2002-2003年中国大陆笔记本电脑市场概况

2002~2003年中国大陆笔记本电脑市场概况

慧聪研究

2002年中国笔记本PC市场继续保

持了高速增长的态势，众多新厂商的加

入，使笔记本市场的吸引力越来越大。

据慧聪研究的调查分析表明，2002年中

国笔记本PC市场实现销量74.6万台，

比2001年增长19.0万台，同比增长

29.96%，远超过台式电脑的增长速度。

中国大陆笔记本PC销售增长的原因主要有：

1、笔记本价格大幅下降：2002年可以称作笔记本的价格年，上半年IBM、戴尔、东芝和惠普等国外品牌的一系列降价行动将国产笔记本逼上“梁山”，如IBM ThinkPad中的一款下调4700元，降价幅度之大，令业界震惊；面对突如其来的价格压力，国产笔记本厂商没有盲目地跟风，国产三大品牌都不谋而合地采取不作为的态度以静制动，直到2002年4月，才在价格上有所松动。而真正意义上大打价格战则是从2002年下半年开始的，各大品牌降价幅度都在3000元以上，降幅之大，史无前例。价格战使得国产笔记本电脑价格普遍下调10％左右，消费者从中获益颇丰，几乎每买一台笔记本电脑就可节省3000元左右。根据慧聪研究2002年下半年的价格市场监测，笔记本电脑2002年下半年的需求价格曲线一路飙升，价格下降使市场需求不断增大，笔记本的销量在2002年下半年有了相当幅度的增长。

2、中国大陆IT消费环境进一步成熟：2002年人们对电脑专业知道的掌握得到进一步的加强，就以中国互联网信息中心对上网计算机的统计数据：2003年1月份共有上网计算机2083万台，比2002年1月份的1254万台增长66.1%，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，电脑已经成为人们工作、生活、学习的一个相当重要的工具，而笔记本PC因其自身的优势也逐渐为各类用户看好。同时，良好的宏观经济环境使得企业效益提高，人均收入增加，用户的消费能力得到提高。

3、笔记本的便携性及其性能的提高：随着电脑作为生产工具广泛使用，随时随地及时地获得相关数据和查询收集信息成为用户选择和使用电脑的关注点，在互联网的快速发展的今天，笔记本电脑以其便携性强的特点，其可移动使用的特性，为用户提供了更多的便利，提高了人们的工作效率和速度。同时，笔记本电脑自身的性能也在不断提高，它与台式PC 之间的差异已经弱化，其轻薄的发展趋势，使专业用户对笔记本电脑也越来越看好。

4、笔记本市场的激烈的竞争：激烈的竞争使得笔记本电脑的宣传、市场推广活动越来越多，厂商更加注重引导消费需求，大量的媒体公关宣传，让笔记本的概念深入人心。同时，众多世界级笔记本PC知名厂商进入中国大陆市场，带来了先进的管理经验和理论，也促进了整个笔记本PC市场的健康发展。

5、行业信息化的发展对笔记本电脑提出了大量需求，同时，家庭用户也趋向使用笔记

本电脑。

从历史数据来看，2002年笔记本的增长率

有所下降，虽然仍然属于高增长。从市场的表

现来看，厂商对笔记本的期望值太高，而作为

笔记本主流用户的行业用户在2002年的增长不

利。政府机构、大中型企业在2002年的采购增

长明显放缓。

笔记本PC的销售受各地区经济发展水平影响较大，经济发达地区用户对笔记本PC的需求远远超过经济不发达地区。以北京为中心的华北地区和以上海为中心的华东地区、以深圳为中心的华南地区的市场份额比重很大，占全国市场的67.6%。这三个地区的信息化程度较高，并且经济高速发展，笔记本PC购买量增长较快。

各品牌销售概况

综观整个2002年中国大陆笔记本PC的销售情况，各品牌的市场表现各不相同。整体上，在中低端笔记本PC的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时，联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以IBM、DELL为首的外来品牌，其核心竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向中端扩张；而如ACER等的品牌，则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争，属于市场竞争中流的品牌，但由于其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和国外品牌侵蚀。

2002年笔记本电脑市场竞争激烈，每一厂商的市场份额都有或多或少的增减，但整体排名变动不大。唯有DELL以10.9%的品牌份额排名第四，其品牌份额排名较2002年上升一位。DELL在2002年主要以成本策略来保持价格优势，按需定制的直销模式，辅以全年6000多万的广告宣传，获得了良好的市场反映，成为市场发展最快的品牌。

