绿色农产品消费意愿和消费行为分析

绿色农产品消费意愿和消费行为分析*

内容提要：本文主要以浙江绿色农产品的消费状况调查为例，分析不同消费群体的绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素、相互关系，认为目前我国消费者的食品质量安全意识和整体生态环境意识有了较大提高，从而推进了绿色农产品消费意愿的提升，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效转化为实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为的不一致现象。

关键词：绿色消费绿色农产品消费意愿消费行为

一、引言

本文中绿色农产品是指按照特定方式生产的生态、安全、优质、高产、高效的农产品，是具有中国特色的概念，目前包括无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类经过专门机构认证、具有绿色标志或环境标志的认证农产品与食品，简称“三品”，这三类农产品和食品像一个金字塔，越往上要求越严格。绿色农产品作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是中国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是消费升级替代和消费安全的客观需要，也是中国现代农业和农产品发展的基本方向。目前，中国的绿色消费尚处于发展初期，还处在较低层次和以绿色农产品消费为主。因此，主要以绿色农产品为基础来分析绿色消费行为具有典型分析价值。本文就以浙江绿色农产品的消费状况为例来分析绿色农产品的消费意愿和消费行为。

目前，国内外学者对绿色农产品（安全食品）消费领域的研究主要包括消费者对绿色农产品的认知、支付意愿以及购买行为三个层次。国外与中国绿色农产品相类似的产品主要是有机食品，其研究主要围绕有机食品等展开，他们应用教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标以及市场信息指标、产品价格指标等对影响绿色农产品的认知、支付意愿及购买行为的因素进行研究，但主要是从一般意义上的具有环境意识的消费者行为来研究的（马瑞婧，2006）。具有中国特色的绿色农产品消费行为研究是随着1990年我国绿色食品概念的提出而不断发展的。20世纪末21世纪初，随着我国对食品安全和绿色消费问题的日益重视，对绿色农产品的研究开始以消费升级替代、食品质量安全为主，对绿色农产品消费行为的研究也开始重视。代表性的研究观点主要有：（1）王志刚（2006）利用天津市消费者调查资料，分析了不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点，认为居住环境、教育水平及月收入对于个体消费者安全食品的认知和消费行为的影响较大；（2）杨金琛（2005）研究了河北省石家庄市和青县的不同消费者群体的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿，认为其理论消费意愿要远远高于实际消费意愿；（3）戴迎春（2006）研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，认为年龄、教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为发生；（4）青平等（2006）提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的分析模型，认为城市居民对绿色蔬菜较普遍的消费意愿并没有转化为经常性的实际购买行为。

总体来看，国内外对于具有环境意识的一般绿色消费行为研究文献较为多见，但特别针对绿色农产品消费者进行的研究仍然较少。在国内外学者有关研究的基础上，本文研究绿色农产品消费行为的着重点，主要在于研究具有不同个人和家庭特征的典型人群对主要绿色农产品品种的消费意愿和消费行为的特征及其影响因素、相互关系，这是国内研究较少涉及的问题。

二、研究方法及说明

1．数据来源

课题组在2003至2007年期间，组织了三次较大规模的“浙江省公众绿色消费调查”和一次大型超市绿色农产品零售价格调查，最近的一次调查在2006年底至2007年初进行，组织了企业管理专业硕士研究生调查，共向浙江全省11个地（市）城乡发放500份调查问卷，以实地发放问卷、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷为468份，有效回收率为93.6％。应该说调查结果对于研究经济较发达地区的居民绿色农产品消费状况具有参考价值。

问卷由两部分组成。第一部分为被访问者的个人和家庭特征资料，包括性别、年龄、地区、受教育程度、职业、家庭人均年收入、家庭人口结构、负责家庭食品采购状况等8个因素，被访问者的分布构成如下：性别为男性44.7％，女性55.3％；地区为城市47.4％，县城和乡镇52.6％；年龄为24岁以下23.7％，25－39岁49.8％，40－60岁24.6％，60岁以上1.9％；受教育程度为初中以下22％，高中、中专23.9％，大专13.5％，本科及以上40.6％；职业为部门负责人10.3％，各类专业技术人员24.6％，商业、服务性人员和生产运输人员19.4％，办事人员和有关人员16.5%，农林牧渔劳动者6.8％，学生12.2％，其他10.2％；家庭人均年收入为1万元以下25.6％，1－2万元27.3％，2－3万元15.4％，3－5万元15.5％，5万元以上16.2％；家庭人口结构为单身32.7％，已婚有6岁以下子女18.8％，已婚有7－18岁子女25.6％，其他22.9％；负责家庭食品采购状况为经常负责采购者41.5％，不负责采购者18.6％，偶尔负责采购者39.9％。第二部分主要调查消费者的绿色农产品消费意愿、消费行为与影响因素，用于模型中（图1）变量的测量。此外，为了定性分析所需，问卷还调查了消费者将来购买绿色农产品的意愿、购买绿色农产品的品种和渠道等问题。

2．模型设计与变量选取

基于相关文献研究，以及结合市场反应模型理论和计划行为理论（the theory of planned behavior）等，本文提出了一个绿色农产品消费行为的结构方程模型假设，见图1。本文利用SPSS13.0和AMOS5.0进行数据统计和结构方程模型的分析，估计方法是相关系数矩阵最大似然数估计。

消费意愿

消费行为

营销要素

个人特征

认知程度

家庭特征

图1 绿色农产品消费行为结构方程模型假设

在研究模型中，个人特征和家庭特征、认知程度及营销要素作为研究的自变量（影响因素，外源潜变量），消费意愿和消费行为作为研究的因变量（内生潜变量）。这里假设个人特征和家庭特征的不同状态、对绿色农产品的认知程度会影响绿色农产品的消费意愿；个人特征、家庭特征和营销要素会对实际消费行为产生作用；消费者绿色农产品的消费意愿与消费行为呈正相关性。

模型中各潜变量不能直接测量，所以每个潜变量由若干个测量指标（显变量）来体现。其中对消费意愿的测量主要参考杨金琛（2005）和靳明（2005，2007）的研究成果，测量七大类主要绿色农产品的意愿溢价和意愿溢价购买量比例（家庭食品消费总量中绿色农产品购买量的比例）等2个变量的14个指标；消费行为主要参考周洁红（2004）、靳明等（2005，2007）和青平等（2006）的研究，分为购买行为发生情况（是否购买）和家庭食品消费中绿色农产品的支出比例等2个测量指标，本文是研究重复行为，所以模型中仅考虑支出比例1个指标；影响因素的测量主要参考Laroche（2001）和戴迎春（2006）的研究成果，测量四个潜变量：个人特征（包括受教育程度、职业、人均年收入、地区、性别等5个测量指标）、家庭特征（包括家庭人口结构类型、年龄[1]、负责家庭食品采购状况等3个测量指标）、认知程度（包括消费者对绿色农产品概念、等级、标志、购买原因和辨识途径的认知等5个测量指标）、营销要素（包括对价格和购买渠道的评价等2个测量指标）。

因此，量表中用于结构方程模型潜变量测量的指标共为30个（各量表具体测量项目见表1）。量表中除能直接获得数据的，其余均采用李克特方式评价。通过预调查，对量表进行预测试，对测试中发现的问题进行修改。

表1 变量、测量指标与测量内容

潜变量

显变量――测量指标

指标编号指标内容

外源潜变量影响

因素

个人特征

PI1 受教育程度

PI2 职业

PI3 人均年收入

PI4 所在地区

PI5 性别

家庭特征

HI1

HI2

HI3

家庭人口结构类型

被调查者年龄

被调查者家庭食品采购状况认知程度

KN1

KN2

KN3

KN4

KN5

对绿色农产品概念的认知程度

购买绿色农产品原因

购买绿色农产品的辨识途径

对绿色农产品等级的认知程度

对绿色农产品标志的认知程度营销要素

MK1

MK2

对绿色农产品价格评价

对绿色农产品渠道方便程度评价

内生潜变量消费

意愿

意愿溢价HP1~ HP7 包括粮食、肉制品、蔬菜、水产品、水果、

奶制品、豆制品等七大类意愿溢价购买量比例HR1~ HR7

消费行为CR1 家庭食品消费中绿色农产品的支出比例

本文采用目前最常用的Cronbach α系数来检验量表的信度，效度分析则利用最理想的因子分析方法来验证测量量表的结构效度。

首先检验因子分析的适宜性前提条件，得到KMO=0.711，Bartlett球体检验是显著性的（P=0.000），所以数据适合作因子分析且有意义（马庆国，2002）。通过对影响绿色农产品消费意愿和消费行为的表1中的15个测量指标进行因子分析，从中提取4个公共因子，如表2所示。

