李明伟：媒介环境学派的理论框架
媒介环境学派的理论框架
□李明伟
（深圳大学传媒与文化发展研究中心，深圳，518060）
[中文摘要]本文在对媒介环境学派整体分析的基础上，勾勒出该学派的理论分析框架：对媒介本身的静态分析；对媒介演化的动态分析；对媒介环境的社会历史影响分析，认为最后一个方面是媒介环境学派的着眼点和重心。
Summary：Based on the holistic analysis of The Media Ecology，this paper draws the outline of its theoretical frame, which comprises three aspects: the static study on the medium; the dynamic analysis of the evolvement of media; the probe on the influence of the medium itself on society and history. The last is their focus.
[关键词] 媒介环境学派媒介媒介环境理论框架
媒介环境学派从不同媒介的特性出发，研究媒介环境及其变化所产生的深远社会影响。它由哈罗德·伊尼斯在20世纪40年代末开创，经过马歇尔·麦克卢汉的大肆渲染而名噪一时，20世纪80年代以来在信息技术日益彰显的时代背景下，经以约书亚·梅罗维茨和保罗·莱文森为代表的一批学者的努力拓展而日渐丰瞻。
尽管媒介环境学派在各个时期的研究重点和思路各有不同。伊尼斯主要从政治经济学视角探讨媒介与政治、经济和知识权力的变化之间的关系；麦克卢汉更多是用文学、心理学的思维和表达方式，考察媒介卷入感官的程度、方式、数量，及其导致的心理认知和社会结构的变化；梅罗维茨从社会学的角度，研究媒介环境的变化所导致的社会行为和角色的变化。但是，媒介环境学派整体有一个内在的理论分析框架。这个框架包括三个大的方面：对媒介本身的静态分析；对媒介演化的动态分析；对媒介环境的社会历史影响分析。
一对传播媒介的静态分析
媒介环境学派对传播媒介的静态分析包括三个层次：
首先是对各种媒介的分析。媒介环境学派一反内容研究的套路强调媒介本身的重要性，主张区别分析每一种媒介。1949年，伊尼斯在《加拿大政治经济学杂志》第15期上，发
表了一篇针对哈钦斯报告的评论文章，指责该报告忽视媒介本身的特性，把所有媒介不加区别地堆集在一起。“我们可能需要分别追问广播、报纸、动画、杂志和书籍而不是一个大
意上模糊的泛泛效果，尽管委员会出版物中用‘新闻’来指代所有的媒介，但每种媒介都有它自己的独有特性。持有这一常识是研究新闻的开始。”[1]
媒介环境学派论述的媒介范围之广，种类之多，前所未有。不仅人所常言的文字、书籍、报纸、电视、因特网等媒介在他们那里得到了别致的阐释，还有许多非常媒介——石头、衣服、汽车、照片等等，也受到了他们的特别关注。莱文森对电话的分析让人耳目一新。他说，电话的声音及其个人之间单线对话的特征，使传播双方获得了情人耳畔呢喃般的私秘性和亲近感，这决定了电话所独有的淫秽传播现象，比如电话召妓、声讯台。[2]再比如，照片在麦克卢汉的眼里成了“没有围墙的妓院”，因为照片把人的形象固定下来并通过大批量复制，成为比娼妓更容易买到、拥抱和抚弄的欲望对象。
其次，对各种媒介进行类型学的研究。伊尼斯分为两种：时间偏向型媒介和空间偏向型媒介。前者是指更适合时间上纵向流传的媒介，其属性耐久但笨重，像石头、金字塔、羊皮纸、甲骨文；后者是更适合空间上横向扩散的媒介，其属性是轻巧易运输但不易保存，比如莎草纸、报纸、广播。麦克卢汉接过伊尼斯的媒介偏向论，把媒介分为光投射型和光照射型、冷媒介和热媒介、视觉偏向和声觉偏向。这三组划分由于逸出常理之外，一直是麦克卢汉思想解读中的难点。实际上，麦克卢汉是从不同但又相关的角度进行的划分，联系起来可能更好理解。
视觉/听觉型媒介的划分根据的是媒介所卷入的各种感官之间的关系。麦克卢汉认为，拼音文字发明之前的社会是受听觉支配的口语社会。耳朵的官能强烈而深刻，无所不包。这决定了口头文化的部落式特点：各种感官同步互动，世界是有机的、整体的、共鸣的。拼音文字的线性序列延伸和强化了视觉功能，打破了口头文化的声觉空间平衡。而电视作用于人的整个感知系统，扭转了拼音文字造成的视觉垄断局面，很大程度上恢复了拼音文字之前的声觉空间世界。从这个角度来看，口头语言和电视是听觉型媒介，拼音文字和印刷传播则是视觉型媒介。一种媒介的偏向性就是这种媒介所卷入的各种感官中占据主导地位的感官的属性。
冷/热媒介的划分根据的是媒介卷入感官的程度。热媒介的信息清晰度高，留给受众参与的空间少，因此具有排斥性，像收音机、电影、卡通画；冷媒介的信息清晰度低，处于未完成状态，受众补充的空间大，因此具有包容性。比如，电视声音的清晰度不如广播和唱盘，图像效果又不如电影，这都需要观众去填补细节。
为进一步解释不同媒介卷入感官的程度不同，麦克卢汉又根据媒介光源与受众之间的关系，把媒介分为以电影为代表的“光照射”（light on）型，和以电视为代表的“光投射”
（light through）型。电影的光线来自观众身后，照射在银幕上又反射给观众。电视的光线则穿过屏幕投射在观众身上。电视机成了放映机，人成了银幕，被光线包容。再加上，电视的马赛克图像远不如电影的像素矩阵清晰。所以麦克卢汉认为，电视是光投射型的冷媒介，电影是光照射型的热媒介。
麦克卢汉的这三种划分，核心都是媒介对人类感官的调动情况。就像伊尼斯借分析媒介本身的时空偏向性来考察媒介之于政权存续的影响一样，麦克卢汉通过分析媒介本身的感官偏向性，来探究媒介之于人类心理认知和社会结构的影响。在他们之后，梅罗维茨又辟出了一条通道——通过分析媒介的场景偏向性，即一种媒介是偏向于隔离交往场景还是偏向于融合交往场景，来考察它对交往行为的影响。
最后，对传播媒介的本质进行更高层次的归纳和提炼。麦克卢汉的著名论断——媒介是人体的延伸——即为此类。他说，人体在无法应付外界的超强刺激时，就自我截除不敷使用的那部分肢体和感官，同时发明技术来延伸它们的功能，以应付肢体应付不了的那些超强刺激和压力。比如，人体肌肤难以抵抗寒冷气候，衣服就被用来御寒。这时，肌肤抗冷的功能就被弃置不用。人类肌体达不到深海作业的条件，自动化机器就被发明出来代替人来工作，免除了人类的麻烦和危险。本质上，所有的媒介都是人体的延伸。
二对媒介演化的动态分析
在对媒介演化的历史分析中，媒介环境学派关注的主要是媒介发展过程当中应该注意的问题和媒介发展的规律与趋势。
1.“平衡”伊尼斯认为，现代西方社会是一个媒介发展严重失衡的社会。时间偏向型媒介落入低谷，报纸、广播等空间偏向型媒介发展强劲。结果，人们的历史意识淡漠，心态行为浮躁，空间征服欲望膨胀。伊尼斯反复强调，西方有必要重新领会古希腊“万事勿过”（nothing in excess）这一“神韵”，[3]发展时间型媒介以抗衡空间型媒介的过度膨胀。当然，伊尼斯并不许诺一定能够达致平衡。因为，几乎每一个历史时期都以一种传播媒介为主导，“偏向性”是媒介和社会发展的常态。“只有在很罕见的间歇期，另一种媒介的影响才能抵消其偏向，从而达到平衡。”[4]伊尼斯认为，正是古希腊的口头传统与文字媒介之间，古罗马帝国的莎草纸和羊皮纸之间的相互制约平衡，促使产生了辉煌的古希腊罗马文明。“平衡”不太现实，但是“勿过”还是要努力保持。在伊尼斯看来，一个社会如果过度发展一种类型的传播媒介，这个社会的知识和权力结构就会出现危机。
麦克卢汉也认为，媒介发展应当“平衡”。不过，这个“平衡”不再是指不同类型媒介
