微电影在中国的发展现状

微电影在中国的发展现状

绪论

第一节研究背景和意义

一、研究背景

根据CNNIC 的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。中国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%。另一方面，移动设备的增长和4G网络的逐步普及，意味着更高速完善的网络。我国互联网和移动互联网人口势必会越来越多，微电影在抓取这类受众效果明显。各大视频运营商发现微电影是很大众化的娱乐产品，为吸引更多的流量，原创、拍客、微电影等视频产品遍地春芽。另外，作为高级娱乐形式，微电影门槛较低，吸引大量玩家加入，如大学生、青年创意人。微电影具有故事性，弥补了一般广告有情节无故事的缺憾，且叙述更艺术化，时长比广告充裕，受众以看艺术电影心理转换了看商业广告的功利心理，微电影往往比一般广告有更好的诉求效果。微电影很快就被广告主发现，作为一种不错的互联网广告的升级形式。2010年吴彦祖主演的《一触即发》作为历史上第一部"微电影",是源自“微时代”的产物，其剧本来自微小说《一触即发》，全片场面宏大，制作精良，堪称微时代的里程碑。

二、已有的研究成果

目前对微电影的研究主要有微电影综合性概况研究、微电影的营销方式探讨、微电影的传播机制分析、微电影的效果研究、微电影的制作研究等，理论研究较少。微电影的理论研究多为业界人士，如广告公司、视频网站、影视公司等。关于品牌微电影的文献主要有两类，一是品牌微电影的综合性概况研究，运用文献研究法、比较研究法、经验法等对其发展、定义、特征和未来趋势进行分析;二是微电

影广告个案分析，这部分文献以成功的个案阐释了品牌选择微电影的创意始末和制作程序，直接说明了微电影广告给品牌带来的利益。微电影的效果的研究主要有传播效果、营销效果、受众的认知态度。

三、社会意义和学术价值

社会意义方面，微电影兴起阶段一般被认为低门槛、投资少、收益大，大学生、青年创意人、广告导演等纷纷加入浩浩荡荡的微电影创作的队伍中，一时间微电影遍地开花，质量良莠不齐。从2010年到2014年中国微电影的热度已经消减了很多，但仍在慢慢发展，中国的微电影今后该很去何从,传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼，商业广告的功利性让消费者觉得越来越乏味和无趣。那么，微电影作为品牌营销新模式能否促进广告传播效果和提高经济效益, 在学术价值方面，学界在微电影未来发展这一领域的研究尚少。因此，深入分析研究中国微电影的现象，在一定程度上能够认清微电影这一年轻事物的本质。同时，通过这一研究，也能对处于新媒体时代的受众选择机

1

制研究。本文旨在以中国近年来大热的微电影为研究对象，探究微电影在移动互联网时代的发展状况、传播机制以及营销方式等，展望中国微电影发展前景，希望能为广告主以及微电影界提供学术性参考意见。

第二节关于微电影研究的文献综述

近三年来，关于微电影的影响越来越多，而直接与品牌微电影效果相关的文献较少。微电影的文献数量与微电影的蓬勃发展密切相关。微电影相关文献绝大部分刊登在期刊上，其次报纸。对于微电影的研究，院校的研究略多于业界。从主题词和关键词来看，微电影的研究多于品牌、广告、传播、营销相关。凯迪拉克《一触即发》《66号公路》、雪弗兰科鲁兹《老男孩》、佳能《看球记》、《四夜奇谭》系列是文献中援引次数最多的案例。文献研究技术多为案例分析法、文献研究

法、比较研究法。目前对微电影的研究主要有微电影综合性概况研究、微电影的营销方式探讨、微电影的传播机制分析、微电影的效果研究、微电影的制作研究等，理论研究较少。微电影的理论研究多为业界人士，如广告公司、视频网站、影视公司等。

第三节论文研究技术和目标

一、研究技术

本文主要采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、案例分析、数据统计等方法，综合运用广告学、传播学、心理学和营销学等学科理论，对中国微电影进行全面研究。主要方法如下:

(1)文献研究技术

通过对学校图书馆所提供的纸质图书及数据库等对国内外有关微电影的研究成果进行梳理与统计，综合研究现有理论和观点，吸取精华，发现不足，同时提出自己的见解和论点。

(2)案例研究技术

选取数个典型的微电影为重点分析对象，对其故事创作、营销方式、传播机制、诉求方式等进行分析。本文的案例研究主要以凯迪拉克《一触即发》《66号公路》、雪弗兰科鲁兹《老男孩》、红星美凯龙《时间门》、佳能《看球记》为研究对象。

