影视剧中植入式广告的研究

影视剧中植入式广告的研究

摘要

随着媒体广告的泛滥，受众在广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向与逆反心理，表现出对广告的麻木与冷漠，造成广告边际效益递减。为了改变现状，我们开始尝试一种新的优质的传播方式——植入式，来吸引受众的注意力，这种新的传播方式使得广告从无差别、单向的“强制观看”的硬性的传统模式转向定性的、受众有选择并乐于接受与体验的全新模式。本论文结合影视剧实例，论述了植入式广告产生、运作模式;分析了植入式广告的优势与问题;归纳总结了植入式广告的运作策略。

关键词：影视剧;植入式广告;传统广告

Abstract

With the media advertising overflow, in advertising bombing of the audience, show more and more obvious centrifugal tendency and rebellious attitude, show the advertisement numbness and indifference, diminishing marginal benefit caused by advertising. In order to change the status quo, we began to try a new kind of high quality transmission way -- implantable, to attract the audience's attention, this new mode of transmission makes advertisement from there and one-way "mandatory watch" rigid the traditional pattern of steering qualitative, the audience has the choice and be willing to accept a new mode and experience. This thesis combination plenty of examples, expounds the tv& implantable advertising produce, operation mode, Analyses the advantages and problems implantable advertising, Summarizes the implantable advertising operation strategy.

Keywords: tv&; Implantable advertising; Traditional advertising

目录

摘要.............................................................................................I Abstract .......................................................................................II 第一章植入式广告概述 (1)

1.1、概念 (1)

1.1.1植入式广告的定义及特点 (1)

1.1.2 影视剧植入式广告的诞生背景 (2)

1.1.3植入式广告盛行的背景 (3)

1.2 发展历史 (4)

1.2.1植入式广告在国外的发展 (4)

1.2.2植入式广告在国内的发展 (5)

第二章植入式广告的优势及存在的问题 (6)

2.1植入式广告与传统广告的比较 (6)

2.2 影视剧中植入式广告的优势 (6)

2.2.1到达率高而且干扰低 (7)

2.2.2广告媒体曝光率高 (7)

2.2.3影响的广泛性持久性及深层性 (8)

2.2.4影视剧中的广告成本较低 (8)

2.3 影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题 (10)

2.3.1过分突出广告内容引起观众反感 (11)

2.3.2观众负面情绪对广告产品的迁移 (12)

2.3.3误导消费者的消费倾向 (12)

2.3.4缺乏有效的法律法规监管 (13)

第三章解决之道与发展趋势 (14)

3.1解决影视剧植入式广告运行的问题 (14)

3.1.1 以背景画面的形式出现 (14)

3.1.2以任务经常使用的生活必需品反复出现 (15)

3.1.3通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众 (16)

3.1.4健全法律法规 (16)

3.2 植入式广告发展趋势 (17)

结论 (18)

参考文献 (19)

致谢 (20)

第一章植入式广告概述

1.1 概念

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果。

1．1.1植入式广告的定义及特点

学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差，但意义却是不同的。以电视节目为例，置人式的广告只是直白的“置人”，和节目本身并没有内在关联性，运用过程中难免会让观众有生硬的感觉，而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。

笔者认为关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而

不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

1.1.2 影视剧植入式广告的诞生背景

电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。

植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。

无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触广告信新渠道的心理愿望，也由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。

在过去的生活中，甚至是现在，人们总戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频频出现，进一步令消费者睹广告而变色。而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。

1.1.3植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难

以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

1.2电影植入式广告的发展历史

1.2.1植入式广告在国外的发展

植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

到20世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reese's Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65% 。

在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)；全球一些知名广告集团纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment 等；越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004

年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功。

2003年全球品牌内容营销协会(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来普斯（Cindy Callop）所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption)进入到一个植入时代(age Of engagement)”。

1.2.2电影植入式广告在国内的发展

在中国，随着经济全球化的发展，上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的变现形式，但社会反响很小，直到后来，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上影就已收回成本，堪称中国以影(电影)为媒的经典。