之间的关系，而是指媒介卷入的感官之间的关系。凡是能够调动人的全部感官参与传播过程的媒介，就是“平衡”的媒介。按照麦克卢汉的说法，原始部落时期的口头传播调动了人的眼、耳、口、鼻、舌等所有感官的参与，现代电子传播延伸了人的中枢神经系统，都是感官平衡的传播媒介。莱文森也认同媒介发展的“平衡”状态。只不过，莱文森不赞成麦克卢汉把电视看作是延伸中枢神经系统的代表，认为赛博空间才更具有代表性，才会真正实现感官的平衡参与。[5]
无论各人所言的“平衡”具体所指为何，这一思想启示我们，媒介发展不能信马由缰。传播媒介的整体布局是否“平衡”，媒介是否全面均衡地调动人类的感官，是我们应该时时加以警惕的大问题。
2.媒介演变的常规在对各种各类媒介的区别分析和对媒介发展历史的追溯中，媒介环境学派不断总结媒介发展的规律性现象，提出了一些颇有启发的思想。今天最值得详加介绍的是很早由麦克卢汉提出却一直没有受到足够重视的“媒介演变四定律”：
●这个人工制造物使什么得到提升或强化？或者使什么成为可能？或者使什么得以加速？（Enhancement）；
●如果情景中的某个方面增大或提升，原有的条件或未被提升的情景就会被取代，新的“器官”使什么东西靠边或过时呢？（Obsolescence）；
●新的形式使过去的什么行动或服务再现或再用？什么曾经过时的、老的基础得到恢复，而且成为新形式固有的东西？（Retrieval）；
●新形式被推向潜能(另一个互补的行动)的极限之后，它原有的特征会发生逆转。新形式的逆转潜能是什么？ (Reversal)[6]
早在1974年，麦克卢汉就与加拿大的双日书局定下协议出版关于这一思想的专著。不料1980年他中风去世，书局随即拒绝出版他的著作。直到1988年，书稿才由多伦多大学出版，书名叫《媒介定律》（Laws of Media）。1989年出版的《地球村》一书联系古往今来的各种媒介，对这一思想进行了非常详细的阐述。合著者布鲁斯在这本书中还把这个定律用一个矩阵图形加以表示：
T etrad Structure[7]
A Enhancement D Reversal
C Retrieval B Obsolescence
如图所示，这个定律犹如一个花环把麦克卢汉此前散落的一些重要思想编织在了一起。麦克卢汉曾经引用《老子》一书中“明道若昧，进道若退”这句话，说明旧媒介往往是新媒介的“内容”。[8]文字的内容是言语，印刷的内容是文字，电影被搬上了电视。这就是新媒介的再现功能。但是，再现并不等于故地重游。新媒介还意味着变革。电视放大了口语时代全身感官参与传播的特点。同时，电视也使印刷媒介的线性机械传播方式过时。电子技术的未来发展，可能会逆转进入对意识的模拟阶段。这只是对这个定律的简单说明。实际上，麦克卢汉的许多传播思想包括他提出的“媒介杂交”（medium hybrid）概念、“地球村”思想，都内含在这一媒介定律之中，都可以用它来解释。莱文森把这个定律誉之为“麦克卢汉的天鹅绝唱”[9]，我认为实不为过。
不少人认为，麦克卢汉是电子媒介的狂热宣教者。从这个媒介定律来看，麦克卢汉对新媒介的态度却是罕有的冷静、务实和周全。
在媒介发展规律方面做出较多探索的是莱文森。他总结提出了媒介发展的三阶段说：“玩具、镜子、艺术”。这一概括得益于麦克卢汉的洞见。麦克卢汉曾经提出，过去的技术往往会以艺术的形式重新出现。他在给一位友人的信中说道：
“我们生活在一个怀旧的时代，所有过去的时尚都将不断被召回。”[10]莱文森把麦克卢汉的这一思想做了进一步的发挥。“实际上，‘玩具、镜子和艺术’有这样一个主题：媒介招摇进入社会时多半是以玩具的方式出现。它们多半是一种小玩意。人们喜欢它们，是因为好玩，而不是因为它们能够完成
什么工作。”[11]然后，人们才开发它的镜子（即工具）功能。最终，它会变成一种艺术形
式。这一演进过程在电影的演变历史中看得最清楚。电影开局的作品是《弗雷德·奥特打
喷嚏》和《宝宝的第一餐饭》。在此，内容并不重要。让人兴奋的是看见事物在一种媒介里动起来。不久，电影被用来记录现实活动。剪辑的原理被发现之后，电影就被大规模地用来表现超现实的东西，成了“第七种艺术”。
莱文森还注意到媒介发展过程当中“意料之外的进化结果”这一多发现象。对媒介形态变化有独到研究的菲德勒说：“大多数新兴技术将不会恰如它们的开发者所设想的那样被使用。这已经是贯穿了整个二十世纪的模式，也无疑将是二十一世纪及其之后的模式。”[12]英国学者威廉姆斯也曾言及：“在很多例子中，我们都可以看到，科技往往产生了原先并没有预料到的使用情况与效果。”[13]莱文森把这种现象概括为“意料之外的进化结果”，并且把它看作媒介发展的一个常规作了较为详细的论述。他举例说，敞篷汽车在第一波出现时，人们图的是个凉快，后来，空调汽车差点把它完全淘汰掉。到了80年代，敞篷车又杀了回来。这个时候玩儿车人图的不再是物质意义上的“凉”，而是派头上的“酷”(cool)。[14]三对媒介环境的社会历史影响分析
对媒介本身的研究并非媒介环境学派的全部，更不是他们的主要和最终目的。伊尼斯研究媒介是为了考察媒介在政治组织和文明存续中的作用。麦克卢汉理解媒介，是为了洞察和预测社会发展的走向。梅罗维茨自述，其“目的是提供一种研究媒介影响和社会变革的新方法，不仅能研究现在，而且能研究未来”[15]。他们的研究最终无一例外地指向了社会历史深处。
伊尼斯论述了媒介在经济、知识、权力及文明发展中的影响。1946年，伊尼斯发表了《报纸在经济发展中的作用》一文。这是他在传播研究方面公开发表的第一个成果。在这篇文章中，伊尼斯提出，商品生产和销售的变化不能只追溯到市场经济和价格体系，以低价销售、快速流通和规模发展为特征的报纸是一个不容忽视的重要根源。19世纪30年代兴起的便士报，不仅在新闻传播领域开启了传播大众化的潮流，在伊尼斯看来，还代表着工业革命之后新型商品经济的发展。一方面，报纸的低价销售策略首开商业领域薄利多销的先河（“newspapers had served as pioneers in the field of low prices and rapid turnover……”）[16]；另一方面，伊尼斯发现：“在信息能被快速传播的地区——在城市而不是郊区，价格体系会有更强烈的作用。”[17]换句话说，报纸对各种商品和价格信息的快速传播，使价格体系在市场中的作用更加突出。这是现代商品经济发展的一个重要推动力。
“在他生命的最后10年里，伊尼斯的讨论不再仅将传播作为推动市场的动力，而是进而将传播作为一切历史运转的轴心来探索。”[18]特别是他把“垄断”、“偏向”等经济学范畴
应用到传播社会领域，研究了媒介之于知识的流通、控制，以及附丽其上的权威和权力的影响。在《密涅瓦的猫头鹰》一文中，伊尼斯开宗明义说道：“在每一个时期，我都试图追踪，传播媒介对于知识的性质有何含义，并试图说明，知识的垄断或寡头积累到一定程度时，平衡就扰乱了。”[19]
古埃及的国家命脉——尼罗河经常泛滥，这让古埃及迫切需要一个绝对权威的统一领导，以协调应对河水泛滥和组织灾后重建。王权阶级最早发现了恒星年的年历，掌握了尼罗河泛滥的规律，王权借此得以建立。公元前2540年之后，国王的权威开始下降，因为僧侣阶级发现了太阳历，克服了恒星年的缺点。僧侣成取代王权成了寡头政治。公元前2000年之后，莎草纸取代石头成为帝国的主要传播媒介。难以书写的象形文字让僧侣阶级成为知识的垄断阶层。埃及王权无法协调与僧侣阶级的矛盾，帝国最终慢慢走向了衰落。与口头语言相比，文字总是有利于知识的垄断和等级制度的形成。在西方漫长的中世纪，教会始终保持对《圣经》和文字传播的高度垄断。印刷机的发明摧毁了宗教的这种知识垄断，俗语《圣经》得以迅速遍布四方。培根说：知识就是力量，知识的力量不仅取决于其本身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的深度与广度。伊尼斯考察多个文明古国的兴衰枯荣后得出结论：“传播中的种种发明，迫使知识垄断或知识寡头的重新组合。”[20]知识的重组意味着权力结构的变化，这导致一个帝国的治乱沉浮。