从因子分析的结果中可以看到，4个因子的累积有效程度为56.36%，也就是说，这4个因子对表2中12个指标的累积贡献率约等于57%。一般来说，这种累积有效程度属于中等水平，因此认为验证了原来的模型假设。各公共因子所包含的指标及反映内容基本与表1相符合，但是“个人特征”变量中的性别、“认知程度”变量中的消费者对绿色农产品等级和标志的认知程度等3个指标上的负荷系数过小，没有聚类到相应的公共因子中。

量表的有效性还可从表2最后一列的共同度来显示，数据说明12个指标在四个公共因子上的共同度基本都超过了0.5。另外从因子负荷矩阵中还可以看到，各指标都分别在某个因子上有较高的负荷量（基本上在0.6以上），说明12项指标量表均为有效的量表。

进一步利用SPSS计算量表的Cronbach α系数，得到外源潜变量测量方程的测量量表信度和内生潜变量测量方程的测量量表信度值。如表3所示。

表3 变量信度系数Cro nbach α值

变量属性变量名称测量指标单项

信度

总体

信度

结论备注

外源变量个人特征PI1、PI2、PI3、PI4 0.704

0.612 信度较高Cronbach α值

≥0.70时，属于高

信度；

0.35≤Cronbach α

值＜0.70时，属尚

可；Cronbach α值

＜0.35为低信度

(Gilford，1954)。

家庭特征HI1、HI2、HI3、HI4 0.650 营销要素MK1、MK2 0.356 认知程度KN1、KN2、KN3 0.353

内生变量（同属“消费意愿”二阶变量）

意愿溢价HP1、HP2、HP3、HP4、

HP5、HP6、HP7

0.905

0.898

信度高

意愿溢价购

买量比例

HR1、HR2、HR3、HR4、

HR5、HR6、HR7

0.941

综上分析，我们认为设计的量表具有较好的效度和信度，因此可用来测量绿色农产品消费意愿和消费行为。

三、绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素

本文既从总体上对绿色农产品的消费意愿和消费行为的一般特征作描述，又对不同消费群体的消费意愿和消费行为及其影响因素进行比较分析，利用频次分析法、交互分类分析法、相关分析法得到主要结果如下。

（一）绿色农产品的认知程度

1．消费者整体上对绿色农产品的认知程度

消费者整体上对绿色农产品的概念、等级和标志的认知还比较模糊。大多数消费者知道绿色农产品是有利于健康与环保的无污染的安全、优质类食品，半数以上（52.8％）能够识别绿色食品的标志，但仅有不到1/3能够认识到绿色农产品使用绿色标志还需经专门机构认定、许可，对无公害农产品、绿色食品、有机食品这三类绿色农产品的安全等级能够正确识别的则更少（不到1/6）。比较分析发现各类消费者群体对绿色农产品的认知水平无显著差异。

2．消费者购买绿色农产品的主要原因

购买过的消费者绝大部分是出于食品质量安全（72.8%）的考虑而购买绿色农产品的，还有部分消费者是出于环保（9.7%）和口感（8.4％）的原因而购买，受时尚（0.5%）和周围他人影响（2.2%）较小。比较发现女性比男性更关注食品质量安全、环保和口感，男性的无意识购买状况比女性更多。这种购买动机与我国目前面临的食品安全的严峻形势有着直接关系，从中也反映出消费者首先是从考虑与个人关系最密切的需要出发的，其次才考虑社会的公共利益。事实上，根据课题组此前的调查及对现实生活的观察以及一些学者的研究，中国消费者消费绿色农产品主要是基于个人的食品安全和消费需求升级替代等个人意识出发的，同时也受到环保意识和社会责任感等社会意识的影响。

3．消费者未购买绿色农产品的主要原因

未购买过的消费者认为缺乏了解（24.6%）、销售场所少（18.7%）、价格高（18.2%）、品种数量少（15.0%）与可信度不高（14.5%）等原因导致他们没有购买绿色农产品。这也反映了绿色农产品供求关系面临的现状与困境，即绿色农产品质量信息的不对称、正规销售渠道少与购买不方便、绿色生产经营导致的成本与价格偏高、可供选购的品种缺乏与数量较少、生产加工与流通环节秩序混乱等制约因素成为绿色农产品产业发展初期的“瓶颈”。

4．绿色农产品的信息辨识途径

绿色农产品需经专门机构认定、许可使用绿色标志。消费者在辨认绿色农产品过程中运用最广泛的根据也正是绿色标志，有44.1%的人是通过绿色标志来识别绿色农产品的。个人感觉（21.3％）、产品品牌（17.8％）也是消费者辨认绿色农产品常见的途径。这一方面说明绿色农产品的绿色标志（证明商标）和产品品牌（企业形象）是吸引消费群体的重要原因，另一方面凭个人感觉来识别的比例较高也说明消费者对绿色农产品的认知还较模糊，消费者的品牌偏好还不明显。

（二）绿色农产品的消费意愿

消费者愿意为绿色农产品多支付一定的溢价，但平均意愿溢价一般在20%左右，最高意愿溢价在1倍以上，如表4中总样本的平均意愿溢价所示。绿色农产品溢价意愿高低依次为蔬菜、豆制品、奶制品、水产、粮食、水果、肉制品。可见，消费者愿意支付的溢价高低与品种有关，必需品的溢价比例要高于相对奢侈的品种，说明消费者对生活必需品的安全健康问题更加关注。

在一定的溢价范围内，消费者愿意在家庭食品消费总量中购买绿色农产品量的比例即为溢价购买量比例，总样本的意愿溢价购买量比例均超过50％，如表4所示。溢价购买量比例除以溢价比例即为绿色农产品的溢价需求弹性（杨金琛，2005）。从调查来看，除了豆制品的意愿溢价需求弹性稍低（2.07）外，其他品种的意愿溢价需求弹性均达到2.27以上，如表4所示，这说明绿色农产品的意愿溢价需求弹性较高，溢价需求弹性意愿高低依次为：奶制品、水果、肉制品、蔬菜、粮食、水产品、豆制品，与意愿溢价相比较可见，相对奢侈品的意愿需求弹性要明显高于必需品，这符合需求弹性的经济学原理。根据美国农业部资料，一些优质农产品如西红柿、新鲜豌豆等的需求弹性系数也在2.0-3.0左右（沃尔特·亚当斯等，2003）。从调查和现实情况来看，消费者对具备品质和品牌优势的绿色农产品的意愿溢价要比同样具备品质和品牌优势的绿色（环保）工业品要高。这主要是因为农产品大多是人们的生活必需品，与生命健康密切相关。而且收入越高恩格尔系数越低，其绿色农产品的收入需求弹性也越高。绿色农产品的价格需求弹性和收入需求弹性高，说明随着经济发展和收入增加，绿色农产品产业必将得到快速成长发展。

同时，比较分析发现，性别、年龄、地区、职业、收入水平等相关因素对消费群体的绿色农产品意愿溢价有显著影响，如表4所示。（1）性别：女性的平均意愿溢价普遍低于男性。这说明女性比男性对价格更加敏感。（2）年龄：有两个问题值得注意，一是60岁以上老年消费者对奶制品、肉制品、豆制品、蔬菜、水产品的意愿溢价要远大于其他群体，二是20岁以下消费者的意愿溢价要明显低得多，这或许是对安全健康问题的重视程度和经验体会的真实反应。（3）地区：城区的意愿溢价普遍高于县城和乡镇10％－40％。（4）职业：在绝大部分品种上，部门负责人和专业技术人员两类人群的意愿溢价显著较高。（5）收入：不同家庭收入消费群体在绿色农产品的平均意愿溢价上有显著差异，而且收入水平明显与意愿溢价正相关，即随着收入水平的提高，意愿溢价明显增加。

