市场调研期末复习要点

市场调查与预测复习要点

第一章

1.市场调研与预测的概念

市场调研：是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。

市场预测：在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。

2.市场调研的功能：描述（收集陈述事实）

诊断（解释信息或市场行为）

预测（帮助企业如何更好地利用市场变化的机会）

3.市场调研的内容：宏观环境调查PEST

PEST:Politics、law、Economy、Society、culture、Technology

微观环境调查;consumer、cooperator、competitor、enterprise

4.市场调研的原则及过程

原则：时效性、准确性、系统性、经济性、科学性

过程：1)确定调研主题：各方参与

2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划

3)搜集数据（访问员、督导员、主管）

4)分析数据

5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）

6)跟踪（委托方是否使用调研结果）

5.市场调查的类型

（一）根据调研的性质和目的分：

探测性调研描述性调研因果性调研

（二）根据决策信息的类型分：

计划性调研选择性调研评估性调研

（三）根据调研的方法分：

文案调查询问调查法观察法实验法定性调研

（四）根据样本产生的方式分：

市场普查抽样调查

第二章

一．文案调查法

1.原始资料、二手资料的概念。

原始资料：调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向

有关调研对象收集的资料。

二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。

2.二手资料的优缺点、来源及收集原则。

二手资料的优点：有助于明确或重新明确试探性研究中的主题

可切实提供一些解决问题的方法

可提供收集原始资料的备选方案

提醒调研者注意潜在的问题和困难

提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力

二手资料的局限性缺乏可得性、缺乏相关性、缺乏准确性、资料不充分来源：内部资料（内部数据库）、外部资料

收集原则：准确性、及时性、针对性、完整性、经济性

3.文案调查的步骤：确定市场调查目的，辨别所需信息

拟定详细市场调查计划

展开相关资料的搜集

评估资料

资料调整、衔接及融会贯通

调查报告的制作

4.文献分析法：定性分析方法、定量分析方法

二．询问调查法

1.询问调查法的概念：以询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的调研方法。

2.类型。

类型：面谈调查、电话调查、邮寄调查、网上调查、留置调查

3.面访法的交谈形式、询问方式、优缺点。

交谈形式:入户访谈、经理访谈-----邀约面访、街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）

询问方式：自由问答、发问式面谈、限定选择

优点：灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好

回收率高可深度访谈互相启发

缺点：费用高对调查者要求高匿名性差

耗时长访问员效应管理困难

4.电话调查的形式、优缺点、需要注意的问题。

形式：普通电话中心控制电话访谈

电脑辅助电话访谈CATI 全自动电话访谈CATS

优点：费用低、速度快、交谈自由、样本质量高、管理方便

缺点：拒答率高、时间短、不能使用视觉辅助材料

信息有限回答真伪难辨

需注意的问题：调查表、调查员、样本数、访问时间

5.邮寄调查的步骤、优缺点。

步骤：（1）根据调研目的收集调查对象名单、地址、电话，抽样确定调查对象；

（2）与调查对象事先接触；

（3）寄出调查邮件；

（4）再次接触调查对象，提示请求合作；

（5）对回收问卷登记编码，统计回收数量；

（6）若回收率达不到要求，修正误差；

（7）数据处理与分析。

优点：调查范围广、费用低、回答时间宽裕、无访问员效应，有一定的匿名性缺点：回收率低、时效性差、问卷质量难控制，调查对象需有一定的文化程度6.网上调查的步骤、优缺点。

优点：调查范围广、访问速度快、匿名性好、费用低、提供视觉效果

缺点：样本仅限网民、真实性难判、安全性问题、配备技术人员

7.影响询问调查法选择的因素。

对抽样精确度的要求（CATI最佳）、预算、向被访者提供各种刺激（街上拦截最佳）、数据质量要求（人员访问）、问卷长度（入户访谈）操作的复杂性（面谈）、发生率（邮寄调查、电话调查）、问卷的结构化程度（入户）、时间

