康师傅公关策划书

康师傅公关策划书

篇一:康师傅公关活动策划

就是这个味儿

——康师傅公关活动策划

一、前言随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。快捷、简单、美味和廉价的迅速适应了时代发展的要求。方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。作为中国大陆方便面的第一品牌,“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在大陆的市场占有率为主要目的做了一整套策略方案。

二、项目背景

在中国普通老百姓眼里,康师傅几乎是个家喻户晓的名词;但提到魏应州,却没几个人能立刻把他与康师傅联系起来。尽管康师傅品牌的广告从未离开过人们的视野,但这位康师傅控股有限公司董事长和他的兄弟们却显得默默无闻,同其他早期进入大陆投资的台商一样,不事张扬、为人低调。

1992年8月21日,康师傅投资了800万美元在天津开

发区成立天津顶益国际食品有限公司,“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生,适合国人的 2

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根据对其他品牌的调查得知,学生选择康师傅吸引学生群体的特 4

点就是味香,品牌大,包装好看,价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。但是,与统一、华龙的竞争还是很激烈。那么,如何将康师傅的特色展现出来,又如何让这些强化特点促进康师傅的销售呢?鉴于以上分析,我将采用以下策划方式。

1、电视广告

通过电视广告推出“就是这个味儿”的主题广告,争取覆盖最大面积,并持续投放一个月,传播康师傅奉行的“美味,安全,安心,健康,和平,幸福”的理念。

2、商场促销活动

康师傅在大型商场进行促销活动,推出方便面系列海报、横幅,用于张贴、悬挂。此外为配合商场促销活动,另制作相关主题DM、书签,增加促销效果。通过这一大型促销活动,宣传康师傅一贯关注食品健康,尽心尽力,不断创新,为人们提供高质量面食的承诺。提升康师傅品牌在中国地区的认

知度、增强品牌的社会影响力。取得广泛的媒介覆盖率,包括广播、报纸和杂志。

3、抽奖互动活动

在康师傅的一系列方便面中加入抽奖卡片。获奖公众可领取价值不等的奖励。幸运公众可进入康师傅工厂内进行全程参观,有兴趣者还可参与康师傅方便面的现场制作。

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篇二:康师傅方便面公关策划书

康师傅方便面公关宣传、促销策划书

执笔人:班级:学号:合作人:指导老师:前言:

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌,康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样,以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体,我们通过对产品市场的综合调查分析,以提高康师傅方便面在邯郸市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、活动主题

康师傅方便面,好吃看得见。

二、活动目标

通过在邯郸各大商场、超市宣传、促销活动,提高康师傅产品的认知度,增加消费者对康师傅产品的认可与信任。

三、综合分析

1.企业概况

康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。主要在中国从事生产和销售方便面、饮品等。该集团于1992年开始生产方便面,并从1996年扩大业务至糕饼及饮品;康师傅作为中国食品行业的领导企业,目前本集团的三大品项产品,皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsenXX年12

月的零售市场研究报告,调查结果显示在这期间该集团在方便面、即饮茶及包装水

销售额的市场占有率分别为%、%和%,同时稳居市场领导地位;稀释果汁及夹心饼干

分别以%及%居同类产品第二位。该集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售,并

相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之

一。

2.产品概况

方便面又称“速食面”、“即食面”,是指以小麦粉、荞麦粉、玉米粉、绿豆粉、米粉等为主要原料,添加食盐或食品添加剂,加适量水调制、压延、成型、汽蒸后,经油炸或

干燥处理,达到一定熟度的方便食品。根据生产工艺的不同分为油炸方便面和

非油炸方便面。油炸方便面是指经食用油脂煎炸、脱水的方便面(简称油炸面);非

油炸方便面是指经速冻、微波、真空和热风等方法干燥的方便面(简称非油炸面)。

康师傅方便面品质精良、汤料香浓,碗装面和袋装面一应俱全,更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说:“许多人认为‘康师傅’的

老板姓康,其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’

在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这

个品牌反映了我们的责任心。”

