广告与碎片化的大众文化

一、何谓碎片化

“砰片化”一词(fragmentation)在上世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像:时间碎化为一系列永恒的当下片断。至90年代,“碎片化”之说延展到社会学、广告学,如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”近年，由我国社会学李强、广告学黄升民等学者撰文解析，“碎片化”已经成为了一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。面对这种碎片化的趋势,我们无疑需要进行相应的理论建构，本文所提出的“广告载具”，则是对碎片化微观承接的一个对应概念,对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。

二、网络时代下的碎片化

昔日的碎片化可能还是局部的碎片化，然而随着网络的发展整个社会开始进入到一个网络化的时代，社会中的每一个人几乎都与网络建立了联系。

网络化的时代使得每一个人都可以成为信息的传播者和接收者，每一个人都可以成为一个即是信源的发布者又是一个媒介的传播者。

互联网时代下的人们每天通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。我们在各个生活的间隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上微博。人们每天浮光掠影地阅读非常多的信息，可是，除了增加一些谈资外，回想起来，似乎并没有记住多少东西。信息量如此之多，我们获取信息如此容易，这使得人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散。

三、碎片化的表现

1、社会阶层碎片化

社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能并推进了社会转型。社会的转型使得社会利益群体出现多样化，由于不同利益群体构成的各社会阶层，又在不同的分化坐标上相互交叉，又被裂化为

更多的小群体，即碎片化。这种社会阶层的碎片化,在我国表现尤为明显。

2、消费需求碎片化

伴随着社会阶层的碎片化，曾经消费行为有着惊人一致性的中国消费者，自然也被不同的经济力量消解成“碎片”。以消费者所属阶层碎片化为基础，由于人们的观念、个性的差异，在同一细分阶层中也会因为态度观念、生

活方式而导致社会形态的差异。另外，消费者生活形态更加细化，消费者

在物质、享受生活、个人偏好和自我个性的展现等方面表现出不同的态度，他们求新求变、追求与众不同。

3、媒体接触碎片化

“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，表现在传播领域则是：一方面传统媒介市场份额收缩,话语权威和传播效能不断降低；

另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表

达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所而对的社会语境。”在这种语境中，最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象，已全然不同

于以往一个频道、一张晚报、一个电台的接触传统，而是被各种媒体分割

得支离破碎。

四、碎片化下的广告

在广告界，如何让广告信息均指向特定的受众是最基本的追求。美国广告学者雪莉·贝尔吉就曾经说道:“广告商根据受众需求使他们的讯息针对某一个受众群……让每一个主顾的产品与一个十分确定的受众群相匹配，

这样一来，每一美元的广告费都不白花。”这里，所强调的是广告信息需要针对特定的受众群、亦为消费者群体进行匹配。

当社会阶层的碎片化催生了消费需求的碎片化，而“消费者和品牌的‘碎片化’使得大众传媒也呈现‘碎片化’的发展趋势”。那么，这一“碎片化”

的大潮中广告将以何种方式来使得广告信息准确的传达到碎片化的消费者

呢？

在网络高速发展的今天，碎片化的社会文化时代不会转瞬即逝。碎片化的大众文化下，为了使得广告信息可以顺利的到达广告受众，取得有效的

广告效果，迫使广告也不得不改变其以前的传播模式，开始进行碎片化的

传播。广告开始编辑碎片化的信息，通过碎片化的媒介，把碎片化的广告信息传递到碎片化的受众中去。

碎片化的大众文化下，广告开始抛弃以往的整体性、系统性、协调性，面对碎片化的受众，广告人不得不用碎片化的、新奇的信息去吸引广告受众。但是这样的广告内容传递给消费者的只是企业片面的信息，消费者对企业的认识也只是片面的。消费者对于某个企业的追捧可能只是一时的兴起，他们对于企业完全没有一个完整的认识，这样很不利于企业的长远的发展，无法让企业在消费者心中树立起一个完整的形象，无法把企业的文化理念持续不断地传递给消费者。

当下碎片化的时代下，广告在不得不碎片化的情况下去获得消费者的关注时，不能只是关注于一时的关注度，必须要在进行碎片化的广告同时要考虑到企业的长远利益。企业要在进行碎片化的广告时，试着改变广告的传播内容，在广告的过程中要注意企业整体文化的传播。让消费者对企业有一个持续的、完整的、全面的认识，让消费者与企业建立起一个长久的、高粘度的关系。

碎片化是当下的主流，企业为了生存不得不随波逐流，但是碎片化不可能长久存在下去，企业也不能只是沉迷于碎片化的广告。企业最高的目标不是获得消费者暂时的关注，而是要与消费者建立长久的联系，使消费者对企业有很高的忠诚度。所以企业还是要在以后的广告中注意对企业整体文化的塑造及传播，着眼于企业长久的发展，引导消费者摒弃碎片化的信息接受转向接受系统化的信息。

广告与大众文化的关系

广告与大众文化的关系摘要：广告是一种特殊的文化形态，不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间，还因为广告代表着一种大众文化，已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用，来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。关键词：广告大众文化影响在我们的生活中，广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村，无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。广告之所以被视为社会文化现象之一，首先是因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印；其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映；最后，广告被视为社会文化，最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。商业性广告都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。其实，商业广告也具有观念形态或意识形态的文化特性。有人可能会认为，商业广告怎么会有文化，实际上从历史到现在，商业广告都体现出文化内涵，举个例子来说明吧。如雕牌洗衣粉的电视广告，一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后，回到秀美的家乡看望多年未见的母亲，发现母亲的手粗糙、干燥，内心非常心疼，于是拿出特意给母亲带来的“雕牌”洗衣粉,和母亲一起洗衣服。“雕牌”洗衣粉交母女的心连得更紧了。广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念，体现出传统文化中的家庭伦理观念。从上面的例子可以看出，广告文化和社会文化是一种相互促进的关系。社会文化决定了广告文化的内涵，但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展。而同时，广告会误导大众对社会价值的认同，易使大众文化更加媚俗化、低俗化。在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有挑逗性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，