三．观察法

1.概念：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。

2.特点:优点：可获得真实客观的原始资料

可更快更准确的收集某些类型的数据

不受被调查者回答意愿和回答能力的影响

缺点：仅能取得表面性资料，无法深入探究动机、情感

受时空限制，仅能观察正发生的行为

调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞

3.应用条件：能观察到、重复性、短期

4.分类:自然的观察和经过设计的观察

公开的观察和掩饰的观察

直接观察和间接观察

结构性观察和非结构性观察

人员观察和机器观察

四．实验法

1、概念及特点

概念：从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。

特点：优点：1）过程的可控性和主动性；2）实验数据比较客观；

3）调查资料精确度较高。

缺点：1）所需时间较长、费用较高；2）实施困难；3）保密性差2.推断因果关系的条件

1）存在相关关系；

2）发生存在适当的时间顺序；

3）不存在其他可能的原因性因素

3.非正规设计的概念及四种常见的类型。

无控制组的事后设计

有控制组的事后设计

无控制组的事前事后对比实验

有控制组的事前事后对比实验

4.模拟市场试验的步骤及特点。

步骤：1）、在购物商场里拦截顾客。

2）、符合资格的人暴露于新产品创意或原型及原型广告。

3）、参与者在实验室环境中购买新产品。

4）、在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性。

5）、先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。

特点：保密性好省时3-4个月省钱5-10万$

5.何谓实验的内部有效性和外部有效性。

内部有效性：从实验内部考察实验结果是否有效。因果关系是否成立？有无外部因素的影响？影响如何？

外部有效性：从现实的角度考察实验结果是否有效。实验结果能否用于现实世界？能否推广之？

五．定性调研。

1.定性调研的特点及作用。

2.德尔菲法的实施步骤。

1）预测前的准备工作

2）组成专家小组

3）轮番征询专家意见（协调者）

（邮寄调查表----综合整理----分寄出问卷----归纳集中---寄出---归纳）

4)获得相对一致的预测值（算术平均、中位数、众数）

3.投影法的概念及几种常见的方法。

词语联想法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、角色扮演法、第三人称法

第三章

一，问卷设计。

1.调查问卷的含义及设计原则。

含义：调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。

设计原则：紧扣目标合乎逻辑易于回答

便于统计保持中立篇幅适当

2.调查问卷的基本结构。

1）封面：标题编号作业记录（访问员保证）

2）说明信

3）调查内容：指导语、问题、答案、编码

4）结束语：受访者背景资料、对本次调查的评价、感谢

3.调差问卷的制作步骤。

1）确定所需信息2）确定问卷类型3）确定问题内容4）确定问题类型5）确定问题的措辞6）确定问题的顺序7）问卷的评估8）问卷的排版和布局9）问卷的预测试10）问卷的定稿

