直销在中国的发展及存在的问题研究

1 引言

1.1 选题的背景

直销(direct selling) 是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所或其它有别于永久性零售商店的地点。直销起源于美国，至今已有90多年了，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。直销1990年进入中国，发展历经坎坷，经历过繁荣、混乱、禁止、萧条等不同时期，现在随着人们认识深入、政府相关法规出台等利好因素，终于逐渐走上健康发展的道路。

直销分为单层次直销和多层次直销，由于多方面的原因，多层次直销在中国各地曾经引发不同程度的混乱，对正常的社会经济秩序构成很大的冲击。我国2005年出台的《直销管理条例》明确禁止进行多层次直销，但同时，世界上大多数直销公司都采用这一模式，这反映出我国政府的谨慎态度，也是我国直销业不够成熟和规范现状的一个侧证。

直销业打破了传统的销售模式，解放了束缚的生产力，因此在全世界都取得了蓬勃的发展。而中国的特殊国情更适合直销业的发展，虽然有过曲折，但直销已经在中国的市场经济体系中占有一席之地。直销的社会效益大于其经济效益，它的健康成长对解决就业、促进经济增长、提升劳动者素质等都大有裨益。因此，如何规范直销业，促进其良性发展就成为社会和学者所共同面临的问题。只有政府、直销企业、消费者、专家学者在各自领域共同努力，发挥积极作用，针对直销业发展过程中存在问题出谋出力，才能迎来直销业的春天。

所以，本文从直销的定义出发，针对直销的产生、在国内外的发展历程的现状、在中国发展的特殊优势和作用、直销业存在的问题和建议及直销未来发展趋势等方面提出自己的看法，希望通过更广泛的探讨，引发公众加深对直销的认识，理性看待直销存在的问题，为直销的健康稳定发展起到一定的作用。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究的目的

直销业将在中国的市场经济中扮演重要的角色，对其做深入的探讨有着重要的意义。

(1).通过对直销的定义和含义、直销诞生的环境等方面的详细阐述说明直销是一种突破性的创新的销售模式，顺应了生产力的发展要求，引导人们正确、理性地看待直销业。

(2).加强对直销理论的研究，针对直销业发展存在的问题探讨可以解决的方法。

(3).通过对直销业发展的分析呼吁相关各方共同努力促进直销业良性发展。

1.2.2 研究的意义

本文通过对直销的起源、诞生环境、国内外直销业的发展历程和我国发展直销业的特殊优势等进行阐述，解答了我国为什么要开放直销这一问题：直销作为一种创新的产品分销模式已存在近半个多世纪，随着中国加入WTO、随着国际市场经济游戏规则的全面导入，规范直销业的健康发展必将成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分。也给出了开放直销业的一些思路：对直销我们只能因势利导，不断摸索经验，解决发展中的问题，使其在中国的市场经济中有一个恰当的位置。但基于我国特殊的社会文化背景，对直销业和直销市场的开放态度应该是谨慎的，需要建立一个较为完整和可操作的直销从业管理模式。

本文为我国直销业的管理提供一个参考模式，为规范直销业健康发展的实际工作提供新思路，也为我国本土直销企业的建立、发展提供指引，本课题的研究成果对于解决实际问题具有参考价值。

1.3 国内外研究现状及分析

1.3.1 国内研究现状

直销业作为一种新的零售业态，在中国发展16年来，一直受到了许多专家学者的关注。在直销发展曲折坎坷的各个阶段，都有专家学者对其存在的理论支撑、发展面临的问题及未来的发展方向进行过探讨。

欧林峰在其著作《超越卓越》中指出，在社会的演变和发展的过程中，我们经历了生产的时代、管理的时代，而现在正进入了一个营销的时代。而传统的营销模式在企业的发展运作过程中逐渐显露出许多弊端，跟不上时代的步伐，营销方式的变革势在必行。而直销是一种崭新的突破性的营销模式，它独创性地使顾客有资格成为经营者且平等参与社会财富的再分配，因而它是创新营销，具有强大的生命力。[1]中国著名的直销专家王义在其著作《中国直销运营模式》中指出，直销以其顽强的生命力在全世界范围内发展，说明了直销顺应了生产力发展的要求，也说明了直销有明显优于传统销售方式的特点。他同时指出，直销运用了市场倍增学原理、奖励原理、学习原理、差异化营销原理等为其服务。[2]无独有偶，祝海波在其《直销在中国发展的动力和前景分析》一文中指出，直销理论无论是从倍增学，还是从人际学，或者是网络学、传播学角度看都是一种极为先进的营销手段和方法。[3]