表4 消费者购买绿色农产品的平均意愿溢价（％）、意愿溢价购买量比例（％）、意愿溢价需求弹性平均意愿溢价粮食肉制品蔬菜水果水产品奶制品豆制品总样本21.5 19.5 28.0 20.0 22.7 22.8 27.5 性男性23.5 19.4 30.6 22.6 24.0 24.6 28.4 别女性20.3 19.7 26.3 18.3 22.0 21.8 27.2 地城市25.5 22.1 31.8 22.8 24.5 25.2 31.4 区县城和乡镇18.3 16.8 25.5 17.9 21.5 21.1 25.0 部门负责人40.9 30.9 37.4 27.4 29.3 27.9 36.7 各类专业技术人员24.7 21.6 32.7 22.3 27.0 26.5 31.5 职商业、服务性人员和生产

20.6 19.0 29.7 19.7 26.5 27.2 28.6

运输工人

业农林牧渔劳动者16.7 21.5 30.4 20.7 22.2 24.4 33.7 办事人员18.3 16.1 25.2 19.3 17.8 16.2 23.8

学生10.4 11.1 14.0 11.1 22.7 14.0 15.1

10000元以下15.3 14.0 19.8 14.2 16.3 17.9 19.4 收10000－20000元16.8 19.1 27.4 18.5 20.4 18.0 25.2 20000－30000元21.4 18.7 25.2 21.4 23.7 19.7 27.8 入30000－50000元33.3 21.3% 33.9 22.8 26.1 23.0 31.3 50000元以上26.2 26.1% 37.1 26.4 30.9 39.7 38.7

24岁以下14.2 12.1％18.9 15.1 17.0 18.9 20.8 年25－39岁22.8 20.0％31.7 21.4 23.1 21.6 30.1 龄40－60岁25.6 22.7% 28.3 21.6 26.3 26.4 27.6 60岁以上20.0 53.3% 36.7 16.7 33.3 56.7 41.7 总样本意愿溢价购买量比例50.3 50.5 65.5 52.6 51.5 62.2 56.9 总样本意愿溢价需求弹性 2.34 2.59 2.34 2.63 2.27 2.73 2.07

再比较一下意愿溢价与实际溢价的差异。超市是绿色农产品销售的主渠道，根据同期在杭州两家大型超市：联华超市、物美超市的调查，在调查的60多种农产品[2]中，粮食、蔬菜品种中认证的绿色农产品（主要是有机农产品）估计约占1/3以上，而且基本上为品牌农产品，而水产品、肉制品、豆制品中绿色产品所占比例较低。通过比较绿色农产品与普通农产品的价格（同样新鲜度情况下）发现，绿色农产品中粮食平均溢价达194%，如有机大米的平均溢价为124%；蔬菜平均溢价达147%，如有机青菜的平均溢价为425%，有机土豆的平均溢价为274%；肉制品平均溢价为87%，如有机猪肉的平均溢价为94%。可见现实中的绿色农产品价格远远超过消费者内在的支付意愿，这在一定程度上抑制了绿色农产品的消费行为，即绿色农产品消费意愿转化为实际消费支出的比例比较低，这在下面的消费支出比重调查中已得到证明。

根据联合国粮农组织等（FAO/ITC/CTA，2001）对世界有机蔬菜市场的研究，国外有机蔬菜的溢价幅度较大。溢价的原因部分是由于有机农产品与普通农产品的生产成本和配送成本不同，部分是由于有机农产品产量降低造成。随着有机蔬菜的生产者增加、市场规模的扩大，有机农产品与普通农产品的价格差异将减小。

（三）绿色农产品的消费行为

1．绿色农产品购买状况（是否购买过）及其将来购买的意愿

最近一年内（2006年）购买过绿色农产品的家庭比例已达到了86.5%，比一年前的调查提高了6.1个百分点（靳明等，2007，调查样本结构比例接近）。在未购买者中明确表示未来一年内不会购买的仅占4.8%，比一年前（2005年）下降了5个百分点。

同时，比较分析发现，消费群体的家庭人口结构、负责食品采购状况对绿色农产品购买状况有显著影响。利用交互分类分析法，对是否购买过绿色农产品的家庭结构进行分析（卡方χ2=19.173，P=0.000）发现，有子女家庭的购买比例明显高于单身家庭，特别是有青少年家庭的购买比例更高，说明孩子的健康问题对于家庭食品消费质量有很大的影响作用，如表5；经常负责食品采购的消费者（女性基本上是男性的两倍）更倾向于购买绿色农产品（卡方χ2=21.307，P=0.000），如表6。这说明消费者对绿色农产品的采购是基于以往的购买经验，是一种理性的购买行为。

表5 不同家庭人口结构的绿色农产品购买状况（%）

单身已婚有6岁以下子女已婚有7-18岁子女其他购买过77.1 90.9 94.2 87.7

未购买22.9 9.1 5.8 12.3

表6 不同食品采购状况的消费者绿色农产品购买状况（％）

经常负责采购偶尔负责采购基本不负责采购

购买过90.2 80.8 71.2

未购买9.8 10.2 28.8

2．购买最多的绿色农产品品种

消费者购买最多的绿色农产品品种依次为蔬菜、水果、粮食、奶制品、肉制品、豆制品、水产。这与消费者意愿溢价高低的农产品品种顺序基本相符，生活必需品优先，这也与目前绿色农产品供应品种的丰富程度相关。

3．购买农产品的主要渠道

农产品购买渠道在很大程度上受到消费者多年来的购买习惯影响，表7反映的基本上是目前消费者购买农产品的主渠道倾向，其中蔬菜、水产品和肉制品这三类农产品，消费者主要是在农贸市场购买；奶制品、粮食、水果、豆制品，消费者主要是在超市与便利店购买；到直销专卖店购买水果、粮食的消费者比例也在增长。迅猛发展的超市与便利店布局日益合理，给居民生活带来了极大的便利，而且超市与便利店正在改变消费者的购物习惯，越来越受到消费者的欢迎。超市与便利店销售的农产品的质量、卫生条件相对于农贸市场来说更加令人放心，特别是绿色农产品这样需要“从田间到餐桌”全程质量监控的产品，更需要有条件、有信誉保证的交易组织来销售，超市和便利店必将成为绿色农产品销售的主渠道，而水果、粮食等直销专卖店也大有可为，这已在发达国家得到证明。（胡定寰，2004）

表7 消费者购买农产品的主要渠道（%）

超市与便利店农贸市场直销专卖店小摊贩

粮食53.2 32.2 12.4 2.2

蔬菜29.2 65.4 2.7 2.7

肉制品34.7 59.1 4.7 1.5

水产品29.9 60.4 5.5 4.2

水果48.7 26.0 15.1 10.2

奶制品77.5 12.9 7.9 1.7

豆制品44.3 43.5 9.7 2.5

表8 家庭食品消费中绿色农产品的支出比例（%）

20以下20—40 41—60 61—80 80以上

所占家庭比例（2006年）40.7 37.8 13.1 7.4 1.0

所占家庭比例（2005年）48.1 34.1 11.4 6.2 0.3 4．家庭食品消费中绿色农产品的支出比例

消费者在家庭食品消费中购买绿色农产品的支出比例（即绿色农产品对普通农产品的消费替代率）普遍不高，有四成多家庭的替代率在20%以下，近八成家庭的替代率在40%以下，平均替代率约为26％。实际上这个比例应该还要低得多，因为消费者把各种概念似是而非的农产品都归入了绿色农产品的范畴，例如天然食品、野生食品等并非是真正意义上经过认证的绿色农产品。与2005年调查相比较（靳明等，2007，调查样本结构比例接近），2006年绿色农产品消费支出比例在20%以上的家庭同比增加，绿色农产品对普通农产品的替代趋势明显，如表8。

相关分析发现，影响家庭食品消费中绿色农产品支出比例的主要因素是：年龄、受教育程度、收入等。（1）年龄与绿色农产品消费支出比例的肯德尔秩相关系数=0.227（P=0.001）。总的趋势是随着年龄增加，其消费支出比例也随之增加。（2）受教育程度：受教育程度与购买行为的肯德尔秩相关系数=0.226

（P=0.001）。总的趋势是随着消费者受教育程度的提高，其消费支出比例也随之增加。（3）不同收入消费群体的绿色农产品消费支出比例有显著差异，平均支出比例较高的是家庭人均年收入为3万元－5万元、5万元以上的群体。