浅谈电视剧艺术的大众文化属性

浅谈电视剧艺术的大众文化属性【摘要】电视文化是一种相当复杂的文化形态，既有文化的意识形态性、审美性，又有商品的物质性、消费性；既有强制性、操纵性，又有迎合性、对抗性；既有同质性，又有多元性；既有类型性，又有创造性；既有娱乐性功能，又有教化功能。电视文化本身已经成为一种跨学科的文化形态，涉及到的领域已远远不是传统的文化艺术所能涵盖的，但是却掩盖不了一个重要属性——大众文化属性。电视剧艺术作为电视文化的一个分类已经成为其重要组成部分，因此也一脉相承了电视文化的属性。以往传统上大众文化可以给其下这么一个定义，即从欣赏主体出发，从受众的接收品味和受众的阶层出发。在当代市场经济以及文化全球化的新的历史语境下，已经形成了一个新的大众文化观。笔者将对中国电视剧的大众文化属性所包含的社会功能性做一个详细的论述。【关键词】大众文化道德电视剧我国电视文化的历史始于20世纪中期。虽然晚于英国、美国、日本等发达国家，但在改革开放以后却获得了长足的发展。尤其是90年代以来，在经济和科技两个高速运转的车轮的驱动下，不仅在传播内容、传播形式、传播技术上，而且在传播理念与文化理念上都发生了前所未有的变化。电视剧在其艺术层面上可以从两方面来理解。其一，电视剧是为大众所创作的艺术，它要适应大众的理解力和接受力。其二，当前对大众艺术的认定是从机器生产、成批量生产的工业化方式来进行的，电视剧从整体上看有一定的工业生产性质。另外电视剧遵循大众文化讲故事的传统。对电视剧而言，故事性的要求是第一位的。这一点和电影有明显区别。从观众出发，我国的观众趋向于情节的欣赏，离开了情节也就失去了观众编剧中心说和导演中心说。由于故事性是电视剧成功的保证，所以一方认为编剧对电视剧更有发言权。我国大众艺术的欣赏传统之中，不仅要求故事的曲折复杂，而且要求叙事的圆满性。电视剧的最终结局是以圆满性以实现感动为结果的，因此电视剧也是以情感人的艺术。大众艺术中的情感要有一个约定俗成的标准。要让剧中人有正确的情感分寸，有合理性的解释，违背基本道德的情感，就会引起观众的反感。中国的文化在其道德性的表达上有其独特的重点，同样在电视剧艺术上可以归纳出三个特点——英雄化的道德、传统道德、好汉情结。中国电视剧的英雄道德主要是体现为一种舍己救人、将国家利益放在首位不惜舍去自己姓名的大无畏精神。这种道德体现是与中国文化本身的特点以及整个中国历史社会政治环境所不能分离的。在80年代左右，中小学的道德教育体系是提倡学习赖宁、学习雷锋，班级的墙上往往贴的都是董存瑞、黄继光的海报，保卫祖国、保护国家财产是高于生命的，并且中国式的英雄往往都是无任何品质上和性格上的瑕疵，这是与现实所背离的。中国人历来提倡“诗以言志，文以载

大众文化与媒介传播

导言一、关于大众文化的“众声喧哗” 1、悲观主义态度（1）英国维多利亚时代的诗人、文学和社会评论家马修·阿诺德（2）F．R．利维斯：大众文明包含了大众文化，它是低劣和庸俗的代名词，被没有受过教育的大众不假思索地大量消费。少数人文化面临空前的危机，这些文化精英占据的中心，也被低劣趣味的虚假权威取而代之。（3）法兰克福对大众文化的批判大众文化的欺骗性、操控性、意识形态性，对于维护现存的经济、政治和社会秩序起到了十分重要的作用，它造成人们必须面对一个不合理的极权社会，其自主性也在无所不在的文化潮流中遭到消解，享乐主义消磨了人的斗志，使人成为丧失批判性的单向度的人。另一方面，大众文化的商品化特质促使其关心焦点集中在利润和经济效益上面，艺术本身的自主性和超越性品格逐渐丧失；而随着资本主义对文化艺术的商品化和市场化的需要，再加上现代生产技术特别是大众传播技术的支撑，创造性的个体消失了，取而代之的是按照文化工业提供的模式进行表达的无个性的模式与大批量的复制 2、乐观主义态度 1、本雅明关于大众文化的论述大众传播技术具有将艺术从博物馆转移到大众日常生活的能力，使文化的共享领域得到明显扩大，艺术也由此逐渐从垄断走向民主，越来越多的人参与到艺术的生产与消费中来。 2、迈克·费瑟斯的大众文化观二、消费文化、消费社会与大众文化的关系 1、大众文化的价值和意义正是在大众的消费活动中生成； 2、消费社会构成了大众文化与媒介运作的具体语境。 3、消费社会与大众文化是一体两面，相辅相生的。大众文化的消费功能首先表现为它本身具有“双重结合”的特性。另一方面，大众文化时尚的传播、流行与消费对消费社会的构建起着十分突出的作用。三、大众文化与性别 1、在现代社会，形象的生产、展示和消费成为其重要特征。 2、性别传播中的两性形象成为视觉文化中的重要类型。四、大众文化的本土化与全球化大众文化在全球扩散和蔓延开来，它不仅带来利润的飙升和资本的增值，还成为衡量一个国家和地区软权力的重要指标。第一章大众文化与媒介第一节、文化的媒介化与媒介化的现实一、大众媒介主要包括报刊、电影、广播、电视、网络等，而大众文化则是指由大众媒介生产、表演和传播的文化。二、拟态环境：所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。拟态环境的重要观点：大众传播形成的信息环境，（拟态环境）不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。三、数字化生存