第二章植入式广告的优势及存在的问题

2．1 植入式广告与传统广告的比较

植入式广告通常在营销方式方面是一种营销的渗透方式，而不是像传统广告完全靠干扰式的打断节目播出，针对广告形式以及品牌特征和广告味，我们说植入式广告是一种没有广告的广告，它是在观众不经意的情况下，构建意识知觉，它是依据目标对象与商品特色，在深入在了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使之商品融入载体之中，你可能在收看某个电视剧，电影或是娱乐节目的时候就已经被品牌指导了，在不知不觉的时候就接受了商品的信息与概念，但是你并没有感觉他是一个广告。还有消费者方面，消费者是主动接受的，因为我在看这个电影，这个节目。而传统式的广告你是被动的接受，你可能正在看到发哦一个剧情的高潮，忽然就开始播了个广告，然后你马上就用遥控器去换台。见（表格一）

表格一

2.2 影视剧中植入式广告的优势

过去观众在看广告时，清楚的知道自己在看的是广告，还会产生抗拒心理，从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。而隐性广告是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉的接收商品的信息与概念，因此效果可能比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。“据有关统计，目前的影视剧内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一

部影视剧将有三分之一时间里含有广告”影视剧作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。

植入式广告具备“三高两低一持久”的独特优势：即是广告有效到达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度低，影响的持久性。

2．2．1 到达率高而且干扰低

“影视剧受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入影视剧的世界”在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。同时电影院封闭安静，观众总是全神贯注在观看电影，干扰低。

2．2．2 广告媒体曝光率高

无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。影视剧在公映之前，总会在电视、广播、报纸杂志、户外媒体、网络等多种媒体上做预告宣传，吸引众多媒体和公众的注意力。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用，那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。对于观众来说，影视剧成为最直观、最广阔同时也最细微的传播载体，通过形象生动的方式影响普通人的生活，影视剧中出现的产品，品牌或服务，只要是观众喜爱的，都会给人们留下回味，成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传。如在内地，影视作品中比较早也比较成功的运用植入式广告的是百龙矿泉壶。90年代初，随着《编辑部的

故事》的热播，在剧中提到的“百龙矿泉壶”成为人们谈论的话题，该产品也随之热销。影视剧能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果影视剧深受公众的喜爱那么这中人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。

2. 2. 3影响的广泛性持久性及深层性

作为一种大众文化的艺术形态，影视剧的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入影视剧之中，让影视剧情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象。其天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。如《浪漫樱花》的成功很好的带动了阿尔卡特新品的推广。同时影视剧媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。

2．2．4影视剧中的广告成本较低

“如果说一部影视剧的票房达到5000万美元，影视剧中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的影视剧就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会。”如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

以《天下无贼》为例。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。同样，好莱坞大片《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。植入式广告对于电影成本的节约作

用是显而易见的。

随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称：“收费频道将开创无插播广告的时代”。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。

植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

可以看出电视剧随片贴片广告与其他电视广告相比拥有无可比拟的优势。参与该剧的合作意味着更好的广告效果更低的收费标准：您以低于电视台1/10的广告费用投入我们的电视剧，就可以达到更好的广告宣传效果；参与该剧的合作意味着报纸、杂志、电视栏目、网络等宣传媒体立体覆盖：为配合本剧的拍摄、发行、播放，我们还将在全国主要城市举办记者招待会，热心观众看片、评片会、新闻媒体现场跟踪采访等活动，并在电视、杂志报刊等媒体上做大量的宣传。这些活动在宣传我们的电视剧同时，将采取多种灵活方式具体宣传您的品牌。我们专业的制作，必会成为电视台收视的中坚力量。也会带动其赞助品牌宣传，取得事半功倍的成效。更希望通过合作会成为我们以后长期合作的良好开端，为我们双方都带来良好的社会效益和经济效益。

2．3 影视剧中植入式广告的缺陷及遇到的问题

品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

在影视剧或节目中，可供植入的广告有限，过度使用会引起受众反感，商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。

植入广告容易对作品造成最大的伤害使作品本身涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互

不相关兴奋点突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧屏夺主使主题不在明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