媒介环境的性质、水平还事关一个文明的后世存续。首先，媒介决定着历史本体的存在与否和存在状态。真实的历史事件一旦发生，便不会重演。就后人的历史认知来说，一个没有任何媒介记载的历史事件，等于没有发生；一个没有留下任何资料的文明，等于没有存在过。伊尼斯最早阐释了传播媒介与历史存在之间的关系：“我们对其他文明的了解，在很大程度上，有赖于这些文明所用的媒介的性质。”[21]莱文森曾以北欧海盗在新大陆发现史上的缺席为例证明伊尼斯的这一假说。据考古发现，北欧海盗（the Viking，维京战士）到达北美新大陆可能早于哥伦布500年之久。但是，挪威人的口头传播不仅没有吸引足够多的人作进一步探险，而且还使他们淡出了后人的视线。哥伦布却因为记载其事迹的文字被广泛印刷而流传整个欧洲，带动了改变世界历史的地理大发现，从而成为人类历史的一页。这是口头语言和印刷文字的不同功效。不止于此，倘若这些海盗们连残图断橹都没有留下，考古都无从谈起，他们就只能是曾经的存在，彻底无法为后人所知了。
其次，不同性质的媒介，呈现不同景观的历史。我们今天了解电子媒介之前的人类历史，看到的是口头传说、文字记载和实物呈现的历史，而我们的后人了解我们今天的历史，无疑将看到更加光怪陆离的历史。在20世纪兴起的新史学潮流中，口述史学就是一个以历史记
述媒体的革新为突出特征的史学新领域。口述史学的意义要者有三：1.让历史变得有血有肉，更丰满。同样是二战，如果有丰富的口述史料，二战历史就不再是同盟国与协约国两大阵营之间，希特勒、罗斯福和丘吉尔这三巨头之间的战争史，里面可能会有官邸仆役的所见所闻，战场护士的战争日记，码头工人的亲身经历……历史不再只是大江大浪，还有涓涓细流，贝壳浪花。2.让历史变得不再孤傲，更民主。历史研究，可以登高览胜，书写英雄史；但也可以俯身细察，聆询凡语小事。口述史学走的多是自下而上的研究路线。3.让历史变得有声有色，更逼真。从传播的角度来讲，除了实物留存，历史大都是以文字记载传诸后人。与电视、电影、照片相比，文字是迄今最抽象的媒介。文字记载的历史，无论是正史还是野史，都已经远离了活生生的历史本体。借助于录音录像，口述史学让历史多了一个委身之所。后人看历史，不必被迫只能面对抽象的文字，与死人对话，而是可以看活的历史影像。
在新史学潮流之前，20世纪的史学还有一个显著的转向：从思辨历史哲学到批判历史哲学。克罗齐提出，“一切历史都是当代史”。柯林伍德提出，“一切历史都是思想史”。他们都大力否定对历史的纯粹客观研究，否认存在所谓的客观历史事实，主张历史研究应以历史认识而不是历史本体为研究对象。伊尼斯的研究证明，影响历史和历史研究的不只是批判历史哲学提出的主观因素，还有主客体都离不开的媒介这个中介因素。他提醒我们：“评估一种文明的时候，如果是用它依赖的一种传播媒介，那就需要知道该媒介的特征有何意义。……历史著作常常受到扭曲，那些耐久材料占上风的历史时期和地区，常常受到过分的重视。”
[22]
在伊尼斯之后，麦克卢汉为我们描绘了媒介环境变革在社会心理和社会结构方面掀起的波诡云谲之变。限于篇幅，本文仅以“地球村”和“内爆”这两个概念为例略作说明。前者早已经漫过了学术的篱笆变成了全球性的日常用语。后者经由法国学者鲍德里亚引入文化批评，现已成为后现代主义研究的常用术语。这两个思想洞见来自于麦克卢汉对印刷传播和电子传播之间的比较分析。麦克卢汉认为，古登堡发明的印刷术是复杂手工艺的第一次机械化。它的线性序列和可重复性是此后大机器生产的根源。这种特征不仅造就了可见的生产装配线和大批量复制的商品，而且塑造了一切其他领域：权力的集中化；众多彼此疏离的社会群体；森严的社会等级；线性的认知和思维方式……。以电报为开端的电子媒介引发了一场离心的社会革命。麦克卢汉说：“经过3000年的外爆（explosion），我们正进入内爆（implosion）时代。”[23]电子传播实现了对时空限制的超前突破，把人类即时送往世界各地；电子媒介较书籍低得多的进入门槛，解放了普通大众；电子传播的大众化产生了混合的和中庸的内容；电子媒介把人的全身感官卷入传播过程，再现了整体性、即时回应型的听觉空间。这些特征
决定了新时代的电子人（Electronic Man ）每时每刻都是此在。人的肉体失去了意义，人变成了“无形无象之人”（Discarnate Man ）。这些“无形无象之人”凭借电子媒介得以出现在此前难以身临的事发现场，得以窥视世界的各个角落。由此，印刷时代不同领域之间的壁垒失去了屏障作用。成人与儿童的角色模糊。工作和游戏的界限消融。印刷时代的知识和政治权威魅力扫地。整个世界将重新部落化，变成一个“地球村”。在这个电子“地球村”里，以往的权力中心已经被消解。每一个电脑终端都是一个信息中心。非集中化将导致“处处皆中心，无处是边缘”的社会局面。
我认为，媒介环境学派在这方面有三个重要的观点值得我们重视：其一 ，电子媒介引发的非集中化革命，将产生一个“众生狂欢”的时代；其二，电子媒介对有形距离和无形壁垒的打破，将推助一个广泛的融合趋势；其三，电子媒介对部落化的听觉空间的再现，将使专门化和线性方式过时，系统论和模式识别将成为组织和把握社会的适宜方法。
四 媒介环境学派的理论分析框架
根据以上分析，笔者把媒介环境学派的理论分析框架用如下示意图表现：
媒介
演化分析的社会影响分析本质分析
时间/空间
冷/热,声觉/视觉,光照射/光透射
隔离/融合社会场景
规律趋势
政权、文明心理认知、社会结构
角色、行为
这个框架图很清楚地告诉我们，媒介环境学派的研究内容主要有三方面：第一是对媒介的属性特征和功能偏向做静态分析，包括对各种媒介的具体分析、对不同偏向类型媒介的分析和对媒介本质的分析；第二是对媒介的历史演化做动态分析，其中媒介发展过程中的偏颇、规律和趋势是他们的分析重点；第三是对媒介（变革）之社会影响的分析，这是媒介环境学派研究的重点和落脚点。无论每个人关注社会的哪些方面，他们都是要力图证明：媒介本身是人类历史变化的一个重要动因。
作者简介：李明伟(1978- )，深圳大学传播学院讲师，中国社会科学院研究生院新闻学博
士，研究方向为媒介环境学、媒介与社会发展、广告法规与管理，在《国际新闻界》《现代广告》《法治研究》《中国记者》等专业权威期刊发表论文多篇。limingwei02@https://www.360docs.net/doc/e61120322.html,
注释：
[1][17] Innis, Harold Adams, Political Economy and the Modern State. University of Toronto Press, 1946. pix. 转引自William J. Buxton, “Harold Innis' Excavation of Modernity: The Newspaper Industry, Communications, and the Decline of Public Life”. Canadian Journal of Communication.1998: V olume 23.
[2][美]莱文森著：《软边缘》，熊澄宇等译,清华大学出版社2002年版，第66-67页。
