2017年下半年市场营销经理助理考试模拟考试题库(2)

2017年下半年市场营销经理助理考试模拟题库

第一部分单选题

1.企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于

A.生产导向

B.产品导向

C.推销导向

D.营销导向

2.顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益是

A.顾客总效用

B.顾客总价值

C.顾客总利益

D.顾客期望

3．由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全

部顾客所构成的是

A．目标顾客 B．潜在顾客

C．市场 D．准顾客

4．在组织采购中，最常见的购买类型是

A．更改重购型 B．间接重购型

C．直接重购型 D．新购型

5.具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是

A.明星类

B.问题类

C.奶牛类

D.狗类

6.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的

A.同心多样化

B.水平多样化

C.集团多样化

D.垂直多样化

7．在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用

A．直销方式 B．代理商

C．间接分销方式 D．直接和间接两种分销方式

8．下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的是

A．突破性机会 B．市场定位

C．目标市场 D．市场细分

9. 福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”

表明其持有的经营观念是

A.生产观念

B.推销观念

C.营销观念

D.市场营销观念

12. 汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种市

场细分依据

A.地理细分

B.人文细分

C.利益细分

D.心理细分

13. 根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会

A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

16.沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理

的第一步应是

A．找出竞争对手B．找出潜在竞争者

C．寻求持续的竞争优势 D．找出竞争障碍

19.市场营销管理的实质是

A．刺激需求B．需求管理

C．生产管理 D．销售管理

20.某铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，这体现了以下哪种营销观念？

A．社会导向营销观念 B．生产导向营销观念

C．顾客导向营销观念 D．产品导向营销观念

21.总顾客价值与总顾客成本之差属于

A．顾客利润 B．顾客利益

C．顾客让渡价值D．企业市场价值

22. 一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有

A.一条

B.三条

C.十七条

D.八条

23.为现有产品寻找一些新客户，这是

A．多样化策略 B．市场渗透策略

C．市场发展策略 D．产品开发策略

26.密集型成长战略不包括下面那一项

A．市场渗透 B．产品开发

C．纵向一体化 D．市场开发

27.下列概念中属于宏观环境因素的是

A．人口 B．竞争者

C．顾客 D．营销中间单位

28. 销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的

影响与协调把该范围内有可能存在的潜在顾客发展成顾客的方法是

A.顾客引荐法

B.逐户寻访法

C.中心辐射法

D.资料查阅法

29. 某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种做

法是实施的

A.市场渗透战略

B.市场开发战略

C.产品开发战略

D.产品多元化战略

30.新的核心价值观，要求销售管理人员导入新的营销观念，从传统的产品推销转向

A．市场营销 B．网络营销

C．直销 D．顾客关系销售

31.分析型沟通风格的特征是

A．控制性较弱，敏感性较弱 B．控制性较强，敏感性较弱

C．控制性较弱，敏感性较强 D．控制性较强，敏感性较强

31.能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的做法是

A.选择突破性机会

B.进行市场定位

C.选择目标市场

D.进行市场细分

32.现在的各种通信技术和信息工具，如因特网、电子信箱、调制解调器等，可以是公司能对便于采用（）目标市场营销。

A.无差异营销

B.差异营销

C.一对一营销

D.集中性营销

33.从产品的整体概念来看，核心利益是指产品的

A.质量

B.售前和售后服务

C.商标

D.基本利益和服务

34. 当市场竞争环境具有：一个市场中每个企业的产品无特殊性，且竞争者的数量有限，这中类型属于

A.纯粹竞争

B.寡头垄断

C.垄断竞争

D.完全垄断

35.上海野生动物园“是在笼子里观赏笼外的野兽”这种定位方法是

A.产品特色定位

B.顾客利益定位

C.使用者定位

D.使用场合定位

37.初次会晤的第三个步骤是

A．设法获得进入 B．引起顾客的注意C．建立关系 D．上门推销

38.利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，

如操作工和设备维护人员，一般指

A．倡导者 B．影响者C．决策者D．使用者

39.为满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程是

A.人员销售

B.POP广告

C.公共关系

