网络热点舆论传播规律及其应对

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□燕志华

近年来，中国的现代化进程举世瞩目。在广袤的城乡之间，绵延着人类历史上迄今为止规模最大也最急遽的城市化，构成了当今世界经济社会发展史上

的大事件。但随之而来的，

是城市拆迁、城中村等负面效应逐渐显露。与此同时，

工业化浪潮始终伴随着城市化的步踵，环境污染、食品事件等社会危机接连爆发。两者齐头并进，使得中国在社会转型、

国民转性的关键时期，矛盾凸显。在中国的经济问题向社会领域快速渗透之际，网络化浪潮又扑面而来。中国的网民在短短几年内快速增长到3亿多人，在虚拟世界依然人口第一。网络是个迥异于现实的新社会空间，法律和道德的约束力暂付阙如，网络舆情呈现出极端多元化和复杂化。城市化、工业化和网络化合流，使得眼下中国发展面临的复杂局势，世所罕见。

真实社会与虚拟社会，彼此叠加，构成了一个立体、多维的传播空间。网络也使得社会事件传播的途径和影响方式发生了巨大改变。很多新闻事件，是网络炒热之后，传统媒体才跟进。传播议程设置的权杖，前所未有地落到了网络的手里。频发的社会事件，经网络的放大，已给现实世界带来了不小的困扰，研究网络舆论传播，变得十分必要和迫切。让我们试以杭州“七十码”事件为例，寻找网络舆论传播的某些规律，为我们进行网络时代的社会危机公关处理提供可资借鉴的经验。

5月初，杭州街头发生了一起赛车者撞死一名大学生事件。由于网民的深度介入，最终发展成举国皆知、影响巨大的社会事件。

事发不久，现场图片即上传到网络。在一张图片上，肇事司机胡斌的年轻朋友在现场叼着烟、勾肩搭背，表情轻松而漠然，引发了网友愤怒，针对胡斌的“人肉搜

索”就此展开：有钱子弟！多次超速，但驾照一直未吊销……胡斌背景的曝光，堪称

是这起网络传播事件的转折点———“富二代”这个带有强烈标签色彩和社会分层意味的词汇就此出炉。网络关注从此沿着两条路径发展：一是继续“就事论事”，二就是围绕“富二代”话题展开。而对后者讨论之热烈，远远超过了对车祸本身的关注。有网民建立了专门网站，汇集各种相关话题，所有人用搜索引擎稍一检索，即可直接切入话题。

事态已经从原先的一条主干发展成了枝桠众多的“话题之树”。不久，当地交警部门宣布，该车速度绝非外界猜测的80码甚至90多码，实际只有“70码”。这个结果立刻引来无数网友强烈

质疑。此前警方还声称，事故现场没有监控录像，但5月9日，浙江卫视却播放了一段现场监控录像。针对杭州警方的网络恶搞随后展开。根据警方的“70码”说法，网友们讽喻性地创造了“欺实马”一词，一时成为热门新词。此案中，对“仇富”等现象的探讨，也都是热点。

到今年8月份，在该案宣判之际，一个“杭州七十码事件肉出疑似替身张礼礤”的帖子在网上现身了。虽然当地法院再三驳斥“替身”之说，却几乎无人相信。直到新华社刊发记者专访，并且拍摄了一张胡斌本人的近照之后，事态才最终平息。

胡斌案至此并未划上句号。有网友自省：“替身”说给社会和网络带来了一场地震，是否需要道歉？南方都市报就发表了言论：《网民不必为一个真胡斌而道歉》，理由是，质疑精神是网络和公民社会的固有属性，推动着追求真相和社会进步。此次的“误算”，并不影响其价值。所以，当有关方面宣布已将“谣言散布者”逮捕归案的时候，又引发了网络的一番争论。

无论如何，发生于2009年5月份的“胡斌案”，注定将在中国的社会政治发

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传

媒观察

2009.12

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展篇章中留下重重一笔。它与众多热点，共同为网络烹制了一道道融刺激、激情、理性、迷惘、思想于一炉的盛宴。它是众生的狂欢，却也是中国年轻的网民群体走向成熟的一道成年礼或者说思想洗礼。如此深层激荡社会心理，是传统的传媒时代所不可能达到的。

由此，我们尝试着总结网络热点的传播规律：网民既是传播的接受者，更是信息的再生产者；网络事件的传播是多向度、呈放射或折射线状散发开去的；事态发展轨迹为“豆荚”状，随时因热点爆出而“鼓出”或“爆荚”；传播随时改变方向等。但整体看来，热点传播模型呈现球状：节点相互贯通，任何一个热点经由任何一个传播渠道或曰社会神经，皆可抵达任何另外热点。这是由社会联系的广泛性、人性的复杂性和共通性决定的。