2.3.1过分突出广告内容引起观众反感

这是影视剧植入式广告最直接最外在的问题，可以说影视剧植入式广告对观众来说是强制型的，这种过于突兀，强行插入的广告往往会影响欣赏影视视觉的效果分散观众的注意力，甚至会影发他们的反感。

电影《天下无贼》中，为了突出“长城润滑油”，导演特安排了个惊险场面，“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执，在争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，卡车上写着五个大字——长城润滑油。在这段戏中，为了突出其品牌，“长城润滑油”及各字出奇的大，颜色也格外的鲜艳，在电影中突然出现这样一个刺激眼球的场面，势必会引起观众的注意力，影响观众对电影的欣赏，当受众明显广告是特意安排的时候，就会产生一种被愚弄的反感情绪，直接影响了观众对整部电影的好感。

另外一个问题就是植入式广告在数量上过于泛滥，广告充斥于故事情节中，使观众对植入式广告好奇到厌烦。

《处女无敌》第一季中，日化大牌公司利华投入不菲，该公司全球范围内最大一笔广告投入，因此联合利华的产品在剧中无处不在，每一集的片头片尾还贴了联合利华的硬广告，过多过滥的广告让观众对其不满，第一季结束后不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“张狂”“强奸观众的眼睛”等强烈字眼来形容，他认为这是一种失败。

2.3.2观众负面情绪对广告产品的迁移

影视剧在角色的塑造上，往往会有强烈的正反两面之分，受众在观看影视剧中，对影片的正反角色存在很强的情感介入，因为喜欢正面角色，就会对正面角

色使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移，而对于负面角色，就会对它产生负面的情感迁移，这是植入式广告的许多相关方不得不重视的问题。在“天下无贼”中，导演将一群贼装扮成旅行团，他们手举“淘宝网”的牌子，撒有介事的隐藏在列车上，“傻根”的善良与天真与“贼”们形成了贪婪鲜明的对比。受众情不由忠的“傻根”产生了同情。而对贼们产生了厌恶的情绪。因此，受众很容易把“淘宝网”联系起来，而且这种印象会随着时间爱你的流失而变得清晰，因为一些琐碎的枝蔓将会被受众忘记。能过留下记忆的只有贼与淘宝网专业简单的元素了。

2.3.3误导消费者的消费倾向

影视剧中加入日益明显的和过于直白的植入式广告，其中，植入式广告的产品宣传不仅没能达到贴近生活的目的，反而引起观众的抵触心理，同时影视剧中过于奢华的场景，和各类奢华消费品牌的不断出现，久而久之会给观众造成一种盲目消费倾向和消费心态，然而许多植入式广告中的产品对普通消费者来说都是奢侈品，如“天下无贼”中的宝马汽车，佳能摄像机，大大的刺激了消费者的欲望，而这些东西在现实中一时很难实现，因此可能造成消费者心理的冲突与矛盾。

另外注意一点的就是，在影视剧中明显的示范作用一直刺激着消费者的潜在购买欲，植入式的广告代言人大多为影视明星，他们对广告传播效力及示范效应非常高，在这种情况下，更应该注意防范对普通消费者的误导。

2.3.4缺乏有效的法律法规监管

前文论述的诸多问题，有一些事在国内变现特变明显，而在国外确能有效的进行控制的问题，归根结底还是对影视剧植入式广告的整个体系缺乏有效的法律法规监管。

在我国影视剧植入式广告作为隐形广告尚无法律法规，因为在我国尚有的广告法律体系中还没有隐形广告的概念，更无植入式广告的内容，《广告》第十三条规定：“广告应具有可识别性，能使消费者辨明其为广告，大众传播媒介得以形式新闻报道形式发布广告，通过大众传播的广告应当有广告标记，与其他非广告相区别，不得是消费者产生误解，”影视剧植入式广告将产品或品牌信息融入到作品中，导致观众无法区分广告和故事情节，根据我国《广告法》的规定，这显然是违法行为，因此，这种广告在我国是没有合法地位的。

