商标名称的翻译技巧提纲

英语商标的汉译技巧研究

前言：

简单介绍商标翻译对产品推广的重要性及商标翻译的基础背景，引出下文对商标翻译的研究。

1.商标的语言特点

1.1普通词汇商标

用普通词汇做商标，其优点是可以暗示商标的性能、质量，实际上很大程度上是明示其性能、品质。缺点是，无显著性，加上在商标注册时还容易出现雷同现象，造成注册失败。例如:Crocodile—鳄鱼服饰（动物名词）；Delicious—德力士雪糕（形容词）；Safeguard(动词）；7-Up—七喜汽水（数字）；皇朝—Dynasty（名词）；永久—Forever（形容词）；联想—Lenovo(动词）；“三九”药业—999（数字）。

1.2专有名词商标

用专有名词做商标，往往具有特殊的纪念意义，例如Colgate—高露洁牙膏（源于创始者英国人William Colgate的姓氏）；Johnson’s —强生洗涤用品（创始者姓氏）；RR—劳斯莱斯汽车{源于Rolls和Royce的缩略）；李宁—LI-NING(人名）；金华—Kinghua Ham(地名）。

1.3创造性文字商标

英语文字商标中还有一类创造性文字商标，此类商标在注册中没有什么障碍，因此深得大小企业的青睐。但是不少人见到这类商标一筹莫展。下面我们分析它们的构成，也许对我们认识此；类商标有所裨

益。

1.组合法Kiss me Kissme—“奇斯美”唇膏（词组合）；食品—Weichuan（句组合）。

2.变移拼写法Milk Klim —克利姆奶油食品；Robert-Trebor—特里伯尔牌糖果（倒拼法）；

3.缩略法Kentucky-Friend-Chicken-KFC—肯德基；Continuous+action-Cota—”康泰克”药物；步步高—BBK。

4.词缀法Max+well-Maxwell—麦氏咖啡：Cuticle+-ex-cutex—“蔻丹”指甲油；Motor+-ola-Motorola—摩托罗拉（ola是外来词后缀，具有异国风情。）

2.商标翻译过程中需考虑的因素

2.1基本因素—商标的本质特征

商标名称是凝聚命名者旨趣的广告，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应该符合商品本身的性质。其次，成功的商标还应该讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。最后简洁、形象、朗朗上口、便于记忆。

2.2语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记、以及引起消费者兴趣的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出很多语言和文化上的差异，译者这有认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，才能使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

2.3文化因素—英汉风俗文化的差异

社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语source language 商标转成目的语target language 商标。在进行英汉商标互译时，应该充分认识和了解中国与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。

2.4审美因素—英汉审美情趣的差异

东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理策划和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃、追求文字优美、品位高雅、吉祥如意和书香四溢。而西方文化中的哲学、艺术和文字语言侧重的是自然时空，尤其偏重于空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效应和实用价值。

3..商标的常用翻译技巧

3.1音译

商标翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。音译又分为：纯音译﹑谐音译和省音译。

3.1.1 纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词，如：人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

3.1.1.1 人名商标

有些商标是姓氏构成的，如：Hoover(胡佛)真空吸尘器，是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装，是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名，如：Walt Disney(沃尔特·迪斯尼)制片公司，是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装，是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定；“benz”品牌最早含义是卡尔本茨的姓，根据译音，在中国翻译成“奔驰”。

3.1.1.2 地名商标

Santana(桑塔纳)轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。

3.1.1.3 谐音译

这种译法是以音为引子，经常是在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如：为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。

3.1.2 省音译

省音译是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标单词较长音节较多，如果逐字翻译，读起来拗口且不便记忆，可采用省音译来简化。

3.2意译

意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

3.2.1 纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird(蓝鸟)汽车，就是取自比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《Blue bird》剧中“Blue bird”，象征“未来幸福”，而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。

3.2.2 择意译

有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：

Good Company(良友)香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。

3.2.3 增减意译

增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名，在中国人心目中，“金刚”力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

3.3音意结合

有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。

3.3.1 引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种

商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW(宝马)汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。

3.3.2 近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson， James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。

3.3.3 近音转义法

这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。

3.3.4近音寓意法

近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。

3.3.

4.1近音近义

近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers 美国宝洁公司(P&G)的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike音标为[‘ naiki：]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。

3.3.