网络热点借助娱乐化的名目实现爆炸性传播。信息只要在网络任何一个切入口如Q Q 、M SN 、B B S 、聊天室等处冒出来，就会经由这些途径进一步扩散。网民倾向于将热点冠以一个更具戏剧性、传播性、爆炸性和娱乐性的名目，在谈论、搜索中直接切入。如“铜须门”、“躲猫猫”、“七十码”等等，莫不如此。“人肉搜索”成了引爆一个个新热点的导火索、扫雷器。“人肉搜索”如一把披荆斩棘的利器，一举将公共平台的视野强力拓展到芜杂的个体私生活领域，并以某种暴力形式，将后者俘获于公共空间里，任由人们点评、指摘和唾弃。“人肉搜索”挑战着当下的法律和道德伦理，精英人士忧心忡忡，网络却对此热烈追捧。它如悬于现实世界上空的达摩克利斯之剑，确实具有法律、道德所起不到的威慑力。或者说，正是由于后者常在现实社会中表现无力，某些公平、正义一时难以伸张，人肉搜索才应运而生。它是网络世界的“罗宾汉”，挑战着现实秩序却为网民所爱，有其令人深思而深刻的现实社会背景。

“意见领袖”左右着热点的传播方向和内容。网络上各类网民，只要他的观点能够大规模吸引眼球，他就是意见领袖。每个重要节点、拐点，无不和意见领袖的出现有关。当然，身居幕后的版主的功劳也是毋庸置疑的，或者说，热点的引爆成功，往往是意见领袖和版主合谋的结果。随着更多的社会精英和各领域的专家参与进来，网络的意见趋于理性和权威性。由于他们具有强烈的民主意识和更强的政治参与意识，因此这些意见不光是对网络品质的提升，更

是对全民进行素质教育的绝佳人选。但反之，

这些人的负面影响，也往往比较大。

网络舆论传播依然遵循着“合力论”。恩格斯把历史的发展，看成是由无数相互交错的力量和意志融合而成的一个总的合力所产生的结果。不少人视网络为洪水猛兽，必欲禁锢之而后快。但实际不必杞人忧天。如果网络异端过于“离经叛道”，总体上会遭到网民的“扑杀”。正如某些肿瘤可与人体“和平共处”一样，一些网络痼疾，如色情、虚假信息、知识和隐私侵权等将长期存在，不可能产生多么大的颠覆破坏力量。重要的是，随着社会道德伦理观念的变迁，某些负面的因素有可能转向中性或无害。网络是在三种力量———积极的、消极的、中立的———的此消彼长融汇成的“合力”之下向前发展的。我们看到，几乎每次大的热点探讨，都推动了人们法律意识的提高、伦理道德的嬗变和对传统观念的扬弃。眼下需要防备的是，当网络出现对民主、平等、民生意识的诉求之际，往往会遭到某些“老权威”和“官本位”意识的联手剿杀。

网络和现实社会的关系，相当于大厦之与地基：下面管道畅通了，上面也就运行良好，反之则浊气逼人，怨气冲天；如果上面乱抛垃圾，下面也有飞来横祸，污水横流。两者忽视任何一点，都不能确保“上下畅通”。在当今社会广开言路的风气尚未完全形成、不少批评性和质疑性的意见和建议难以畅所欲言之际，网络更显其坦诚和率真的一面。这里汇集了我们需要重视的民生问题，也列出了被经济发展快车拉下、需要我们及时补上的“民生课”。不少执政者将建设和谐社会误读为抹杀异议和抱怨，对言路实施封堵，与现实有着厚厚的隔阂，更凸显出上网体察民情的重要性。

必须强调指出的是，考虑到中国“大政府，小社会”的现实情况，网络舆论导致的机遇和危机，从本质上说，是政府的发展机遇和公共危机。机遇固然是好事，但是面对不期而至的危机，进行公关处理是政府责无旁贷的社会责任。但如何进行公关，将网络热点的杀伤力和消极面降到最低，甚至“化危为机”呢？

抓住黄金时间实施干预。在危机出现的12—24小时里，网络消息会像传染病毒一样，以裂变方式高速传播。因此，处理一个网络突发公共事件，前48小时为最佳时期。2008年11月3日，重庆市主城区出租车司机开始“集体休息”，新华网随即以“罢运”