四、绿色农产品消费行为结构方程模型分析

应用AMOS5.0软件模拟，对图1的结构方程模型假设进行验证。在第一次样本数据拟合之后，根据模型的拟合状况，通过删除和/或增加路径对模型进行修正，直至模型拟合效果总体良好。评价模型可从三个方面进行，一是检验测量模型和结构方程模型的路径系数的显著性，评价参数的意义和合理性。二是用

各种拟合指数对模型做整体的评价，主要应用以下标准：（1）规范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）会随着样本量的增大而增大，Carmines和McIver（1981）建议规范化卡方（χ2/df）小于3。（2）拟合优度指数（Goodness of fit index，GFI）、渐增拟合指数（Incremental fit index，IFI）和比较拟合指数（Comparative fit index，CFI）也是常用的拟合指标，一般认为这些指数的值大于0.9是良好的拟合（侯泰杰等，2004）。（3）近似误差均方根（Root mean square error of approximation，RMSEA），一般认为RMSEA小于0.05

模型拟合良好，但是Steiger（1990）认为RMSEA低于0.1表示好的拟合，也是可接受的范围，低于0.01表示非常出色的拟合。

首先对基本模型M1进行拟合，M1中除个别指标标准化负荷系数在0.5以下，其余都在0.5以上，而且都通过t检验（测量指标“概念认知”KN1标准化负荷=0.13，P=0.247，未能通过t检验）；结构方程中各因子间相关性较高，唯有“家庭特征”与“消费行为”因子之间的相关性没有通过t检验，可以考虑删除做模型修正。模型拟合指数说明模型拟合得相当好，见表9。其次，因为“概念认知”指标KN1的因子负荷只有0.13而且不能通过t检验，所以首先删除该指标，再把模型修正为M2，拟合结果显示χ2/df和RMSEA稍有变化，而拟合指数IFI和CFI进一步优化。第三，如在模型M2中，删除“家庭认知”与“消费行为”之间的路径，再次进行拟合得到新模型M3，拟合结果显示除了χ2/df有优化外，其余拟合指数没有改变。综合考虑上述模型修正的结果，认为模型M3比较好。见图2。结构模型的标准化路径系数如表10所示。

表9 修正前后模型的拟合指数比较

模型χ2df χ2/df RMSEA IFI CFI 备注

M1 541.109 316 1.712 0.059 0.914 0.911 原模型，见图1

M2 508.722 291 1.748 0.060 0.916 0.914 删除“概念认知”指标

M3509.352 292 1.744 0.060 0.916 0.914 删除“家庭特征”与“消费行为”之间的路径

表10 修正后模型M3的路径系数结果

因变量相互关系自变量标准化路径系数P 消费意愿←个人特征0.23 0.000 消费意愿←家庭特征0.36 0.000 消费意愿←认知程度0.73 0.000 购买行为←个人特征0.23 0.000 购买行为←消费意愿0.29 0.000 购买行为←营销因素0.49 0.000

绿色农产品创业策划书

农产品创业策划书班级：营销1211 成员：董旭娜、张凯璐、王彤

目录一、创意背景和项目简介二、市场描述和利益来源三、市场竞争分析四、产业背景和市场需求五、公司概述六、进入市场策略七、市场调查情况八、目标市场概况九、市场发展和走势十、经费预算十一、附录

一、创意背景和项目简介随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，人们不断忙碌着很少有机会去购买新鲜蔬菜来补充每日必须的营养，更别说静下心来做一顿营养丰富的饭菜。而且现在食品安全很令人担忧，市场上的蔬菜品质良莠不齐，没有统一的管理与规范。我们则着手于蔬菜质量，在售卖的同时兼顾现场制作，我们店里的蔬菜直接从郊区有机农场进货，然后直接销售，省去中间环节，可以做到让市民吃上放心菜和便宜菜。我们店里制作的菜肴根据营养搭配，可以为人们提供所需营养，且有营养顾问为顾客讲解营养知识。二、市场描述和利益来源蔬菜是人们生活的必需品，所以市场比较稳定和安全。主要的收益来源是所卖产品中间的差价和服务（如送货上门、蔬菜现场烹制等）。三、市场竞争分析对于此类项目，主要的竞争来源是菜市场和超市。竞争优势：1.我们比他们便捷且产品品质可靠新鲜，提供的服务也更全面。 2.我们对顾客所选的食材进行现场烹制，为人们忙碌的生活提供便利。 3.顾客可以在购买蔬菜的同时解决制作问题，为人们节省了大量时间。 4.有营养顾问现场讲解，帮助顾客全方面补充营养。竞争劣势：1.菜市场的产品比我们丰富，选择余地大。 2.超市覆盖率大且有强大的后盾支持运营。四、产业背景和市场需求农副产品在人们的日常生活中必不可少，俗话说“民以食为天”。所以说，农副产品销售是永远不会凋落的产业。现在，很多农村发展科技农业，城市郊区也发展以农场为主的多向性农业，为我们提供了全面丰富的供货渠道。城市的居民、学校等地每天都要消耗大量的农副产品，对于此类产品的质量和与此有关的服务，他们的要求也越来越高。所以说，对于人口密集的城市社区、学校等地来说，便捷的农副产品提供显得尤为重要，而现场烹制也很新鲜，有趣。五、公司概述公司的经营形式是直营、专卖、批量销售以及现场制作的形式，并且注册商标，以规范管理。六、进入市场策略进入市场之前，先进行调查、实验，为今后店面发展提供依据。根据销售业绩、居民的反应情况和市场调查的结果确定地点。正式营业后，以广告单和一系列的促销活动来做宣传。

2010绿色食品统计年报

中国绿色食品2010年统计年报说明一、《统计年报》反映全国绿色食品和中绿华夏有机食品认证中心认证有机食品发展的基本情况。二、国家级和省级龙头企业发展绿色食品、绿色食品产品出口、产地环境监测面积、工作体系队伍建设的统计数据由各地绿办（中心）提供；有机食品统计资料由中绿华夏有机食品认证中心提供；其它统计数据由中心采集、整理。三、增加了绿色食品主要产品产量统计，包括米面油、果蔬茶、畜禽肉、液体乳及乳制品、水产品等13类产品。四、产品结构仍按照中心《关于实行绿色食品产品新编号的通知》划分，包括5大类和57小类。五、绿色食品企业统计数据包括公司、个人独资企业、合伙企业、个体工商户、农民专业合作社、国有农（林)场、兵团团场等。六、绿色食品原料标准化生产基地建设从总体发展情况及分地区发展情况两个方面进行统计。七、由于2009年绿色食品企业、产品数采集出现偏差，经重新核准后作了修订。八、统计数据截止日期为2010年12月10日。九、《统计年报》仅供内部参考。

一、2010年全国绿色食品发展概况 2010年是绿色食品事业创立20周年，全国绿色食品继续保持平稳健康发展。全年新发展绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。全国累计有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。绿色食品产品抽检合格率为99.2％，产品质量保持稳定可靠。绿色食品粮油、蔬菜、水果、茶叶、畜禽、水产等主要产品产量占全国同类产品总量的比重不断提高，产品结构不断优化。目前，在绿色食品产品结构中，农林及加工产品占65％，畜禽产品占8.9％，水产品占4.7％，饮料产品占12.8％，其它类产品占8.6％。在绿色食品企业中，国家级农业产业化龙头企业有239家，省级龙头企业有1194家。另外，还有886家农民专业合作社通过绿色食品认证。2010年，绿色食品产品国内年销售额2823.8亿元，出口额23.1亿美元。绿色食品产地环境监测面积达到2.4亿亩。 2010年，全国已有340个单位（1个地市州、262个县、44个农场）创建了479个绿色食品原料标准化生产基地，种植面积1亿多亩，总产量6547万吨，基地带动农户1686万个农户，对接龙头企业1256家，每年直接增加农民收入在8.4亿元以上。按照全程质量控制的标准化生产和规范化管理的要求，绿色食品现已建立较为完善的标准体系，包括产地环境、生产加工过程、产品质量、包装储运标准，整体达到国际先进水平。目前，通过农业部发布的绿色食品标准已达164项，基本涵盖主要农产品及其加工食品。在证后监管方面，2010年，共抽检5142个产品，占2009年底有效用标产品总数的32.7％，对检出不合格的42个产品取消了标志使用权，并进行了公告。各地共检查86个城