浅谈大众文化

浅谈大众文化最近上课讲到有关于“大众文化”的一些东西，其实一直以来我对“大众文化”都比较模糊，社会上对于“大众文化”的争论也让我越来模糊，今天我就系统了看一些有关于“大众文化的”一些东西，并发表一些关于大众文化的看法。 20世纪80年代后期以来，中国大众文化蓬勃发展。流行音乐、香港搞笑片、台湾言情片、历史肥皂剧、好莱坞大片、时装show、music video等等五彩缤纷的文化快餐盛行，在中国形成了一种壮观的文化景观，“大众文化”于是成为人们用来描述这一文化景观的常见词语。正是由于大众文化的迅速发展引起了国内外研究人员的广泛关注。中国对大众文化的研究主要是在90年代，此后大众文化也一直是国内理论界的一个重要话题。国内学者致力于大众文化的研究，并定义大众文化，比较权威的像金元浦在《定义大众文化》中的定义王一川《大众文化的含义》中的定义，还有陈刚在《大众文化与当代乌托邦》中的定义等等。涉及比较全面，比较容易理解的对大众文化的定义是：大众文化是在工业化时代、市场经济的导向下产生的，以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，通过各种文化形式反映社会大众日常生活，适应社会大众文化品味并在社会大众中广泛流行，为社会大众所接受和参与的意义的生产和流通的精神创造性活动和成果。具体来说，广告艺术、影视文化、流行歌曲、网络文化、时尚文化、消费文化、服饰饮食文化、街头艺术等，都属于大众文化，并且随着科学技术的发展和社会生活的复杂多样，大众文化的形式还将不断衍生。大众文化有其自身产生的背景，具有其自身明显的特点。 1.大众媒介性。大众文化主要以报纸、杂志、书籍等机械印刷媒介和广播、电影、电视、网络等电子媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。大众媒介传播的信息量比以往文字媒介大得多，而且传播的速度也快的多。大众文化主要就是通过这些大众媒介去传输的，利用这种媒介成批的制作和传输大量信息并作用于大量受众，是所有大众文化的一个基本特征。 2.商业赢利性。大众文化是在现代工业和市场经济充分发展以后才出现的文化形态，尤其是大众传播媒介的介入使它获得与众不同的手段后出现的。它带有消费倾向性，按照市场规律去运作。文化市场完全跟从大众的需求走，把满足大众的需求走为其发展走向的作为其首要目的。大众文化和市场紧密结合，赚钱成为大众文化产生发展的首要动机。 3.休闲娱乐性。西方著名社会学家洛文塔尔称大众文化“是一种取悦消费者的商品”。娱乐性是大众文化的又一特征，可以说是大众文化的中心。大众文化是日常的，使人能感受到愉悦性的文化。在现代社会中，竞争非常激烈，人际关系复杂，人们心里承受着过重的压力，所以渴望获得休闲和放松，以释放自己的精神压力和紧张。因此人们在接受大众文化的时候，只是为了娱乐和消遣，并不企图从中得到启示甚至是精神的升华。大众文化是一种软性文化，它消解一切意识形态，又十分迎合大众，以轻松、快乐的姿态赢得各个阶层大众的欢愉，而不是去追求精神的超越性。 4.强烈渗透性。大众文化的通俗性、愉悦性对大众产生了强烈的诱惑力，因而大众是自愿的主动的接受大众文化的。而且社会大众是大众文化的主体，他们直接参与大众文化。意识形态、价值观在大众文化作品中反复的出现，就有可能在潜移默化中在大众思想深处扎根，使大众受其影响。大众文化有着强大而持久地渗透力，不断强化其所含观念在大众当中的影响。所以强烈渗透性是大众文化的一大特点。

大众文化的特征及成因

大众文化的特征及成因我们知道，西方马克思主义延续了马克思对资本的批判思想，从科技、消费、文化等各个维度切入来批判现实，逐渐形成了一系列社会批判理论，这其中大众文化批判理论尤其值得重视，因为，大众文化批判不仅仅是后现代马克思主义的批判视角，而且成为当前文化建设、社会建设的当务之急。党的十七届六中全会提出推动社会主义文化大发展大繁荣，笔者认为只有以唯物史观为理论前提，审视当今的文化建设，才能在文化问题上坚持社会主义先进文化的前进方向。一、大众文化特点的透视和分析大众文化已经成为后现代资本主义社会的主导文化形态。就如同中世纪的宗教、十九世纪初德国的哲学和维多利亚时期英国的自然科学一样，它以其自己的方式得到确立并深入人心。正如伊格尔顿所言“：高雅与后现代文化日益融合，成为西方社会的文化‘主导’”〔1〕81。因此，我们要深入探讨大众文化的本质特征和价值取向，从而对大众文化进行整体的透视和分析。（一）大众文化使文化由高雅走向世俗。在传统社会里，文化的力量非常强大，伊格尔顿就指出，在宗教正在失去它对劳动大众的控制时，文化曾经是作为一个代用品在场的。我们可想而知文化力量的