[3][4][19][20][21][加]伊尼斯著：《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版，第165页、第53-54页、第1-2页、第2页、第28页。
[5][9][11][14][美]莱文森著：《数字麦克卢汉》，何道宽译，社会科学文献出版社2001年版，第7页、第129页、第200页、第17页。
[6][8][美]埃里克·麦克卢汉秦格龙编：《麦克卢汉精粹》，何道宽译，南京大学出版社2000年版，第567-568页。
[7][23] Marshall McLuhan & Bruce R. Powers, The global village : transformations in world life and media in the 21st century. New Y ork : Oxford University Press, 1989.p10. p94.
[10]Marshall Fishwick. “Marshall McLuhan”. Journal of Popular Culture 31 No4 . Spring, 1998.
[12][美]菲德勒著：《媒介形态变化》，明安香译，华夏出版社2000年版，第148页。
[13][英]雷蒙德·威廉姆斯著：《电视：科技与文化形式》，冯建三译，台北远流出版事业股份有限公司1992年版，第162页。
[15][美]梅罗维茨著：《消失的地域》，肖志军译，清华大学出版社2002年版，原著前言。
[16] Innis, Harold Adams.The Newspaper in Economic Development. Political economy in the modern state. Toronto: Ryerson Press,1946. p32.
[18][美]切特罗姆著：《传播媒介与美国人的思想》，曹静生黄艾禾译，中国广播电视出版社1991年版，第166页。
[22][加]哈罗德·伊尼斯著：《帝国与传播》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年版，第125页。
传媒行业的宏观经济环境,行业分析
传媒行业的宏观经济环境及行业分析 邓彦培所谓传媒是指“大众传播媒介”。近年来，电视、互联网及移动媒体成为产业增长的主要支柱。传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。 文化消费水平快速提高的今天，人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值的体现趋于多元化，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会组织和人际关系的纽带，渗入人们生活的各个方面。技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。产业结构也在调整中升级，中国传媒产业呈现稳步增长态势。 传媒业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。传媒业主要分为媒体、广告和文化三大行业。媒体包括平面媒体、广电媒体和新媒体（网络）；广告行业主要包括广告、公关、市场推广等；文化行业包括文艺创作表演、文化保护、文化艺术经济代理等行业。传媒产业的结构性调整走向深化，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势。 传媒服务产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的相互衔接的服务链条。这个链条包括传统媒体和新媒体的信
息采集、加工、传播等系列生产，也包括多种媒体信息内容、广告营销、活动策划乃至资本运作等跨领域经营。行业报要把传媒服务产业链看作本行业产业发展的一个必不可少的环节，充分了解本行业的各种信息，根据用户需求，整合优化各类资源，提供信息、咨询、培训、活动策划、品牌推广等服务，并向投资、资本运作等多方面发展，逐步做大做强，形成传媒服务产业，并与本行业上下游衔接，融入整个行业发展链条。 有研究表明，尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需求极其强烈，但是，如果在现有的体制框架内、按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，换言之，如果按照现有的发展逻辑划简单的延长线的话，我们就无法有效地实现中国传媒业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的历史使命。“非典”前期传媒业的“集体失语”和功能缺位、传媒业集团化发展面临的种种尴尬、一向被认为非主流的、受传统体制约束相对较少的網络媒体在主流话语领域的迅速崛起而使传统媒介相对边缘化的现实等等，无一例外地从不同侧面表明我国传媒业需要深刻转型的现实性与迫切性。从传媒产业经营模式的角度看，我国传媒业正在从以往的“粗放式”经营模式向“专业化”经营模式的方向转型。 了传媒产业的结构性进入壁垒。结构性进入壁垒具有双重效应。可以维护在位媒介的利益，并形成规模效益；同时，它会排斥竞争机制、限制资源自由流动等。我国发展数字电视自2003年开始已经历2年
媒介环境学的人文主义
10Proceedings of the Media Ecology Association, Volume 1, 2000 The Humanism of Media Ecology Keynote Address Delivered at the Inaugural Media Ecology Association Convention Fordham University, New York, New York June 16–17, 2000 Neil Postman 1 AM , of course, honored to have been asked to give the keynote address at the first convention of the Media Ecology Association. I must assume I have been judged an appropriate person to do this, not merely an available one, and I thank the organizers for that. But what is ap-propriate is not always the best. Jacques Ellul would have been much better, but he is dead, and even worse, spoke French. McLuhan is dead. So are Eric Havelock and Susanne Langer. I don’t mean to compare myself to these great scholars. They are, after all, the Abraham, Moses, David,and Esther of media ecology, which is not to say that they were Jewish, but to say that their work gave form to