农产品价格上涨原因及后果分析

农产品价格上涨原因及后果分析摘要：近年以来，我国小宗农产品价格出现了全国范围的大幅上涨，从根本上说是由于供给不平衡。如果这种价格的大幅上涨得不到有效地控制，那么农民、消费者乃至我国的宏观经济都将深受其害。我们将在这里对这一问题进行原因的探究并分析它所带来的后果。关键词：农产品、价格上涨、原因、后果近年来，我国农产品的价格波动非常大。最早是绿豆，从往年最高6.8元每公斤一度上涨到24元每公斤，后来是大蒜、生姜、棉花、大豆油的价格，都在成倍的上涨，“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”、“油不得”、“盐王爷”、“棉花掌”相继成为网络流行语，这些戏谑深深的夹杂着百姓的无奈。农产品是每个人每天生活的必需品，与绝大多数公众生活成本密切相关。因此，相对于其他商品而言，公众对这类商品价格的感知更为敏感，更为关注。农产品价格作为一个重要的民生内容，无论是对于政府还是社会来说，首要的问题，都应当是弄清原因，即这种上涨是属于市场正常活动还是人为操纵导致的市场扭曲。对于农产品价格的上涨，国内的学者主要有两种不同的看法，麻志周（2004）、苏振生（2004）、夏建周（2005）、以及蒋平、陈锡文（2006）等学者认为，国内粮价上涨的原因在于农产品供给量减少，而农产品供给量的减少是由于耕地面积减少，根底面积减少在于耕地的减少；刘正山（2006）等人则通过OLS回归分析得出结论：不能简单将农产品产量与播种面积或耕地面积挂钩，不能认为保有了一定的耕地面积或保证了一定的播种面积就必然保障一定数量的农产品产量，从而主张通过农产品补贴、技术进步等手段解决农产品供给问题。一、我本人认为，农产品价格的上涨归根结底还是有效供给、需求不平衡造成的。现在对供给、需求方面进行概括性的加以分析。 1.供给方面 ①农业的比较利益下降，生产要素从农业部门流出，造成供给不足。近年来第二、三产业GDP中的贡献率不断攀升，而农业的地位在持续下降。农产品价格的持续下跌和固定资产投资增加引发的工业产品价格上升，我国农产品与工业产品之间的价格“剪刀差”已经日趋扩大，影响了农民收入增加、农业资本的积累。城乡收入差距扩大，进而影响了农民的积极性。随着农业现代化的推进，农业生产对生产资料的依耐性增强，上游产品价格上升，农业生产资料支出成为农产品成本的主体。政府虽停征农业税以减轻农民负担，甚至还对农业提供了大量补贴，但是农业生产资料价格上涨却束缚了农业生产的发展。2004年和2005年分别上涨了10.6%和8.5%，农业生产资料价格上涨对对农产品价格上涨的推动率达到了82.38%。我国农业是以农户小规模家庭经营为基础的，市场集中程度低，产业内数量众多的农户市农产品价格的接受者，在销售中讨价还价的能力不

消费者有机农产品认知分析

青岛农业大学本科生课程论文论文题目消费者有机农产品认知分析 ——以城阳区居民为例学生专业班级市场营销专业2013级1班学生（学号）麻瑞杰（20135777）指导教师文丽娜完成时间2016年9月30日二○一六年九月三十日

课程论文任务书学生麻瑞杰指导教师文丽娜论文题目消费者有机农产品认知分析——以城阳区居民为例论文容（需明确列出研究的问题）： (1)描述食品安全相关的基本概念，描述有机农产品的基本概念、理论等，阐述与消费者消费行为有关的理论和概念。 (2)调查城阳区居民对有机农产品的了解程度、态度及信任程度。 (3)对城阳区居民对有机农产品的认知及购买行为进行描述统计分析。 (4)针对如何提高消费者有机农产品认知提出对策建议。资料、数据、技术水平等方面的要求：通过书籍报刊杂志、网络、亲身实践等各种渠道广泛搜集资料，充分利用现有文献来借鉴他人的学术成果，同时到现实中获取调查数据等第一手资料，做到资料详实、数据准确、引用规、论证充分。要围绕研究主题和容详尽的把握相关资料，进行整理取证，数据要真实可靠，论点要鲜明正确，论据要充分，言之有理，言之有物，注意论文的逻辑性，语言通顺，选题及论述要有实际意义，对现实生活有指导和借鉴意义。发出任务书日期2016.7.15 完成论文日期2016.9.30 教研室意见（签字）院长意见（签字）

目录摘要 ............................................................................................................. I 前言 . (1) 一、理论综述 (2) （一）相关概念 (2) （二）理论基础 (2) 二、调查问卷的设计与处理 (3) （一）调查对象的确定 (3) （二）研究变量的选择 (3) （三）调查问卷发放及数据构成 (3) 三、城阳区居民有机农产品认知情况分析 (4) （一）有机农产品在城阳区的知名度较高但销售情况较差 (4) （二）城阳区居民基本情况对购买频率的影响 (5) （三）城阳区居民对有机农产品的了解程度较低 (7) （四）城阳区居民对有机农产品市场的信任程度较低 (7) 四、提高消费者有机农产品认知的对策建议 (8) （一）提高有机农产品的市场准入门槛 (9) （二）加强对有机农产品的质量安全管理 (10) （三）提升消费者的有机消费理念 (11) 结论 (12) 参考文献 (13)

无污染的绿色食品概念

绿色食品的概念绿色食品并非指"绿颜色"的食品，而是特指无污染的安全、优质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境相关的事物通常冠之以"绿色"，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为"绿色食品"。绿色食品必须同时具备以下条件： 1、产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量规范。 2、农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程； 3、产品必须符合绿色食品质量和卫生规范； 4、产品外包装必须符合国家食品标签通用规范，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。严格地讲，绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。

发展绿色食品，从保护、改善生态环境入手，以开发无污染食品为突破口，将保护环境、发展经济、增进人们健康紧密地结合起来，促成环境、资源、经济、社会发展的良性循环。绿色食品特定的生产方式是指按照规范生产、加工；对产品实施全程质量控制；依法对产品实行标志经管。无污染、安全、优质、营养是绿色食品的特征。无污染是指在绿色食品生产、加工过程中，通过严密监测、控制，防范农药残留、放射性物质、重金属、有害细菌等对食品生产各个环节的污染，以确保绿色食品产品的洁净。绿色食品的优质特性不仅包括产品的外表包装水平高，而且还包括内在质量水准高；产品的内在质量又包括两方面：一是内在品质优良，二是营养价值和卫生安全指标高。为了保证绿色食品产品无污染、安全、优质、营养的特性，开发绿色食品有一套较为完整的质量规范体系。绿色食品规范包括产地环境质量规范、生产技术规范、产品质量和卫生规范、包装

论我国农产品的绿色营销

论文题目:论我国农产品的绿色营销目录摘要 (2) 第一章序论 (3) 1.1 研究目的及意义 (3) 1.2 研究内容及方法 (3) 第二章农产品绿色营销理论的研究状态 (4) 2.1相关理论介绍 (4) 2.2国内外农产品绿色营销理论的研究状态 (4) 2.2.1国外研究动态 (5) 2.2.2国内研究动态 (6) 第三章实施农产品绿色营销的必要性 (7) 3.1 实施农产品绿色营销的重要性 (7) 3.2 分析调查问卷了解消费者绿色消费意识和消费行为 (9) 第四章我国农产品绿色营销的现状、存在的问题及制约因素 (14) 4.1 我国农产品绿色营销的现状 (14) 4.2 我国农产品绿色营销发展存在的问题 (14) 4.3 我国实施农产品绿色营销的制约因素 (15) 4.3.1举例:以河北省实施农产品绿色营销的制约因素分析为例17 第五章实施农产品绿色营销的对策 (20) 结论....................... (23) 参考文献....................... .. (24) 附录....................... (25) 致谢....................... (27)

摘要农业是国民经济的基础，农产品的绿色营销是实现生态农业可持续发展的必由之路。绿色消费和绿色营销是当今国际国内农产品市场的主潮流。随着社会经济的发展和人们环保意识的增强，绿色消费产品的需求量大大增加。实施农产品绿色营销已经成为国际性发展的大趋势。本文通过介绍农产品绿色营销的理论，并针对我国农产品绿色营销的现状、存在问题及制约因素，在结合国内外环境的基础上，为我国实施农产品绿色营销策略提出了相关对策。关键字：农产品绿色营销对策 Abstraction Agriculture is the foundation of the national economy, the green marketing is to realize the agricultural ecological agriculture sustainable development. Green consumption and green marketing is the current domestic and international main trend agricultural market. With the development of society and economy and the enhancement of the people environmental protection consciousness, green consumption demand for products greatly increased. Implement green marketing has become the international development trend. The article introduces the theory of green marketing in China, and green marketing situation, problems and restriction factor, in combination with the domestic and foreign environment for China, on the basis of the practice of green marketing strategy put forward relevant countermeasures. Keywords: agricultural Green marketing countermeasures

