相关，无论是消费者的利益还是消费者的心理。所以威廉?伯恩巴克一再告诫人们：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始之先，他要彻底的了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力与创造力都要从对商品的了解中产生。”

DDB所提倡的创意途径的第二步就是进入发挥原创性的阶段，即“使用可能最经济而又具有创造性的方法去吸引人”的创作阶段，其实，原创性亦即独创性，如果我们找到了一则广告的关联性，也就是找到了与消费者息息相关的销售主题，接下来的任务就是开动脑筋用独特的想法将它实现出来。正如威廉·伯恩巴克所说：“就是在这一点上我们需要创作力。就是在这一点上，我们不需要文字与图片的机械式的技巧，而我们需要丰富的想象力，需要有创作性的艺术家能够担下这个销售说辞，透过这些艺术家魔术般的才能，让人们了解它，让人们记住它!”比如，伯恩巴克为福斯金龟汽车所做的“柠檬篇”广告。当伯恩巴克他们“深深地埋首到制造福斯车的过程中，同时我们也知道我们的主题是怎么样的。我们知道对这种车怎样加以区别。我们也知道我们一定要告诉美国公众些什么。”于是便确定了“这是一辆诚实的车子”的销售主题。但是如何表现这样一个主题，却非“柠檬篇”的独创性莫属。因为柠檬的英语LEMON还有不满意、次品的意思。这幅广告中的一辆福斯金龟车表面上完全看不出任何毛病，而广告的文案说道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件要更换。你可能不会发现，但我们的品管员却能检查出来。……最后的检验更生慎乎其事。每部车经过189个检查点，在刹车检验中50辆车就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬而您得到好车。”如果没有“柠檬篇”的绝妙创意，“诚实车子”的主题就不会以最快的速度、最大的冲击力达到消费者。

DDB所主张的创意途径的第三步即增加和强化广告的震撼性。其实，震撼力与原创力很难分开。其实“都是要激动受众”让人能记住并且印象深刻。威廉·伯恩巴克特别强调：“我们所关切的最重要的事情即是要新奇(Fresh)，要有独创性(original)一一这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。因为你虽然能够把一切事情都能够放在广告里面，可是如果没人被迫停下来听你的，那就白费了。”

威廉·伯恩巴克的有些讲话特别强调创意阶段的重要性，强调仅仅有销售主题是远远不够的。他说：“销售说辞Selling Proposition不是广告工作的终点而是开始”，而且鲜明地指出：“所谓市场调查、选择媒体、以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行(说服艺术The Art of persuasion)的前奏而已。因此，常被人称为广告界中的“艺术派”。但我们必须清楚地看到伯恩巴克决不是一个标榜艺术至上的广告艺术家。恰恰相反，威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威、李奥·贝纳一样是真正伟大的广告人。君不见伯恩巴克是何等的强调广告根本功能：“广告界中的任何人如果谁说他的目的不是销售所广告的商品，

他就是一个骗子!”，君不见伯恩巴克是何等地强调要尊重受众：广告不能居高临下，广告“是用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。”

不错，伯恩巴克是特别强调创造力，但他所说的创造力与纯艺术的创造力有着极大的不同：“你一定要有创造力，但它一定加以训练。你写出的每一件事情，在印出广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该助长你所要传达的讯息的功效”。我们还看到正是威廉·伯恩巴克创造了定位理论的经典案例艾维斯租车公司的广告：“我们是老二，因此我们更需努力。”同时，我们也欣赏到了那绝妙的文笔，欣赏到了威廉·伯恩巴克一再推崇的创造力的魅力，让我们共同欣赏另一篇艾维斯的广告《老二主义：艾维斯宣言》：“我们在租车业，面对业界巨人只能作个老二。最重要的，我们必须学会生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里作个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要作错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘作对事情，寻求新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好、烟盒干净，油箱加满而且艾维斯各处服务的小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就扭亏为赢了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。全世界的老二们努力吧!”