3)数据统计分析技术 (

对收集的100篇文献进行主题词、关键词、作者单位情况、援引案例、文献理论与结论、研究技术等统计分析。另外，利用百度指数、优酷指数等工具进行研究分析。

(4)学科研究技术

综合运用广告学、传播学、心理学和营销学等学科理论。

二、研究目标

本文研究主题是中国微电影发展现状及态势研究，主题的上游包括广告学、电影学、营销学、传播学等，主题的下游有品牌微电影、微电影的

2

营销机制、微电影的传播机制、微电影的产业属性等。本文将深入分析研究中国微电影的现象，在一定程度上能够认清微电影这一年轻事物的本质。同时，通过这一研究，也能对进一步了解处于新媒体时代的受众选择机制。本文旨在以中国近年来大热的微电影为研究对象，探究微电影在移动互联网时代的发展状况、诉求及传播机制等，展望中国微电影发展前景，希望能为广告主以及微电影界提供学术性参考意见。

第二章微电影在中国的发展历史

第一节微电影与植入式广告、电影短片

目前学界和业界对于微电影还未形成统一权威的定义。较常见的是百度百科上对于微电影的定义。微电影(Micro film)，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒,300秒)放映、“微(超短)周期制作(1,7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商1业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

全球华文广告圈的四大鳄之一、麦肯国际集团(中国)专业管理副总裁莫康孙认为定义微电影并不是很重要，重要的是微电影开创了一种全新的植入营销模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌成功的另一种可2能性。微电影是指用数字摄像设备制作的视频，用电影的拍摄技巧、镜头语言，以数字传媒路径，最常见的是互联网以及移动互联网，信息流为物流形态的电影。微电影打造出来的电影氛围大

多是以娱乐化为主，也有温馨感人的，抑或恶搞反讽的，让消费者不仅主动去点击观看，而且还津津乐道，甚至还与他们周围的亲戚朋友、家人同事分享观感，而微电影的最终目的，与广告一样，仍然是说服。

一、微电影与植入式广告的差异分析

植入式广告(Product Placement)，是指品牌或产品及具象征性的视觉符号甚至服务内容被策略性地融入电影、电视或节目的内容之中，让观众3脑海中不知不觉中就留下了品牌和产品的印象，从而达到营销的目的。品牌微电影，即微电影广告，是一种常见的微电影类型，一般是品牌方出资，邀请专业的相关公司和相关人才为品牌或产品特地拍摄一部微电影，传递品牌理念和品牌讯息。

植入式广告与品牌微电影两个概念容易混淆。从定义上来看，植入式

1陈凤军，《微电影 :动人的故事怎样讲》，沈阳日报 2莫康孙，"从“电影植入广告”到微电影 3植入式营销,维基百科，

3

广告主要是依附于电影、电视剧或电视节目等载体，而品牌微电影是独立的载体。植入式广告可能只是某个场景的一闪而过，而品牌微电影更多融合了品牌自身的精神、思维、话语以及独特诉求机制。但是有些拙劣的品牌微电影会看上去像是植入式广告，植入痕迹明显且生硬，变成长广告的伪微电影。

二、微电影与电影短片的差异分析

短片(Short film)是北美电影工业在电影诞生的早期所诞生的一个片种，通常在北美将长度介于20到40分钟的电影称作短片，而在欧洲、拉丁美洲和澳洲则可以更短一些，比如新西兰将长度介于1到15分钟的电4影称作短片。

电影短片与微电影在国内经常被混为一谈，其实这两者是不同的。短片是一种实验性质的电影，虽然短，但是艺术性极高，商业性较低。国际各大电影节均设有最佳短片奖。而目前的微电影显然没有电影短片那么高的艺术价值，商业性则较

高。不过微电影对于大学生和青年创意人来说，也是属于实验性电影，因为相对来说低成本，入门简单。

第二节微电影在中国兴起的原因

2010年以来，微博、微电影、微信等实实在在地影响了我们的生活，我们似乎正迈入了微时代。微电影，这三个字最早出现在大众的视野是在2010年末。吴彦祖主演的凯迪拉克微电影《一触即发》被认为是登陆中国的第一部微电影，2011年被称为微电影的元年。之后，各类微电影如雨后春笋一般出现在互联网上，微电影节、微电影平台也如火如荼。据业内人士统计，2011年有不下2000部微电影问世。也有专家估计，未来五年微电5影的产值将高达百亿元。

