浅析我国直播卫星平台及其运营模式(百度)

浅析我国直播卫星平台及其运营模式

中星9号直播卫星6月9日在西昌卫星发射中心发射升空后，6月20日成功定点于东经92.2度赤道上空。这颗承载着卫星通信技术、微电子技术、计算机技术等新技术新理念的卫星的升空，标志着中国因此具备了参与全球空中文化竞争的资格和能力，宣告着中国直播卫星时代的来临了。直播卫星是中国创新型产业布局的一个组成部分，将带动中国航天制造业、数字电视、卫星接收设备、节目制作、娱乐和广告等行业的发展和技术进步，从而形成上千亿的市场规模。但是，直播星的升空也使倾注了无数心血投身于有线电视网络建设，数字电视整体平移的有线电视工作者的心悬了起来。

作为身在其中的广电人应该如何理解直播星，应该采取何种最合理的运营政策，现将拙见介绍如下：

一、直播卫星技术和发展历史简介

直播卫星，即DBS(Direct Broadcasting Satellite) 是指在ITU （国际电信联盟）专门划分规划的专用频道上，利用专用卫星广播频段的广播卫星。

直播卫星平台，是运营机构将电视、广播频道以数字传送技术进行压缩打包加密，然后再经过直播卫星转发器转发广播。用户通过终端卫星天线接收这些信号，并使用相应的解码器加配智能卡通过前端节目提供商的授权，解密收看、收听这些节目。

直播卫星平台主要构成为：前端编码传输系统（包括节目源、压

缩编码与复用、调制、地面站上行等部分），条件接受系统（CA）,网络管理系统、用户管理系统、用户接收系统以及反向点播通道组成。

1993年，美国休斯公司推出了世界上第一个采用数字压缩技术的数字电视直播卫星系统，利用大功率Ku波段卫星转发器，用户只需要安装小口径的卫星接收天线和较简单、经济的接收设备，就可以收看上百套丰富多彩节目。同时，加密和扰频技术使有条件接收和付费收看成为必然。成本的降低和收入的打开，使卫星直播到户的商业梦想变成了现实。之后，直播卫星产业很快在美国形成了发展热潮，据调查数据表明，1999年美国有线电视每增加1个用户，直播卫星就增加3-4个用户。

截至2006年，美国的DirecTV和EchoStar这两大直播卫星运营商巨头的订户总数已经分别达到1550万户和1250万户，两大平台播出频道达到600多个。英国的BSkyB用户数为850万。在日本，SkyperfectTV传送200多套卫星数字电视和100多套数字广播节目，用户达到365万，成为全球卫星直播频道覆盖密度最高的国家。

卫星系统近年来在国际上发展迅速，其优良的性价比、清晰的图像、丰富多彩的节目资源、便捷的收视方式是卫星直播抗衡有线电视的重要原因。纵观国际卫星收视市场，直播卫星运营商的赢利主要来源于电视台的租星费用和客户的收视费用。目前，全球有30多个国家和地区开展了卫星电视直播业务，付费卫星直播频道超过3000个，产业规模已达千亿美元。

未来，广电、固定电信、移动电信等网络，实施协同运作，共

同开拓直播卫星宽带服务，成为一种新的趋势。

二、直播卫星的特点分析：

1、直播卫星的技术优势：

直播卫星涵盖广阔，不会收到复杂的地理障碍的影响，可以服务那些无法收看有线电视的客户群体。

直播卫星传输能力强，由于数字压缩技术的成熟和高效调制方式的使用，大大提到了频谱资源的利用率，一颗直播星可以传送上百套高画质、高音质、多频道的数字广播电视节目。

直播卫星抗灾能力强，全球不少地区易受地震、洪水、台风影响，光缆、电缆易受自然灾害的侵袭频率高，由于直播卫星是无线传输，几乎不受自然灾害的影响。

直播卫星利用率高，除了传送通常意义的广播电视外，还可以开展数据、图文传送，交互式业务、高速互联网接入等综合服务，成为一个综合性信息网络化平台。

直播卫星接收简单易行，用户只需采用蝶型天线（直径0.35米～0.6米）就可以收看上百套丰富多彩的电视节目。

直播卫星的运营成本较低，投资建设一个卫星地球上行站仅需二、三千万元，而有线电视要达到同样的功能至少需要几十倍、上百倍的投资。在频道数、服务形式等技术和内容方面，直播卫星的运营成本也远远低于有线电视网。