3.市场分析

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、刀削面、拉面、烩

面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。

随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快

捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。康师傅是国内最大的

方便面品牌,根据我们的市场调查问卷得知,很多人在买方便面时首选是康师傅,购

买原因,一是因为品牌效应,二是因为好吃。而全国近期内的市场调查是这样的数据:

冠军:康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。

亚军:统一。

第三位:华龙。

第四位:日清。

第五位:农心。

第六位:福满多。

第七位:华丰。

第八位:今麦郎。

第九位:好劲道。

第十位:公仔。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚,但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

据国际方便面制造商预测:到XX年,世界方便面的需求量将达到10000亿包,市场将比现在的扩大20多倍。国内专家也测算:中国方便面市场远未饱和,还有600—700亿包的市场有待开发。康师傅作为行业领导者,其市场占有率和销售额在XX年和XX年两年的发展中呈稳步提高的趋势,市场占有率从XX年的%提高到XX年的%,增幅为%,销售额占全国方便面销售总额的比例则由%提高的%,增幅为%。

大学生是方便面的重要消费群体。学生的活动范围基本都是在校园里,我们食堂条件单一,且吃饭时间集中。同学

们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

4、消费者分析

方便面的消费群体大部分是上班族和学生。这些人一般都离不开方便面,

根据我们的调查得知,消费者通常在一下情况下选择购买方便面:

①懒。很多人忙于学习或者工作,懒得去吃饭或者看到食堂吃饭的人太多不愿意排队,会选择吃方便面。

②穷。学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

③整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

④形单只影。找不到同伴,不喜欢一个人出去吃饭的人,会选择方便面。

⑤真的很喜欢吃方便面的人。

这类人在人群中所占比例很大,因此,方便面销售市场前景广阔。

5.竞争对手的分析

根据调查我们得知,学生选择白象、好劲道和福满多的原因多是因为这些品牌价格低廉,而康师傅的价格则与中高档的统一、今麦郎等品牌持平。这几个品牌竞争是相当激烈

的,而康师傅的优势在于面筋斗,滑溜,味香,品牌大,包装好看。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析,调查后知道,中国人最喜欢的面条口味是牛肉味,第二、第三是排骨和鸡肉口味,第四才是海鲜口味。确定牛肉味后,经过不断改进,请上万人试吃,才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的面和料相较于其他品牌而言更具优势。在价位相同的情况下,应当突显康师傅在味道方面的特色,让消费者认可。

四、基本活动程序

1.在XX年6月1日至6月3日期间,在广大超市同时展开宣传、促销活动。

每包价格在原有基础上下调元,并在每个超市专柜配1名导购,介绍该产品特点。

2.与此同时举办试吃活动可以让消费者免费品尝多款口味的康师傅方便面。

五、传播与沟通方案

1.在活动前一周,在邯郸市各大报刊上进行宣传,重点说明此次试吃活动全程

免费,口味繁多,以激发人们踊跃参加此活动的热情。

2在各大超市、商场、企业、小区、学校附近张贴海报,散发宣传单。

2由超市导购员向消费者宣传介绍产品。

六、经费预算

宣传单1万份,400元;活动宣传的媒体广告费1万元;超市导购的劳务费1500元;场地费用5000元;共计16900元。

七、预算效果

本次活动全部费用在~万元之间,只要活动安排得当,通过康师傅方便面的宣传活动,应能使康师傅品牌更加深入人心,增加大量新消费人群,使得康师傅方便面的销量大大增加,从而在方便面产业中奠定更加稳固的基础。

篇三:康师傅危机公关策划方案1

篇四:康师傅危机公关策划方案5

康师傅危机公关策划方案(5)

题记:本文转自络(瑞普利公关组织),本期博威时代危机公关公司将精选五个方案,向您全方位的展示企业危机公关的原因,重要性,以及策略,在络时代,微博、微信兴盛,个人媒体崛起,全民皆媒体,让企业危机公关面临的形势更加严峻,同时由于新技术的应用,及时监测、紧急跟进、提前预防变得更具可能。

(二)康师傅水源门危机公关策略分析

根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序,可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:

1.危机前兆期:“恐龙公关”,沉默公关

从7月24日《康师傅:你的优质水源在哪里?》络文

章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天

里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比“恐龙公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语,使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。

这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关,其公关失误主要表现为:

(1)盲目沉默,消极应对

康师傅作为一家台湾企业,具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的

态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方

向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为

自己的解释将对抗大多数公众的情绪。

在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要

知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。特别是在诚信危机中,首先承认错误而

不是让媒体指出错误,能令企业挽回不少消费者的心,反之则陷于被动。

(2)贻误最佳处理时机

由于信息不对称,《康师傅:你的优质水源在哪里》的络帖子让消费者陷入对

康师傅矿泉水的迷惑与质疑,随后媒体的报道又铺天盖地而来,公众亟需康师傅说明

真相。然而,康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。

危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件

发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳

战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处

理危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的

态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断

并控制局面尤为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不

再扩散。

很显然,康师傅没有预料到或是不屑于一篇络文章的严重后果,白白失去了最好的危机处理时机,直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。

(3)错失舆论主控权

在危机管理业界, 存在着著名的三“T”原则, 其中第一个原则即为“Tell your own tale ”(“以我为主提供情况”) , 它主张危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权, 从而引导舆论, 避免发生信息真空的情况。也就是说,

在危机发生之后, 组织必须在第一时间建立快速反应通道, 对事件表明立场态度, 争取信息发布的主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会, 8月5日, 康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认,康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水,的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。

康师傅公关部门不够专业, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中,逐渐失去了舆论主控权。

博威时代危机公关公司简介:博威时代危机公关公司是一个接受委托研究与执行危机公关策划案的跨地域营利组织。在北京,天津,石家庄等华北主要城市皆有业务覆盖,为客户展开危机公关业务。

篇五:康师傅危机公关策划

危机公关策划

——康师傅“水源门”应对方案

转危为机小组:

一、方案背景

随着中国经济连续20多年的高速发展,中国进入历史上从未有过的发展阶

段。国家的强盛、人民的富强、文化的重建,使得中国的发展备受世人瞩目。而在当今这个过剩经

济时代,买方市场已然形成,产品同质化趋势日益明显,竞争日趋白热化,企业

时时刻刻如履薄冰,稍有不慎,就会面临重重危机。同时,由于科技进步,通讯络的发展,消息已由过去的“好几日一千里”,转变为现在的“几秒钟传遍全球”,并且“好事不出门,坏事传千里”,企业只要出现一点点问题,就会以非常快的速度传遍全球,引起轩然大波,如若处理不当,就会引发消费者的抵制,将企业多年来的积累付诸东流,甚至影响到一个企业的生死存亡。所有这些,都对企业危机公关体系建设提出了很高的要求。

Intel公司前CEO安迪·格鲁夫说过:“优秀的企业安度危机,一般的企业在

危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己。”公关学上有一个观点,即考察一个企业的经营实力和可持续经营能力,只需要知道它如何应对危机就行了。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。所谓“危机”,是“危”与“机”的组合:危机=危险+机遇。危机既会使一个企业遭受重创,甚至是覆灭,但也可能会给企业带来意想不到的机遇,或者是重生。因此,遇到危机时,如果处理得好,企业不仅能够化险为夷,而且还能跨越上一个新高度。危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等等多个方面的问题,从而给企业认识自我、审视自我、改善自我的机会,充分利用这个机会,可以解决制约企业发展的瓶颈环节,

解决企业存在的潜在问题,不断提高企业的管理水平,从而更好地发展壮大企业。可以说,危机管理对企业的兴衰起着举足轻重的作用。

二、思路方法

通过图书馆和互联查阅了有关企业危机公关处理方面的研究文献,包括同专题的行业分析报告、最新的数据资料、以及国内外以往的研究成果等二手资料,为撰

写方案提供理论基础和参考依据。同时理论联系实际,从康师傅矿物质水事件入手,分析危机产生后企业应对的策略,并对其进行比较、归纳,参考其可取之处。一方面运用理论指导实践,另一方面总结企业危机后进行危机处理的成功经验充实危机处理方案,并反过来指导危机处理实践。