在中国发展直销面临的主要障碍和问题上，祝海波认为，“社会认同度太低、急功近利的失衡心态、非法传销留下的后遗症”等等都影响直销业在中国的发展。而徐丙臣在《我国直销业规范发展的对策建议》中则从直销业各参与主体的角度出发，他认为我国直销业存在的问题主要有“消费者辨别能力差和消费心理不成熟”，“直销商的理性不足和行业自律不够”和“政府管理手段不成熟”。他提出的建议是“加强立法，树立法律权威；突出监管，规范市场秩序；注重理论结合实际，加强学术研究；倡导行业自律，建立待业自律组织；强化培训，提高从业人员素质”。[4]反观直销业存

在和发展的巨大的能量及其在中国的艰难曲折，虽然仍然面临着许许多多的问题，但是进入法制时代的直销已经拨开云雾见彩虹，必将迎来更加欣欣欣向荣的明天。

1.3.2 国外研究现状

与国内一样，国外的直销业态的发展过程也是逐渐从探索中走向成熟的。

根据美国直销协会《世界直销业数据统计》的资料显示，截至2000年，全世界直销行业营业额为836.76亿美元，从事直销行业的销售人员为4400万人。2001年有关统计资料显示，全球直销第一大国为美国，日本次之，韩国第三。[5]

据俄罗斯直销协会网站信息显示：俄罗斯直销发展态势良好。俄方政府为了给正规直销提供一个好的经营环境，长期以来一直严厉打击金字塔传销骗局，且常在权威媒体宣传其危害性和教育如何防止传销骗术。通过政府的长期严厉监管，俄方直销市场逐步走向规范。俄罗斯的直销人口在短短8年间一口气增长23倍，从1996年的10万暴升到2004年的230万人。[6]

针对中国直销立法的出台，在2007年1月北京召开的“中国直销产业发展论坛”上，世界直销联盟秘书长、美国直销协会主席奈尔博士在会上认为，“多层次直销”和“团队计酬”是直销业的核心内容，其代表了直销业的生命力。在强调直销企业应遵守所在国法律的同时，他也表示，希望中国能考虑制定更全面的法规法律以促进直销业的发展。[7]

美国直销协会公布了一份由安永会计师事务所提供的关于经济影响力的调查报告表明：在2004年，直销行业对美国经济影响力达到了720亿美元。其中，衍生影响部分包括：在该行业工作的1360多万美国人所获得的278亿工资、佣金、奖金和其他薪酬等，同时也包括对顾客的销售、生产活动、资本投资和税务收益的衍生影响部分。

美国直销协会主席、首席执行官Neil·Offen认为，这一调查表明，对于美国数百万消费者而言，作为一种购物方式——直销正被越来越多的人所接受。有数据显示，人们选择直销，是因为他们喜欢与知识丰富的销售代表进行各种交流，在这种交流过程中，消费者享受到了服务、选择、社会互动方面的乐趣，而其他购物方式则难以提供类似体验。”

1.4 论文结构及主要研究内容

本文结构共分五个部分：

第一部分主要简单的介绍一下什么是直销。各国对直销的定义以及中国政府对直销业的认识和定义。

第二部分主要介绍直销在国内外的发展历程和现状，通过对直销发展的剖析，了解直销诞生的环境和其理论支持。

第三部分主要对直销在中国的现状进行分析。包括直销在中国发展的独特优势和

直销业对各方面展现出来的巨大作用。

第四部分主要分析直销业所存在的问题并找出原因，同时提出了一些自己的意见和建议。

第五部分对直销业未来的发展趋势进行分析和展望。

本文主要研究内容是通过对直销业这一另类而新型的零售业态在中国的坎坷历程分析，分析直销业在中国全面建设和谐和小康社会中的巨大作用和存在的问题，同时提出相应对策并对直销业在中国的未来发展趋势对行展望。