强大。而大众文化的出现，使得文化已经由原先作为高雅、追求真、善、美和激发人们欲望的精神物品转变为受市场所主导、被消费所控制的商品，是人人都可以得到的东西。在传统社会里，文化意味着教养，肩负着教育的作用，起着引导社会发展、社会进步的作用。伊格尔顿认为“，国家要繁荣，它就必须向其国民灌输适当类型的精神倾向；而这正是文化或教育的观念根据一种从席勒到马修?阿诺德的古老传统所预示的”〔1〕7。到了后现代社会，传统意义上的文化受到身份政治、市场文化和后现代的意识形态怀疑主义的攻击，文化从精英阶层走向普通大众，从贵族式的“文明生活”变成了普通民众的“文化生活”，文化成为了人人都可以有的东西，文化曾经意味着巴赫和巴尔扎克，现在它已经扩展到海滨文化、警署文化、天空穿越文化等。文化也不仅限于少数的工艺作品，而是一种特殊的生活方式。（二）大众文化成为一种商品。在后现代社会，文化已经完全大众化了，文化和工业、贸易、金钱紧密相联，大众文化就像生产汽车一样被制造出来。它的生产主要是关心什么可以出售，而不是什么有价值，更不管使用价值，只追求交换价值。更为可怕的是，商品化进入文化意味着艺术作品正成为商品，甚至理论也成了商品，大众文化已经从过去那种特定的“文化圈层”中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为了消费品，文化成为商品生产的一部分。对此，伊格尔顿认为，“晚期资本主义宣称，如果艺术品是商品，那么商品也总是艺术品。‘艺术’和‘生活’的确近亲繁殖，即在一个密封的循环里，艺术向已

浅谈广告文化与流行文化的关系

浅谈广告文化与流行文化的关系广告本身就是一种文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。而流行文化与广告文化只相差“流行”二字，所谓流行，在心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。所以，流行文化是指在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式。一种是被人们接受和认可，一种是被人们实践和追求，他们两者的关系在我看来是相辅相成，互为表里的。首先来谈一谈广告文化与流行文化的共同点。商业性。生活在时代尖端的我们，身边到处充斥着流行文化。事实上，流行文化很大程度上受着商业的影响。人们运用商业手段来策划流行文化，从流行文化中获得商业价值和商业利益，同时商业也为流行文化带来更大的发展空间、更多的关注度。而广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益，以盈利为目的。我们每天所接触流行文化都具有很浓的商业性，路易威登，阿玛尼等等，时尚需要金钱，而在除生存消费之外的消费类型，人们很大程度上都将金钱贡献给了流行文化，这和广告的目的是相似的。价值观导向性。为了维护其自身利益，流行文化的幕后策划与广告主们在其中加入了一定的价值导向，流行文化与文化中包含着多歧的欲望诉求、纷乱的社会情绪乃至多元的价值导向。而分析商业广告特别是房地产广告中所渗透的价值导向可能对社会公众产生的心理影响，即阶层区隔观念的浸润及对逃避现实、逃避公共领域倾向的某种诱导，对于信息时代的社会价值建设和人的塑造具有重要的意思：房地产广告中的崇尚自然，远离尘嚣可能会对消费者的居住观念有着一定的影响，股市的虚假繁荣。娱乐性。流行文化都是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的，因此娱乐性的流行文化中不可或缺。娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性，而在流行文化中人们得到了充分的娱乐，流行文化具有很强的娱乐性；流行歌曲，综艺节目，电影及各种休闲文化，消费文化都带有娱乐性。广告为了抓住人们的购买心理，各类广告宣传中都不可或缺少的一个重要元素就是其娱乐性，幽默和睿智使广告得以更加广泛的传播。广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。当代流行文化在广告中主要表现为三个方面：流行歌曲、网络游戏、电影。流行音乐作为流行文化的一部分，本身就是一种社会信息的载体，承载着每个时代所特有的文化意蕴，这种具有时代烙印的传播符号通过词曲及表演者呈现

广告文化与流行文化关系

浅析广告文化与流行文化的关系 06广告袁见齐 06073186 广告文化原本就是一个很难定义的概念，通常会下意识地将它归纳到流行文化或者商业文化的分支里去，也有人把广告和流行文化的关系问题比作先有鸡还是先有蛋的问题。只要我们稍加回忆，中国大地近十年的细节变化无不透露出流行的影响力。单单从饮食方面来说，从喝一般的汽水到喝可口可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从吃豆浆油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食文化的流行没有广告传播的贡献？广告承载着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度密集的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。然而当我们再看如今的广告的时候，又有很多标语、桥段、音乐或者构图和近来流行的元素具有相当高的相似度，借用流行元素打广告，从而使得广告所宣传的产品成为流行形成购买潮流，这也是如今广告界常用的手段。在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告中十有八九都有当代流行文化的影子，它也影响着流行文化，引领流行文化的走向；流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。流行和广告，谁成就了谁，谁影响了谁，谁是谁的谁，其中关系错综复杂。总之，广告文化与流行文化必然有着千丝万缕的联系。下面几点是我个人几点愚见，还望老师指正。一、广告文化往往可以反映流行文化的大体状况。广告从本质上来说，是现代商业社会具有典型意义的传播行为，目的是在于促进销售，即是为生产商服务的，然而广告在手段上，却必须讨好消费者，必须选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。回到上个世纪80年代，那时的中国刚刚改革开放不久，物质相对匮

(广告传媒)大众文化文化殖民媒介帝国主义

大众文化文化殖民媒介帝国主义 1、《泰坦尼克号》风波在90年代中国大众文化批评中，有一种值得注意的方法是把大众文化批判与媒介帝国主义批判（或相关的后殖民主义、第三世界批评、多元文化主义、全球化等）结合起来。认为西方（尤其是美国）大众文化的跨国性、全球性的传播导致非西方或第三世界国家文化传统的丧失，导致全球文化的"美国化"。以形象的语言说就是整个世界的" 麦当劳化"或"可口可乐化"。比如姚文放先生在《文化工业：当代审美文化批判》（《社会科学辑刊》1999、2）中专门谈到了”文化工业与文化殖民主义"问题。文章指出："文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，而这同一的观念形态、生活方式和话语系统主要以发达国家地区的文化为标准，以牺牲发展中国家、第三世界文化的丰富性和差异性为代价。"作者认为这是文化上的一场"不带硝烟的战争。"（1）在好莱坞巨片《泰坦尼克号》以锐不可挡之势席卷中国之时，运用媒介帝国主义的理论讨伐该片以及中国观众的文章也铺天盖地地被炮制出来。媒介帝国主义的批评常常有高屋建瓴之势与振聋发聩之声。比如在媒介帝国主义的论述者看来，《泰坦尼克号》的凯旋标志着西