联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广力度，在2002年继续占领了笔记本PC大陆市场第一的位置，并进一步发挥其本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。

而实力雄厚的IBM继续表现出稳步发展的势头，2002年在继续推出高品质产品的同时，加大了对中低端用户的争夺，在价格上不再高高在上，通过不断地调整价格，力争改变IBM 贵族品牌的形象，增加了与中低端用户的亲和力，取得了良好的销售业绩，缩小了与联想市场占有率间的差距。

2002年TOSHIBA新产品的不断推出和渠道的拓展，使其全年的发展势头良好，TOSHIBA 笔记本电脑在2002年的业绩也令人瞩目。

COMPAQ和HP正式合并后，2002年两家重新调整整体市场策略，对笔记本产品系列进行重新规划，原有HP笔记本逐渐退出市场，渠道重新整合。所以虽然还有两品牌笔记本在市场销售，但整体的市场份额没有上升。

国内品牌清华紫光、方正的整体市场竞争力呈迅速上升的态势，凭借准确的市场定位和良好的服务获得了成功，产品市场占有率获得了较大的提升。但由于“台式机CPU”事件对上述两品牌的影响，使得其在5、6月份的销售量有较大的下滑，下半年的销售也持续一段低潮时期。

以伦飞和ACER为代表的台湾品牌的市场份额受到挤压，有下滑的趋势，一方面是国内

品牌逐渐推出高端机型，而国际品牌在2002年也开始在中低端市场倾注了较大的关注，因此定位中高端的台湾品牌受到了较大的冲击。

慧聪研究认为，随着笔记本PC产品在生产技术上的差距逐步缩小，市场将会呈现出多极化发展趋势。各厂商围绕产品、市场、价格等各方面的竞争将愈加激烈。

根据“蓝式战略模式法则”理论，在目前中国大陆笔记本PC市场竞争中，仍然没有任何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值——41.7%，从而超越其它竞争者，处于市场的优势位置；即使占据大陆笔记本PC市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市场下限目标值——26.1%。这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来自其他品牌的挑战。而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先超过26.1%，就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的霸主。

产品市场竞争研究

就目前的整个市场竞争状况来看，产品市场的竞争已经成为非常重要的环节。越来越多的用户在品牌选择之余还要重视产品的个性化设计，超薄、超轻、超便携，是笔记本P市场C始终不变的主旋律。纵观整个笔记本PC市场，2002年主要有如下特征，即笔记本PC产品的进一步细分、CPU等配置的加速更新换代和产品线的不断完善、低价笔记本PC的产品增多。

1、产品构成比例出现重大变化、超轻薄产品将成主流

随着网络的普及以及人们对移动办公的不断追求，笔记本电脑如今已经和我们的工作生活息息相关。过去那种追求功能全、屏幕大的传统理念正在逐渐改变。轻薄小巧的笔记本电脑也在不断出现，大有取代全内置笔记本电脑的趋势。那些超轻薄的机器，最新的设计、最新的技术以及最小的便携重量，成为大多数用户的首选。

2002年，以前占据绝对主流的全内置产品的比例在下降，全内置产品的比例仅占47.9%，光软互换和软驱外挂的比例在大大增加，光软互换型的优点在于比较轻便，且用起来也比较方便，但重量和体积还不够轻薄，厚度常常接近3cm，重量通常在2kg以上，这部分笔记本占整体笔记本市场的32.3%。

2、产品配置的更新换代速度加快，产品生命周期明显缩短

2002年产品更新换代的速度明显高于往年，这是由Intel厂商不断推出新的CPU、笔记本市场竞争激烈、笔记本相关配件的推陈出新等原因引起的。以CPU为代表来说明这个问题。在2002年年初的主流CPU为P3 1G左右，而年底主流变成P4 2.0G。笔记本的综合性能越来越接近主流台式机的配置。从各主要品牌主流机型的变化来看，其产品生命周期越来越短，目前大概为3个月左右，甚至更短。特别在2、3季度，每个厂商每月都有多款新品推出。这说明笔记本生产制造技术的飞速发展，强化了笔记本市场的竞争激烈程度，因此，各品牌只有不断推出新的产品，把握客户需求，才能在市场竞争中立于不败之地。

