中国微电影发展现状

说起电影我想大家都不陌生，但是说起微电影，恐怕还并不是那么足以让大众所熟知吧。所谓的微电影就是在常规电影的基础上更简洁的进行编辑拍摄，就像博客与微博的原理是一样的。但是微电影的现状却远不如微博发展的好。究其原因有以下几点。

第一，微电影的盈利问题：现在的微电影界，可以盈利的应该还是寥寥无几，因为还只是个开始，就像网络广告刚发展的时候一样，新兴事物总需要去打开这个市场才行，另外就是模式，微电影的模式除了常规的广告植入和赞助商鸣谢以外，其他的方式基本上就没有了。所以，在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么我们就不得不说他的宣传问题。

第二，微电影宣传推广问题：常规电影都有大的投入，所以报纸啊电视台的报道是必不可少的，可以公关稿可以召开新片发布会等方式，只要宣传出去，然后进入影院就会有他的观众。而这也是网络微电影所缺乏的。因为微电影本身的投入并不大，少则上千多则数万即可。所以在宣传推广上就成了一个很头疼的问题，当然，也可以像之前火遍网络的微电影《小悦悦微电影》一样，找著名网络推手青春弘志操刀执行，几乎一夜之间就占尽了各大网络媒体头条，一周内吸引了近千万点击，但是毕竟这样的网络推手有限，不可能每部电影他都有时间推。而采取传统宣传方式，比如报纸广告等，费用又过于太高，所以，怎么样宣传推广微电影也是一个迫在眉睫的问题。

第三，微电影的内容质量：由于微电影投资少门槛低，所以就导致了这个圈子的鱼龙混杂，当然，以后市场发展起来以后，那些不正规的不专业的还是会淘汰掉，但目前来说，还是会存在很长一段时间。那么微电影的内容质量就会受到很多影响了。无论是剧本还是导演，或者还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会为微电影市场带来负面效应。

从以上三点来看，中国微电影市场现状还是不容乐观，还需要一个过渡期来筛选。但愿中国微电影能够为中国影视界树立一个好的口碑形象吧！

宏观背景催生新兴业态

今年春节，一部以关注“过年回家”为话题的微电影《马格回家》在网上热播。面对自己的梦想、家人的期盼，大都市的诱惑、浓浓的乡愁，过年带回家的究竟是厚厚的礼包还是奋斗路上的辛酸?这一主题在网友心

中引起了强烈的共鸣，播出十天即达到了2000万次的点击量。

对此，最早涉足微电影产业、《马格回家》出品方的合润传媒董事长王倩向记者表示，微电影可谓当前的一种新兴文化业态。它的流行代表了

未来新媒体时代文化产业的发展潮流和方向。“这给我们的文艺创作和市场发展，提供了崭新的思路。”

“过去，影院是电影的全部生存和回报空间。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为，“现在有了新媒体的平台，使电影收视可以无处不在、无时不在，微电影与传统电影之间将会形成互补、互动的关系。”

事实上，十七届六中全会和《纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。王倩认为，中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。据介绍，合润传媒一直专注于吸收引进西方发达国家关于微电影产业的运作经验，经过近5年的本土积累和专业打磨，终于在中央将文化产业提升到国民经济支柱性产业之际“亮剑”。“应该说，现在是微电影发展的好时机。刚发布的《计划》也提到了要重点实现网络文化业和数字文化服务业的‘倍增’，这些行业都是微电影生存的‘土壤’。”王倩在谈到近期中央出台的相关文化政策时如数家珍。

产业前景几何?

微电影的商业运作模式在为业界打开市场空间的同时，也有力推动我国文化产业的发展壮大。有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”。

对品牌内容营销有着丰富经验的王倩对此有着深刻的理解。她认为，传递品牌价值是当前微电影最为主流的盈利模式。“目前国内品牌内容市场有3000亿元的庞大规模，微电影将从中获得产业化发展的绝佳条件。”

随着今年“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。乐视、优酷等视频网站受到广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明亦称，“限娱令”“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。

对于传统电影来说，票房是其主要盈利模式，整个产业链也为此建立了一整套游戏规则和分账模式。然而，微电影的收视是免费的，内容和版权还没有出口，这是不是说明其只能局限于广告投放的单一模式呢?