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字眼率先披露此事，在网络上迅速成为热点。由于当地迅即启动应急处理，到4日晚，危机已经发生根本性好转。但在陕西“周老虎事件”中，由于政府始终没有明确说法，致使一个本为求证真相的普通事件，就在网友与几位一味推诿抗辩的“有关人士”的对峙中，慢慢成为热点，并发酵、变馊变味，最终损害了当地政府的形象、威信和公信力。但笔者注意到，今年以来，这种不关注事态发展、听任热点变得火爆的事例依然不少。认真对待网络每个热点，已是各级政府必须重视起来的任务。

但在第一时间如何反应，则值得深入探讨。前文已论及，我国的网络危机实质是政府的危机。此时多数网民都在心底等候政府发声，甚至在内心已经有了特定的期待。此时，相关负责人千万不能心存侥幸，认为保持所谓的“低调”、“打太极”即可蒙混过关，实则其一举一动都是焦点，一旦遭到“人肉”，即昭然天下，尴尬无比。在第一时间通过各种渠道紧急告知社会，显示政府已着手处理相关事宜，并通报实效，至关重要。应组建专门处理班子，定期发布公告等。政府出手，必须“以人为本”，第一时间救助事件中的伤者或弱者，然后才是追根溯源、追究责任；随时告知事态进展，挤压网络谣言孳生和传播空间，并最终给网民（实则市民代表）一个权威的、具有说服力的说法。

信息公开是个法宝。不少领导长期以来专享着各类信息，习惯由自己拿主意，忽视了社会公众的智慧、能动性、承受能力和知情权。面对公众的质询，习惯于瞒和骗。这样做的后果，在关键时刻如地震恐慌期，会猛然爆发出来：民众宁愿相信谣传，也不愿意相信政府的说法。现在看来，某些关键信息遭到有意无意的封锁，是导致网络谣言疯传的直接原因。“非典”时期的做法证明，信息公开是个法宝。在汶川大地震中，西方媒体第一次惊叹中国媒体的开放性。国家新闻出版总署署长柳斌杰对此评价说：“我国媒体及时、客观、开放、透明的报道，……大大增强了政府的公信力！”“真相之所以战胜谎言，真情之所以感动世界，就是源于信息的公开透明。”我国已经制定了《政府信息公开条例》，但是在实践中，最大的障碍来自各级官员，他们表面看是保守国家秘密，实则是害怕失去某种特权和优越感。随着服务型政府的确立，信息公开是个趋势，将有助于消弭各种不必要的热点舆论。

借鉴搜索引擎危机公关的方法，用积极的正面的新闻“覆盖”消极的反面的新闻。近年来，企业界为了维护品牌和市场，针对突发产品质量事件的危机公关应运而生并日臻成熟。这种危机公关理论认为，人们一旦关注某个热点，第一反应是打开各大门户网站和搜索引擎，查找热点，阅读意见，形成自己的看法和行动准则。如果扑面而来都是负面信息，对人们的影响和心理暗示可想而知。因此，切断负面热点的传播链条，在事件发展“基因”里植入积极正面的反馈信息，至关重要。借鉴这样的危机公关，除了需要政府在第一时间果断决策、迅速实施外，还必须严格遵循实事求是和公开公正客观的处事原则，否则很容易节外生枝，引发另一波负面反应。这也警示我们，网络容不得虚假和欺骗，它的确在督促着我们社会的民主化进程。

政府官员需要了解网络传播知识，推进施政的民主化、透明化。网络是把双刃剑，但它首先是个公器，用得好就对工作大有裨益。如何看待网络，已成领导创新素质的试金石。但眼下不少官员的思维和语言还停留于上个世纪的某些政治语境中，遇有突发事件，一些具有暴力倾向的政治词汇和表达方式会脱口而出。他们对网络深抱抵触，视反映问题的网民为“告密者”而实行威胁、报复等。说到底，惧怕自己或小团体的秘密被网络曝光是原因之一。对于广大政府官员来说，需要放低身姿，以平等心态学习如何和网络、网民打交道，这本身就会推进社会的民主化进程，截断通往网络之海的各个“污染支流”，促进网络的“环保”建设。

不容忽视的是，网络里的确活跃着一批别有用心的人，他们打着民主自由的幌子，挑拨社会关系，激化社会矛盾，具有极大的欺骗性。从现实的情况看，网络谣言已经显露出被机构、集团、国家用以实现经济、政治斗争工具的苗头，并且传播手段愈来愈走向专业策划、新闻包装的路子，一旦搭上了权威性、公信力的翅膀，欺骗性也就愈来愈大了。对于这样的网络谣言，必须要从技术（数据挖掘技术、防火墙、内容分级等）、政策法律等层面实施约束和打击。