农产品价格分析报告

吉林省长春市豆角价格分析报告 ——以长春市西朝阳市场为例摘要：为了深化对经济学的认识，了解当前农产品的价格，提高自我科研能力，xx学校第三调查组对长春市西朝阳市场的豆角价格进行了实地调查研究。本次调查研究的方法为：实地调查与历史资料收集。关键词：豆角价格；上涨：原因；影响;对策一、前言:当前农产品价格持续居高不下，直接增加了消费者的生活成本和负担。由此给消费者带来极其不利的影响，是何种原因导致农产品价格持续高位徘徊？为改变此种现象我们又应采取何种措施？为此，2011年8月30日，吉林大学2010级农林经济管理专业第三调查组对长春市西朝阳市场的豆角价格进行了实地调查研究，以分析其中的缘由。二、时间—价格曲线长春市西朝阳市场6—8月份豆角价格（元/斤）依据上图数据：长春市西朝阳市场近三个月豆角的批发、零售价格都呈现出上涨

态势。据统计，7、8月份的豆角批发价格同比上升了2.86%，15.56%;7、8月份的零售价格同比上升了15%，8.7%。批发价格从6月份的平均1.75元/斤涨到8月份的平均2.08元/斤；零售价格从6月份的2元/斤上涨到了8月份的2.5元/斤。三、价格变动（上涨）的原因（一）金融危机导致的美元流动性过剩和我国实行扩张性的财政货币政策导致的通胀压力 2008年，美国的次贷危机引发了全球性的金融危机，各国政府为了应对金融危机，刺激经济增长，纷纷采取宽松的财政政策和货币政策，这导致全球货币的供给量增加，全球通胀压力明显增大。与此同时，美国多次实行量化宽松政策导致美元流动性过剩进而使国际大宗商品价格不断走高，由此带来的负面效应影响到全球的经济发展，国际市场的输入型通货膨胀和美元的迅速贬值给我国带来的物价上涨的压力不断增大。我国政府为了应对此次危机，在市场中投入了大量货币资金，四万亿救市资金以及各级政府的救市举措，各种大规模的经济和社会基础设施的建设使流通中的货币量大大增加，远远超过流通中实际所需的货币量。流通中的热钱过多，使我国的通胀压力不断增大，商品价格不断上涨，老百姓手中的货币总量虽然有所增加，但CPI的增速远远超过居民收入的增幅，钱不值钱的状况愈发显现。在各种因素的综合影响下导致的全面性的物价上涨的前提下，豆角价格的上涨只是一个缩影。（二）农产品的生产成本上升以及人力、运输成本上升

绿色食品策划书

绿色食品策划书 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

北京农业职业学院毕业设计书设计题目：绿色食品策划方案系别：专业：班级：学生姓名（学号）指导教师姓名：论文完成日期：摘要对我们来说，绿色食品这个名词已经耳熟能详了。大家都知道什么是绿色食品以及食用绿色食品的好处。但是我国现阶段，由于人们的收入状况，绿色意识淡薄，企业缺乏技术创新，绿色食品市场不健全，国家执法力度不够，绿色食品并没有得到很好的发展。因此，对于如何大力发展绿色食品有着重要的意义。本文对绿色食品市场推广策划方案进行研究。全文共分为六个部分，第一部分描述目标市场的选择。探讨目标市场的规模、前景及竞争格局。第二部分对消费者行为进行研究，主要研究消费者的需求及心理。第三部分是对产品定位进行说明，说明产品在市场上的定位及与其他产品的不同。第四部分是完整产品说明，说明产品概念来源，如何进行销售。第五部分是策划方案可能的实施状况及评估。第六部分是竞争战略的设计，本人主张实行专业化市场，对其策略及成效进行了详细说明。

关键词：绿色食品策略方案专业化消费者行为目录一目标市场选择 (4) （一）市场细分的基本原和关键要素 (4) （二）目标市场的规模分析和成长前景预测 (4) （三）竞争格局分析和竞争对手分析 (4) 二、消费者行为分析 (5) （一）目标客户的购买需求分析 (5) （二）其他产品为何没能满足消费者的需求 (5) （三）目标客户的消费流程和消费心理分析 (5) 三、产品定位说明 (5) （一）本产品在目标市场上的定位及其说明 (5) （二）目标客户非买该产品不可的理由 (6) （三）与同类产品的差异化特征主要体现 (6) 四、完整产品说明 (6) （一）产品定义的详细说明，产品概念 (6) （二）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订 (6) （三）产品宣传的价值诉求，广告词的设计原则 (6) （四）整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方 (7) （五）销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则 (7) 五、策划方案可能的实施情况和成效评估 (8) （一）产品上市后可能的销售业绩 (8)

黑龙江省农产品绿色营销的SWOT分析

农产品市场营销学论文题目：黑龙江省农产品绿色营销的SWOT分析姓名：刘杰丽班级：农林经济管理系1181班学号：A08111787 指导老师：张永强

摘要：要实现生态农业，就必须坚持可持续发展的观念，实施农产品绿色营销。黑龙江省是全国最早的进行农产品绿色开发的省份之一，经过多年的努力，虽然已成为全国最大的绿色农产品生产基地，但还存在着一些问题，本文将对黑龙江省的农产品绿色营销进行SWOT分析，研究其发展的优势与机会，找出影响其发展的劣势与威胁。最后根据所分析的结果，提出有利于黑龙江省绿色农产品发展的建议。关键词：农产品绿色营销SWOT分析

1 引言在十八大报告的第八部分中，专门阐述了有关生态文明的内容，报告中提出了加快生态文明建设、实现“天蓝、地绿、水净”关乎到中华民族的伟大复兴，及“全球生态安全”。在以实现可持续发展、建设生态文明为目标的今天，随着社会的发展和人们的生活水平不断提高，人们在满足了温饱的条件下，开始追求食品的营养性与安全性。这也促进了绿色营销观念的出现。黑龙江省是全国最早的进行农产品绿色开发的省份之一，经过多年的努力，虽然已成为全国最大的绿色农产品生产基地，而且绿色食品行业也成为了全省的支柱产业，但其中还存在着一些问题。本文将运用企业战略管理中的SWOT分析法对黑龙江省的农产品绿色营销进行SWOT分析，并提出有利于黑龙江省绿色农产品发展的建议。 2文献综述张平（2009）【1】在进行黑龙江省发展农产品网络营销的SWOT分析时，首先阐述了黑龙江省农产品网络营销的优势，然后结合黑龙江省的实际情况，深入分析了黑龙江省发展农产品网络营销中存在的劣势与威胁及其所面临的机会。刘润婉（2005）【2】在对黑龙江省的农产品实施绿色营销的分析中认为，近年来黑龙江省绿色食品产业得到了较好的发展，主要有以下几个原因：一是黑龙江省政府高度重视绿色食品的发展，二是黑龙江省不仅农业生态环境良好而且农业资源丰富，这些为绿色食品参与市场竞争提供了很大的优势，三是黑龙江省绿色食品企业通过参加国内外的展销会和媒体的广泛宣传，不仅促进了厂商的合作、推动了产销的衔接，还增强了全省绿色食品在国内外市场上的影响、扩大了市场占有率。李相林，孙丹，李玉红（2013）【3】在研究农产品绿色营销策略时，提出了六条发展我国农产品绿色营销的策略：一是进一步完善绿色法规，强化监督与管理。二是加强绿色组织的建设，并科学规划、合理布局绿色农业的发展。三是建设绿色农产品基地、培育农业龙头企业、推动绿色农业产业化。四是树立农产品的绿色营销观念。五是开展绿色促销与管理。六是实施农产品绿色营销组合策略。王永石（2008）【4】在分析黑龙江省的农产品绿色营销中的问题时认为，黑龙江省农产品绿色营销在实践中取得了一定进展,但也存在一定的问题。主要问题为：农产品绿色营销的理念定位不明确；农产品绿色营销的渠道缺乏畅通性；农产品绿色营销的营销管理缺乏一致性；农产品绿色营销没有足够的沟通。并针对这些问题提出了相关建议：建立有关黑龙江省农产品绿色营销战略的计划；统一黑龙江省绿色农产品的识别系统及农产品绿色营销的市场风络；加大力度支持农产品绿色营销的资金及农产品绿色营销人员的培训。 2004年开始，欧盟正式禁止采用320种农药的产品在欧盟国家销售，其中我国的农产品达60 余种；日本从我国进口的大米也将残留检测项目由56 项增加到104项。因此，绿色标识是农产品取得国内外市场的竞争优势的首要条件之一。【5】近年来，我国的许多学者也相继研究农产品的绿色营销。通过对这些文献的