合润传媒出品的《@爱》系列微电影，在拍摄设备和投入上都属于业内顶级水准，单集的制作成本约在百万元以上。王倩透露，合润在微电影商业模式上的探索，已经有了突破，通过版权经营，目前已经能实现盈利。特别是渠道对于优质内容的需求越来越大，未来版权的开发空间更为广阔。可见，如果确保了故事创意和剧本质量，高品质、高投入的微电影依然可以获得良好的经济效益。

据艾瑞市场咨询的最新研究报告显示，2011年我国在线视频行业市场规模为62.7亿元，版权资源仍是竞争重点。预计今年视频行业版权市场将

更加活跃，市场规模将实现翻番，达到126.3亿元。在这样的背景下，微电影版权销售在其中或将大有可为。

综合来看，相对于传统电影或是长视频，微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视，需求正在迅速增长，而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟。专家估计，我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。

仍有问题待解

尽管目前微电影在国内呈现蓬勃发展态势，但在王倩等业内人士看来，这一行业仍有问题待解。

“我认为首先应当树立起一个精而不滥的行业标准。”王倩认为，微电影之所以称为电影，是一定要以电影般的专业和精良制作来界定的。“从产业的长远发展来看，像时长、成本、制作步骤等标准是一定要先期确立下来的。”

近日有媒体调查发现，随着网络视频自制剧的发展，一些作品内容通过情色、暴力的元素吸引观众眼球，产生了严重的负面影响。该调查称，目前国内视频网站的自制剧、微电影等都是靠自觉完成内部审查，并没有相关机构对此进行管理。因此，对这一行业的监管还需要相关部门及早跟进。

“除了呼吁政府部门的监管，还需要提倡行业自律。”专家表示，制作弘扬主流文化的作品是业内所有成员应当达成的共识。王倩也认为，通过微电影向社会传递出正向的主流价值观，对品牌内容的塑造本身也是一个积极的过程，才能够更好地推动这个行业做大做强。她同时否认了输出主流价值观将影响收视的说法，“像我们制作的《@爱》系列微电影，主题是发现真善美、弘扬真善美，就收到了非常好的效果”她说，“成功的关键在于影片内容要‘接地气’，要知道如果引起观众的价值认同和内心共鸣。”

一些相关业内人士也提醒，国内企业应当学习美国和韩国的相关经验，在对微电影这样的文化内容作品进行品牌商业运作的同时兼顾主流文化传递的成功经验，“5年来，我们一直非常关注与学习国际上的先进理念，在国内文化内容市场上，创制既较好又叫座的文化作品。就如美国好莱坞的很多大片一样，都是宣传正面的社会主流价值观，同时也拍得非常精彩，这是我们努力的方向。”王倩说。

一个新兴的行业要形成一条产业链并运转顺畅，需要一个长期的探索和磨合过程，并在其上建立起稳定的盈利模式。王倩认为，从这点上来说，国内的所有微电影制作商还需要继续积累，并逐渐培育出一批能够成熟运作的专业团队。“所以，就产业化运作来说，我们还是要用专业的人来做专业的事。”

“微电影”如何发展成长？

今年2月颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。“在这样的时代背景下，《梦想的力量》系列微电影就应运而生了。”王一飞说，“这一系列倡导了‘相信梦想、追求梦想’的人生态度，引导每一位观众从平凡的生活中发现力量，并为实现梦想而努力。”

“微电影”虽然年轻，却有着强劲的发展势头和光明的发展前景。然而如何创立科学可行的行业标准，让微电影在可持续发展的道路上快速成长，应当成为每一个微电影人需要思考的问题。“以整合平台资源为基础，以量身定制为主体，以优质内容为保障，以明星话题为亮点，以传播主流价值观为核心，以系列传播为形式应当是这一行业做大做强的正确发展方向。”