在百度视频输入“微电影”三个字，可以搜索到1,075,406个结果。在百度指数输入“微电影”三个字，可以看到2011年5月开始，微电影的搜索指数不断攀升，期间有三个小高峰，分别为2012年的6月，2012年11月-12月，2013年4月-5月。2011年全年的平均值为2,048，2012年全年的平均值为13，232，2012年全年的平均值为14,738，这三个数字可以看出从2011年到2013年微电影的搜索指数年年在攀升。

在优酷指数输入“微电影”可以看到，2010年12至2014年3月，用户在优酷和土豆搜索“微电影”的大致趋势与百度指数走向基本一致。2014年2月-3月有一波搜索高峰。

一、投资:品牌微电影联姻

微电影作为互联网广告和电影植入式广告的升级形式，很快被广告主发现。微电影不同于时长仅5秒到20分钟的电视广告，一般长达3分钟以

4短片，维基百科 5蒲波，微电影产值从零到百亿, 网站忙“圈地”明星争加盟

4

上，时长决定了微电影比广告更能传达品牌精神和品牌讯息。由于微电影具有故事性，弥补了一般广告视频有情节无故事的缺憾，且叙述更艺术化，时长比广告充裕，受众以看艺术电影心理转换了看商业广告的功利心理，微电影往往比一般广告有更好的诉求效果。另外，微电影的传播渠道主要是互联网上的视频网站，其生命周期与一般的电视广告相比也要来得长。品牌广告与品牌微电影的比较研究，可以看出品牌资讯不是普通广告可以表现，其全面，深邃或美学意境，更适合微电影表现。这是许多著名品牌，尤其是奢侈品品牌，喜好在广告之外，增加微电影作为高端表现的方式。

现阶段，微电影还未形成完整的产业链，绝大部分微电影投资主要靠广告主，有大投资，也有小投资。2013年上半年，用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，这些资金绝大多数都来自于广告投资，广告主对6微电影市场的认可与投入进一步增强。对于微电影行业来说，在市场规律下，广告主的扶持与投资是重要组成部分与主要推动力。广告主期望通过品牌微电影传播品牌价值和理念，以获取高于一般电视媒体的投资回报率。目前来看，微电影行业的发展趋势主要由广告主对微电影认识程度与参与热情决定。

二、传播:视频网站打造微电影生态链

我国互联网和移动互联网人口势迅速增加，微电影在抓取这类受众效果明显。各大视频运营商发现微电影是很大众化的娱乐产品，为吸引更多的流量，原创、拍客、微电影等视频产品遍地春芽。从微电影的定义来看，微电影是一种微传播，碎片化传播，微电影的传播同于品牌原有传播方式。

移动互联网时代，国内视频网站的战役早已打响。在单一UGC(用户上传)内容的吸引力已经逐渐减弱，抢购天价影视剧版权但又不知如何回本的压力。从2010年开始，视频网站就已经把目光投向了成本可控的网络自制内容，一部国产院线电影的采购价少则七八十万，而自制短视频所费不7过一二十万。2013年，中国在

线视频观看人数即将达到4.8亿人，而内容已经逐步演变为视频网站的核心竞争力。

2010年末，凯迪拉克《一触即发》首创微电影概念，优酷网《老男孩》的一炮走红，就此引发微电影营销的热潮。国内各大视频网站紧接着纷纷投入微电影的追逐队列中，打造微电影的生态链。目前，视频网站的几大巨头——优酷、土豆以及爱奇艺都推出了自己的自制微电影战略。爱奇艺和腾讯视频官网首页都设有专门微电影频道，优酷、土豆和乐视首页官网首页没有设专门微电影频道。

优酷土豆集团，坚持“优酷出品”和“土豆映像”两道精品自制战略，一直领跑在微电影制作和出品的前端。2012年，“优酷出品”和“土豆映像”打造了几百部微电影。其中不乏我们耳熟能详的经典制作，别克《十二星座微电影》、雪弗兰科鲁兹《老男孩》等。优酷年度微电影计划，是优酷出品每年持之以恒全心奉献的年度重头微电影项目，一路走来，优酷已经用杰出作品为整个行业注入了信心和活力，而优酷年度微电影计划也将一年

6盘点2013年微电影行业广告主 7哈麦，微电影大跃进:是短命泡沫还是产业革命?