the fundamental questions of media ecology. I know they are here in spirit,but if any one of them could have stayed long enough to be here this evening, it would have been the best possible start for the association. I should add here, on the question of who would be best to give this address, that there are a half dozen or more young people, some of whom are graduates of the Media Ecology Program at NYU and some of whom are not, who have taken the idea of media ecology farther than I have and who, without much argument, could do a better job than I. Nonetheless, I am not a bad choice, because along with Christine Nystrom and Terence Moran I helped to organize the first graduate program on the planet that chose the phrase “Me-dia Ecology” to signify a university course of study. And so I should like to begin by saying what we meant by using that term, and I do this without the intention of imposing our meaning on you. OU may be surprised to know that our first thinking about the subject was guided by a biological metaphor. You will remember from the time when you first became acquainted with a Petri dish, that a medium was defined as a substance within which a culture grows. If you replace the word “substance” with the word “technology,” the definition would stand as a fundamental principle of media ecology: A medium is a technology within which a cul-ture grows; that is to say, it gives form to a culture’s politics, social organization, and habitual ways of thinking. Beginning with that idea, we invoked still another biological metaphor, that of ecology. In its origin the word had a considerably different meaning from how we use it today.As found in Aristotle, it meant “household.” He spoke of the importance to our intellectual equanimity of keeping our household in order. Its first use in its modern meaning is attributed to Ernst Haeckel, a German zoologist, in the late 19th century. He used the word as we do now, to 1 Neil Postman is University Professor and Paulette Goddard Professor of Media Ecology in the Department of Cul-ture and Communication of The Steinhardt School of Education, New York University, East Building, 239 Greene St, 7th Floor, New York, NY 10003. I Y
《多媒体技术应用》教学设计(全套)
多媒体技术应用（选修） 第一章多媒体技术应用概述 第一节走进多媒体世界 新世纪从“多媒体”开始 【教材与教学目标分析】 “什么是多媒体技术”是本章第一节中第一小节的内容，其中包括多媒体技术的概念和特征两部分教学内容。这部分内容是学生开始本册书学习的一个起点，学生是否能被吸引住，关系到学生对本册书的学习态度和下一步的选择，所以教师做好充分的准备，进行精心的设计，要开一个好头。通过这一小节的学习要让学生：1．理解多媒体技术的概念，了解其特征 2．认识多媒体对于信息传播与交流的重要作用，知道人类应该科学合理地应用技术 【教学设计思路】 高中学生具备一定科技观察能力，对目前日常生活中比较流行科技产品比较有趣，所以可以借助这个特点创设有效的教学情境，开展相关内容的学习。什么是多媒体技术和多媒体技术的特征这两部分内容都属于概念，使用传统的讲授法，会把有趣的知识变得很枯燥，所以教师可以对这部分内容做了这样设计，让学生通过“观看演示——实践——总结——再实践”的过程，通过观看目前流行的多媒体技术应用实例以及实践活动亲身体验什么是多媒体技术，总结出多媒体技术的特征，感受多媒体技术对于信息传播与交流的重要作用，知道人类应该科学合理地应用技术。 【课前准备】 教师搜集一些各学科应用多媒体技术辅助学习的软件，上网查找一些大量应用多媒体技术的网站和虚拟现实作品下载下来或者直接把网址提供给学生。 【教学过程设计】 一、什么是多媒体技术 1．观看多媒体技术应用资料，思考其中应用的技术课上，教师首先向学生展示一些多媒体技术应用的最新图片或