2012年微电影商业发展前景调查分析

微电影潮涌商业价值凸显

与过去故事类短视频的草根身份不同，微电影在诞生之初就已具备电影专业化的高端气质，从《一触即发》的世界级导演FrankVroegop到《看球记》的导演姜文，以至《不跟随》的主演范冰冰皆是如此，精良的制作团队与一线明星协作，作品一经上映便会在微博和视频网站上掀起点击热潮。这使得各方利益都不得不为之动容。

看到《一触即发》为凯迪拉克积聚的高人气，三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影，网易于2011年4月份启动国内首届微电影节之后，多方举办的微电影节就在各地相继展开。新浪借微电影大赛谋划布局，凤凰、百度等门户网站更争相开通了微频道。

面对微电影的蓬勃之势，掌握丰富资源的影视制作公司当然不会等闲而观，小马奔腾等已与新浪合作开始涉足微电影项目，盛大集团旗下文化传播公司华影盛视也将微电影视为其战略重点。微电影的味道已随处可见，成为愈发炙手可热的词汇。

微电影是什么

微电影在一年内乘风而起，令无数人措手不及，业内尚且没有微电影的标准化定义，但是用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求已经成为共识。微电影身上有电影与广告的双重基因，因此专业制作和社会化传播也成为它的固有特质。

微电影自然脱离不了它名字里的“微”，3分钟以内抑或10～15分钟都属于微电影的时长，这也决定了微电影较短的制作周期，在微电影制作人的经验中，一部片子的拍摄周期在一周以内，而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右，用30万～50万元的成本便足以完成制作。

微电影成为落在电影与广告重合处的新事物，在新浪全国销售总经理李想看来，“微电影是一个更偏重于营销和商业的概念”，然而在电影的品质限定下，它似乎也不再只是长篇广告那么简单。

没有什么是完全出于偶然的发生，微电影的出现也同样如此。广告与电影的结合早已有过，影片放映之前的贴片广告抑或植入广告都属此类尝试。然而传统电影的广告成本通常以年计算，但在影片数量迅速增长的当下，影片的上映周期通常不会超过一个月，因此，看到较长的预算周期和有限的植入效果，很多企业都会对此敬而远之。

其实，网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。

因此，企业的推广策略也需随之做出调整，企业过去是讲给所有人听，而他们如今则需要讲给想听的人听，如李想所说，“广告投放的精准化走到最终，广告则会变为内容”，因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。

可是倘若没有遇到2011年10月份的“限广令”，微电影或许还不会像如今这般大红大紫，这一纸限令成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求，广告费用也被自然的推高，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2012年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途。

在2011年央视刊例价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元，这足以拍一部10分钟的品牌微电影，因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到，被他们放在可选之列。

其实在“限广令”中受伤的不只是企业，有业内人士估计，“此规定一旦实施，全国各地电视台的损失预计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后，电视剧前后的广告时间可能会增长，而密集的短广告势必会影响观众体验，如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为，“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。”

微电影最初因受众信息接收习惯的改变而产生，又被企业和电视台推动着一路走红，微电影走到现在似乎也是众望所归，只是寒冬走入深处往往都会在另一处萌发出生机。

那些方面受益？

在微电影四周，多方利益寄托其上，从内容创意到最终播出，他们在微电影的价值链条中实现重新组合。

在原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟看来，“所有具有品牌效应

和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”。而大部分微电影则是以品牌为

核心来讲故事。因此当下处于资金链最源头的是企业，他们会根据制作成

本的各项指标付费，微电影也由此逃离不了品牌塑造的商业使命。而对于

广告商来说，能够看到视频网站上动辄几百万的点击量，发行成本可以忽

略不计的制作费用无疑是物有所值的。

与资金源头的单一相比，微电影的制作者则显得庞杂很多，影视制作

公司、视频网站、广告公司等各种势力都在以微电影制作者的身份出现，

由于广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱，而本已掌握专业影视

制作团队的影视制作公司在微电影的出品中具有天然的优势。

从微博上征集故事是当下微电影制作方普遍使用的方式。例如已有

“一周一部微电影”计划的华影盛视拥有自己的导演和后期制作团队，并

在全国召集了100个编剧与公司合作。公司在制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝发布任务，请粉丝为他们撰写品牌故事”，华影盛视CEO赵雨润介绍说，“我们会保证将100个以上的故事呈现给客户”，在同客户商定故事之后，华影盛视的编剧团队将之改编成微剧本，