5．有纪律的创作

世界著名的广告公司扬罗毕凯创作路数是有纪律的创作(Didciolined Creative)，乍看上去似乎有点矛盾，不太可能，但这正是这种方法的奥妙之处。由于广告的天性所决定，广告就不可能在没有任何限制的条件下进行，只能在指定的范围内自由发挥，这就是所谓的纪律。一般说来广告创意的活动均围绕即定的创作计划来进行。首先，是要找出广告需要解决的难题。然后确定广告目的。广告目的可以是开拓市场、打击竞争对手、或者是教育消费者改变偏见或者是树立品牌形象以及具体的促销活动等各不相同。接下来是确定广告策略，认清目标对象及主要竞争对手。最后是确立对消费者的承诺及提供理由。所有参与创意的工作人员都应该严格按照这一道道程序进行创意思考。但是沿着设置好的路标前进并不等于不需要发挥创作的积极性，相反，罗毕凯的创作口号是：“拒绝平凡”(Resist The Usual)。

6．品牌个性挖掘

品牌个性(Brand Character)挖掘的创意方法，即是基于一种每个广告都应该是高度独特使消费者能产生好感并建立一种长久有效的性格的概念。大卫·奥格威就曾指出每一个广告都应该看作是对一个产品品牌形象的长期投资。品牌个性是人们对产品产生的全部印象，因此如何塑造良好的品牌形象是关系到一个品牌发展的长远战略问题。因此，从八十年代开始世界著名的广告公司诸如格瑞(GREY ADVERTISING)、奥美等都非常注重从挖掘品牌个性的战略出发来激发创意。当然，通往创意的途径远不止这些，但我们可以看出各家方法虽各有不同，但本质上却相差不多。

四、几点具体建议

以下几点建议对于打开创作思路会有些启发，虽然看上去这些建议有些治表不治里，但如果能够利用得当，或许会对已经陷入僵局的创意人员有了不起的帮助，当然创意的宝不能完全押在以下这四点之上。

1．大胆想象，胡思乱想

这是说在创意的时候，首先要解放思想，首先要有打破旧有条条框框的勇气，只要不违背广告策划的意图与精神，可以说怎样大胆创新都不为过。

2．想不出来不要硬想

创意是一件艰苦的脑力劳动，加班加点是无济于事的。当思维凝固不动的时候，不如去散散步，呼吸呼吸新鲜空气，让思想放松一下往往会有意想不到的效果。

3．找出自己最佳的思维条件

每个人都有自己最佳的思维条件，如果这个条件得以满足，会得到事半功倍的收获。但每个人的最佳的思维条件则各有不同，例如，有的人在夜深人静的时候思如泉涌，

有的人酒后头脑灵活。我国历史上的大文学家欧阳修就曾经披露过它的“三上”的经验，即“马上、枕上、厕上”。

4．立即画下来，写下来

由于广告创意是一种形象化的点子，它的思维也主要以形象思维为主，所以任何有发展前途的形象的影子哪怕是一根线条都不应该轻易放掉，因为有些点子是一闪即逝永不会再现的。养成随时记录的好习惯，你将收益无穷。

五、脑力激荡法(Brain storming session)

在创意的具体进程中，有一种办法是应该掌握的，因为它是一种被全世界广告界至今推崇备至的有效的创意方法。这种方法的最大特点是充分发挥集体的智慧。实际上这种被称为脑力激荡法的创意方法就是在本世纪40年代末，由美国BBDO广告公司的创始人之一心理学家奥斯本先生依据16世纪英国作家约翰海德所倡导的“两个头脑胜过一个头脑”的理论所创造的。正像中国的谚语“三个臭皮匠，胜过诸葛亮”那样，这种方法很快在全世界的广告业内得到普及，而且，它的使用范围早已不仅仅局限于广告界了。

脑力激荡法的具体做法是以开会的方式进行，很象俗话说的“侃大山”会议。但这种动脑会议人数不要太多一般十人左右为宜，以便能使与会者尽情地充分发表见解。注意遵守以下四条原则，是开好动脑会议的保障。