2直销概述

2.1直销的定义

直销就是生产商将产品直接销售给最终消费者的销售方式。有广义直销和狭义直销之分，广义直销是指无店铺销售（Non-store Retailing），狭义直销是指直接销售(Direct Selling)。我们通常所用的“直销”指狭义上的直接销售(Direct Selling)。

但是，对于直销的定义，当前无论是学术界还是业界还存在很大的争论，至今也没有一个统一的说法。目前较为主流的观点主要有以下几种：

世界直销协会（WFDSA）的定义：直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客的销售方式；直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解和示范来进行。[8]

台湾DSA（Direct Selling Associations）的定义：直销是人的事业，所有直销成果与活动的推动，都以人为基点，直销商、供应者、消费者，无一不是由人所组成，直销乃为服务人、满足人的需要和兴趣而存在。[9]

美国直销教育基金会（Direct Selling Education Foundation）于1992 年的定义：直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。

在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森（Robert A. Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R. Wotruba）教授。他们两位在1996年发表的一篇论文中对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。[10]

联合国消费者品列表（CPC）第624篇62分部6段（2002）对直销的定义：直销是消费品或服务在市场流通的一种方法，这种方法不是经过固定场所零售，而是通过人对人销售的方式完成，运用此方式的直销基于对此产品或服务的实际消费或者销售额而对他们付出的行销行为获得经济回报。[11]

在国内，对直销的定义是：制造商在对公众进行一定诉求的基础上，直接与目标

客户沟通，以达到实践消费的营销活动。

尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些定义都渗透着一些共性，而这些共性正是直销所固有的两大要点，这两大要点也是直销区别于其他销售方式最重要的方面：面对面销售和无固定零售点。

2.2直销诞生的环境

传统的营销模式在企业的发展运作过程中逐渐显露出诸多弊端。首先，流通中的多环节增加了消费者负担。传统的销售渠道包含生产商、代理商、批发商、零售商、消费者五个环节，其中每一个环节都需要增加交易成本，从而也增加了产品的价格。其次，冗长的中间环节使得制造商不能对市场的变化及时做出快速反应。再次，流通中的多环节导致假冒伪劣商品和三角债出现。由于从制造商到中间商再到终端，各个环节之间都存在着千丝万缕的利益关系，非即时付款的商业失信行为和发展速度失控等原因造成企业进入三角债怪圈。多中间环节的存在还导致企业间商品交易秩序紊乱，结算纪律松弛，信用观念淡薄，也给了假冒伪劣商品可乘之机。这种现象严重影响了企业的正常生产经营秩序，也成为经济运行中的一大顽症。

由此可见，传统的营销模式由于其显现出的诸多弊端，已经明显跟不上时代的步伐，营销方式的变革势在必行。与此同时，随着社会的发展，决定和支配产品的权力开始从制造商手里转移到了消费者的手里。因此，建立生产者与消费者之间的直接联系就变得非常迫切。

正是在这样的大背景下，在20世纪40年代中期，直销这一全新的营销模式在美国诞生了。它的出现适应了变化了中生产关系，解放了被束缚的生产力，因而迅速地获得了巨大的发展。它将商品直接从生产商通过直销员到达消费者手中，打破了传统的商品流通格局，大大减少了流通环节，降低了流通成本和生产商在行销环节上的成本，将原来由中间商获取的利润转移给消费者，让消费者得到最大收益。

与传统营销模式相比，直销还能够使生产商及时掌握市场信息，从而更贴近消费者，提高其市场反应能力。由于直销采取的是面对面的服务，因此生产商就能及时通过直销员掌握顾客对产品的反馈信息，这是传统的销售方式无法媲美的，也是直销区别于其它销售方式的最显著特征。

最后，生活节秦的加快和社会的发展进一步推动了直销的发展。随着现代社会生活节奏加快，人们的生存压力加大，在购物上的时间也越来越少，这为直销的发展提供了一个机遇。同时，经过十几年来对直销业的认识，人们逐渐趋于理性，在直销行业走向成熟的背景下也比较容易接受这种新的购物方式。另外，直销一般都是建立在服务的基础上的，在销售的同时提供了多样化的服务，增加了顾客的满意度。

正因为直销具有诸多的优势，自其诞生之日起就显示了强劲的生命力，世界直销巨头们发展很快，国内直销企业也开始奋起直追，直销的法律环境进一步完善，这个被称为“零售业的第三次革命”的行业必将迎来更加灿烂的明天。