坚持一切从实际出发,运用相关知识,结合营销手段,为企业策划危机处理方案,具体的研究方法有:文献法、对比法、案例分析法。

三、事件回顾

XX年7月份,一个名为《康师傅:你的优质水源在哪里——康师傅水厂探密》的帖子在拥有约XX万用户的天涯社区中发出,以探密的形式称:康师傅矿物质水的水源来自自来水,还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题,针对康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”提出质疑。帖子还附上污水管道的照片(图一),用

以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。此帖一出,跟帖达到了450多个,引起

友对康师傅的强烈反感,均对康师傅表示了严厉的斥责。随后,市场正在旺销

的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰---从水源延伸到产地、商标标注、PH 值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计,此事件所引发的转载及评论1000篇,而络阅读量上亿。近年来,康师傅包装水占据了越来越多的市场份额,引起竞争对手的关注,招致一系列的络攻击,从“水源门”、“产地门”、“道德门”等无一不有。

从爆发“水源门”事件起,《每日经济新闻》对康师傅矿物质水中广告中声称的“选取的优质水源”原来是自来水,被指涉嫌虚假宣传进行连续报道。一经报道,市场的反响更大,广大消费者纷纷对“康师傅矿物质水”有抵触情绪,表示不再购买

“欺骗”消费者的“康师傅矿物质水”。最后,工商、质检、消协等部门相继介入此事。

图一康师傅水厂污水管道

四、危机评估

(一)遭媒体穷追猛打

国内很多的危机案例告诉我们,当企业面临各种危机,内外交困的时候,企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必

须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点:

1. 媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的,所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点;

2. 媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容,因此,给企业留下了危机的隐患。

3.媒体报道的及时性。也正是由于媒体报道及时性,需要第一时间把报道发出去,所以,造成媒体对报道的事实,缺乏足够的时间调查,从而为报道的失真埋下了隐患。

而现实告诉我们,正因为当初康师傅缺乏对大陆媒体的正确认识,导致了后来被动挨打的局面。8月6日,上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”,披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注,媒体报道升级(图二)。

图二“康师傅水源门”中的媒体共振规律

(二)品牌形象受损,陷入诚信危机

康师傅以自来水充当优质水源,在宣传上诚信缺失。“水源门”系列事件严重影响了“康师傅”在消费者心目中的形象,“康师傅”成了“缺乏诚信”的品牌。水危机之前,根据康师傅XX年年报显示,其包装水市场占有率达到了%,为市场第一。水危机之后,据新浪调查:康师傅部分矿物质水

产品由自来水净化而成,你是否还信任康师傅品牌?结果66112人参加了调查,其中%的民表示不再信任,%表示不好说,只有%会继续信任康师傅品牌。

不信任信任不好说

图三危机发生后,消费者对康师傅的信任度

(三)影响企业产品的销售

XX年上半年,康师傅的公司销售额同比增长%达亿美元,净利增长%达亿美元,下半年康师傅矿物质水却由盈利变成千万元以上的严重亏损。据AC尼尔森公布的“XX年12月最新零研报告”显示,康师傅的市场占有率——按销售额计算,从XX 年的%跌至XX年的%,成为行业第二。

康师傅控股有限公司09年发布业绩报告显示,09年营业额达到亿美元,相比去年同期提升了%;不过这是从XX年以来,销售额同比增长最低的一年。

图四(数据来自易财经日讯)

五、对康师傅应对策略的分析

篇六:康师傅营销策划书

康师傅干拌面营销

战略策划书

康师傅干拌面营销战略策划书

一、产品构想

一年一度的炎炎夏日,这对快速消费品——方便面行业

来说,无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响,整个方便面市场的吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使是淡季,也能掀起“康师傅”的热潮。于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法,全新的高品质产品,更好的口感,更佳的弹性,更好拌的酱料。

二、市场分析

1、市场需求分析

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为

5:1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时?

2、市场容量分析

市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的%,在容器面市场中也仅占%的份额,所占的市场份额很小,

属于小众市场。可见,干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看,XX年1月干拌面在容器面市场的占有率为%,到XX年4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐!