并拍摄制作完成。而华影盛视这类影视制作公司则扮演了资源整合的角色。

在走完制作环节之后，免费上传到各大视频网站成为多数微电影的下

一站。然而在经过几个月的沉淀之后，微电影的版权点击率的增长中已经

开始幻化出商业价值。华影盛视的最新音乐微电影《我多么怀念》便是以

公开报价的方式出售，酷6网买下了首播权，华影盛视等微电影出品方也

从广告商之外的下游获得了资本回报。

其实视频网站在各自的自制战略中早纷纷以微电影制作者身份示人，

面对5年间超过千倍的版权费用，视频网站也急于脱离这种残酷的巷战。2011年9月30日，土豆网希望借由微电影《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，而优酷也再次联手《筷子兄弟》原班人马打造新的微电影《父亲》。在优酷和土豆新一轮的版权战争中，双方也由此陷于两败俱伤的境地，微

电影成为视频网站无法放弃的救命稻草，短视频所附带的贴片广告成为他

们最重要的赌注。

然而在视频网站进行一级传播的过程中，微电影同样在微博上完成二

级传播，微博由此也成为贯穿于微电影内容来源到传播互动的综合性角色。在李想看来，“微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商

业链条，这是我们想要扮演的角色”。

对于一直苦于寻找广告渠道的新浪微博来说，微电影似乎携带有效的

盈利模式而来，并将之拱手奉上。新浪微博作为出产内容的源头，可以从

内容制作环节直接参与分成，而在传播环节，企业则会投放广告以协助推

广自己品牌的微电影。因此正如李想所说，“微电影本身不是一件产品，

而是一种营销的概念，而且它一定会让新浪受益”。

微电影的广告效应正在不断吸引外部资本的加盟，然而微电影对于电影似乎有更深层的含义。导演和编剧在国内电影行业中都属于稀缺资源，在影评人张小北看来，“现在知名的一代导演大多从场记开始做起，导演是需要从实践磨炼出来的，而现在所谓电影院校的教育体制已经很难生产出优秀的导演”，然而处于另一端的电影审查和专业运作又挡住了优秀原创者走出来的路。

微电影因此成为创作者最完美的梦想舞台。“任何题材都可以与它的形式相结合”这是作家郭丹在撰写微电影剧本时的感受，而当下零审查的微电影为人力资源和产业资本提供了更多的机会，在赵雨润看来，“这才是微电影最长久的价值”。

微电影潜力有多大？

微电影脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，已被各方看好，微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里，很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影，现服务于纽约广告节的中国首席代表吴金君也看好微电影的前景，“如果一两年之内微电影这个概念还没有定论的话，会有一个新的概念取代它，但概念是什么无所谓，只是我相信它会一直存在”。

华影盛视在2012年的微电影战略则计划制作50部微电影，“视频网站的可选择渠道太多了，他们现在缺少的就是流量，这个市场几乎是无限大的”。赵雨润预测，2012年的微电影产量会从2011年的二三十部增长到100部。而且微电影可以超脱网络这唯一的生存空间，凯迪拉克将90秒的微电影《66号公路》剪辑成30秒的电影片花放在电视台播出。并以此将观众带入互联网，在不同媒介用户中实现效果整合。

微电影似乎刚入世就被给予厚望，然而尚未完全闭合的价值链却是微电影无法回避的障碍。在马旗戟看来，“企业投资、渠道收费、用户收费、三者形成稳定的价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志”。虽然已有华影盛视对《我多么怀念》的版权出售先例，然而视频网站购买版权的获益空间尚未明确，市场的未来尚无法预测。