2.3直销的理论支持

直销从诞生到现在已有半个多世纪的历史，尽管人们对它非议和误解颇多，但它以其顽强的生命力在全世界范围内发展，这说明直销顺应了生产力发展要求，也说明直销有明显优于传统销售方式的特点。直销并不是纯粹由经验和口碑支持的操作体系，在它的运作中用了如下一些理论作为支持：

网络倍增学原理：市场倍增学研究的是在产品销售过程中，如何运用几何级数理论来迅速扩大产品销路，把传统的各级批发零售体制变成一个以人际关系为网络基础的行销体制。借助网络人数的倍增，下线越多，就越能增加商品的市场认可度，节约营销成本，达到市场、时间和效益倍增，从而达到提高业绩的目的。

倍增原理是直销的重要特征，可以说，没有了网络倍增，现代直销就等同于简单直销。直销，可以理解建立在“人员推荐”加“商品销售”这两个方面上，只有二者齐头并进，才能建立持续性的收入和不断扩展的经营网络。没有推荐，直销公司就无法倍增；没有销售，直销公司就无法持久，易演变成非法传销。

如果一个多层次营销公司将推荐新人的工作置于零售之上，佣金大部分都分给了最上层，而不是下层做销售的人，它就是一个金字塔计划，而非直销公司。在合法的直销中，大部分佣金是属于公司结构中底层的直销人员，这些人是在真正从事商品的销售。

奖励原理：在直销中，生产商直接通过直销员将商品销售给消费者所节省下的流通环节费用，一部分转化为生产商的利润，一部分通过价格形式让利给消费者，但是大部分被用来奖励直销员。这样最大限度地激发了直销员的积极性，推动销售的进行，使公司和直销员均能获利。

人际学原理：人是生活在关系之中的，连接关系的纽带叫人际链。人际链是以每一个个体为中心向周围呈放射状倍增发散的。直销业基于人际学理论，可以以每一个直销员为起点发展一个销售网络，借助人际链的放射状倍增发射和“自己人效应”来实现产品销售的目的。

传播学原理：传播是使原来一个人或数人拥有的化为两个或更多人所共有的过程。直销借助传播学的原理，以“分享”为名义，让直销商的每一个朋友、熟人与直销商了解商品，以便挖掘销售机会，并培养合作伙伴。

网络学原理：网络的建立阶段是投资阶段，这个阶段不仅没有效益，而且还涉及大量人力、物力、财力投入；网络的运作阶段则是效益回收阶段，一方面回收建网时的投资，另一方面收获超额利润。直销业借助这一原理，以“蜘蛛织网”等为例，宣传在直销之初，首先要发展下属，建立自己的直销网络，这一阶段需要投入足够的时间和金钱，而回报可能很少，甚至没有。但只要你像蜘蛛一样不知疲劳，不图立即回报地工作，一旦网络建成，你完全可以靠你建立的那个庞大网络来获取成功。[12]回首世界直销业的发展，它之所以在短短时间内获得如此迅速的发展，是因为它

采取了网络销售的形式。网络与销售相结合，造成了一种高效率的销售方式——多层次直销。网络销售之所经高效，一方面在于它可以快速地交换信息，另一方面在于它可以集中众人的智慧和力量来做单个人所无法做到的事情。[13]

另外还有财商与管道和异业结盟等一些理论宣传。通过对这些理论的诠释和运用，直销展示了一幅直销市场无限扩展的诱人景象，似乎在直销与市场倍增之间必然存在着一个等号。但是应该注意到，直销业的市场并不会因倍增理论而自发地无限扩大，它不仅要遵循市场拓展的一般规律，还要遵循直销市场拓展的特殊规律，同时像其它销售方式一样都要面对无情的市场风险。从业者应冷静地注意到，直销业内的许多买卖行为是被高额佣金所刺激，并不能反应真实的市场需求；还应理智地分析出，支撑直销市场的基点究竟是愿意“买”商品的消费者，还是热衷于“卖”、热衷于发展“下线”的直销员。[14]

3直销的发展历程和现状

3.1直销在国外的发展历程

直销最早起源于美国，1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿成立了美国直销协会，这就是世界上最早的直销行业管理组织。1978年世界直销协会联盟(WFDSA)成立，现在拥有的会员数己经到了60多个。世界直销协会联盟统计：1988