2、直播卫星的潜在市场

根据《2008年中国广播影视发展报告》中的国家广电总局的权

威数据，全国广播电视人口综合覆盖率分别达到95.43%和96.58%，电视用户数为3.6亿户，有线电视用户为1.53亿。

由此可见，全国的3.6亿电视用户，都是卫星电视的潜在用户。除去有线电视可以覆盖的用户，仍有将近2亿的用户可以通过直播卫星收看高质量、多频道的电视节目。

据估算，到2010年，中国直播卫星用户将超过1500万，约占有线电视用户总数的11%，预计将占到数字电视用户总量的17%，终端设备市场以及收视费的总体规模在百亿元左右。除了内容产业通过直播卫星开展免费和付费频道获利外, 机顶盒、卫星接收器制造商都将获益.

3、直播卫星电视的劣势

直播卫星主要以单向广播方式为主，虽然可以双向传输，但成本较高。直播卫星节目覆盖全国，但是却很难象有线电视一样开发本地信息资源，提供针对性强的本地化、专业化节目、生活资讯和社区服务。虽然国外已经可以通过高聚集点波束技术，将本地节目“点”到对应的区域，但是造价很高，很难实现。这都是直播卫星较难攻克的壁垒。

三、我国发展直播卫星的渊源和意义

1977年的世界无线电大会上，我国获得了国际电联分配的3个轨道位置、35个波束和55个频道的资源权益。但是，多年来我国一直没有发射直播卫星，要求对DBS资源进行重新规划与分配的呼声越来越高。为了享受国际电联较高级别的轨位资源保护，中国的直播卫

星已是箭在弦上，不得不发。

同时，我国地貌复杂、人口众多，分布分散，有线和无线广播难以全面覆盖。至今仍有大量的农村人口听不到广播，看不到电视，而这部分人口多集中在贫穷、偏远的地区，他们更需要通过广播电视了解现代社会，提高素质，丰富精神生活，缩小城乡差别。这种情况，非常适宜采用直播卫星提高广播电视覆盖率。其实，虽然有政策的严格管制，卫星电视的地下灰色市场却一直在蓬勃发展，至今已经达到庞大的收视用户规模。面对这种情况，堵不如疏，与其观众偷偷摸摸收看非法境外卫星节目，不如因势利导，通过直播卫星产业的健康有序发展，实现用户合法安全接收。

另外，发展直播卫星平台对我国的广播电视数字产业的发展也具有重大的意义。众所周知，全国的网络尽管在物理上已经形成一个整体，但中央与各省、各省与各地市县的网络管理与运营大都还是分割的，有线干线网和用户分配网采用各自为政的经营模式，上下不统一，相互脱离，网络分散、CA多样化。而直播卫星的运营将会采取统一的技术平台、统一的运营体制，形成全国一张网的格局。这也符合国办发[2008]1号文《关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》中提出的数字电视产业强国的发展方向，既数字化、产业化、集团化的构想。

四、中星九号简介

“中星九号”卫星，是中国卫星通信集团公司向法国泰雷兹阿莱尼亚宇航公司订购的一颗广播电视直播卫星。

中星9号直播卫星在轨位置为东经92.2°，具有22个转发器，采用国际电信联盟（ITU）规定的卫星广播业务专用Ku波段，以大功率向地面广播播出，“村村通”用户采用45厘米左右的小口径天线、专用高频头和直播卫星专用机顶盒即可直接接收。考虑各种因素最恶劣情况时，在上行99.99%可用度、下行99.5%可用度情况下，全国主要地区单收站天线口径配置参考如下表。

中星九号节目内容包括中央电视台免费频道和各省台卫视频道，总共48套节目，免费接收。为使广大农村用户能够方便快捷的收看感兴趣的节目，直播卫星系统提供电子节目指南功能，并可提供远程软件升级。