D.营业推广

40.按销售对象可将顾客分为分销商和

A.个人消费者

B.组织消费者

C.终端消费者

D.代理商

41.将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这种策略被称为

A.差异策略

B.集中策略

C.无差异策略

D.渗透策略

42. 如果公司销售人员销售出去的商品与顾客所订的商品不符、编造发货日期、或者无法在可接受合理期限内完成订单，都构成

A.不公平竞争

B.产品贬损

C.欺骗顾客

D.商业诈骗

43. 中华人民共和国财务部、国家税务总局于2015年5月8日联合宣布，自5月10日起，我国将调整卷

烟消费税，“税价联动”调整。对于烟草经营商而言，属于（）环境的影响。

A.市场

B.政治法律

C.经济

D.社会文化

45. 某企业在部分产品上使用生产者品牌，部分产品上使用中间商品牌，这种做法是

A.使用生产者品牌

B.使用中间商品牌

C.家族品牌

D.混合品牌

46. 超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于

A.尾数定价法

B.单一定价法

C.声望定价法

D.招徕定价法

47. 按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成

A.紧急但不重要的工作

B.不紧急但重要的工作

C.不紧急也不重要的工作

D.无所谓

50. 在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“B”是指

A.特性

B.优势

C.利益

D.关系

第二部分多项选择题

1.企业目标市场选择要考虑的因素有

A．企业拥有的资源 B．市场上同类商品是否具有同质性

C．市场上购买者是否具有相同的偏好 D．企业提供的商品所处生命周期的哪个阶段 E．企业的外部环境

2.假设你开办一家企业，生产和销售某种产品，该产品的价格在5000元到10000元之间，你的主要顾客是小零售商。如果你不亲自接触他们，你将如何发掘线索，并把他们变成潜在顾客？

A．从企业内部销售其他类似产品处获得信息B．通过老顾客或朋友所得

C．根据代理商提供的线索D．大量发送电子邮件，采用遍地撒网

3.市场定位的方法主要有

A.产品特色定位

B.顾客利益定位

C.使用者定位

D.使用场合定位

E.竞争定位

4.下列属于成熟期的特点是

A.消费者对产品不熟悉，广告促销费较高

B.销售额迅速增长

C.市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点

D.竞争最为激烈

E.产品研发成本高

5.客户管理包括以下模块

A.客户评估

B.客户服务

C.客户反馈

D.客户激励

E.客户协调

6. FAB介绍法将推销产品的步骤总结为

A．介绍产品的特征 B．分析产品的优点

C．介绍产品给顾客带来的利益 D．说服顾客促成交易

7. 罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，

即：

A.顾客方案的解决

B.促销

C.费用

D.便利

E.传播

8.寻找潜在顾客的方法有

A.逐户寻访法和公开展览法

B.顾客引荐法和直接邮寄

C.中心辐射法和电话营销

D.代理人法和咨询法

E.资料查阅法和“收养孤儿顾客”法

9.以下哪些是销售人员应该掌握的谈判原则？

A．轻利益、重立场 B．轻立场、重利益

C．对事不对人D．表现出“权力不足以作决定”

10.顾客忠诚的好处主要在于

A.给生意带来更大的确定性

B.公司效益的增长

C.口碑效应

D.促进重复购买

E.节约成本和增加收入

12.销售演示的步骤包括

A．描述整体产品 B．描述产品特点C．讨论销售计划

D．阐明商务建议E．描述产品附加利益

13. 可以用一些特殊的技巧来回答，一般来说销售人员处理异议有

A.直截了当

B.感同身受

C.拖延战术

D.捷足先登E．以退为进

15.导致公司顾客流失的原因是多方面的，其中包括

A.产品定价过高

B.产品不可靠

C.服务不周到

D.产品线过宽

E.服务不够环保

16.促成交易的策略能够帮助潜在顾客进入购买决策前的心理准备，典型的促成交易的策略有

A．以退为进 B．循序渐进C．实证借鉴 D．循循善诱E．因势利导

17.组织购买品的购买对象是以工商企业、政府和机构为代表的组织，与最终消费者相比具有的特征是

A．购买者数量较少B．购买量大C．供需双方关系密切 D．专业采购E．集体决策

18.FAB介绍法将推销产品的步骤归纳为

A.介绍产品的特征

B.分析产品的优点

C.介绍产品给顾客带来的利益

D.说服顾客促成交易

E.提供其他附加产品价值

19.根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常要达到的目标包括：

A．告知 B．说服C．提醒 D．认知E．感知

20.下列选项中属于生理性购买动机的是

A．生存性购买动机 B．享受性购买动机

C．发展性购买动机 D．理智性购买动机

E．习惯性购买动机

21. 关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有的特征包括

A）关注B）信任C）承诺D）服务E）忠诚

第三部分简单题

1.简述影响消费者购买行为的个人因素。

答：影响消费者购买行为的个人因素主要有：

（1）年龄和生命周期阶段：人们在不同的年龄和生命周期阶段，对衣、食、住行等商品的需要主要会存在明显的差异（1分）。

（2）职业：不同的职业决定了人们的不同需要和兴趣（1分）。

（3）经济条件：不同的经济条件决定了人们有不同的需要和购买力

（4）生活方式：生活方式对人们消费需要的影响是显而易见的，不同生活方式的人有不同的需要和兴趣（1分）。

（5）个性和自我概念：个性是一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境的相对一致和持续不断的反应，从而影响其消费需要和购买兴趣（1分）。