绿色农产品营销策略

绿色农产品营销策略摘要:河北省是我国重要的农产品生产基地。运行绿色农业资源管理机制，维护绿色农产品营销战略管理体系是河北省农业全面可持续发展的必然路径，能够从根本上解决绿色农产品的生产规模和营销策略问题，实现经济效益和社会效益的双赢。对河北省绿色农产品消费市场进行了简要分析，并对河北省绿色农产品营销战略中存在的问题和优化策略展开讨论，以供参考。关键词:河北省;绿色农产品;营销战略;问题;对策随着低碳经济的不断进步，绿色农产品消费已经成为农业发展的新趋势。河北省是我国重要的农产品生产基地，提高河北省绿色农产品营销水平，要从分析消费市场入手，深度了解消费管理的基本概念和发展趋势，整合管理标准的同时，维护管理效果和管控水平，维护营销结构和实际价值。 1市场分析 (1)河北省消费者绿色农产品消费意识。在2017年的一次关于绿色农产品的普查中，30%的民众表示对绿色农产品大致了解，70%的人听过1～2个无公害农产品品牌。在对绿色农产品理解方面，认为其对人体健康无害的占58%，认为其具有环保价值的占24%，认为这两者存在必要价值的仅为17%。不难发现，在河北省，多数民众的绿色意识有了明显提升，但是对于绿色产品的理解依旧停留在个人消费安全层面，还没有从整体环境系统出发，且河北省绿色农产品的品牌效应依旧存在滞后性。(2)对河北省部分地区民众购买农产品地点进行数据统计和分析后发现，超过40%的民众会选择在附近的菜市场购买蔬菜，35%以上的消费者会在超市购买，选择在超市购买蔬菜的多数为25～40岁的人群［1］。对于农产品的价格定位，绿色农产品和普通农产品的数量也存在一定的比例关系，绿色农产品价格高于普通农产品0～15%的占20%以上，高于普通农产品15%～30%的占50%以上，高于普通农产品35%～50%的占17%以上。可以看出，多数绿色农产品产品价格高于普通农产品集中在15%～30%。价格会对销售量产生一定的影响，多数消费者在购买农产品时，不仅会考量营养价值、外观新鲜程度，也会将品牌、价格以及便利性因素作为购买影响因素。 2存在的问题

芦溪2016年国民经济和社会发展统计公报

芦溪县2016年国民经济和社会发展统计公报芦溪县统计局 2016年，面对复杂多变的外部环境，全县上下按照中央、省、市战略部署，紧紧围绕建设“五个芦溪”总体目标，坚持“稳中求进，奋发求为”工作总基调，主动适应经济发展新常态，全面做好稳增长、促改革、调结构、优生态、惠民生、防风险各项工作，全县经济社会持续健康发展，实现“十三五”良好开局。一、综合初步核算，全年实现地区生产总值138.74亿元，不变价增长10.1%。其中，第一产业增加值17.07亿元，增长3.9%；第二产业增加值75.21亿元，增长9.3%；第三产业增加值46.46亿元，增长13.8%。三次产业对经济增长的贡献率分别为4.8%、51.7%、43.5%。人均生产总值52270元，增长9.3%。三次产业结构调整为12.3：54.2：33.5，第三产业比重较上年提高1.8个百分点。非公有制经济实现增加值89.65亿元，增长10.1%，占GDP的比重64.6%。年末常住人口266387人，比上年末增加1903人。其中，城镇人口139068人，占总人口的比重（常住人口城镇化率）为52.21%，比上年末提高1.77个百分点。全年出生人口3598人，出生率13.56‰，死亡人口1655人，死亡率6.24‰，自然增长率7.32‰。年末户籍总人口311974人，总户数95229户。表一 2016年末常住人口数及其构成

年财政总收入14.08亿元，比上年增长4.6%。其中，公共财政预算收入10.59亿元，增长0.5%；税收收入11.16亿元，下降2.4%，税收收入占财政总收入的比重为79.2%。全年公共财政预算支出25.30亿元，增长14.5%。其中社会保障和就业支出3.64亿元，教育支出4.79亿元，农林水事务支出4.11亿元，医疗卫生支出2.38亿元。用于教育、社保、医疗等民生方面的支出16.25亿元，占全部公共财政预算总支出的64.2%。二、农业全年粮食种植面积17467公顷，比上年下降0.2%，其中谷物种植面积14541公顷，下降0.5%。经济作物种植面积15461公顷，增长0.3%，其中油料种植面积4459公顷，增长0.6%，蔬菜种植面积5510公顷，增长3.7%。全年粮食总产量145722吨，比上年下降0.6%，其中谷物131181吨，下降0.7%。油料产量6956吨，增长1.6%，其中油菜籽产量6105吨，增长1.4%。蔬菜产量131350吨，增长3.3%。全年肉类总产量47145吨，增长2.7%。其中猪肉产量37792吨，增长1.7%；牛肉产量839吨，增长6.9%；羊肉产量374吨，增长7.2%。禽蛋产量3035吨，增长33.2%。表二 2016年主要农产品产量及其增长速度

农产品价格波动的特征及影响因素分析

农产品价格波动的特征及影响因素分析【摘要】本文采用Census X12季节分解法和主成分分析法，对近年来湖南农产品的价格波动进行了实证分析。研究结果表明，近年来湖南农产品价格整体上呈波动上涨趋势。农产品价格主要受需求、供给（成本）、金融因素、外部价格因素影响，且这四大因素与农产品价格呈正向相关关系。【关键词】农产品价格Census—X12 主成分分析最近几年来，农产品价格呈现剧烈波动趋势，其中农产品价格指数在2008年一季度达到了140.42，为近几年最高值，随后在2009年二季度又迅速回落至80.56。农产品价格剧烈波动严重影响了价格水平稳定，不利于经济的平稳运行和居民生活水平的稳步提高。因此，研究农产品价格波动的特征及其机制原理，具有显著的现实意义。基于此，中国各省农业发展现状参差不齐，本文以湖南省为样本，研究农产品价格波动的特质及其机制原理。湖南，素有“鱼米之乡”之称，是传统的农业大省和产粮大省，其粮食产量、肉禽类产品、淡水鱼类等农产品位居全国前列，所以选取湖南省作为研究的样本，具有典型的代表性。一、国内外研究现状综述在已有的文献研究中，徐雪高（2008）在《新一轮农产品价格波动周期：特征、机理及影响》中，运用H-P滤波法，将农产品价格波动分为了六个周期。最近一个周期，农产品价格上涨主要是由国际价格的传导、生产成本的推动、加工需求的拉动、突发因素的扰动引起。罗锋（2011）在《外部冲击对我国农产品价格波动的影响——基于SV AR模型的实证研究》中，发现国际农产品价格波动的贸易传导影响最大，外部需求和国际投机资金对国内农产品价格有较强的影响。巫国兴（1997）在《我国农产品价格波动研究》中指出，农产品价格的运动轨迹表现为阶梯式跳跃性上涨与回落相间的阶段性波动，价格总水平呈上升趋势。程国强（2008）在《新一轮农产品价格上涨的影响分析》中，发现猪肉价格上涨对CPI具有明显的推动作用，猪肉价格每上涨10%，CPI就会上涨10%，不同农产品价格之间存在传导性和同步性。顾国强（2011）在《中国农产品价格波动特征分析——基于国际市场因素影响下的局面转移模型》中采用马尔科夫局面转移向量误差修正模型（MS-VECM），发现中国农产品价格受到国际市场因素的影响较大，两者局面转移呈现一致性。中国农产品价格波动具有长期平稳性，高位运行为短期现象。关于国际农产品价格波动，税尚楠（2008）在《世界农产品价格波动的新态势：动因和趋势探讨》中提到促成近年农产品价格暴涨的主要因素是用粮食生产能源创造了新的需求。胡冰川（2009）在《国际农产品价格波动因素分析——基于时间序列的经济计量模型》中着重分析了石油价格在生物质能源发展前后与农产品价格之间的关系。傅晓（2009）在《国际农产品价格波动的特点、规律与趋势》中，认为国际农产品价格波动走势与原油价格、全球GDP年增长率走势接近，与美元指数、世界粮食库存与消费量的百分比走势基本相反。综上所述，现有的文献集中对农产品价格波动的特征、影响因素、机制原理进行分析，得出总体运行的特点与趋势。尤其研究国内农产品价格时，缺乏从具体的某一地域、省份进行研究，因此本文选取湖南省为研究样本，探讨农产品价格波动的特点及其影响因素。