3、各厂商均注重对中低端市场的争夺、推出大量中低端机型

2002年一个重要的特征是笔记本价格降低拉动中低端用户的市场需求快速启动，成为笔记本市场增长最大的焦点。针对这一现象，各厂商尤其是国际品牌的厂商都推出了针对中

低端用户的机器，连一贯高调的IBM，也推出了“万元机”。从慧聪的统计数据来看，销量最大的产品，价格集中在1.2－1.5万元之间。国内一些笔记本厂商如联宝、托普、福日、TCL等，都将中低端市场作为突破口，采用低价进入的方式，进一步促进了万元笔记本市场的发展。

价格市场竞争研究

2002年笔记本各品牌产品价格定位更加贴近市场，笔记本电脑真正进入微利时代。造成这样局面的原因是笔记本产品已基本成熟，各品牌之间的差异逐渐缩小；大陆笔记本市场的蓬勃发展，吸引大量新厂商加入，增加了市场竞争热度。因此各品牌在制定价格上都非常谨慎，需要根据自身产品的性能、定位以及竞争对手相应机型的价格参考，对这些综合因素进行分析比较后制定出自己的产品价格。

国内品牌在价格制定上比国外品牌更加准确合理，因为国内品牌对市场更加了解，对用户的需求和偏好把握的更加准确，因此在推出产品的时候针对性很强，价格也很有竞争力。而国际品牌和台湾品牌在价格制定上虽然比以前有较大的改善，但因为对国内市场以及用户习惯的了解还存在一定的障碍，因此在产品定位以及价格制定上还有需要改进的地方。慧聪研究总结2002年笔记本电脑价格市场竞争的特点如下：

1、价格下降导致市场愈发成熟

笔记本价格下降导致最明显的作用是市场销量的扩大。笔记本产品不再是一种奢侈品，正成为一种现代的办公工具和多媒体平台，越来越多的用户拥有购买这一产品的能力。用户需求的增加将进一步刺激笔记本市场的扩大，形成相互促进的良性循环，从而使笔记本市场越来越走向成熟。

2、消费者的购买行为更加理性

价格的下降和竞争品牌的增加，给用户的选择提供了更大的余地，因此用户的消费购买行为更加成熟和理性。当价格下降到用户可以承受的水平的时候，其他影响用户购买的因素在决定用户购买时的作用变得更重要。消费者对笔记本电脑的质量、服务、个性化设计等方面的要求更加挑剔，促使厂商不断调整产品特色，针对不同用户的需求，推出相应的产品。

3、产品市场进一步细分

在目前的笔记本市场中，产品将体现商务主流型和消费型这两类产品。目前在笔记本电脑市场上，厂商推广的概念如：“学生型”、“教师型”、“女性笔记本”、“娱乐型”等五花八门的时尚产品不一而足。细分市场产品的一一出现，是为满足市场中个人用户的增长状况。很显然，个体消费用户的增加已超过商业用户的增幅，这也是部分厂商热衷于以人群来作为产品线划分的重要原因之一。但是，对价格和性能的要求，仍然是用户对笔记本的产品的最基本要求。对于那些细分的人群来说，产品也应在注重满足不同用户基本需求的基础上，侧重于满足某一些特定需求，做到“共性”与“个性”的结合。

渠道市场竞争研究

中国笔记本电脑市场上的主要品牌在渠道上主要采用了独家总代制、多家总代制和区域

分销制等3种模式。跨国品牌多采用多家总代制，并在此基础上将不同档次的产品采用不同的总代理，形成了多家产品总代理的渠道模式。相比之下，国产厂商更喜欢采用区域分销制，这主要是由于国产厂商具有本地化优势，而且在销售渠道的拓展上更多的依靠其在各地的分支机构所形成的销售平台。

2002年，笔记本厂商渠道竞争的主题就是渠道的扁平化，目标是通过压缩渠道成本提高企业利润，通过减少渠道环节使企业更加接近客户，从而扩大产品销售。

渠道的运作在向渠道扁平化和终端渠道建立的同时，也向行业渠道、大客户方向拓展。这是因为笔记本的消费更具个性化的同时，行业用户的采购量也不断加大。更好地面对行业用户，为之提供增值服务也是笔记本厂商渠道策略的一个重要方向。慧聪研究总结2002年中国大陆渠道市场的特点是：