方资本主义国家的传媒对于第三世界的文化征服。有论者写道："《泰坦尼克号》的巨大胜利是金钱的绝对胜利，金钱以它战无不胜的巨大力量将一部空洞无聊的三流影片变成了一部’巨片。同时，它是美国意识形态的胜利，成为一种意识形态的遮蔽和欺骗"，"90年代，是美国文化工业在中国的巨大胜利，成为美国文化工业在中国的一次诺曼底登陆。于是中国成为好莱坞的一个分销店，它不仅压迫了中国的国产电影，而且放逐和压迫了电影的精神内涵，使电影彻底地商业化，电影实际上成为一片精神废墟，90年代将作为中国电影引进史上和中国思想史上最可耻的年代而进入历史"（2）；另有论者就《泰坦尼克号》的消极影响写道："我们的感官在感受强烈刺激的时候，大脑已被悄悄地冲洗。长此以往，没有任何意义的消遣和盲目的认同，将成为我们走进电影院的直接动机和不期然而然的结果"（3）说实在的，最初看到这样的批评时，感受到的震惊实在不亚于《泰坦尼克》。我想如果不是我缺乏起码的艺术趣味与民族尊严还有阶级觉悟，那就是我们的这些批评家的艺术趣味、民族尊严、阶级觉悟已经到了走火入魔的程度。因为我本人作为偶尔也从事电影批评的人，居然很喜欢《泰坦尼克号》，而且看了两遍！有几天，我对自己从事文学与文化批评的信心大大动摇。好在最近看了汤林森（J Tomlinson ）的一本书叫《文化帝国主义》，对于媒介帝国主义的论述提出了质疑，这才稍稍找回了一点感觉。 2、文化帝国主义的四种形式依据汤林森的划分，文化帝国主义的论述可以分为四种，一是作为一种媒介帝国主义（1）、姚文放：《文化工业：当代审美文化批判》，《社会科学辑刊》1 999年第2期。（2）、旷新年：《"泰坦尼克"的胜利》，《粤海风》1998年第3期。（3）、《＜泰坦尼克号＞让我们颤栗》，《电影评价》，1998年4月。论述的文化帝国主义。这一论述从西方资本主义国家、尤其是美国的媒介工业霸权角度分析文化帝国主义，认为媒介与其他文化面向是不可分离的，人们与媒介的接触总是发生在特定的文化语境中并带有文化的后果，必须揭露媒介帝国主义背后的政治帝国主义与经济帝国主义。

大众文化的特点

1. 商品性即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖大众文化通论关系的消费行为； 2. 通俗性即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化； 3. 流行性即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势； 4. 娱乐性大众文化文本无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足。 5. 依赖性即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。 6. 大众媒介性即大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。大众媒介，通常包括机械印刷媒介（报纸、杂志、书籍等）和电子媒介（广播、电影、电视、网络等）两大类。 7. 日常性与欣赏高雅文化带有更多的个体精神性不同，公众对于街头广告、电视剧、流行音乐、时装、畅销书等大众文化的接受，是在日常生活的世俗环境中进行的。 8. 类型性编辑本段

大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指大众文化的和谐价值的是一地区、一社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。罗森贝格认为大众文化的不足之处是单调、平淡、庸俗，以及容易在富裕生活中产生的诱惑和孤独感。大众文化往往通过大众化媒体（网络、电视、报纸、杂志等）来传播和表现，尽管这种文化暂时克服了人们在现实中的茫然和孤独感以及生存的危机感，但它也很可能大大降低了人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的异化。大众文化理论滋养的土壤是现代工业社会高度发达的市场经济，伴随高科技生产而呈现纷繁的物质文化消费。文化消费是现象，不是文化本身；文化是精神产品，不是具体的物质。工业化生产解决的是人类生存的基本需要，即提供丰富的生活物质，文化解决的是人类生存的高级需求，即精神提升和美的建构，亦即人类如何实现自身价值、发掘自身潜力、实现对人性的终极关怀。大众文化的倡导者显然忽略了这个简单的事实。社会生产所追求的是物质的丰富性和多样性，并尽可能为人类提供纷繁复杂的消费构成。大众文化的平面化、批量复制是以消解文化个性和创造性为目的的，物质追求的丰富多样性与文化追求的简单标准化显然构成了一个人类生存的悖论。从某种意义上说，西方大众文化思潮是一场反叛主流意识形态的思想运动。它是建立在西方经济高度发达的基础之上，工业文明发展到一定进程，大众的自由意识、思想解放达到某种高度之后产生的。编辑本段中国大众文化的崛起