绿色食品标识对消费者购买意愿的影响

毕业设计（论文）题目：绿色食品标识对消费者购买意愿的影响学生姓名：学号：班级: 专业：指导教师： 2014 年6 月

摘要在生活水平越来越高的今天，绿色食品逐渐成为了人们食品使用的主流，现在人们在购物选择时关注多的是食品包装上是否存在绿色环境标识，而弱化了对价格等方面的追求，所以企业在外观包装其他方面的努力有时起效不大，没有绿色食品标识成为了食品企业提升的绊脚石。本文首先介绍了绿色食品标识的基本理论概念并且分析了现在国内对于绿色食品标识的消费者认知，然后通过有无绿色食品标识和企业规模大小两个因素以假设检验的实验对消费者购买意愿进行分析，从而得出消费者的购买意愿是否收到这两个因素的控制，针对实验得出的结论针对不同的问题进行分析并对企业提出管理启示，希望对企业有帮助。关键词：绿色食品标识；消费者；购买意愿

THE INFLUENCE OF GREEN LOGO FOR CONSUMER WILLINGNESS TO BUY ABSTRACT In today's increasingly high standard of living, green food has gradually become the mainstream of people use now when people are concerned about the numerous shopping options is whether the presence of green environmental labeling on food packaging, and the weakening of the price and other terms of the pursuit, Therefore, the appearance of the packaging business efforts in other areas and sometimes the onset is not, there is no green logo has become a stumbling block to enhance food companies. This paper first introduces the basic theoretical concepts and analysis of the green logo green logo for now the domestic consumer awareness, and then whether the green logo and business size are two factors to hypothesis testing experiments on consumer purchase intention analyzed to draw consumers' willingness to buy whether the received control of these two factors, the conclusion for the experiment to analyze and manage enterprise revelation made for different issues, and I hope to help businesses. Key words: Green logo; Consumers; Purchase Intention

农产品绿色营销成功案例分析

农产品绿色营销成功案例分析农产品绿色营销成功案例分析： 1农产品绿色营销的国内外市场环境分析 11国际市场环境分析从国际市场环境来看，农产品绿色标识已经成为决定消费者购买动机的重要因素。绿色农产品成为消费者购买农产品的首选。这不仅是各国重视生产与环境共同发展的产物，更是新经济发展方向的体现。据资料表明，无论是爱好自由的美国人、大胆浪漫的法国人、谨慎的德国人、有绅士风度的英国人、热情奔放的巴西人，或者是具有悠久种植历史的中国人都纷纷表示：一个公司的环境和信誉会影响其购买决定，而绿色产品无时无刻不对人们产生巨大的吸引。自2009年以来，发达国家绿色农产品销量每年上升10%～15%。在绿色农产品逐渐被消费者接受与认可的基础上，市场要求不断扩大。由于绿色壁垒和环境壁垒的限制，取得国际环保标识和绿色食品认证成为农产品的进出口的通行证。这对于进出口绿色农产品的企业来说将是更大的机遇与挑战。 2农产品绿色营销的发展现状 21绿色营销的组织和法制基础目前，许多国家都建立并制定了环境标识制度和绿色食品标准。未在国际贸易中取得环境标识和绿色食品标准的农产品难以立足。世界上已签署的有关环保的法律、国际性公约、协议多达180多项。与此同时，各种国际性的环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国，1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现有75 个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这些举措对我国农产品绿色营销的规范化起着重要作用。

3农产品绿色营销策略分析 31树立农产品绿色营销观，倡导绿色消费绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。在许多发达国家，绿色消费已经成为消费者消费理念的主流思想。在我国，由于发展中国家自身条件的限制，商品生产者、经营者以及消费者对环保意识不强，对绿色产品认识浅薄，忽视了绿色营销观念的重要性。我国农民群众受传统粗放式生产经营模式的束缚，对新兴农产品绿色营销及相关专业知识缺乏了解，受到国际化市场标准的阻碍，导致我国绿色农业发展缓慢。我国政府应加大宣传教育，普及绿色环保知识，建立培养绿色意识。从生产者、销售者、购买者入手，形成绿色营销观，倡导绿色消费。我国农产品绿色营销策略随着我国社会经济的发展，人们生活水平不断地提高，消费需求也在不断地发生变化，尤其是对人们身体健康密切相关的食品格外关注，对绿色农产品的需求越来越大。为了更好的满足国内外对绿色农产品的需求，我们必须进一步加强改善我国的绿色营销体制。由于我国对农产品绿色营销的研究起步较晚，目前我国农产品绿色营销还有许多改善的地方，还需要加强研究。农产品绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，与传统营销观念的最大区别就是它导入了“社会责任”的要求，它强调企业要在农产品营销过程中注入“绿色”因素，满足农产品绿色需求，维护环境利益。一、农产品绿色营销概念农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足

我国绿色农产品市场发展存在的问题与对策分析

我国绿色农产品市场发展存在的问题与对策分析绿色农产品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色农产品标志的无污染、安全、优质营养类农产品。实践证明，绿色农产品适应了未来农业和农产品业的发展，是现阶段我国农业和农村经济结构调整的良好载体。发展绿色农产品，对于保护农业生态环境，提高农产品和农产品质量，增强人民身体健康，增加农民收入，促进农业和农村经济可持续发展等具有重要意义。一、我国绿色农产品的生产前景 (一)强化宣传教育，营造绿色农产品消费潮流。作为商品，绿色农产品是无污染、安全、优质营养类农产品，但更多地融入了保护环境、崇尚自然、促进人类社会可持续发展的理念。要采取切实有效的措施，开展多层次的绿色农产品宣传教育，启动绿色农产品消费市场，形成绿色农产品消费潮流。在宣传内容上，不仅要宣传绿色农产品无污染、安全、优质特性，还要宣传绿色农产品保护农业生态环境、保障人类健康、促进农业和农村经济发展的重要意义。通过绿色农产品的整体宣传和教育，转变人们的消费观念，使越来越多的消费者明确消费绿色农产品既能保障人体健康，又能保护

生态环境，使绿色农产品消费意识深入人心，形成真正意义上的绿色农产品需求。 (二)扩大生产规模，调整产品结构，扩大市场容量，满足人们对绿色农产品多样化的需求。在保证质量的基础上，各地要稳步扩大绿色农产品的生产规模，扩大市场的供给能力。各地政府要充分认识发展绿色农产品的重要意义，将发展绿色农产品同促进农业和农村经济的可持续发展结合起来，把绿色农产品纳入国民经济和社会发展计划中。依照本地的资源和环境条件，选择有市场竞争力的“拳头”产品，在保证质量的前提下，鼓励并支持具有较强经济实力和辐射力的龙头企业将特定区域内中小企业的相关产品纳入其品牌，通过改进生产工艺，提高产品质量，扩大产品在生产上的容量。随着我国人均收入水平的提高，人们对肉、蛋、水海产品的需求越来越大。但我国目前的绿色肉、蛋、水海产品很少，其所占比例还不到所有绿色农产品产品数的3％，远不能满足市场的需求。要认识到开发绿色肉、蛋、水海产品的市场前景，加快绿色肉、蛋和水海产品的开发。这是绿色农产品市场发育和发展的需要，也是人们食物结构调整的要求。 (三)分区域、有组织地建立专业化的绿色农产品批发市场，形成全国统一的绿色农产品营销网络体系。目前，大多