4.2半音半义

半音半义要求商标译名部分音译，部分意译，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠”即米老鼠；娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园；Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取

意；油漆Nippon Paint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆；以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，译为“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华；服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即雀巢咖啡；服饰Euro Moda，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。

4.创造性文字商标的翻译

创造性翻译是指译者将品牌名称的翻译看做是品牌名称的再次创造。在这种翻译策略指导下的译名与原语名称的发音和意义联系都不是很密切，这要源于译者对产品本身的了解和对译入国家文化的了解。

4.1Benz (奔驰）和BMW（宝马）

Benz奔驰奔驰作为德高豪车的典范，在中国市场取得了极大的成功。应该说这个名字为它立下了汗马功劳。刚开始进入中国的时候，benz是翻译成“本次“，但是销售部理想。直到找到这个鲜活而贴切的中文品牌名，才开始了benz在中国的光辉岁月。说实话，提起奔驰，人们脑海里就会想起风驰电掣的速度感，而不再是生硬的两个字的组合，比起香港的译名“平治”台湾译名“宾士”，高下立现。而运用创造性翻译策略较为成功的是驰名汽车品牌BMW的品牌翻译。该品牌的英文名称是该公司德文名称Bayerische Motoren Werke 的缩写，其意为“拜耶里奇飞机引擎制造厂”英文意思为“Bavarian

motor works”。然而，英文字母缩写BMW品牌并不能引起中国消费者的共鸣，BMW只是个名称，他并不蕴含任何文化底蕴，当时把该品牌引入中国的时候，并没有直接的照抄它的缩写名称，而是结合了中国的国家文化命名为“宝马”。“宝马”这一译名既结合了其原来的名称BMW，又包含了深厚的文化底蕴。从英文字母B联想到汉语拼音b,进而联想到“宝”字，其寓意是宝贵、珍贵，体现出了此车的超高价值。同样从英文字母M联想到更早之前的代步工具—马。两者结合就是“宝马”也就是良驹之译。

4.2Coca-Cola（可口可乐）

Coca-Cola可口可乐一直被奉为广告界品牌翻译不可逾越的经典，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意：生动的暗示了产品给消费者带来的感受-好喝、清爽、快乐，可口亦可乐，“挡不住的感觉”油然而生。也正因为如此，可乐成行行业品类的代名词和标准。上个世界20年代，可乐已经在上海生产，一开始翻译成一个非常怪异的中文名“蝌蚪啃蜡”，被接受的情况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝以“可口可乐”的译名脱颖而出。此译文不仅同英文本身的商标音似,韵似,而且节奏感强烈,琅琅上口,最重要的是,此译文和中国的传统文化融合在一起,传达了快乐向上的乐观情绪,给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通,在商标翻译中,翻译方法应该不拘形式,灵活多样,翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组,汉字中有很多同音异义字,在翻译时可自由选择发

音响亮、意境优美的字来表现。“Coca-cola”初进中国市场时并不顺利,原因就在两个译名上,即“蝌蚪嚼腊”和“口渴口腊”的感觉。“腊”字总能让中国的潜在消费者自觉或不自觉地产生“食之无味,味同嚼腊”的感觉。当将原译的商标名中押头“可”、“乐”并分别与“口”相韵的音节换成汉语的“可口可乐”匹配构成时，这一绝妙的译名既为我国的潜在消费者提供了商品的理性信息，又迎合了中华民族求吉利、盼安乐的心理需求。因此，在商标的翻译过程中应坚持所谓的从“客从主便，主原则，即入乡随俗”的原则。商标名的翻译必须适切译语的语言环境因素，特别是适。所以商标的翻译应综合考虑目标国的文化习俗，尊重民族感情，迎合目切译语的民族文化语境。迎合人们的文化审美心理，避免文化误读。

4.3Revlo n（露华浓）

美国化妆品牌“Revlon ”被音译成“露华浓”，该品牌虽然采用的是音译，但是翻译实在太漂亮。该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”这种音意兼顾的译法两全其美，既忠实于原文又不拘泥于原文，给中国消费者留下了美好和深刻的印象，从而销路大增。商标翻译除具有实用性外,必须考虑到大众的审美心理,要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确,还需要有艺术性,给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想,从而激发人们的购买欲望,达到推销产品的目的,这在商标翻译中是非常重要的。

总结-