大众文化因子(流行文化)在广告中的应用

大众文化因子在广告中的应用 ——iPhone流行文化摘要：流行文化是流行趣味为人类被人为刺激起来的欲望所提供的表演舞台，然而流行文化需要媒介进行传播。现如今随着手机的迅速发展，苹果手机在成为引领流行文化载体的同时，依然承担着目前手机行业的流行主力军。广告倡导流行，流行时尚与广告“如影随行”，成为广告文化中最眩目的亮点。流行文化不是现实世界的一部分，而是现实世界之外虚幻的海市蜃楼。因此，我们不难看到，流行并非真的通俗的，而是传统观念认为他是通俗的，实际上它有着重要的内容……流行文化也并非真的就是无意义的，而是传统观念认为它无意义，实际上它有着重大的意义……。因此，苹果手机将传统流行文化元素与现代流行文化元素相结合，将最新的流行因子在广告中得以体现。流行文化对广告文化的意义则在于：为广告的进行提供文化素材；影响广告的文化意识形态；使广告中流行成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金语）。关键词：流行文化苹果时尚广告流行文化成功之所在——苹果，运用而“生” 目前，全球苹果热，已成为当今的流行文化，它不仅满足了消费者的自我需求，而且还促进了社会的发展。苹果之所以能够流行，是因为它具有自身的特点（如下图一所示），它跟的上时代的变迁，它可以迅速地满足消费者之所需。他在寻找如何满足消费者所需的同时，不断开发研制新的应用软件，新的应用程序为“自己”（苹果）开发新的领域，使新产品占领旧市场，开拓并占领新市场。图一：苹果自身特点

就苹果而言，我们不得不说，它在功能、外观等方面处于业界领先，深得消费者时髦时尚的心理。这源于苹果公司及时捕捉市场上的漏缺，将传统媒介与现代媒介合理运用（广告：报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机客户端、微信、微博……）。在大力宣传品牌产品的同时，及时抓住消费者心理需求（追求独特、标新立异、冒险创新、自我表现、自我满足、社会认同、以及模仿、趋同、服从等心理反应），以达到消费者的心理需求。然而，这一切也应归功于流行文化在广告中适时适地的应用，捉住时机并加以合理的运作，以达到消费者满意，同时为企业获取利益。以前也曾经有不少报道，关于在国内购买手机的用户发现手机里面有别人的照片，然而没想到这一怪事也在英国出现了。据报道，一个英国消费者购买了一部苹果iPhone手机后，惊讶的发现，在iTunes上激活了这部全新的苹果iPhone之后，手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片（如下图二所示），国外很火的中国女孩--phone Girl。以个人角度为出发点，我会说这个手机在未出厂时，被用过了，这是旧的苹果手机；中国女孩是苹果公司的廉价劳动力；这个女孩是谁……，正是因为这样：一系列相关的问题却出现在自己的脑海里，在想得到答案的同时，自己却在连自己也不知情的情况下，关注了苹果这个品牌，这也许就是大众文化因子在为我们广大消费者做广告。也许就在那一瞬间你知道了苹果这一品牌，在潜移默化中你开始关注这一品牌，在对它进行了更加深入的了解，从而加深了对该品牌的认知度，并逐渐的开始接受它，着迷于它，这也许就是你选择苹果的原因之所在。若面对此类问题，能换个角度出发，换个角度想问题，我们会发现这也许是苹果公司运用其当今的营销手段，运用网络的迅速传播，网络论坛传播迅速等方式，现将苹果这一品牌被广大消费者所熟知：“相遇——相知——相许”。将这一元素以流行文化的方式传播给广大受众，这也就是以造事端的手段宣传本品牌的产品——iPhone。图二：中国女孩--phone Girl

大众文化研究

第一章(第一节) 1、“文化”被赋予不同的含义，其中不包括（B） A 与文明同义 B 文学意义 C 美学意义 D 人类学意义 2、下列形态中不属于描述性意涵（D） A 华夏文明 B 印加文明 C 西方文明 D 有教养文明 3、下列形态中不属于规范性的意涵（B） A 文雅的文明 B 基督教文明 C 懂礼貌的文明 D 有教养的文明（第三节） 1、中产阶级出现后，文化图谱由一分为二变成了三分天下：即上层阶级文化、（A）下层阶级文化。 A 中产阶级文化 B 中层阶级文化 C 中下层阶级文化 D 中上层阶级文化 2、精英文化和大众文化这对概念则建立在（C）的主题划分的基础上的。 A 管理学 B 经济学 C 社会学 D 新闻学 3、精英文化属于（B）的文化 A 和风飘絮 B 阳春白雪 C 春风飞扬 D 春暖花开 4、大众文化是（A）的文化 A 下里巴人 B 乡下人 C 农村人 D 平民 5、在中国当下，文化的类型划分则必须具有特殊性，我们依照（D）的论述将其划分为五种类型。 A 中心 B 重点 C 主旨 D 主流 6、(A)是指在国家意识形态的指导下建构起来的文化，具备一定的政治经济权利。 A 主导文化 B 传统文化 C 民间文化 D 精英文化 7、英国传播学者威尔逊认为，（C）是“某个社会中所有人的文化”。 A 主导文化 B 传统文化 C 通俗文化 D 民间文化 8、英国伯明翰学派学者（D）将大众文化界定为“为普通民众所拥有，为普通民众所享用，为普通民众所钟爱的文化。 A 雷蒙.威廉斯 B 威尔逊 C 托马斯 D 约翰.哈特利 9、在我国传统的用法中，通俗文化与民俗文化指的都是一种（A）的文化形态。 A 前工业社会中 B 后工业社会中 C 中期工业社会中 D 中后期工业社会中 10、文化的外延，指向三个领域：物质、（C）和社会实践。