年全球参与直销的人员848万，全球直销业年营业额333.2亿美元；到2000年，12年时间里，增长到了3871万，平均每年增长速度超过10%，全球直销业年营业额822.6亿美元；2002年，全球直销人口为4727万人，年营业额857.6亿美元。而这只是参加世界直销协会联会的直销公司的统计数字。据联会估计，目前全球有超过1亿的人口从事直销工作，这与近年来全球经济不景气所带来的高失业率形成了鲜明的对比。直销对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的方式，或者说是一个正在增长的重要补充。

直销对于世界经济运作来讲，是一个非主流但正规的市场运作方式，具有稳步增长的发展趋势。各国家或地区从事直销业的比例高低与经济发展情况、人文环境等没有直接关联。直销作为一种新的销售模式，在全球许多地方得到蓬勃发展，创造了更多的就业机会，繁荣了经济。随着经济全球化，政府对直销业的管理更加法制、规范和成熟，用疏堵结合的管理推动直销业健康发展。

全球许多地方的直销业都已进入成熟期，各直销公司为提升销售额，将积极开拓新兴市场。中国作为一个巨大的新兴市场，将成为直销业的最后一块大蛋糕。

3.2直销在国内的发展历程

1990年11月14日，雅芳第一个在中国广州注册，标志着直销正式进入中国。随后，各种规范的和不规范的直销企业纷纷成立，这时行业刚刚成立，发展迅速，政府没有具体的监管措施。到1993年，传销公司开始迅速扩张，各公司的产品质量和服务质量

良莠不齐，鱼龙混杂，有不少公司趁机非法敛财。在1990年到1994年之间，中国的直销市场完全是一个无序的发展。1995年开始，中国政府开始管理直销行业，制定管理办法，把直销作为一个行业来加以管理。

1994年8月11日, 国家工商行政管理局接连发出两个制止和查处多层次传销活动的通告,使传销恢复了一段时间的平静。此时，政府并不认为传销非法，而是打击传销活动中的违法行为。但半年后, 非法传销再一次在许多省份引起混乱。通过重新审查清理, 国家工商总局于1996年4月批准了41家合法的直销公司。

1997年1月10日，国家工商局颁布《传销管理办法》。这是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法地位。然而, 这部法规却存在诸多争议, 尤其是关于多层次传销与直销的界定不明确, 使许多不法商人钻了法律的空子，中国的直销市场开始出现了混乱局面。到1997年底和1998年初, 全国各地到处是卷款潜逃的传销公司和大批流动追债的受骗传销人员, 对社会稳定造成极不利的影响。

1998年4月, 国务院下发通知, 要求原传销企业全部转型为传统的批发、零售方式。同年7月国务院颁布了通过成功转型的10家规范直销企业名录。这10家企业被批准改用“店铺+推销员”的方式转型经营,开始了艰难的转型阶段, 各直销企业纷纷根据自身的企业文化、经营特点选择相适应的经营方式。[15]

2005年9月，国家颁布《直销管理条例》和《禁止非法传销条例》，直销立法正式出台，这标志着我国直销业进入法制、规范发展之路。

历经十几年的风风雨雨, 直销终于从艰难困境中走出来。事实证明, 任何新生事物都要经历一个发展阶段, 只要适应了社会发展趋势, 就会有生存发展的空间。

直销是一种国际流行的销售方式，在国际上大多数国家都允许其发展，我国加入了WTO，也应当允许其发展。中国直销经历发展、规范、停止、立法、再发展这样一个过程是历史发展的必然规律。

3.3直销的发展现状

现在每年全球直销业大约有800多亿美元的销售额，在100 多个国家和地区有直销业的存在。参与直销业的销售人员有4000 多万人，并且从业人员每年都在较快增加。

3.3.1 市场容量

2005年，中国的直销市场达到50亿美元的规模。其中安利（中国）分公司呈现出一家独大的特点，其市场份额占到中国总体直销市场份额的约70%～80％。安利2001年的营业额达48亿元人民币，2002年达到60亿，2003年达100亿，2004达170亿，2005年受政策不明朗的影响，与2004年持平。2005年业绩紧随安利之后的依次是完美、玫琳凯、雅芳、仙妮蕾德、天狮、如新、新时代、保健、康宝莱等，它们共同分享五分之三的市场份额。从代表性企业安利接近100％的高速增长，从目前这种一家独大的市场结构，再加上直销法的出台，可以看出中国直销市场还存在巨大的发展和进入机