资料，在演示之后引出其中所应用的共性的技术——多媒体技术。然后请同学谈论一下多媒体技术对人们产生的影响？学生在浏览中会被这些应用所产生的奇妙效果及给人们带来的方便、舒适所深深吸引，可以最大限度的激发学生的学习积极性。 ［教师］最近几天，我收到了几个朋友发来的彩信，其中还有用手机拍摄的图片，非常清晰，现在彩信手机非常时髦，我发现不少同学都有手机，很多还是最新型的。我这里有几款数码相机手机的图片，大家欣赏一下吧，看起来是不是十分迷人，下面我们就来了解一下关于手机多媒体短信的介绍吧。大家阅读一下书中相关内容。 ［学生］阅读书中关于手机多媒体短信的介绍。 ［教师］我们再来看看现在许多城市比较流行的数字家居。（通过大屏幕展示数字家居的介绍资料），我 请一个同学读一下，大家可以闭上眼睛想象一下未来的数字家居。 ［学生］想象未来数字家居。 ［教师］上面这两个事例中主要应用了那种技术？不用说，大家一定知道，这就是多媒体技术，那么多媒体技术的应用对人们产生了怎样的影响呢？我们同学在初中使用PowerPoint 制作作品时，就已经感受过了多媒体的魅力，从上面这两个应用中我们也可以感受到，另外，在我们周围其他多媒体技术的应用事例也随处可见，那么哪个同学愿意谈谈多媒体技术应用对我们生活产生的影响？ ［学生］上面两个多媒体技术应用的事例使人们生活更舒适、方便。 ［学生］…… ［教师］是的，多媒体技术的应用改变了人们沟通与交流的方式、方法，使我们可以更有效传递信息。下面我们就来了解一下什么是多媒体技术？ 2．从分散的应用到集中的具体概念——什么是多媒体技术 请学生阅读书第3 页什么是“多媒体技术”部分的内容。通过前面观看多媒体技术应用事例和书中的介绍，学生很容易实现从直观的事物到抽象的概念，理解多媒体技术的概念。教师这时可以把多媒体的概念通过大屏幕展示给学生。 二、多媒体技术的特征
传播学学派整理
哥伦比亚学派：拉扎斯菲尔德、莫顿、赫佐格、斯诺 耶鲁学派：霍夫兰 芝加哥学派（单独说） 语用学学派 法兰克福学派：本雅明、霍克海默、阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯、 弗洛姆 政治经济学派：默多克、斯密赛、文森特、史麦兹、阿芒·马特拉、 赫尔曼、乔姆斯基、麦克切斯尼 文化研究学派：霍尔、莫利、费斯克 意识形态学派：葛兰西、阿尔都塞 女权主义学派：伍尔夫 英尼斯：传播偏向论 麦克卢汉：媒介的延伸论、媒介讯息论 尼尔波兹曼：媒介即隐喻 保罗莱文森：媒介进化论 梅罗维茨：媒介情境论 经验学派
注： 哥伦比亚学派： 主要人物： 拉扎斯菲尔德（美）、《人民的选择》 主要贡献：主持伊里调查（美总统大选）、提出“二级传播理论”、“意见领袖”、“选择性接触”、倡导并确立“实地调查法”。 否定“子弹论”，开创“有限效果论”的传统；他认为绝大多数广播电视节目及书刊都以消遣为目的，对大众鉴赏能力造成了影响，受众的平均审美水平下降，对精英文化而言是一种堕落。 默顿（美）亦作“莫顿” 与拉扎斯菲尔德共同提出功能观（结构功能主义）。 内容：社会地位赋予功能；社会规范强制功能；作为负面功能的“麻醉作用” 耶鲁学派： 主要人物： 霍夫兰（美）：传播学耶鲁学派的核心人物，致力于态度的形成和转变的研究，他的“劝服理论”对于劝服艺术和传播技巧的研究推动了传播学的发展。 主要贡献：一是吧心理实验方法引进了传播学领域；二是他的研究揭示了传播效
果形成的条件性和复杂性，为否认早期“子弹论”效果观提供了重要依据。 芝加哥学派： 重要人物： 库利：初级群体、镜中我 米德：主我与客我；符号互动论（象征互动论） 帕克：社会互动理论 杜威：实用主义哲学 芝加哥学派认为传播是人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。芝加哥学派对于传播理论与研究的影响： 1．它代表着社会科学在美国的第一次繁荣，就那些重要的欧洲理论来说，特别是德国社会学家西梅尔的理论来说，它起到了思想登陆点的作用。 2．它使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。3．芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系。他们攻击对于人类行为的直觉解释，取而代之强调一种观点，即后来被称为符号互动理论的观点。
传播学重要学派——媒介环境学最精确概况
媒介环境学 名词解释 先驱的奠基人：刘易斯·芒福德雅克·艾吕尔技术哲学 考察技术对人的影响、技术与人的关系、技术对社会和文化的影响。 芒福德指出技术的起源是早期人类心理能量冗余的结果，技术是人类机体的延伸。 早期技术本以生活为中心，与文化和谐共生；随着技术的发展，技术不再以人为中心，人被机械化。 艾吕尔：技术自主论，技术具有某种外在独立性，这种性质是人无法控制和干涉的 技术环境论，技术本身已经成为一种环境，并代替了旧的环境。 第一代：哈罗德·伊尼斯马歇尔·麦克卢汉媒介环境学之多伦多学派“多伦多学派的双星” 伊尼斯：媒介史研究：从历史的宏观角度从时间和空间考察了人类文明和媒介之间的生态式关系。 媒介的时空偏向论：不同的媒介有不同的时间或空间的偏向，不同的文明亦有这一偏向。单一的文明隐藏着危机，现代西方文明便是如此。 麦克卢汉：提出media ecology这一名称。 批评传播研究就像被鲜美的肉麻痹的看门狗一样专注于具体的传播内容，而忽略了媒介本身的影响。人们对身处的媒介环境没有察觉，就像鱼对水的存在浑然不觉一样 继承芒福德——提出媒介是人体的延伸；受伊尼斯影响——提出媒介的感官偏向和冷热偏向 媒介环境的三层含义：媒介本身是环境的一部分；媒介会创造新的环境，改变旧的媒介环境，重塑环境；媒介环境具有隐匿性，媒介变迁之际最容易识别新旧环境的时机。 媒介进化四元律：放大、过时、再现、逆转 第二代：尼尔·波斯曼沃尔特·翁 波斯曼：创立媒介环境学派，绘制学派理论框架和蓝图，奠定了人文主义的研究视野和关怀 媒介批评三部曲：《童年的消逝》、《娱乐至死》、《技术垄断》 “技术独眼龙”：关注技术的阴暗面，探析技术对文化的侵蚀，技术悲观主义 媒介即隐喻、媒介的意识形态偏向 分析了电子媒介对印刷文化和理性思维的冲击 定义媒介环境学，提出了衡量新媒介是否人性化的标准和三种平衡理论 翁：媒介史研究，首创原生口语文化和次生口语文化的概念，肯定口语文化 第三代：保罗·莱文森约书亚·梅罗维茨 莱文森：技术乐观主义，“人类沙文主义” 捍卫和阐释麦克卢汉思想 从生物进化论的角度探析技术和认识论之间的关系，将媒介研究推向哲学层面 媒介进化的人性化趋势理论和补偿性理论 梅罗维茨：将媒介理论和社会交往理论糅合，提出媒介场景交往论，认为新的媒介会产生新的场景/环境，影响场景中人物角色和行为。将媒介环境学派推向微观生活层面
广州媒介分析
三、媒介环境分析 平面 1、出版社隶属企业/集团 《广州日报》、《信息时报》隶属广州日报报业集团 《羊城晚报》、《新快报》、《民营经济报》隶属羊城报业集团 《南方都市报》、《南方日报》、《南都周刊》隶属南方报业传媒集团 2、出刊机制(含休刊时间) 《广州日报》全年不停刊 《南方都市报》全年不停刊 《羊城晚报》全年不停刊 《新快报》全年不停刊 《信息时报》全年不停刊 《南方日报》全年不停刊 《民营经济报》端午等会有停刊 《南都周刊》全年不停刊 3、对外发行量发行渠道比例（订阅、零售） 《广州日报》：日均发行量185万份，广州日报家庭订阅和零售占82%，主动阅读比例高； 订户占54%。发行分布：广州地区占49.8%，省内其他城市(不含广州)的发 行占比为49.2%,省外发行占比为1% 。 《南方都市报》：日均发行量172万份。证订：零售＝5.5：4.5 《羊城晚报》：日均发行量150万份。 《新快报》；发行量广州地区45万份，密集覆盖广州地区，尤其以个人与公司订户为主，零售为辅 《信息时报》：日均发行量达157万份，零售率65%，广州市区内发行量占61%。读者近600万人。 《南方日报》：日均发行量85万份，订阅：72% 零售：28% 《民营经济报》：日均发行量发行24万份 《南都周刊》：日均发行量发行42万份。零售50% 、个人征定40% 、公司征定6% 、特殊渠道4% 。