2.简述目标市场选定的影响因素。

答：（1）企业的资源

（2）商品同质性

（3）市场同质性

（4）产品所处的市场生命周期

（5）竞争对手的目标市场策略

3.简述服务的含义及服务的特征

服务是一种特殊商品，是一方向另一方提供基本无形的功效或利益，并且不导致任何所有权的安生。

服务的特征：

（1）无形性。服务是无形的，在购买之前是它们看不见，尝不到，摸不到，听不见。

（2）不可分离性。服务的生产和消费是不可分离的，必须同时进行。

（3）易变性。服务往往由服务人员作为载体进行传递，但不同的人所提供的服务会有所不同；而且，同一个人在不同的情境下提供的服务也可能不同。

（4）易消失性。服务不能储存。

4.在组织够行为方面，组织购买类型有哪些？

一般来说，组织购买类型可以分为新购型、更改重构型、直接重构型三种类型（2分）。

（1）新构型：是指组织需要对以前从没有使用过的产品和服务进行采购（1分）

（2）更改重购型：当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来利益时，就会倾向于采取更改重购（1分）。

（3）直接重购型：它是组

5.人员销售过程由哪些步骤构成？

（1）前奏：成功寻找潜在顾客；(1分)

（2）接触：初次会晤； (1分)

（3）探测：认别购买影响力； (1分)

（4）提案：双赢的谈判技巧； (1分)

（5）成交：关系销售的开始。 (1分)

6.决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么?

（1）新加盟者； (1分)

（2）替代品； (1分)

(3) 现有竞争者； (1分)

（4）顾客； (1分)

（5）供应商。 (1分)

第四部分案例题

案例题1

雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。

新产品暂定名为v-max，市场反馈表明，v-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max 有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。

雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。

雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。

综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年青人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标要求。

为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销部门精心策划了促销活动，主要是放在强调v-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立它的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年，产品的零售价涨到5899美元。第二年则涨到6000美元。

问题：

1.说明产品定价需考虑的影响因素有哪些？

成本因素、需求因素、竞争因素、企业定价目标、环境因素。

2.雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？（5分）

认知价值定价法

定价关键在于买方对价值的认知，企业利用营销组合中的非价格因素（如促销活动）在购买者心目中建立的认知价值来制定价格。

案例题2 格力发动二十年来首次价格战

一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的格力电器终于放下身段，开始向对手们宣布：“不管你怎么样，我都会比你更便宜。”

这次价格攻势的出场在一些同行看来带有一丝挑衅的意味。2014年9月26日《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战，国庆期间优惠力度空前，整个活动由格力电器总部统一部署，调配全国资源，并为各省销售公司规定了“统一价格”，任何人不得高于此价格销售。北京一家格力专卖店发放的宣传单表明，9. 19-10.8期间，格力变频柜机将降价3000元，购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时，在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动，并冠以

“史上最强”、“格力风暴”等字眼。种种迹象表明，格力正在发起二十年来第一次全面的价格战。

一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为，在2014年第27-30周的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括，8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。

格力济南销售负责人赵明对界面记者表示，此次反季节打价格战也有着冲业绩的考虑。此前，格力股东大会曾强调2014年格力电器要完成1400亿收入目标。格力电器半年报显示，上半年其收入同比增长9. 4%至579亿元，这意味着下半年格力需要卖出821亿元才能达标。格力内部甚至传出话语，“要对准价格这个市场最敏感的神经，狠狠地打。”格力山东分公司市场部马姓负责人向界面记者证实，此次各销售公司只管出货，赔了由总部负责。如此“赤裸裸”地强调销量，这在格力历史上是第一次。