会。

3.3.2 产品构成

根据《直销产品范围公告》，现阶段我国允许开展直销的产品只能包括５个大类，分别是化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材及小型厨具，化妆品是其中增长势头最旺的一项业务。这些产品的特点是均为一般消费品、同一系列产品内部存在多样化特征、产品品质优良且品牌知名度普遍不高。

3.3.3 企业构成

当前我国的直销市场上，从企业的资金规模、销售业绩和管理能力看，外资直销企业占有绝对的优势。我国现代直销业的大门是由外资企业雅芳公司叩开的（当时对直销的叫法是传销）。之后，由于我国当时尚未出台有关传销的法律法规，各种规范的、不规范的外资、内资直销企业在国内大行其道。资料显示，2004年中国直销业营业额为350亿元左右，其中10家外资转型企业营业额为300亿元，内资企业营业额不到50亿元。当然，近年内资直销企业中也有发展势头良好的，如天津天狮等。[16]据调查， 2004年我国直销市场总营业额达200多亿元，预计到2010年，我国直销市场总额可达1000亿元。直销在我国表现出了欣欣向荣的发展态势。

有资料显示，2003财年，安利在我国内地市场销售额高达106亿元，比上一财年增长了20亿元人民币。其中仅安利纽崔莱一个品牌产品销售额就高达50亿元，占了销售额的50%。而同财年，安利全球的总销售额为49亿美元，年度增长4亿美元。这使得我国首次成为安利在海外的最大市场。与此同时，雅芳的销售额为24亿元，仙妮蕾德的销售额为10亿元。面对如此大的利润诱惑以及加入WTO对直销市场开放的契机，国内许多企业肯定都有巨大的“直销冲动”。面对这种情况企业应保持冷静，除了了解相关政策法律规定之外，更应该结合企业实际情况将传统营销模式和直销模式结合来开拓市场，寻找出一条适合本企业的经营方式，避免完全照搬直销模式，才能使经营再上一个台阶，再创新高。[17]

4直销在中国的发展现状分析

4.1中国发展直销的独特优势

中国是世界直销业的新兴市场，发展潜力巨大。但是，直销业能够在中国取得更大的发展，还与中国的特殊国情相关。中国的特殊地理文化社会环境形成了独特优势，为直销业在中国的良性健康发展打下了一个坚实的根基。

4.1.1 中国人口密集度大，适合直销的传播

直销是以人际关系为纽带的销售模式，通过人与人的传播来达到销售产品的目的。它是以口碑来赢得市场，中国是世界上人口最多的地方，人口密度相对集中。在

一定程度上，人口密度集中的地方要优于人口密度较小的地方，也有利于直销所需要的人与人的接触，更有利于直销的广泛传播。

4.1.2 中国人口众多，直销能够缓解就业压力

中国人口多，就业压力巨大。扩大就业是我国当前和今后长期重大而艰巨的任务。直销业最大的好处是它能提供相当数量的就业和创业机会，通过国外发展的经验，可以为社会提供上百万的工作岗位，为国家减轻负担。

而且中国现在面临新一轮的创业高潮，从事直销业因不受学历、社会经验、资金、场地等的限制, 使得那些学历、资金有限的人有了创业致富的机会，实现自己的创业梦想，也更是为了积累创业经验。随着人们创业意识、消费意识的增强, 这种在消费的同时即拥有自主创业资格的行业也会越来越受到人们的青睐。

4.1.3 中国的文化理念适合直销的发展

中国是个人情国家, 中国人非常重视亲朋好友之间的关系，中国人喜聚善谈, 无论事情大小, 均可大邀亲朋好友且谈且饮。这种文化理念是直销的有力基础。直销本就是一个人际关系行业，以面对面的方式把产品推销给顾客，这种特殊行业无疑之中需要组织起自己的网络，从而推动直销事业的发展。而中国人的千丝万缕的人际关系是天然的优秀网络，只要稍加修改，便可成为现成的直销网络。