4、内容倾向 《广州日报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、就业导向、旅游导向 《南方都市报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、就业导向、旅游导向 《羊城晚报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、旅游导向 《新快报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、旅游导向 《信息时报》政府机关、社会动态、人文时事、健康时尚、商业消费、旅游导向 《南方日报》政府机关、社会动态、人文时事 《民营经济报》政府机关、社会动态、人文时事 《南都周刊》城市生活、新闻报道、娱乐星闻、人文时事、时尚事件、最新潮流、美容化妆、装扮手册 5、含该报的特色版块和年度常规大型策划活动： 特色版块： 广州日报：头版要闻、国内新闻、国际新闻、娱乐新闻 南方都市报：A1叠社论、B叠“查小欣日报”、A2叠广州新闻、C叠的天天财富 羊城晚报：国内新闻、国际新闻、娱乐新闻 新快报：《3C周刊》、《投资宝典》、《汽车测评周刊》、《买楼王》 信息时报：《出前一盯》位置：A1叠 A2版、《你争我议》位置：A1叠、《互动地带》位置：A1叠、《你来点题》位置：A2叠 南方日报： 民营经济报： 南都周刊： 年度常规大型策划活动： 广州日报：普惠广东 南方都市报：年度集体婚礼、华语传媒电影大奖、“封面女郎”选秀活动、家电节等大型活动。 羊城晚报：广州汽车嘉年华 新快报：2008年《中国食品地理考察》以及《奥运ＶＳ非奥运营销》的大型策划 信息时报：2006年，全国独创“买报送彩票”、“买报送保险”促销活动，引起全城轰动南方日报： 民营经济报： 南都周刊： 6、读者结构分析 《广州日报》
如何做好媒体分析
如何做好媒体分析？ 分类：字号订阅 如何做好媒体分析？ 一、为什么要做媒体环境分析？ 媒体环境分析对企业而言，一是找到最有利用价值的媒体，二是找到最有效率的利用媒体方法。 对媒体来说，为什么要做媒体环境分析呢？很简单，一是要总结媒体自己的优点，二是要告诉客户如何有效利用自己的媒体达到他们的传播目标！！ 一般的媒体、广告代理公司，做媒体提案都超级罗嗦，经常听得我在开会的时候想睡觉，好不容易打起精神听完，往往发现浪费小时还是没听明白媒体、广告代理公司都在说什么？唉，真是的，浪费大家的时间，这个时候我经常想起这种情况就象中国男足一样，好象整天在踢球，就是踢不进对方的门！！临门一脚功夫太差！！！ 做媒体环境分析一定要有结论！！这个结论最后一定会画龙点睛的说出来！所有的分析都要支持这个结论，如果对这个结论没有帮助的话，就是多余的废话！！一定要毫不犹豫地删掉！！！(只有死读书的，或者是没有实践经验大学教授、博士们才会废话连篇！！) 举个例子来说，如果我是武汉电视台的媒体分析人员，向客户推荐武汉电视台，那么很显然媒体环境分析报告最后一页(这个是超级重点)，一定得出结论是武汉电视台的个频道都是武汉市电视频道最有影响力的频道、收视率最高的频道、覆盖面最广的频道！因此，客户除了选择武汉电视台的个频道外，别无他选！！！(事实可能不是这样，但是自己一定要做这样说，这叫做自信！！！) 二、什么是媒体环境分析？ 媒体环境分析，就是对目标传播区域的媒体进行系统地研究分析，从而发现
有价值的媒体和有效率的传播方法。 举个例子来说，为了制订武汉地区的媒体传播计划，就应该先对武汉媒体环境进行分析。首先，把所有可能的利用的媒体罗列出来，找出重点媒体。然后，有针对性对媒体的优缺点进行分析归纳。 三、媒体环境分析包括哪些内容？ 以前大家在做这个媒体环境分析的时候，基本上都是沿用前辈的做法，找一个现有的模板，然后更新一下资料就完事了。所以问一下做过媒体环境分析的同仁，十个有七八个没有明白为什么要这样做？到底该包括哪些内容？ 其实，这个问题一点就通了，媒体有什么用？用来影响受众(消费者)嘛！ 所以，媒体环境分析其实应该是以受众为中心来进行的，这也比较符合现代营销学思想—以消费者为中心。 媒体环境分析报告应该包括以下内容： . 消费者如何接触媒体的？(也就是消费者媒体接触习惯，目标消费者一天的媒体接触情况描述) . 消费者处于什么样的媒体环境中？(有多少种媒体？他们影响范围有多大？) . 消费者如何消费这些媒体？(媒体的各种特性比较，如媒体关注度、媒体注意力) . 怎样利用这些媒体成功地影响消费者？(过去有效利用媒体的案例，方法总结推荐，有了这个就会提高媒体计划推荐成功率) . 媒体环境分析结论 四、怎么做媒体环境分析？ 收集基础数据。要想做出好的分析报告，必须有充足的数据。可以使用的方法有专项调查、搜集二手数据。比如消费者媒体接触习惯，可以委托专业市场调查公司进行专项调查，还可以直接参考新生代市场监测机构每年二次的报告。( ( )即"中国市场与媒体研究"，是新生代市场监测机构一项在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。 )
多媒体技术知识点整理
多媒体技术知识整理 1.1.1 多媒体的含义和分类 1、媒体的定义:人们用来与外界沟通和交流各种信息的载体,或者说是信息传递和信息存储的最基本的手段。 2、强调媒体的两层含义:一是存储信息的实体,二是指传递信息的载体,多媒体技术主要指后者。 3、国际通用定义媒体的分类:感觉、表示、显示、存储和传输五种媒体,信息源流最丰富的媒体(感觉媒体),最主要的媒体(表示媒体)。 4、表示媒体通常包含的几种媒体(多媒体数据的分类) 文本:最基本 声音(音频):三种表现形式(解说词、音效、背景音乐),具有很强的前后相关性,数据量大,实时性强 图片、图像:图像主要以位图形式存放,是一种最基本的形式,图片一般以向量图形式存在。视频影像:(静态和动态,真实的画面) 动画:移动的主观设计的绘画(二维平面、三维立体),根据制作方法分为造型和帧动画两类。05年高考题:分别指出WINDOWS系统中下列工具软件所处理的媒体,记事本(文本)、画图(图像)、录音机(声音)、CD唱机(声音)、媒体播放器(音频、视频)。 填空:___________、声音、图形、图像和动画等信息载体中的两个或多个的组合成为多媒体。单:下列不属于多媒体技术中的媒体的范围是(A 存储信息的实体B 信息的载体 C 文本D 图像)A
超文本是一个什么样的结构(A顺序的树形B非线性的网状C线性的层次D随机的链式)B 1.1.2 多媒体技术的概念 1、多媒体技术的含义:以计算机技术为基础,综合处理图像、文本、声音、动画等多种媒体信息、具有交互式的综合与实时处理多种媒体信息的计算机系统,具有集成性、交互性和实时性的特点。 2、多媒体技术的基本特征:集成性(综合性)、交互性、实时性。 集成性注意把握处理媒体的设备的集成和多种类型数据的集成化处理两个方面,了解创作的含义,基类媒体的概念。 05年高考题:多媒体作品与影视作品的主要区别是(A、共享性B集成性C交互性D传播性) C交互性是多媒体技术最基本的特征。 简:请回答 单:多媒体技术的主要特性有(A、多样性B集成性C交互性D可扩充性)ABC 填空:多媒体技术具有__________、实时性、交互性、高质量等特性。 1.1.3 多媒体技术的发展和应用 1、多媒体技术的发展简史:1986年,世界上第一台多媒体计算机AMGIA;1985年,只读光盘的问世;多媒体PC机标准MPC-1,MPC-2,MPC-3。 2、多媒体计算机的应用:了解性内容,注意几个符号简称的意义 1.2 多媒体计算机系统组成 1.2.1 硬件组成
媒介乐观主义与悲观主义