5

一年传承下去。

除了优酷优酷年度微电影计划之外，网易的《明星微电影》、爱奇艺《城市映像》也吸引了众多网友的关注。2012年3月26日，爱奇艺宣布爱奇艺微电影频道正式升级为一级频道，这也是业内首家微电影一级频道。爱奇艺微电影频道，自称“全网最专业的微电影首发平台”，将囊括国内专业微电影作品，并且为广大微电影制作者提供包括“奇艺出品”、“分甘同味”等不同形式的合作模式。各大视频网站纷纷助力微电影，旨在提供从内容展示到最终商业分成的平台支持，打造一个涵盖内容方、广告主、受众和视频网站自身的可循环的微电影生态链。

三、创作:大学生、青年创意人等投身微电影

实际上，微电影之所以引发人们广泛关注，归根结底就在于它提供了8这样一种可能:让影视艺术创作走向普及和平等。微电影让电影走下神坛，普通人也可以参与拍摄电影。微电影，一个既非电影，也不是广告的新鲜的事物。作为一种新潮的高级娱乐形式，微电影门槛较低，吸引大量玩家加入，如大学生、青年创意人。它一般被人认为低门槛、投资少、收益大，制作周期又短，现在数码摄像产品越来越普及，DV、摄像机对于拍摄短片来说已经足够，不需要像拍摄电影那样那样浩浩荡荡的拍摄团队，高端的专业摄像机，严谨繁复的后期，发行也只需上传到视频网站就可。另外，微电影是一个新鲜事物，2014年前还暂未被广电总局纳入管理范围。在传播上，上传到视频网站网民自发免费传播。微电影使得乍看之下，与电影、广告相比，的确是低门槛、投资少、收益大。于是，大学生、青年创意人、广告导演等纷纷加入浩浩荡荡的微电影创作的队伍中，一时间微电影遍地开花，质量良莠不齐。大学生、青年创意人希望通过微电影表达自己的个性，和他们对现实的看法，成就自己的梦想，改变自己的人生道路。目前，各大视频网站和微电影节为大学生和青年创意人提供了广阔的平台，甚至资金扶助。

微电影的创造队列中也不乏大导演、大明星，大导演、大明星加盟微电影无疑为微电影的火热助力。凯迪拉克首部微电影《一触即发》的创作团队，戛纳金狮奖得主Frank Vroegop，广告教父莫康孙，资深执行创意总监俞俊杰，主演由国际巨星吴彦祖担当。凯迪拉克微电影II《66号公路》的制作班底延续《一触即发》的豪华阵容，此次力邀曾获戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，气质女星莫文蔚担当主演。百事可乐微电影《把乐带回家2012》由金牌广告导演徐佩侃担任导演，汇集了百事旗下百事可乐代言人古天乐、罗志祥，纯果乐代言人周迅，乐事代言人张韶涵，还有大陆影视明星张国立和霍思燕。而《把乐带回家2013》、《把乐带回家2014》继续延续之前百事家族的豪华明星阵容。

四、受众:碎片化和娱乐化的时代

碎片化和娱乐化是移动互联网时代中国社会传播的两种主要现象。“碎

8余荽，微电影，正在成为一种“现象”

6

9片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。1971年，美国经济学家赫伯特?西蒙就对现代人的注意力匮乏症做出了最好的诊断:信息消耗的是接收者的注意力，因此，信息的聚敛必然意味着注意力匮乏。移动互联网时代，人们注意力是有限的，每天那么纷繁杂乱的信息，但一个人一天只能接收到一定量的信息，而所接受到的信息也是碎片化的，140字的微博抑或是一篇微信推送的文章。我们每天通过快餐式媒体来了解世界动态，通过各式各样的娱乐活动来释放自身压力，通过虚拟网络建立与真实世界的联系。现如今，整块整块的时间已经很缺乏，我们拥有的更多是碎片化时间。目前来说谁占据了用户碎片化时间，谁就将取得移动互联网时代的制霸权。

娱乐化是中国社会传播语境的另一种显著趋势。尼尔?波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，现实社会(书中主要以美国社会为例)的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。在当下中国社会，娱乐也正在快速渗透我们的日常生活，还有文化、经济甚至政治之中。有人称，中国已经进入一个泛娱乐时代。我们大部分时间都在辛勤工作，大脑高速运转，休息时间就会自然而然地想去放松，想去娱乐。

从CNNIC 的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》来看，无论是Mobile 端还是PC端，网络视频的使用率都在增长，尤其是Mobile端的增网络视频用户规模达4.28长势头尤为强劲。截至2013年12月，中国PC端