问题：

1.企业在哪些情况下会考虑发动价格战一一降价？

一、竞争对手挑起价格战，被迫降价应战

二、库存较多，需要转化成现金流

三、需要短期内提高市场占有率

四、自身成本低于行业平均成本，通过降价打击竞争对手；提高行业门槛。

五、经济不景气、市场持续低迷，产品滞销

六、企业已经开发出新一代产品，原有产品降价一方面打击竞争对手，另一方面给新品更多的定价空间

2．简析降价战略一般会存在哪些风险？

①低质量误区：消费者会认为低价的产品存在质量问题；

②脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到顾客忠诚，顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司；

③浅钱袋误区：资金雄厚的公司也可降价参与竞争并能持续更长的时间。

2.格力发起的一系列价格战给了我们哪些启示？

长虹生产能力过剩，通过降价成功地淘汰了竞争对手，提高了市场份额。但是，以牺牲利润为代价，一味降价，在成功淘汰竞争对手的同时，也可能会引起恶性价格战，导致全行业亏损，并有可能影响自己的品牌形象。所以，发动降价要考虑价格安全。另外，降价不是占有市场的唯一有效方法。

案例题3

某电视机生产企业早期的渠道策略采用的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销其产品，被称为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，该企业未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使其价格体系在零售市场混乱不堪，一些分销商严重亏损，于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现，为了克服渠道瓶颈，该企业开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间有出现了市场分割上的冲突。事实上，靠自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有分销渠道，只有处理好与现有分销渠道的关系，协调好分销商之间的关系，充分调动分销商的积极性，才是渠道建设的根本出路。想用直营的办法来唾弃企业庞大的分销体系是困难的，其在渠道建设和管理上的失误，是产品流通严重不畅，出现严重挤压就在所难免。

该企业的危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥分销商的积极性。同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，避免渠道冲突才是安全的，如果总使渠道处于不安全的动荡状态，营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。

问题：

1.什么是渠道冲突？

渠道冲突是指当分销渠道总的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景

2.渠道冲突产生的原因有哪些？

1.目标不一致（1分）。

2.不明确的任务和权力（2分）

3.知觉差异（1分）

4.对制造商的依赖性（2分）

第五部分策划题

策划题1

说明：某宠物用品公司，以经营宠物美容、宠物服装为主。随着宠物数量的急剧增加，市场吸引力增强，现欲扩大经营范围，增加经营宠物食品、宠物保健等。为准确把握市场，对宠物市场进行了比较详细市场营销策划。详细资料如下：

随着人们的生活水平的提高，在忙碌的学习工作之余希望有个宠物来陪伴自己，因此养宠物的人

不断增多，宠物经济也越来越收到人们的关注。

我国目前至少有宠物1.5亿只（条），宠物经济的市场潜力也达到250亿元人民币。现在，从超市到遍布于城市大街小巷的宠物商店，都可以见到有各种各样的宠物食品出售，宠物食品专柜可谓是琳琅满目。

但是，长期以来都是进口食品一统天下的格局，以猫粮为例，宝路、伟嘉、爱慕斯和希尔斯等国外品牌更是占据了国内宠物食品市场的半壁江山。除了这些主粮外，还有给宠物们“换换口味”的休闲食品，但同比也是进口食品比较收欢迎。

当下各种人类世界所使用、消费的产品、服务在宠物身上都可以看到。近两年，与宠物相关的服务门类也日渐繁多。有宠物美容、宠物旅游、宠物婚介、宠物影楼，甚至宠物殡葬等各式各样的服务机构。

据专业机构统计，我国宠物市场保持年均20%-30%的速度增长。2011年我国宠物食品及用品出口额已达到20多亿元人民币。虽然从世界宠物食品和用品市场结构和总需求情况看，我国目前所占比例份额仍然较小，但发展空间很大。

1.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字内，

10分）

2.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）

策划题2

说明：某饮料公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：果醋饮料市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入果醋饮料市场。

果醋饮料，一度被称为“第六代黄金饮品”。在上世纪九十年代欧美、日本保健醋的热潮影响下，国内果醋饮料一时热销。但由于当时价格昂贵，人们生活水平较低，消费观念落后，很快就淡出了市场。近

年随着居民消费水平的提升，健康意识、追求生活品质的意识不断增强，市场容量不断增加，市场需求日益扩大，饮料市场上品牌强势突起，各种泛功能饮料不断拉升饮料价格区间，果醋饮料再次迎来发展机遇。我国果醋饮料市场环境正在走向成长阶段，预计2014年中国果醋饮料市场产量将达到23万吨左右，每年平均保持45%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。

1.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字内，

10分）

2.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）