解读大众文化.别人的阅读笔记

《解读大众文化》第二章“消费的快乐”阅读笔记 ——理想大众观念下的消费观简论作为较早将约翰·菲斯克文化研究思想介绍到国内的学者，陶东风有一段这样较为精辟的概括：“日常生活的审美化以及审美活动日常生活化深刻地导致了文学艺术以及整个文化领域的生产、传播、消费方式的变化，乃至改变了有关’文学’、’艺术’的定义”，因此，文艺学应该正视审美泛化的事实，紧密关注日常生活中新出现的文化\艺术活动方式，及时地调整、拓宽自己的研究对象和研究方法”。的确，在一个被Lady Gaga(被称为后麦当娜)、新媒体（微博，微信）、广告时装充斥的社会，传统的学院派文化研究方法已经不能很好的胜任分析工作，在约翰·菲斯克的《解读大众文化》一书中，研究和批评的界限被无限放大和细化，作者用显微镜一般的视角观察、审视走向日常生活的文化，并将文化分析、社会历史分析、政治经济分析综合运用，不仅仅简单揭示对象的审美特征，还解读了其中含有的文化生产、消费以及政治经济之间的复杂关联。在《解读大众文化》一书中，购物广场、海滩、电子游戏、麦当娜…这些常见的事物都成了菲斯克笔下的大众文化符号，菲斯克认为，大众在日益复杂化的符号战场上组织、规避、对抗社会霸权，从而获得快感和意义。在菲斯克的理论构建中，大众不像法兰克福学派主张的那样受到压制乃至无力反抗，相反，他的理想大众是能动的、创造的和抵抗着的，这是理解《解读大众文化》的第一步。同时，菲斯克在第一章对大众文化也做了较为明确的界定，他认为大众文化是大众利用现有文化资源进行创造性活动的活生生的实践过程，他将大众文化视为“有啥用啥的”(the art of making do)（P18，由于原文翻译的不是很好，这句是我自己翻译的）的艺术，大众文化是在大众与社会较为强势的一方主动或者消极“对抗”时产生的一种潜意识文化。带着这样的前提，前往第二章的阅读，菲斯克将意识形态和霸权话语理论带入到购物广场中，赋予日常生活形态陌生感，让读者重新审视、思考这一再普通不过的行为。根据布尔迪厄的“场域理论”，场域是一个竞技场，一个踏进其中的人或有意识或无意识之中，都在被场域中的位置、设置、策略影响着，与对立方展开斗争。菲斯克将购物广场类比为一种神圣的战争场域，于是简单的购物充满了阶级意识的火药味：相对弱者（大众）在“游击战场一般的购物广场”中颠覆、对抗着强者（资本持有者），因为菲斯克认为“文化(及其意义和快乐)是社会实践的一种持续演进，因而它具有内在的政治性，它主要涉及各种形式的社会权力的分配及可能的再分配”，在这样的理论前提下，这种购物战争似乎也算不上是过度阐释。在一个给定场域内分析既定行为之间的权利分配关系，是许多后现代理论家诸如大卫哈维和布尔迪厄关注的焦点之一，这也是自列斐伏尔、福柯以来的空间转向传统。可以说在第二章菲斯克的论述中，可以看到空间批评的影子。

广告与碎片化的大众文化

广告与碎片化的大众文化一、何谓碎片化 “砰片化”一词(fragmentation)在上世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像:时间碎化为一系列永恒的当下片断。至90年代,“碎片化”之说延展到社会学、广告学,如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”近年，由我国社会学李强、广告学黄升民等学者撰文解析，“碎片化”已经成为了一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。面对这种碎片化的趋势,我们无疑需要进行相应的理论建构，本文所提出的“广告载具”，则是对碎片化微观承接的一个对应概念,对广告营销、媒体经营均具有实践指导意义。二、网络时代下的碎片化昔日的碎片化可能还是局部的碎片化，然而随着网络的发展整个社会开始进入到一个网络化的时代，社会中的每一个人几乎都与网络建立了联系。网络化的时代使得每一个人都可以成为信息的传播者和接收者，每一个人都可以成为一个即是信源的发布者又是一个媒介的传播者。互联网时代下的人们每天通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。我们在各个生活的间隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上微博。人们每天浮光掠影地阅读非常多的信息，可是，除了增加一些谈资外，回想起来，似乎并没有记住多少东西。信息量如此之多，我们获取信息如此容易，这使得人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散。三、碎片化的表现 1、社会阶层碎片化社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能并推进了社会转型。社会的转型使得社会利益群体出现多样化，由于不同利益群体构成的各社会阶层，又在不同的分化坐标上相互交叉，又被裂化为

大众文化

大众文化概况

第一章大众文化概述一、大众文化的定义：大众文化是以大众媒介为手段、按商品规律运作、旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程，包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态。二、大众文化与大众媒介大众媒介与大众传播紧相关，实际上是指大众传播媒介。大众传播是指职业传播者使用大众媒介、在广泛的传播对象中大量、迅速和连续地传播信息、以便施加影响的过程。相应地，大众媒介是指大众传播得以进行的专业机构和技术。大众媒介通常包括两类：机械印刷媒介（如报刊、书籍和杂志等）和电子媒介（如广播、电影、电视和网络等）。（1）大众媒介的应用推动了大众文化的发展。（2）大众媒介对于大众文化的发展有着深远的影响。三、[大众文化的特征] 大众文化有如下特征：第一，大众媒介性。这是指大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。第二，商品性。这是指大众文化具有由文化产业制作的供公众消费的商品的属性。第三，流行性。一种大众文化文本在开初总是善于吸收高雅文化文本和民间文化文本等的某些特点，创出原创性新模式，随即迅速地通过批量化生产而流行，在一定时段的一定公众群体中风行开来，形成时尚潮流。流行，真是大众文化的必然特征之一。第四，类型性。第五，娱乐性。大众文化文本无论其结局是悲是喜，总是追求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足。第六，日常性。与欣赏高雅文化带有更多的个体精神性不同，公众对于街头广告、电视剧、流行音乐、时装、畅销书等大众文化的接受，是在日常生活的世俗环境中进行的。四、大众文化中的多元互渗景观在大众文化文本中，常常可见出主导文化、高雅文化和民间文化的因子，从而出现大众文化的多元互渗景观。大众文化的多元互渗有着丰富复杂的表现，简要的说有以下三种形态。第一，大众文化的主导。大众文化要真正在当前我国社会中产生合法性作用，就需要遵循或不违反主导文化的规范。第二，大众文化的高雅化。大众文化常常把以往的高雅文化经典的某些因子巧妙的渗透进自身躯体内，以便获得来自高雅文化的经典权威。第三，大众文化的民间性。大众文化有时竭力借用民间文化因子，投合普通民众的通俗趣味。第二章电影一、电影是身边么电影是一种以活动照相术结合幻灯放映发展起来的综合艺术，主要流程是用电影摄影机以每秒摄取若干格画幅运动的速度，将运动过程拍摄在条状胶片上，成为许多格的动作逐渐变化的画面；然后经过一定的工艺过程，制成可以反映的影片；当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续地投影于银幕时，由于人类视觉具有暂留印象的特性，观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。