亿，较上年底增加5637万人，增长率为15.2%。PC端网络视频使用率为

69.3%，与上年底相比增长3.4个百分点。我国Mobile端视频用户规模为2.47亿，与2012年底相比增长了1.12亿人，增长率83.8%。Mobile端网络视频网民使用率为49.3%，相比2012年底增长17.3个百分点。

微电影作为短小精悍、娱乐化的微视频，正迎合了碎片化和娱乐化的时代的要求。

第三节个案研究:首部微电影凯迪拉克《一触即发》

吴彦祖主演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，也是中国第一部微电影。凯迪拉克因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉。

凯迪拉克微电影《一触即发》由中国电影集团出品，麦肯凯迪拉克团队创造广告创意，好莱坞的叙事风格，国际大片的规格，扑朔迷离的剧情，国际级巨星吴彦祖，世界级导演Frank Vroegop，帅哥香车美女，场面激烈的汽车追逐战，结局的反转设置。1分34秒的时长，既不是传统的电视广告，又不是电影。

预告片登录网络之后，短短一周时间，点击量就超过6000万次～2010年12月27日，微电影《一触即发》90秒完整版正式全国首映，当日凯迪10拉克官方网站浏览次数过亿～无数网友就故事情节，车辆性能发表留言。

9 彭兰，碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现 10林莹.热血的燃点有多高?——凯迪拉克微电影《一触即发》创意制作揭秘

7

凯迪拉克品牌总监刘震认为微电影是用电影的手法做广告。凯迪拉克的广告代理商，麦肯光明创意副总监周征宇觉得微电影是潜移默化地把品牌理念或品牌信息传递给消费者，从某种程度上来说，也可以归属“植入”11的范畴。凯迪拉克品牌经理杨俊说，他们之所以想到微电影这个点子，是从电影预告片得到的灵感，观

众在看了电影预告片后会主动地想去观看这部电影。他们就想制作一部类似与电影预告片的广告，让受众主动来看凯

12迪拉克的广告。

第三章微电影在中国的发展现状

第一节微电影的类型化

微电影发展至今也逐渐出现了类型化，笔者认为目前中国的微电影主要有商业微电影和草根微电影。微电影无论是与品牌的结合，还是与视频网站的互动融合，微电影都在不断拓展自身的生存之道和生存空间。

一、商业微电影

商业微电影是最常见的微电影类型。“微电影”这三个词的最早出现就是与商业营销联系在一起的。商业微电影较之草根微电影来说专业的团队和拍摄设备，以及网站提供的高清视频体验，使得画面如同院线电影一般考究，叙事的结构也较为严谨，使观众能够获得完整的观影体验，而不必被非常突兀的广告内容所干扰。商业微电影目前来说主要是两种类型，一是品牌微电影，二是视频网站打造的微电影。

品牌微电影的主导力量是广告主。品牌与微电影联姻，广告主出钱，微电影借助于品牌思维、品牌话语以及品牌的独特诉求机制呈现给观众。吴彦祖主演的凯迪拉克微电影《一触即发》，将重点还是放在凯迪拉克高端智能的形象宣传上，故事和宣传语都为品牌形象服务，是为了告诉消费者凯迪拉克SLS的科技感，宣扬凯迪拉克瞩目风范、震撼表现的品牌精髓和敢于引领时代的魄力与胆识。姜文指导的佳能微电影《看球记》，延续佳能一以贯之的温情感人的基调，讲述了一对父子为了看足球赛而发生的感人的故事，传递佳能“感动常在”的品牌理念。无论从画面构图、色彩调配、剪辑手法等方面来看，都是一般的草根微电影所难以企及的。罗嘉良的红星美凯龙微电影《时间门》，改编自真实调研视频报告《让一亿人触目惊心

的不在场证明》，揭示“用时间爱家”之人生意义，夺得中国微电影大典的两项大奖“最佳微电影男演员”、“最佳微电影”两项大奖。

视频网站打造的微电影，出品方是视频网站联合其他单位，主要是为了通过打造独家微电影吸引观众到自己的网站上来观看，争取流量。优酷《11度青春》是优酷联手中影共同出品，科鲁兹全程支持，汇集了11位年

11李会娜.微电影:凯迪拉克的广告新尝试 12上海大学校友

8

轻新锐导演执导系列青春微电影。《城市映像》是由爱奇艺打造的系列城市微电影，《城市映像2012》出品公司是爱奇艺和三星，《城市映像2011》出品单位是爱奇艺和意外制作。