微电影基因里浓重的广告气质更增加了用户收费的难度。“吸引观众主动观看，借人际之间完成转发”，这是企业的美好期待，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容绕过一圈终究还是打动用户的唯一筹码，或许真的如赵雨润所说，“没有不好看的故事，只有不会讲故事的人”，但是看到《金陵十三钗》这种倾注创作者心力的作品在国内市场上的失落，迎合观众的品味再也不是如此容易的事。

电影和广告通常是为人所诟病的组合，好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两者以隐晦的方式结合，而微电影则恰恰需要既需要把故事讲

好，又需要把产品植入进去，在李想看来，“这种品牌内容的构建是比拍电影本身更加困难”。

将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，微电影已借风而起。“微电影的投资猛涨，但收入回报的渠道依然有限”，剧角映画创始人梁巍似乎说出了微电影的痛处，然而倘若广告主要懂得如何讲消费者爱听的故事，电影导演想懂得如何更智慧的与广告结盟，这却是一个最完美不过的时机，市场充分竞争的浪潮褪去，优秀作品的商业价值定会渐渐裸露出来。

编辑本段微电影资讯

4月15日，由电影频道等多部委联合主办的中国微电影大典在京举行启动仪式。当天，中央电视台副台长高峰、中国电影家协会电影文学创作委员会主任张思涛、电影频道艺术总监柳城等领导莅临现场。导演尚敬、陈力，演员孙宁、李立群、羽毛球冠军鲍春来等也到场助阵。在场的诸位专家对微电影这个新平台，表达了自己的期望和看法。此外，首届中国微电影创作发展论坛优秀作品评选表彰活动也在当天启动。[2]

微电影应普及推广新生事物仍需规范

微电影自出现以来，发展的十分迅速，但是，对于什么是微电影，目前尚没有明确定论。中央电视台副台长高峰表示：“微电影的长度一般都比较短小，历史上曾经有很多比较短小的影片，也有很多精品。不过，单纯的长度，并不能说明问题。此次的活动，也是想组织起各个部门，为微电影做一些事。”

高峰表示，此次会议的目的，首先是表达各部委对微电影的积极支持，他说：“微电影对电影文化的普及和提高起着很大的作用，所以很值得人们一起来支持微点影。”他继续说：“其次，作为新生事物和形式，微电影目前还比较混乱，急需出台一些规范。毕竟，微电影和DV是不一样的，微电影还是要讲究电影的那种美感和艺术气息。”高峰称，本次会议的议题还包括对微电影的推广和推介，以及微电影评论的公平性等。

微电影是机遇也是挑战将为传统影片“造血”

导演陈力、尚敬和沈东等人也出席了本次会议，导演们认为，微电影是一个全新的平台，既是机遇也是挑战。陈力说：“微电影这个全新的平台很棒，完成了普通人的电影梦。我昨天也观看了一些微电影，非常有生活的质感。微电影可以说是一个挑战，而且它也应该是一个挑战。”陈力还表示，微电影不用承载太多的东西，可以比较自由发挥，还称自己很希望拍一个儿童微电影。

导演沈东则认为，微电影的兴起，降低了普通人进入电影圈的门槛，而更多优秀人才的展现，也将为传统电影提供更多的积累。沈东说：“八、

九十年代录像带、光盘的兴起，使得影迷能够更容易的赏析影片，降低了影视业的门槛；微电影的兴起，可以说将门槛降低到已经没有的程度了。微电影有很多，但是想找到好一些的比较难。这就是为什么我们要找到这些能够脱颖而出的人才，使得他们成为传统电影的新鲜血液。”

同时，在交响乐《加勒比海盗》插曲的激昂音乐中，象征着中国微电影的帆船也缓缓启动。本次活动的组委会还授牌给中央新影集团，建立本次微电影大典的首个“微电影创作基地”。