从严格意义上来说，作为观众，他们付费时看影视剧而不是广告，因此在影视剧中强行植入广告是对消观众合法权益的侵害，另外，影视剧中加入中加入过多的商业宣传广告，背后利益的趋势容易是媒介走向低俗化，长久势必会影响人们群众的精神文化生活，第三，过多的商业植入式广告对消费者不良倾向的引导，以及商业与传媒联系过于紧密容易造成腐败现象等等。均特别注意，以上列举种种迹象表明，对我国影视剧植入式广告的法律法规监管势在必行。

第三章解决之道与发展趋势

3.1解决影视剧植入式广告运行的问题

首先，在电影内容中限制植入式广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的叛逆心理。非诚勿扰从某种程度上来讲饮食大餐，“商业”二字已经深刻的融入冯小刚的“电影思维”里，也淋漓尽致体现在影片的各个细节角落。

其次，保证品牌在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，另一方面又能确保整个作品是优资的娱乐品。而不让人意思到隐藏在剧情之下的商业信息，广告的内容不能凌驾在作品剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真是性原则，否则过于牵强。植入式的广告难点在于需要同时满足剧情和营销传播的要求，而葛优去海南相亲，大大的“招商银行”就竖立在告诉公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点，这无疑让观众看出了特意植入广告的痕迹。

再次，根基产品，品牌的特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影来传播隐形广告，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在自然合适的时候出现，使之能够提升剧情，承转启合的重要工具，比如笑笑的空姐身份，给海航广告的植入创造了空间。同时植入的广告最好是知名品牌，如果是一个不怎出名的品牌放在电影中而且隐形的，观众根本就不会留意。

最后，在确保品牌获得独立特的植入，并且符合营销目标基础上，将品牌植入充分的运用到相关的整合营销活动中，植入式广告的特点决定了植入式广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住，只是通过其他广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。

3.1.1以背景画面的形式出现

广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在

影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。

3.1.2以任务经常使用的生活必需品反复出现

广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

3.1.3通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

3.1.4健全法律法规

不可否认，植入式广告在我国尚有很大的发展空间，但要使其朝合法，健康的方向发展，个方面都做出更多的努力。

首先，加强对受众心理和和营销美学的分析，植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能，产品中心信息或产品物理构建起作用的，它的原则就是隐藏产品的信息，暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被植入产品的欣赏中，然而不知不觉的引向影响的主体中，然而，面对巨大的广告利润，很多广告疯狂的追求产品的保管率。这样会忽略观众心理及美学要求而生硬植入产品，无疑会反客为主，干扰剧情，让电影的艺术性和娱乐性大大降低，最终影响隐形广告的健康发展。

其次，有效的协调影视剧和商业文化性的矛盾，我们不能够否认影视制作的商业性，更无法令影视制作方比昂成纯公益性组织，但如果影视制作为了迎合商业收益而忽略影视作品文化的内涵，就会变得庸俗化，因此，影视剧与广告商业性，文化性是彼此不可调和的而这关系，是电影与产品的商业性真正达到双赢。将成为制片人和商家共同思考的重点，

第三，完善相关法规，加强法力法规监管，我国《广告法》及其他相关法律法规中尚无隐形广告及植入式广告的概念，因此对法力法规的完善非常必要，尽

快对植入式相关标标准，及责任，审查等进行详细规定，可使今后对影视植入式广告的相关约束和监管有法可依。

3.2影视剧植入式发展趋势

影视剧入式广告的发展呈全球化趋势，好莱坞的电影产业使植入式广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，如夏令营，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。不仅媒体更加多样化，植入的内容更加丰富，同时运作模式有复杂化趋势，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。

影视剧植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。另外，在电影植入式广告的运作中，引入广告代理制能够恰如其分的协调广告人、制片商、导演以及广告主三者之间的利益。同时配以合适的片外活动，充分利用电影植入式广告的“片外效应”，开展“线上宣传”和“线下宣传”相结合的“电影整合互动宣传推广活动”，定然能够实现电影与企业产品的“双赢”。

结论