二、草根微电影

草根微电影是现在数量众多的微电影的重要组成部分。草根直译自英13文grass roots，在文化领域指同主流精英阶层对应的弱势文化阶层。，叙事形态上，二者如今流行的草根微电影与之前的DV视频、数字短片几乎没有什么区别。过去，电影是高贵典雅的艺术，一般是由专业导演或知识精英进行创造、然后由演艺明星进行表演。但是现在，由于数码摄像产品的普及，草根不需要事先进行完善的知识学习和严格的技术训练，就可以拿起手边的DV、摄像机参与电影创作，自娱自乐。草根拍摄，比较自由随意，不太受电影创造规律的拘束，更多的是表达他们对现实社会的看法，展示自我个性。

草根微电影的创造者多为大学生和青年创意人，一般描写校园生活和青年社会故事的微电影，其内容和艺术表现难以与正规的微电影相媲美。其实缺乏设备与技术上的支持不可怕，但创意能力不足也使得草根创作不被看好。但是也不乏有优秀的草根微电影。中国微电影大典组委会推荐《赌约》就是一部草根微电影，讲诉一大学生为了与一位心仪姑娘的约定，苦练迈克杰克逊的舞蹈的故事。胡戈和叫兽易

小星算是草根视频创造者中的佼佼者。两人是草根视频创造者发家，也均有涉及微电影领域，获得成功之后也得到了广告主或视频网站的青睐，开始走向更正轨而有格局的影视创作。这两人的作品根植于互联网基因，是大众娱乐精神的一种体现，其精髓在于“恶搞与反讽文化，对于网络传播和网民心态有着独到的认知和把握，内容有诚意，内容的变现能力高，与商业天然亲近。其实这两人现在的作品也是商业性质浓厚，但两人是草根发家，即使创造商业微电影也与一般的商业性质微电影思维有着明显区别。

第二节微电影的传播机制与营销方式

一、传播机制

一次完整的传播过程，通常由以下几个要素构成: 传播媒介、传播者、传播内容、受传者、反馈等。微电影主要以新媒体(视频网站、社交网站等)作为主要传播媒介，传播者是广告主(如果是品牌微电影)、职业传播者和普通网民，任何一个网民都有可能成为微电影的受传者，视频网站的播放速数、视频网站底下的回复、社交网站上的评论都是网民的反馈意见。

微电影的意义主要在于颠覆品牌原有传播方式，之前是通过广告强制性地向消费者推送品牌讯息，现在让消费者主动点击微电影进行观看，无意识地接受品牌讯息。微电影的传播存在着发行主体的首次传播和用户的二次甚至多次分享两个驱动力，形成了由播放平台、分享平台和受众构成

13草根，百度百科

9

14的一种更高效率的传播体系。微电影的传播是通过多渠道集群式扩散开来。微电影的传播类似于裂变式传播这一基础模式，受众个体的再传播意愿和行为是微电影能在视频网站上不断创造着点击率奇迹的不可或缺的推动力。

另一方面，知名广告主投拍的微电影不仅借助网络媒体进行传播，还会选择电视媒体或户外媒体进行传播，线上线下相结合进行传播，传播方式既有点对点，也有点对面，受众在获取信息是既是主动获取想要的信息，又是被动接受推送的信息。譬如百事可乐微电影《把乐带回家》在互联网上传播的同时，其精简片段也分别在CCTV、湖南卫视、浙江卫视等电视台播放，还有地铁站的LED屏幕。益达微电影《酸甜苦辣咸》和乐事微电影《谁是你的菜》亦是采用这种传播方式。

二、营销方式

从美国营销学者麦卡锡教授的4P营销组合策略来看，产品product——不同类型的微电影;价格price——目前免费，将来可能收费;渠道position——主要为视频网站、社交媒体等网络媒体;也有电视媒体、户外媒体等传统媒体;促销promotion——微博或微信互动，明星造势，制造热点话题。从美国营销专家劳特朋教授4C理论来看，消费者Customer——所有PC网民和Mobile网民;成本Cost——免费观看;便利Convenience——网络和电脑;沟通Communication——品牌讯息和品牌理念。无论是从4P来看，还是从4C来看，微电影营销都存在一定的优势，但是微电影想获得成功，还需精心的营销策划和足够的话题度。