4.1.4 现代生活节奏的加快推动直销的发展

现代社会生活节奏加快，人们在休闲活动分配的时间所占的比例越来越大，人们旅游、参加各种社交活动，购物的时间反而下降了。另外，生活质量的不断提高，人们用在购物上的时间也越来越少，这从网上购物和电视购物等行业的快速发展就可以管中窥豹，这为直销的发展提供了一个契机。[18]同时，经过多年的发展，消费者对待这一行业更加理性，也开始逐步接受这种销售商品时附带优质服务的新的模式。

这因为这些因素，直销业在过去的十几年中取得了巨大的发展，随着政府的法律法规的配套和完善，直销业将会进入一个新的发展阶段。

4.2直销对各参与主体的作用

正因为直销适应我国国情，所以发展迅猛。为了便于对我国直销的现状进行分析，首先必须了解我国直销业各参与主体。我国直销市场参与主体主要由政府、直销企业、直销员以及消费者组成。但是，各参与主体之间并没有形成推动直销市场快速稳定发展的合力。其根本原因在于，不同主体参与市场的心态和关注重心不一致。

4.2.1 政府管理者：直销解决大量就业问题，促进经济发展

我国政府通过直销法对直销企业作了许多限制，比如注册资金、最大佣金拨付比例、只允许单层直销等，这些限制表明了政府对直销的矛盾心态以及谨慎的管理作风。这主要是因为非法传销曾经给我国社会带来了巨大的负面影响和不稳定因素，且非法传销并没有销声匿迹。采用严厉的监管措施，也是我国政府的无奈之举。

但是，直销对我国也有一定的积极作用。据初步估计，我国专兼职从事直销活动

的人员达1000万之多，一定程度上缓解了因国有企业改革等带来的社会就业压力，解决了大量的就业问题。另外，2004年，我国直销营业总额达200多亿元，作为一种单一的营销渠道模式，促进经济和个人的“双重”发展，对我国经济发展做出了应有贡献。所以，政府并不完全排斥直销。但这种矛盾心态使我国政府在开放直销时，不会把全力推动和促进直销业的发展作为监管行为的出发点和重心。对一种营销渠道模式施行如此严格的管理，甚至把直销活动限制于单层次的范畴，决定了直销在我国的发展还有很长的路要走。[19]

4.2.2 直销企业：直销推动企业发展功不可没，直销法出台有喜有忧

直销能为企业发展带来新的商机。作为一种新颖独特的营销方式，直销是企业在营销实践中不断探索和总结出来的，所以它首先就会被企业发现、利用，并且结合企业自己实际情况来因地制宜地加以改造，从而在市场营销实战过程中，推动企业的高速成长。

直销对企业的有许多积极的促进作用：

(1).直销开创创新企业的管理模式

中国和世界上大多数国家一样，在企业中，职位等级非常明显。员工之间的竞争趋向恶性竞争，不利于企业的发展，也会耽误员工的成长，而直销方式却避免了这一点。直销从最低端到最高端都有无数的位置为所有能达到公司考核指标的员工准备着。所以，员工只要努力，就可以升上更高的职位，这给企业的管理带来了极大的方便。不需要花太多的精力就可以提高员工的积极性，实现良性竞争。

(2).提高企业的市场营销效果

直销可以对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注个体层面。直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推进到单个客户层面。这种能力能够帮助我们真正做到以客户为中心。[20]

(3).直销可创建良性的企业文化

直销是以人际关系为纽带，以销售优质产品优质服务为理念的行业。维系人与人之间的关系不仅仅是利益驱动，更重要的是企业所倡导的文化：能力与业绩挂钩，收益与投入配合。倡导平等、公正和合理。

我国的企业文化在许多方面都只注重企业的本身，没有太多关心自己的员工。而在直销中，更多关心的是为员工、消费者带来的利益与发展空间。从许多的直销公司的发展上看，直销的文化传播，更利于企业的发展。

(4).提高企业利润和利益

市场上同质商品越来越多，商品同质化使消费者对商品质量的印象模糊，并且降低了消费者的忠诚度。而直销可以协助厂商掌握目标顾客的资料，让企业更加了解消费者需求，进而不断研究开发出可以满足顾客需求的商品，使得消费者与品牌间的关