3、拌面市场结构分析

在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起、后来居上,由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势。

4、竞争品牌及产品分析

目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,达68%,其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高,也有利于

“康师傅”品牌的整合。

三、市场机会分析

1、区域环境分析

(1)中国是一个人口大国,有十三亿多的人口,这本身就是一个巨大地市场

(2)在中国,政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策

(3)随着中国经济的发展,人民生活水平的提高,对新产品的接受能力提高

(4)中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化

2、消费群分析

本品价格3元/盒,价格相对较高,决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求,我们确定产品的目标消费群为:城市中高收入;较高的文化层次、白领阶层;消费观念新,有较强的时代感;年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮,乐于尝试新东西,舍得花钱,特别是在饮食方面,追求花样的翻新调换。同时调查显示,该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法,存在着较高的动机,其种类形式主要有:康师傅容器面类消费

对象,因熟悉的口味,清凉新吃法而很想尝试;食用其他品牌方便面类的消费对象,因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品;其他方便食品类的消费群,很想尝试本品的清凉新吃法。

3、竞争者分析:

目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。其中康师傅占主导地位,是其他竞争者无法比拟的,品牌优势更加突出。

但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。竞争者并不是很多,竞争环境并不激烈。

4、企业内部环境分析:

SWOT分析

(1)优势分析:

1).康师傅拥有大品牌效应,同时把握机遇,并建立了强大的渠道优势,其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。

2).康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性,作为引领中国快销领域的佼佼者。

3).康师傅公司产品组合有深度,资金链强大。

4).康师傅的广告投放度极其高

(2)劣势分析:

1).康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑,让康师傅的形象,信誉和销售量大大受损。

2)、康师傅刚刚进入干拌面领域,技术不成熟,新产品不被信赖。

(3)机会分析:

1).随着广大消费者的收入不断增加,生活水平越来越好,人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。

2).政府对康师傅公司的大力支持。

3).中国快餐面的消费市场潜力巨大

(4)威胁分析:

1).康师傅公司的竞争者实力强大,而且其每个产品所在的行业竞争激烈,代替品多。

2).随着经济的发展,目前消费者对快餐面的偏好转变较快

3).来自竞争对手的威胁

四、市场定位

确定产品的目标消费群为:城市中高收入;较高的文化层次、白领阶层;消费观念新,有较强的时代感;年龄为15——35岁之间的年轻人。

该目标群喜欢新潮,乐于尝试新东西,舍得花钱,特别是在饮食方面,追求花样

的翻新调换。同时该类群体对“吃

起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法,存在着较高的动机,其种类形式主要有:康师傅容器面类消费对象,因熟悉的口味,清凉新吃法而很想尝试;食用其他品牌方便面类的消费对象,因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品;其他方便食品类的消费群,很想尝试本品的清凉新吃法。

五、营销战略

1、整体战略

综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则,既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中,辐射力较大的中小区域,采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式,在大型活动点,前期宣导吃法即试吃活动开展,中后期进行效果预测,开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。

2、产品定位

以全新的“凉爽”主题,全新的“美味就酱拌”吃法,全新的高品质产品,更好的口感,更佳的弹性,更好拌的酱料

消费者心理学及广告心理学都告诉我们,一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意,更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时,一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征,刻意求新、不落俗套,找出有效的方式和手段,才能产生出奇制胜之效果。

3、目标定位

活动的目标对象是15——35岁的年轻人,其性格活跃,喜欢赶潮流,参加各种活动,所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程,传达全新吃法,并配合试吃传达“全新产品”的方式,是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人,是最易受广告影响的一族,且广告又是产品信息传达的重要方式之一,在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势,又鲜明直观地传达了产品主题。

4、定价策略

实行低价策略进入市场,本品价格5元/盒,价格相对较底,决定其消费对象的经济基础并不需要太好。成长期的产品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。

5、渠道策划

(1)区域经销制,基本上一个城市一家经销商。

(2)经销商的条件必须有20万的专款运作本品。

(3)款到发货