微电影的营销方式属于网络营销。网络营销主要基于互联网平台，具有很强互动性。诺基亚微电影《7电影》就是利用微博平台与网友积极互动和交流，自然传递诺基亚的品牌价值。@7电影截至目前，在新浪微博发了1，598条微博，拥有31，369粉丝数。同时微电影的营销方式也可能是话题营销、情感营销。《老男孩》在优酷网上2010年上线至今已有7243万播放量，112,666评论数，通过微博、SNS网站进行病毒式传播，主打80后梦想和奋斗，获得众多80后的一致好评。

第三节微电影大赛与网络监管

一、微电影大赛

微电影兴起之后，大大小小的微电影大赛也随之出现。2012第一届中国微电影大典活动不仅获得了许多部委和单位的支持，还囊括了影视行业的龙头机构。中国大学生微电影大赛是国家新闻出版广电总局电影局备案并作为指导单位的大型赛事，由中国电影评论学会主办。

但是微电影大赛的获奖作品与互联网上热播的微电影明显不一致。对受众来说，获不获奖对他的观看选择也影响不大。品牌微电影也不在乎获奖与否，更在乎的是传播效果和受众反馈。但对草根微电影来说，参加微电影大赛是一个不错的选择。微电影大赛对扶持青年导演，为电影界导入

14 张晟钧，毛靖雯.广告主定制微电影商业传播模式初探[J].新闻传播，2013(01).

10

新鲜血液，引导微电影行业健康蓬勃地发展有着积极向上的作。

二、微电影的网络监管

2014年，针对部分网络剧、微电影等网络视听节目在题材选择、节目内容、制作资质等方面存在的问题，国家新闻出版广电总局印发了《关于15进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。

自此，微电影也不再是无所拘束。的确，由于之前微电影没有相关条例的管理，一些低俗的微电影也得以生存，广电总局进行管理之后，微电影的低俗部分会得到抑制，朝着良性的态势发展。

第四章微电影在中国的未来发展前景

传统的电影艺术有文化工业属性，其创作、生产、物流和消费需要机器、资本以及庞大的消费设置来实现。微电影作为一个电影产品品类，目前已经表现出比较清晰的品类生命周期，微电影已经经历了投入期和成长期，目前正处于成熟期和衰

退期的过渡阶段。微电影今后究竟是持续处在成熟期，还是迈入衰退期一蹶不振，还需拭目以待。

业界在疯狂炒作，作品数量不断攀升，中国微电影发展到现在，受众对它也不觉得新奇，也不会轻易点开它。中国微电影市场已经泡沫化，微电影中充斥了过度营销的意象时，如果继续下去，无论是自发的恶搞，还是理想的创意，还是双赢的品牌推广，都将不复存在。新媒体电影和品牌微电影未来的微电影发展面临的两个主要方向，当前新媒体电影主要与视频网站，如《万万没想到》，而品牌微电影主要与品牌联姻，如《谁是你的菜》。相对来说，品牌微电影的制作模式要比新媒体微电影成熟，但新媒体微电影的繁荣更有利于整个微电影行业的蓬勃发展。

第一节与视频网站合作——内容与创意为王

笔者认为微电影在中国未来发展有两条路可选:第一条路是继续与视频网站合作，视频网站提供播放平台，甚至提供资金，主要在资金、发行、营销等环节帮助微电影创作者，扶持青年导演。视频网站毕竟是内容为王。微电影与视频网站合作应该侧重艺术表达的新媒体电影。短时间内要说清楚故事还要有思想性的表达，内容的创意显得更为重要，要能够通过有限的篇幅诠释一个深刻的主题，引起观众共鸣。或者是恶搞，反传统，给人耳目一新的感觉。微电影要有扣人心弦的文本和新颖别致的故事结构，才能吸引观众的眼球。缺乏创意，微电影就会失去吸引力，相应地也会失去它的观众群。因此，从微电影内容制作的开始，我们必须高度重视创意新颖性和可行性，增强创意执行。

微电影为视频网站源源不断补充新的内容，吸引用户到网站来，产生播放量，吸引广告主投放贴片广告。同时微视频网站提供品牌定位，与竞争对手区别开来。优酷土豆集团高级运营副总裁魏明认为，“我们通过微电

15关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知

11

影的植入营销、内容营销，会产生一定的广告收入，这也提供了新的广告16

收入来源。”56网市场营销总监李浩表示，“传统的微电影大多数是由广告主进行投资拍摄，而广告性和艺术性可能会产生一定矛盾，所以，现在视频网站要整合多方资源探索一种全新模式，让优秀的微电影并不一定只能17出自客户之手。”