流行文化有的意义

流行文化有的意义：现代的流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、流行文化对大学校园的影响：校园流行文化，以一种强大的诱发力深刻影响着当代大学生传统的价值观念与道德意识。这种潜在的影响在承袭和接纳社会时代变迁的同时，总是最先敏捷的将一种富含高调和激情的时尚魅力，炮制为大学生的崇流行风。使众多醉迷于虚幻的富态生活与贪逸于高雅的小资情节的梦想者，在模仿心理与个性表现的交互影响下，虚伪与奢侈的贪婪的变相心理逐步趋于高峰。大学生

由于身处比较封闭的区域环境，接受与处理社会信息的途径相对狭窄，再加上在日常自我交流中缺少利益的调剂与分配，因又受尚未成熟的群体意识的限制，难免在认知社会流行的文化洪流中，会作出较准确的评价，所以往往便易受流行风的错误导引而误入歧途。社会流行文化的涌现，在很大程度上，是将公众的注意力引向商业化资本密集的黄金消费区。大学生作为社会消费的一部分，在时尚文化的间接影响下，不可或却成为资本家捞取高额报酬的重要的对象。流行文化时尚是一种偶尔发生的，近乎崇拜的短期流行方式，有着明显的短暂性，情绪性与多变性，它有一部分的前卫行为，先锋姿态通过大众媒体向社会扩展开来。这种特有的时尚魅力，与泛滥的商品化信息融为一体，一方面给渴望获得社会信息与思想的广大青年学生，带去了养分和精髓，拓展了他们的心灵空间与精神空间；另一方面，不可否认，它也促使一部分因不能明确信息真无与虚幻的纯情少男少女们，自我防卫意识和伦理道德情操方面开始异化，这种衰变的腐化现象，一旦蔓延，将会一泻千里，势强

电视与大众文化

电视与大众文化 08历史2班 0806020035 刘至佳（一）专题概要（背景、产生历程、特征、影响或作用） 1、背景上个世纪80年代之前，我国电视尚不普及，电视功能尚不健全，电视业尚不发达，社会文化因政治、经济生活的单一、信息流的不畅而相对处于静止和封闭状态，文化形态也相对单调，个体文化就价值取向而言差异不大。 20世纪90年代以来市场经济的发展打破了传统的一体化文化主流，人类生存世俗趣味及物质欲望要求的合理性得到肯定，由此促成了大众文化的迅速发展。大众文化以普通人的日常生活及蕴涵于其中的思想情感、价值观念为主要表现内容，它反映的是一种非正统化的、民间性的文化形态。它在自由自在的基础上反映了普通人的生存状态、立场和要求。由于其覆盖面的广泛性，大众文化的发展情况直接关系着全社会的主流方向。如今，大千世界，五彩缤纷。政治、经济生活的活跃，信息化使我们的文化空前繁荣，文化形态空前多样。作为最广泛、最快捷、形象直观、形式多样的传媒，电视一方面为大众生活提供着生动活泼、生气勃勃的源泉滋养，另一方面又集中反映这大众生活，生产者大众文化。作为最现代的信息载体，电视成了影响社会文化发展和个体文化发育的最重要的因素。 2、产生历程（一）、萌芽期（20世纪50年代末至60年代中期） 1958年5月1日，中国第一座电视台“北京电视台”开播。该台当年6月15日播出第一部直播电视剧《一口菜饼子》，这是中国电视剧的发端。这部电视剧是为配合当时中央提出的“忆苦思甜”、“节约粮食”的宣传精神而制作的政治教材。当时的电视剧基本上都是直播剧，是时事政治的宣传工具，题材单一、情节简单、主题概念化倾向和政治化倾向比较严重，没有自己的独立地位。（二）、休眠期（20世纪60年代中期到70年代后期） 1966年5月，“文化大革命”爆发，党和国家遭到新中国成立以来最严重的挫折与损失，中国电视事业的发展也受到严重干扰。全国各地电视台曾一度中断播出，后来恢复播出后，整个电视也是为“文化大革命”服务。这一时期的电视节目（新闻纪录片，电视文艺节目（如《地道战》、《地雷战》、《南征北战》），政治性节目（《电视新闻》、《电视讲话》）等）其内容多为以国家重大政治事件、各条战线的先进典型和毛主席著作的体会为报道的主要内容,以颂扬独立自主、艰苦奋斗的精神为宣传的主要基调，最终形成了毛泽东的大众文化理论。（三）、起步期（20世纪70年代末至90年代初期） 20世纪70年代末开始的改革开放，给电视业带来生机，亦为大众文化发展注入活力。这一时期电视节目形式多样化，内容更加丰富，电视文化建设有了较好的基础，电视文化研究的视野更加开阔。1979年1月，上海电视台播放了一则1.5分钟的“参贵养容酒”广告，这是中国电视发展史上的第一条广告。1979年底，日本儿童电视动画片《铁臂阿童木》开始在中央电视台播出，不久，美国