2007.5.19市场营销经理助理考试参考答案

2007年5月中国市场营销资格证书考试

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为

A)产品开发战略 B)市场渗透战略C)市场开发战略 D)多样化成长战略

2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是

A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合

3．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是

A)经济环境 B)自然环境 C)技术环境 D)人口环境

4．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为

A)相关群体 B)社会阶层C)单位同事 D)亲朋好友

5．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为

A)信息收集 B)认识需要 C)购买决定 D)选择评估

6．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是

A)零部件 B)辅助材料C)二级原材料 D)初级原材料

7．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括

A)日用品 B)特殊品 C)组织购买品 D)便利品

8．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是

A)交换 B)需求 C)交易 D)需要

9．社会营销导向的理论基础是

A)环境保护主义 B)顾客至上主义C)企业中心主义 D)利益中心主义

10．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的

A)信任 B)承诺C)福利 D)服务

11．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指

A)集群偏好 B)扩散偏好 C)同质偏好 D)人文偏好

12．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为

A)产品特色定位 B)使用场合定位 C)顾客利益定位 D)使用者定位

13．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的

A)基础形式 B)期望价值 C)核心利益 D)附加利益

14．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了

A)时间 B)效用C)产品 D)需要

15．客户管理中最有约束力的法律文件是

A)评估表 B)联系人信息 C)合同 D)计划书

16．销售人员经常面临道德上的困境。道德行为是指公正地对待

A)上级 B)同事C)顾客 D)他人

17．公司在考虑有关销售人员权利的问题时必须时时不忘道德和

A)法律 B)纪律C)职责 D)责任

18．销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需要对自己的销售风格与销售方式进行 A)调整 B)创新 C)协调 D)保留

19．产品或服务所固有的质量称为

A)产品利益 B)产品特性 C)产品优势 D)产品证明

20．对各种产品(服务)信息或销售人员的提问进行否定或抗拒被称为

A)异议处理 B)异议策略 C)销售异议 D)异议技巧

21．若能够确保潜在顾客对产品的某种承诺，销售人员会获得潜在顾客对购买的关注或许诺。

这种促成交易的策略是

A)独一无二策略 B)综合提炼策略C)一诺千金策略 D)循序渐进策略

22．有效沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的

A)真实想法 B)实际感受C)潜在需求 D)反馈意见

23．为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20法则和

A)EAN法则 B)FAN法则C)CAN法则 D)MAN法则

24．销售人员与潜在顾客寒暄时不要忘了对顾客的问候，建立销售关系的关键是

A)激发兴趣 B)表示感谢 C)重视细节 D)社交礼仪

25．销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是

A)探究利益 B)建立关系C)设计提案 D)列出清单

二、多项选择题(每小题2分，共计lO分)

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

26．营销战略的特点包括

A)全局性 B)风险性C)适应性 D)长期性 E)系统性

27．消费者购买行为之后的行为主要有

A)选择评估 B)满意程度 C)家人的态度 D)购后活动 E)朋友反应

28．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括

A)竞争 B)经济 C)政治 D)技术与社会文化力量 E)法律法规

29．营销渠道功能包括

A)信息功能 B)谈判功能C)付款功能 D)实物功能 E)所有权功能

30．销售人员的职责包括

A)为顾客提供服务B)收集信息 C)全球销售D)寻找识别潜在顾客E)关系营销

第Ⅱ卷(共65分)

三、简答题（每小题5分，共计25分）

31. 什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？

32. 在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种？

33. 在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？

34. 简述销售人员进行顾客开发与完善的步骤。

35. 在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意哪些事项？

四、论述题（每小题10分，共计20分）

36. 论述“波士顿咨询公司模型”。（10分）

37. 试论品牌战略决策的内容。（10分）

五、案例题（根据案例回答第38～41题，共20分）

唐劲风如何寻找潜在顾客

唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。

谭园园：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。但是，我想再一次就有关事情做进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。

唐劲风：每一笔买卖我们可以提取多少佣金?