为了支持我国自主知识产权的技术产品，推进民族产业的发展，直播卫星“村村通”信道编码采用效率更高、拥有国内自主知识产权、

具有国际先进水平的ABS-S标准；直播卫星“村村通”机顶盒应能按照GY/T 233-2008《直播卫星综合解码接收机进网技术条件和测量方法》对符合ABS-S调制技术规范的信号进行正确解调。也就是说在我国通行10年之久的欧洲DVB-S标准，已无缘直播卫星了。这种卫星接收机，虽然可以免费接收直播卫星的节目，但是不能接收境外的卫星节目，也为有关部门管理提供了方便条件。

五、国家广播电影电视总局的直播卫星政策

5月中旬，广电总局科技司发布了《中国广播电视直播卫星“村村通”系统技术体制白皮书》，宣布了直播卫星的政策，中星9号定位于“村村通”，免费接收。随后，国家发改委和广电总局联合下发了《关于扎实做好“十一五”广播电视村村通工程建设有关工作的通知》，通知中明确规定，20户以上已通电自然村“盲村”广播电视村村通工程建设主要采用直播卫星方式。地方各级政府是“村村通”建设的责任主体，建设资金原则上由省、地市两级政府负责解决。中部地区（包括福建省）和西部地区“盲村”所需直播卫星接收设备由国家统一组织招标，各省根据招标结果与中标生产厂家签订设备采购合同，并支付货款。各地应根据农户的实际需求，认真核实和上报本地区直播卫星接收设备数量。各地上报的设备数量，将作为国家集中招标采购的依据。东部地区根据实际情况自行决定“盲村”所需直播卫星接收设备是否参加全国统一招标。

至此，国家关于直播星的政策彻底明确，中星9号直播卫星和一般意义上的直播卫星大有不同。在海外，直播卫星频道包括新闻、体

育、电影、娱乐甚至一些成人节目，收费，需要插卡才能收看。而我国的直播星面向广大20户以上已通电但不能收听收看到广播电视节目的偏远农村地区，免费接收，不使用加密卡，专用接收机不能接收其他频率和标准的卫星电视节目。

中星9号发射前，曾有修改129令的传言，现在来看，直播卫星定位于村村通，完全符合现在的法律和法规，无须对129令进行修改。而在城市，普通家庭观众是不允许接收直播星的。

在中国直播卫星运营体系中，空间段和地面段将分开独立运营。空间段只负责卫星的运营，中国直播卫星有限公司将成为我国境内唯一的一家卫星运营公司，此公司是中国卫星通信集团公司和鑫诺卫星通信有限公司共同投资设立的国有股份制卫星公司。2008年7月7日，有关专家评审组对中星9号直播卫星进行了卫星交付评审，认为中星9号直播卫星各项性能符合技术指标要求，现已正式交由中国直播卫星有限公司管理运营。

从长期发展趋势来看，随着市场的发展，直播卫星会向商业运营的方向发展。相关政策将最终对个人市场开放，这将是一个比较缓慢的过程，还将受到诸多因素的影响。

六、直播星对有线电视网络的影响

虽然，到目前为止，直播卫星定位于“村村通”，用于解决农村和边远地区的覆盖。短期内，直播卫星电视不会猛烈冲击有线电视。但是其远景和未来的竞争力不容小觑。直播卫星在很多方面都比有线有优势，随着科学技术的发展，就连在有线电视引以自豪的双向及本

地化节目方面，直播卫星也已经可以实现。

各地有线电视台网经多为企业性经营，自负盈亏。多年来，投资建设网络，维护网络，安全传输节目，提供服务，可谓劳苦功高。前几年网络建设趋于完善，用户初具规模，企业开始盈利。总局又提出了数字电视整体平移的要求，各台又开始了新一轮的投资购买机顶盒和网络改造。时至今日，数字平移仍在艰难的进行，各台网负债累累，大家都寄托于平移完成后，通过控制到户，提高收费率，尽快收回投资。就在这关键的时刻，直播星上天了，卫星信号侵入了城市农村的每一个角落，只等一纸政策、一只天线、一个接收机，这怎么不叫人胆战心惊。如果说，国家一地一网的政策是为有线电视的“苦劳”提供的垄断保障，直播星的接收一旦放开，有线还如何生存？