1、渠道扁平化、运作效率提高

作为IT产品的销售，传统渠道在以前起到了不可磨灭的作用，但随着市场的扩大和成熟，竞争也在不断加剧，传统渠道的弊端也越来越明显。为了降低产品的附加成本，增强产品的竞争力，各品牌厂商加大了对自身渠道的调整。主要是体现在压缩渠道层次，减少渠道流通环节，从而提高渠道的运作效率。目前笔记本市场用得较多的渠道模式是：厂商-总代-核心（特约）经销商-用户，甚至压缩其中的层次。

2、增加渠道覆盖面、提高渠道成员核心竞争力

在2002年笔记本渠道建设的一个重要特点是各厂商增加了对二、三级城市，甚至四级城市的关注，更好的全面覆盖整体市场。在完成对一级城市的渠道网络建设后，面对二、三级城市巨大的潜在需求，包括联想昭阳、IBM、等国内外的大品牌都开始在二、三级城市开拓自己的渠道，增加渠道的覆盖面，以完成渠道建设量的积累。同时厂商还加大了对渠道成员核心竞争力的培养，提高渠道成员的核心竞争力。

3、直销和专卖店模式的转型

DELL的直销模式在中国市场取得良好的效益使各笔记本厂商纷纷效仿。这主要是因为直销的采购成本比一般代理低，同时没有渠道间不良竞争引起的各种弊端。对于消费者来说，直销更能满足个性化需求，提供更加符合实际需要的产品和服务。渠道扁平化转型过程不可能一蹴而就；专卖店是厂商和最终用户之间的桥梁，承担起产品、服务等各方面的工作，一些厂商纷纷建立自己的产品专卖店。

公关促销市场竞争研究

2002年,大陆IT市场出现了增长减慢的趋势，在这样的环境下，笔记本市场却保持了高速的增长。中国大陆笔记本市场的巨大潜力吸引了众多的新厂商加入，这对原有的厂商产生了较大的冲击。国内笔记本市场面临重新洗牌的局面，各厂商无论是原有的还是新进入的，都把加强公关促销力度作为宣传自身品牌形象，提高市场占有率的重要措施。

1、硬广告状况：

从2002年笔记本产品平面媒体硬性广告投入看，硬性广告全年总投入达到35467.3万元，与去年的26964万元相比增长了31.5%。增长率比2001年有所下降。但其增长速度在主机类产品中是较快的。从各品牌来说，DELL的笔记本广告增幅最大，由2001年的2333.5万元增长到2002年的6038.2万元，增幅达258.8%，成为笔记本硬广告投入最大的一家。而且，DELL笔记本是根据其电话访问量来安排广告投入的，其广告投入的力度和策略都对其他笔记本厂商有相当的影响。

2、软性宣传：

从软性宣传来看2002年笔记本产品文章投放总字数为1974.2万字，其中两大国产品牌联想、方正的软文投放力度最大。

从笔记本产品文章宣传的总字数上看，2002年笔记本两大国产品牌联想、方正的软文投放次数都超过10%。与去年同期的2625808字相比增长了40.5%。在软文的单篇平均投放字数上，SONY、SAMSUNG、华硕、ACER数字较大，平均每篇超过1000字。清华同方的软文则显得相对简洁，平均字数仅为650字/篇。同时，笔记本软文投放的前15品牌也仅占所有品牌的63.4%，最高的品牌联想也仅占8.5%，这说明笔记本的品牌众多，软性宣传竞争较为激烈。

服务竞争研究

2002年9月1日，由国家质检总局、信息产业部以及国家工商行政管理局等有关部委共同签发了《微型计算机商品修理更换退货责任规定》（以下简称“三包”规定）。这个规定的出台说明了笔记本的服务已经进入标准化阶段。服务成为了笔记本市场竞争的主要内容和手段。

2002年各厂商纷纷更新自己的服务承诺：方正笔记本电脑2小时快修服务的覆盖范围增加到16个城市，并推出“一年意外事故保险”服务；惠普承诺将原惠普与原康柏所有的笔记本电脑均纳入其“金牌服务”体系。三星电子从2002年8月1日开始，正式推出了其“绿色无忧”服务，内容是三星为其全系列笔记本电脑产品提供免人工费和免材料费三年保修。内容包括：电池保修一年，LCD和硬盘保修两年，24小时内维修(过期提供备用机)，对行业用户提供上门服务的承诺，并从每台笔记本销售利润中拿出33元以用户的名义捐赠给中国环保事业。Acer在全国6个大城市市场推出了笔记本电脑2小时快修服务，且于8月21日，提前“三包政策”11天开始执行“三包服务”。