谭园园：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。会员

卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健

身都可以享受50％的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。

唐劲风：那么，我可以获得双份的报酬了。

谭园园：不错。如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。

唐劲风：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢?

谭园园：你完全可以自己决定。但是，寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗?可以从你的亲朋好友开始。

问题：

38. 唐劲风应集中于哪一个目标市场？（3分）

39. 唐劲风寻找潜在顾客时可以采取什么方法？（5分）

40. 唐劲风寻找潜在顾客时应遵循哪些原则？（3分）

41、唐劲风应如何制定访问计划？（9分）

2007年5月中国市场营销资格证书考试

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．(1) 营销导向为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。(1分)

(2) 营销导向的四个支柱是：目标市场(1分)、顾客需要(1分)、整合营销(1 分)

和盈利能力。(1分)

32．在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有：

(1) 使用者。指组织中使用产品或服务的成员。(1分)

(2) 影响者。影响购买决策的人，常协助确定产品规格、并提供方案评价的情报信息。

(1分)

(3) 决定者。指那些有权决定产品要求和供应商的人。(1分)

(4) 购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。(1分)

(5) 守门者。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。(1分)

33．在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为：

(1) 生理需要。主要包括各种衣、食、住、行等基本生存需要。(1分)

(2) 安全需要。主要涉及身体健康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏

好。(1分)

(3) 社交需要。是指拥有爱与被爱、感情与归属感。(1分)

(4) 尊重需要。具体包括人们对个人影响力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心

的强烈渴望。(1分)

(5) 自我实现的需要。表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。(1分) 34．销售人员进行顾客开发与完善的步骤是：

(1)准顾客。(1分)(2)潜在顾客。(1分)(3)目标顾客。(1分)(4)现实顾客。(1分)(5)满意顾客。(1分)

35．在确定销售成功的关键要素时，销售人员应注意事项为：(1)从顾客的立场考虑问题，即换位思考与角色扮演。(2分)(2)反思顾客为何购买销售人员的产品与服务。(1分(3)确定各项要素的重要性。(1分) (4)确定目前KSF定位，同时根据实际情况做出调整。(1分)

四、论述题(每小题10分，共计20分)

36．“波士顿咨询公司模型”为：(10分)

(1) 波士顿模型即增长-份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场

的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最

大竞争者的市场份额之比。(2分)

(2) 根据该矩阵可将战略业务单位分为4类：

①问题类(1分)。市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。(1分)

②明星类(1分)。市场增长率高相对市场份额高的公司业务。(1分)

③金牛类(1分)。市场的年增长率下降到lO％以下时，继续保持较大的市场份额即为

金牛类业务。(1分)

④狗类(1分)。市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。(1分)

37．品牌战略决策的内容有：(10分)

(1) 产品线扩展(1分)。指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加

的项目内容。(1分)

(2) 品牌延伸(1分)。指利用现有品牌名称推出其他产品项目中的一个新产品。(1分)

(3) 多品牌策略(1分)。指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。(1分)

(4) 新品牌(1分)。当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称

并不合适而推出新品牌。(1分)

(5) 合作品牌(1分)。指两个品牌名称在一个提供物上同时体现，以吸引其中每一个品

牌的忠诚用户，扩大产品的销售。(1分)

五、案例题(共计20分)

38．唐劲风应集中的目标市场为：

(1)学院的教师。(1分)(2)收入较高的亲朋好友。(1分)(3)附近公司的白领。39．唐劲风寻找潜在顾客时可以采取的方法是：

(1)中心辐射法。(1分)(2)资料查询法。(1分)(3)直接邮件法。(1分)

(4)个人观察法。(1分)(5)电话营销法。(1分)

40．唐劲风寻找潜在顾客时应遵循的原则是：

(1)量身定制原则。(1分)(2)关注重点原则。(1分)(3)循序渐进原则。(1分)

41．唐劲风应如何制定访问计划为：

(1)了解市场，明确目标顾客。(2分)(2)利用恰当方法与目标顾客接触。(2分)(3)将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。(2分)

(4)访问A类顾客，安排好访问时间与路线，做好日报表的纪录。(3分)