另外，贫穷、偏远地区如何划分，是以无法接收有线电视为标准，还是以经济数据为依据？以陕西商洛地区的山阳县为例，我们在考察当地有线电视覆盖情况时注意到，当地为了落实村村通电视的政策，为了某一偏远的山村，翻山越岭，铺设线缆300余公里。如果山阳广电部门没有这么尽责，现在此山村应该看不到电视，应属于免费接收直播卫星范畴。那么现在既然已经接通了有线，应不应该对农村用户收费，如果不收费，谁又为这300公里的投入买单呢？这样的例子数不胜数，前些年，很多广电局，有线台、网做了很多“村村通”工程，在农村低价收取一些的费用，适当弥补投资。现在有了直播星，很多农村很有可能弃有线不用，就算仍然收看有线电视，凭什么其他乡村可以享受免费卫星节目，他们却要缴费呢？

如果真的到了两者短兵相接那一天，有线势必要硬着头皮勇敢面对。目前有线要做的就是加快地方数字整转速度，推进有线电视网络的双向升级改造和数字机顶盒的普及，开展双向要求的带宽因特网接入和付费视频点播等业务。与此同时，有线电视网络还要继续开展大规模的网络兼并、购并、整合、重组活动，将有线电视网络规模越做越大，因为只有成规模才能更有效地推进业务，才能降低运营成本，才能扩大利润空间。另外，内容与渠道的绑定也是竞争中胜出的利器，HBO、CNN都是与有线网络共同成长起来的。在直播卫星的压力下，制播分离的政策下，构建新型网台关系，网络与内容的结合是一个重要的问题。

七、直播星的运营策略

直播卫星在政策上首先意味着：直播卫星首先是国之公器，是解决中国广播电视覆盖问题。直播卫星作为广播电视重要的传输通道，宣传是第一位。在直播卫星发展初期，要首先利用卫星覆盖面大，覆盖成本低廉的优势，作为有线和地面数字电视的补充和延伸，覆盖其达不到的区域，解决农村和边远地区的覆盖和收视问题。广电总局从国家政策层面给予了直播卫星和有线电视的明确定位，认为两者的合作意义大于竞争意义，两者之间是竞合双赢、优势互补的关系。

直播星的运营应该符合中国广电的发展趋势，目前我国的政体主要是四个基本层次，即中央或国家、省、地市、县，而我国广电一直以来也是采取四级办电视的方针。因此，直播卫星接收终端的普及首先离不开各级政府的支持，包括宣传、组织、协调等；其次，各地情

况差异较大；再者，还需要开展长期的多业务服务。因此建立分层次区域管理和运营应是直播星今后发展的方向，其商业运营主体，应该是在各地市直至县级设立分支机构，负责用户发展、设备安装、调试、售后服务未来可能的收费管理。这样做既不失统一性，也具有特殊性。

直播星对有线电视的革命还在于内容的革命，无论是直播星还是有线电视，只有真正的内容才能吸引客户，虽然现在的国内已经有上上百套的各类节目，但用户并非是对全部的节目都很感兴趣，除了cctv等有特色的节目外，大部分的所谓卫视频道都是"直销广告+短信sp广告+播了又播的电视剧+30分钟当地新闻"这个模式，而且主要针对城市居民的文化需求，并不适合农村。建议在充分的调研的基础上，开办几套针对农村的专业频道专供直播卫星播出，从而促进农村教育、科技、医疗、环境、经济等领域的全面发展，进而响应党中央建立新农村的号召。

在处理与地方有线网络的关系，建议首先应该在思想上达成共识，直播卫星同有线电视数字化一样都是国家战略，是为了贯彻和落实十七大精神，是为了建设新农村，是党和政府为农民办的一件好事和实事，也是亿万农民企盼已久的福音；其次，直播卫星应该定位于有线电视的补充，包括制定相关政策避免不必要的相互伤害；再者，直播卫星与有线电视是否能够共赢，不仅在于政策的制定，更重要的是执行，而执行的关键是管理；也就是说直播卫星的管理不仅要精细到村，更要到户、到人；与此同时，还必须严格管理好生产和供应，也只有这样才能把共赢的政策落实到实处,在已经整合的有线电视网

络区域内实现联合共赢。

参考文献：

1、托马斯 P.索思威克《走向信息网络社会美国有线电视50年》中国广播电视出版社 2001年

2、罗小布《直播卫星的服务与营运建议》

3、李晓明《直播卫星平台的现状和发展》现代电视技术2007年

4、曾会明《中国直播卫星产业报告》介绍