第二节与品牌联姻——大制作与明星加盟

另一条路是与品牌联姻。这个在国内已经不是少见多怪了，国内首部微电影就是凯迪拉克的《一触即发》，大明星加大制作，话题十足。百事的《把乐带回家》，益达的《酸甜苦辣》都是如此。品牌微电影是根据某一个特定的客户来加以深度定制的电影。微电影与品牌的联姻似乎从它出现开始就存在。

但是并不是所有的品牌都适合做微电影。麦肯国际集团专业管理副总裁莫康孙认为，“从实际情况来看，微电影不是任何品牌都能做的，因为它对技术的要求很高，聘用明星的代价也不菲，而能否找到合适的明星代言人，能否找对一首歌作为背景乐，找对一个舞台让品牌去表现，都是相当18不容易的。植入不等于成功，很多嵌入的元素都要恰到好处”。所以说，不是所有品牌都可以和微电影联姻的，微电影适合具有一定底蕴和资产的品牌。微电影作为一种新型营销手段，它与广告不一样的地方在于，广告的最终目的是能促进或实现销售，品牌微电影的一个最重要目标是增进品牌与消费者之间的情感联系。微电影广告对受众的影响更多的是传递品牌理念，巩固品牌印象，并不能直接促成受众购买行为。品牌微电影的一个最重要目标是增进品牌与消费者之间的情感联系，受众心理效果是品牌微电影的一个重要考量指标。

第五章论文结语

第一节研究成果价值和意义

中国的微电影市场十分杂乱，微电影、电影植入广告、电影短片，这三者国内有时会混淆在一起。品牌主、视频网站、创造者、受众共同推动了微电影的发展。

草根微电影、商业微电影是微电影市场上比较常见的两类微电影。商业微电影完全不是低门槛、投资少。商业微电影目前来说主要是两种类型，一是品牌微电影，二是视频网站打造的微电影。草根微电影缺乏设备与技术上的支持不可怕，但创意能力不足也使得草根创作不被看好。草根微电影参加微电影大赛不失为好选择。微电影的意义主要在于

16 亚文辉，网络视频业再遇“洗牌潮” 微电影或是突破点 17 许亚群，微电影:新媒体的文化产业新符号 18 莫康孙."从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).

12

颠覆品牌原有传播方式，之前是通过广告强制性地向消费者推送品牌讯息，现在让消费者主动点击微电影进行观看，无意识地接受品牌讯息。另一方面，知名广告主投拍的微电影不仅借助网络媒体进行传播，还会选择电视媒体或户外媒体进行传播，线上线下相结合进行传播，传播方式既有点对点，也有点对面，受众在获取信息是既是主动获取想要的信息，又是被动接受品牌主推送的信息。无论是从4P 来看，还是从4C来看，微电影营销都存在一定的优势，但是微电影想获得成功，还需精心的营销策划和足够的话题度。微电影的营销方式属于网络营销。网络营销主要基于互联网平台，具有很强互动性。同时微电影的营销方式也可能是话题营销、情感营销。

微电影在中国未来发展有两条路可选:第一条路是继续与视频网站合作，视频网站提供播放平台，甚至提供资金，扶持青年导演。视频网站毕竟是内容为王。微电影与视频网站合作应该侧重艺术表达的新媒体电影。短时间内要说清楚故事还要有思想性的表达，内容的创意显得更为重要，要能够通过有限的篇幅诠释一个深刻的主题，引起观众共鸣。或者是恶搞，反传统，给人耳目一新的感觉。另一条路是与品牌联姻。并不是所有的品牌都适合做微电影，微电影适合有一定底蕴和资产的

品牌;品牌微电影的一个最重要目标是增进品牌与消费者之间的情感联系，受众心理效果是品牌微电影的一个重要考量指标;品牌资讯不是普通广告可以表现，其全面，深邃或美学意境，更适合微电影表现。

第二节研究不足

在中国对品牌微电影的研究尚处于探索阶段。有关中国微电影发展的研究这一块很薄弱，不成系统。没有花费精力进行问卷调查，考虑到调查难度可能较大，可能遇到样本不精确、调查结果不够支撑研究成果等。难以与品牌主或微电影制作人员接触。国外的文献研究原文难以下载，国外的视频网站也登不上去，导致对国外的微电影发展情况不够了解。另外，研究问题比较复杂，研究的内容可能不够全面丰富，得到的研究结论可能优势偏颇。本文重在案例举证，相对缺乏比较分析。由于本人学术水平有限，导致本文结论支撑较为单薄，有待于进一步深入的学习和研究。

13