从厂商的角度考虑，打服务牌可以构筑品牌形象及加强企业核心竞争力，这是在残酷的市场竞争中实现自己市场策略的保证。从用户的角度考虑，逐渐成熟的消费理念使得人们开始重视服务，服务是选择笔记本电脑的重要因素已成为消费者的共识。

1、厂家重视服务的原因

各笔记本PC商家之所以重视服务，主要是由笔记本PC的特性决定的。笔记本PC的移动特性是它最受用户青睐的特点，同时也是造成笔记本PC在移动使用过程中易受损坏的主要原因。为了便于移动，笔记本将台式机的功能集于一体，缩小了各部件之间的相对空间，而在移动应用的环境中，其产生故障的比率也就远远大于台式机。

其次，笔记本PC是高度集成化的技术集合，实现不了台式机风行的“DIY”，无论任何配件出现故障，用户都难以自行修复，因此购买者对笔记本PC服务的期望值要远远大于台式机。这就决定了笔记本PC厂商无论在服务网点的建设、服务项目的设立，还是技术水平和配件提供方面都更加重视高标准、高质量。

再次，国内笔记本市场高速发展，造成了竞争异常激烈。在2002年笔记本价格普遍下降、各品牌价格优势越来越小，因此用户选择品牌的一个重要标准就是服务。哪个品牌的服务做的好，用户选择该品牌的可能性就大很多。

2、服务的发展趋势

服务已经成为笔记本产品的一部分，这一观念已为厂商、用户所接受，增加服务内容，完善服务体系成为笔记本厂商的重要工作。

同时随着服务意识在市场竞争中的深入，以及有偿服务等新兴市场的兴起，国内第三方服务市场正迅速成长，并以其专业化的服务被越来越多的用户接受。

由于各厂商对服务的重视程度有所增加，在服务的提供方式、内容方面各具特色。各笔记本PC厂商在服务的竞争上逐渐升级，已经从服务的内容、品牌等外在的竞争逐渐转化为内部流程管理上的标准之争。

用户消费行为分析

1、目前国内笔记本PC的用户群体的分类

从主要意义上来说，笔记本电脑可以分成消费型笔记本电脑和商用笔记本电脑。2002

年消费型电脑的比例有了大大的增加。从2001-2002消费型笔记本与商务型笔记本季度销量份额变化图可以看出，2002年消费型笔记本的份额增长很快，虽然目前的市场份额还不高。价格因素是这个现象出现的最主要的原因。

消费价格区间：从2002的销售情况和问卷情况可以看出8000-12000元的笔记本是目前大多数购机者所期望的主流价格。

购买动机：从笔记本用户的购买动机可以看出，目前笔记本电脑主要应用于移动办公领域，这在相当长时间内还是笔记本市场需求的主体部分。

购买考虑因素：产品的稳定性、品牌知名度、产品的价格是笔记本用户购买笔记本时最关心的因素。2002年对产品售后服务的关注力度也比以往要高许多。需要注意的是，笔记本用户对笔记本的品牌知名度要比价格更为关注一点。

2、2002年笔记本PC采购情况分析

从消费者的类型来说，2002年家庭用户、SOHO型企业以及教育行业的笔记本采购比例都有一定的增加，政府行业、大企业用户需求则相应减少。虽然个人笔记本采购数量上升较快，但笔记本价格的降价频率和升级换代的速度加快，导致了个人用户持币观望的状况。中小企业和SOHO一族的购买比例在2002年得到了快速的增长，价格下降和功能的完善，极大刺激了这些群体的购买欲望。而教育行业接二连三的大单则表明了笔记本电脑在教育行业普及的趋势越来越明显。从这两个市场一般都定位于低端这一现象看出，中低端市场仍是2003年市场发展的主要方向。

未来笔记本市场发展预测

慧聪研究对2003年笔记本市场的发展作出预测：

经过2002年的铺垫，2003年国内大陆笔记本市场将会保持高速增长。总体销量将会达到110.8万台左右，增长率将达到48.5％以上。DELL品牌的市场份额会有一定的上升，国产品牌如联想、方正、紫光以及国外品牌如IBM等市场份额将少量增长，而台湾品牌在大陆笔记本市场的份额有进一步下降的趋势。（本文摘自慧聪研究《2002年度中国大陆笔记本电脑市场研究报告》