1．禁止一切批评

为了防止误伤创造性的意见，最大限度地保护有发展前途的创意，会议中禁止一切批评，参加会议的人员不论职务高低一律平等，均不能压制别人的意见。

2．见解越新奇越好

动脑会议鼓励与纵容大胆的别出心裁的见解想法越奇特越好，应努力打破常规套路的思维。

3．数量越多越好

会议决不轻易满足已有的好点子，而是努力追求最大的数量，创意越多越好，直到大家都想不来为止。因为只有到达一定的数量，优秀广告创意的产生概率才能有所保证。

4．鼓励参与改进他人创意

动脑会议的一大特色是鼓励改进他人创意，鼓励能理解他人的心态，善于发现别人的优点，并将其完善成优秀完整的创意，以使得集体的智慧得以最大的发挥。这样做的目的，不仅仅在于创意效率的提高，同时培养了创作者的团队作业的精神。

脑力激荡法的优越之处就在于，它创造了一个最易于进发思维火花的这样一个宽松的环境。有关研究证明，集体的相互启发的思考活动，比单独的个体思考创造效率要高。脑力激荡法自发明以来，也大大地证明了这一点。在这种无拘无束的氛围里不同的思想火花相互碰撞，不同的思路相互启迪，常常会产生意想不到的好点子，而且好点子还会象滚雪球一样，越滚越多，越滚越大；有时候绝妙的创意就会象洪水一般奔腾而出。实践证明，创作人员之间越是平等，动脑会议的主持人越是善于引导，这种动脑会议的成果就会越丰厚。

这里需要强调的是要开好动脑会议还必须具备两个先提条件：一是，必须具备一群基本素质很高，同心同德，精于广告，勤于动脑，善于垂直思考和水平思考的创作者。其二，一个经验丰富、敏感而又细心、权威老道，善于引导的极高明的会议主持人。

广告创作与艺术创作的区别

广告创作与艺术创作的区别主要指的是商业广告创作和纯艺术创作的区别。

由于广告作品总是或多或少地借助艺术手段来完成，两者有许多共同之处，甚至可以说有着亲密的“血缘”关系，所以很多新入门的广告从业人员常常将两者的本质区别相混淆。弄清楚广告与艺术创作的区别有很强的现实意义，这样在平时的广告创作中就不会用一般的纯艺术规律去指导一切了，就可以避免主观主义的错误，同时又能不断地从艺术中获取营养。广告创作与纯艺术创作的区别很多，但主要有以下两点。

一、两者的根本功能不同

从本质上说，广告是一种商业行为，以获得商业利益为根本目的，因此广告创作不可能脱离这一目的而独立存在。广告创作的目的是如何巧妙地传达商业信息，吸引、劝服它的目标对象接纳自己的信息，以达到最终促进销售的目的，有着极强的功利色彩。虽然艺术在广告作品中的作用是不可低估的，但艺术在广告中仅仅是传达商业信息的一种手段，艺术愉悦人、陶冶人的功能永远是第二位的。而艺术首先是一种文化行为，对于受众来讲，它的首要功能是欣赏，是审美。艺术追求的是更深层次的精神特质，给人以心灵的启迪。当然艺术也担当着教育人、劝服人的使命，但主要是在道德与精神方面的，而并非为艺术家或本单位的经济利益为出发点。

艺术创作是以艺术家个人为中心的对世界的独到的认识，也是艺术家再现世界的手段，艺术属于上层建筑的范畴。因此，艺术创作带有极大的个人主观性和自由性。纯艺术创作以艺术家的个人心理感受为特点，一般都是有“感”而发，艺术作品的特点是与艺术家的心理特点、人生经历、个人的艺术修养与风格密切相关。艺术家只对自己感兴趣的事物感兴趣，自己不兴趣的事物则不去理会。

而广告创作则是以消费者为中心，不但不能尽情表现自己的个性，而且还要努力去体会消费者的心理和感受，不能带有与消费者相悖的主观色彩。当然广告创作中既然含有艺术的特质，即在意识形态方面的创造活动，所以广告创作又是上层建筑的一部分。确切地讲，广告创作是物质文明与精神文明契合点上的一种特殊形态。