二．测量技术。

1.测量的含义及构成要素。

含义：是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字或序号的过程。

构成要素：测量客体、数字或序号、测量规则

2.四中测量尺度的特点及测量对象。

类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。

3.李克特量表的构建过程。

1）写陈述若干条

2）从调查总体中选至少二十人进行问卷预测试。

3）统计每位受测者在每条陈述上的得分，全部陈述总分。

4）计算每条陈述的分辨力系数，保留分辨力高的陈述构建量表。

4.构建量表时的考虑因素。

量表类型的选择、平衡量表和非平衡量表的选择、量级层次的个数

量级层次的奇数与偶数选择、强迫性与非强迫性量表的选择

量级层次的描述方式

三．样本设计。

1.总体、样本、样本单位、普查、抽样调查、抽样框、抽样误差、抽样框误差的含义。

总体：能提供所需信息的人或实体的集合。研究对象

样本：总体的一个子集，应具有对总体的代表性。样本单位：组成样本的基本单位。

普查：对总体进行逐一的、普遍的、全面的调查。

抽样调查：从总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推算总体情况的方法。

抽样误差：因使用样本而发生的任何误差。

抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。

抽样框误差：抽样框不能解释总体的程度。

2.抽样调查的步骤。

界定调查总体、选择资料收集方式、选择抽样框

选择抽样方法、确定样本容量、制定选择样本单位的操作程序

抽样计划的实施、根据样本信息推断总体情况

3.分层抽样与整群抽样的异同。

整群抽样：将总体分为若干群体，以单纯随机原则选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普查。

分群原则：群内异质，群间同质

分层抽样：先按照某种标准将调查总体划分为若干层，再从各层子体中随机抽出样本。

分群原则：层内同质、层间异质

4.分层抽样的计算。

分层比例抽样

分层最佳抽样

最低成本抽样

多次分层抽样

5.抽样调查中误差产生的原因。

抽样误差：总体中单位间标志值的变异程度；抽样方法；样本容量

系统误差

设计误差：调研对象范围误差；抽样框误差；测量工具误差

测量误差：抽选误差、访谈员误差：业务水平、工作态度、服饰等

被调查者误差：答案误差、无反应偏差

处理过程误差

6.测量的有效性和可靠性的概念。

测量的可靠性：指对同一或相近的测量对象进行反复测量时，测量结果的一致性或稳定性，也就是测量工具能够稳定地测量所测变量的程度。

测量的有效性：指测量工具能够准确、真实、客观地地度量事物属性的程度。

7、样本容量的计算。

第四章

一．数据的准备

1.数据的准备的过程:问卷检查,数据编码,数据录入

2.问卷检查的内容: 对访问员的欺骗行为及调查是否严守程序进行核实,复查（10-20%）问卷是否有效

3.实例编辑的依据:完整性清楚性内容一致性明确性

单位统一性填补缺失值丢弃追访

4.办公室编辑的内容:不完全回答,错误回答,无兴趣回答,打乱顺序回答

二.编码设计:

1.含义：确定各问卷、问卷中的各问题以及问题的各答案对应的代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。

2.编码规则:多选题:变量个数=选项个数

排序题：变量名=选项号，取值=排序号

开放式问题的编码步骤:问卷编码变量定义取值定义列出答案合并选择正式词汇概况制定编码规则编码

三．资料的初步分析

1.分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来.解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系

2.在作单向列表时，可能发现一些不正常的数值，经查对原值并非如此，像这种发生在数据编码和登录过程中的误差为“编误”。飞点:经查对能确认的特殊观测值.

三，资料的统计推断

1.推断性分析:

2.假设检验五步法: 陈述假设: 原假设,备选假设;选择恰当的检验统计方法;计算统计检验值;确定判断规则,显著性水平;表述结果,若观察值>临界值则拒绝原假设.

第五章

1.定性预测法：依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的一种方法。

2.三种方法:对比类推法指利用事物之间具有共性的特点，把已发生事物的表现过程类推到后发生或将发生的事务上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。集合意见法步骤:短期预测; 组成预测小组（经营管理人员、业务员）;提出预测、阐明理由（可能状态、出现概率、状态值）;计算期望值;赋予权重;确定最终值;修正系数.德尔菲法步骤:预测前的准备工作;组成专家小组;轮番征询专家意见（协调者）; 邮寄调查表----综合整理----分寄出问卷----归纳集中---寄出----归纳;获得相对一致的预测值2,时间序列预测法:将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。种类:平均预测法指数

3,时间序列预测法:将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。

种类:平均预测法指数平滑法趋势延伸预测法季节指数预测法

4.回归分析预测法:是预测学的基本方法，它是在分析因变量与自变量之间的相互关系，建立变量间的数量关系近似表达的函数方程，并进行参数估计和显著性检验以后，运用回归方程式预测因变量数值变化的方法。

5.回归分析预测法步骤:建立进行相关分析——散点图;回归方程;进行检验1）相关分析——相关系数R 2）相关强度3）总体回归的检验。

第六章

1.调查报告的主要类型及特点。

2.调研报告的基本结构。

前文、正文、结尾