媒介乐观主义与媒介悲观主义 --以媒介环境学派为分析对象 【内容摘要】传播学媒介环境学派作为与经验学派和批判学派比肩而立的传播学三大学派之一，越来越受到学界的关注和重视。媒介环境学者虽然研究的重点不同，但都没有偏离媒介环境的变迁及其对人和社会文化影响这一主题。但学者对于媒介技术对人和社会的影响的效果却有不同的认识，因而形成了媒介悲观主义和乐观主义两种态度。从这一角度来对比分析媒介环境学各学者的观点，有助于我们更清晰全面的认识媒介环境学派。 【关键字】媒介环境学媒介乐观主义媒介悲观主义 传播学媒介环境学派作为与经验学派和批判学派比肩而立的传播学三大学派之一，在欧美和国内学术界产生巨大影响，产生了新的社会、政治和思想语境。与实证主义、微观效果研究的经验学派不同，媒介环境学派注重媒介在宏观和长远效果上对人和社会构成的影响。同样，与批判学派从政治经济学、文化分析的角度批判大众传媒不同，媒介环境学派从媒介技术角度把媒介当作环境来研究，强调了人在媒介中的重要角色，重点关照如何研究人与传播的关系。 媒介环境学会从1998年组建到现在也仅仅只有十多年的时间，但其惊人的发展速度吸引了全世界传播学界的眼球。这很大程度上应该归因于学派主要学者理论观点的独到、对社会问题强大的解释力和对未来的预见性。伊尼斯的"媒介的偏向"论和"知识垄断"对于我们认识媒介具有启发意义、麦克卢汉著名的"信息地球村"的预言已经成为现实、波兹曼对电视媒介造成童年的消逝和大众娱乐至死的宏观社会效果予以尖锐批评，莱文森提出媒介发展"人性化趋势"和"补救性媒介"的概念，对媒介技术的发展持乐观态度。自伊尼斯以降，媒介环境学者虽然研究的重点不同，但都没有偏离媒介环境的变迁及其对人和社会文化影响这一主题。 媒介环境学通常被分为多伦多学派和纽约学派，多伦多学派是奠基者，代表人物有英尼斯、麦克卢汉等；纽约学派是光大者，代表人物有波兹曼、莱文森、梅罗维茨、林文刚等。但实际上在媒介环境学派自觉之前，有许多学者的研究已经触及到了媒介环境这一领域，他们是环境学派这座大厦的奠基者，或者称他们为先驱更为合适。他们是刘易斯﹒芒福德、沃尔特﹒翁、雅克﹒艾吕尔、苏珊﹒朗格、伊丽莎白﹒爱森斯坦、诺伯特﹒维纳等。 相比于传播学其他学派，媒介环境学派无疑是全新的，其思想来源也是多元的，几乎每个学者都有不同的学术背景。芒福德虽然没有受过什么正规教育，但格迪斯的人类生态的思想和芝加哥大学经济学家凡勃伦对其产生重要影响。伊尼斯在芝加哥大学获得经济学博士，早期研究的重点是政治经济学，后期才转向传播学。麦克卢汉留学英国学习文学，深受英美新批评的影响，比起媒介环境学专家来，他的另一个身份--大众偶像或公共知识分子--更为人们所熟知。波兹曼出身英语教育教授，在英语教育方面很有研究、著作颇丰。也许这就是在媒介环境学派中存在媒介悲观主义和乐观主义两种态度的原因。 威廉·昆斯在《后工业时代的先知》中进一步发挥了伊尼斯的理论，昆斯把伊尼斯和麦克卢汉的成就和20世纪萌芽的思想传统联系起来，这个传统以媒介悲观主义和乐观主义两种态度评估技术对自然环境和社会环境的影响，研究技术自身如何成为一种环境。一座思想家的殿堂建立起来，并成为他考察的对象。在这座殿堂里，位于悲观主义一侧的先知有芒福德、艾吕尔，位于乐观主义一侧的有维纳。伊尼斯偏向圣殿中批判的一侧，麦克卢汉则和谨
中国媒介环境学现状研究_郑燕
DOI:10.15981/https://www.360docs.net/doc/e61120322.html,ki.dongyueluncong.2014.04.033 东岳论丛Apr．，2014Vol．35No．42014年4月（第35卷/第4期）（Dong Yue Tribune ） 中国媒介环境学现状研究 郑燕1，陈静2 （1.山东大学历史文化学院，山东济南250100；2.浙江宁波出版社，浙江宁波315000） ［摘要］我国对媒介环境学的关注是从对麦克卢汉媒介思想的引进和讨论开始的。目前世界各国在媒介技术应用上趋于同时化，媒介环境学派的研究越来越受到学界的关注。本文运用内容分析法，对我国媒介环境学研 究的发展轨迹进行追溯还原，回顾学界对西方媒介环境理论的学习、引介和模仿的历程，对国内学者的媒介环境学 研究成果进行梳理，在大数据的媒介环境和时代背景中，审视媒介演化理论和媒介技术生态观念的影响，为媒介环 境学的研究和应用做出学术思考。 ［关键词］媒介环境学;媒介生态学;麦克卢汉;波兹曼;莱文森 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1003－8353（2014）04－0176－05 一、媒介环境学派的诞生 在传播学研究的历史上，很长时期内，占统治地位的一直是美国的经验学派和欧洲文化批判学派，他们关注传播内容、传播效果的研究，对于传播媒介本身的研究则长期被忽视。20世纪50年代加拿大 学者哈罗德·伊尼斯认为不同的传播媒介各有偏向，这往往决定社会整体的偏向性，所以，社会主导媒 介的更迭极易引起社会的震荡。英尼斯的传播思想直接启迪了麦克卢汉，他首次将传播技术看作社会 变迁和文化发展的重要动力，提出了“媒介即信息”的论断，“这一理论将传播置于人类文化和思想形成 过程中的首要地位。”① 尼尔·波兹曼作为媒介环境学派的第二代代表人物，从麦克卢汉的“媒介即讯息”出发，“将媒介作为环境来研究”，这是媒介研究发展过程中具有相当意义的一步。此后，这一学派在多伦多和纽约薪火 相传，到70年代以后日趋活跃，沃尔特·翁、詹姆斯·凯利等也是其中代表。第三代的代表人物多半在 上世纪90年代以后登场，有保罗·莱文森、兰斯·斯特雷特、约书亚·梅罗维兹、林文刚、德里克·德克 霍夫、埃里克·麦克卢汉等，他们目前活跃在世界各地。在这一研究群体中，保罗·莱文森在麦克卢汉 媒介延伸理论的基础上，提出了信息技术的发展和媒介形态的变革是自然界动态进化过程的一部分，信 息技术绝不是人类社会系统的唯一决定性力量这一“软”决定论。莱文森对技术促进媒介形态的变革 持乐观态度。他认为人具有主观能动性，能够在媒介演化中进行理性选择，能够主动地选择和改进媒 介，人的能动性是决定媒介使用、传播和发展的重要因素之一，这不仅展现了他积极乐观的媒介技术观，而且体现了媒介环境学派的核心思想，是莱文森最重要的媒介思想之一。他认为，任何一种后继的媒 介，都是一种补救性媒介，都是对过去某一种先天不足的媒介功能的补救，从而使媒介———也就是人类 的技术越来越完美，越来越“人性化”。他的“人性化趋势”、“补救性媒介”、“媒介进化三阶段”等理论 使他成功地超越了麦克卢汉的媒介思想，被誉为“数字时代的麦克卢汉，是后麦克卢汉主义第一人”。 ［作者简介］郑燕（1973－），女，山东大学历史文化学院文化产业管理专业博士，山东财经大学副教授；陈静（1978－），女，浙江宁波出版社副主任编辑。 ①Derrick de Kerckhove，Mcluhan and the Toronto School of Communication，Canadian Journal of Communication． 671
媒介战略环境分析
媒介战略环境分析-以新闻事业为例 摘要:在21世纪的开端，我国的媒体行业进入了一个充满 挑战和选择的变革时代，回顾整个发展历程，我国媒体， 无论是传统媒体还是新兴媒体的发展都取得了较为显著的 成绩，但是面对着市场经济改革的不断深化，其发展也有 不尽人意的地方，主要表现为媒体的发展尚不成熟，未能 承担起其应有的社会责任而产业化的发展要求把媒体看成 一个经济实体看待，而任何一个经济实体要想在市场经济 中取得长远的发展，必须制定相应的战略发展计划，那么 媒体在制定发展战略的时候必须认清自己所处的社会经济 环境，认清自身的优势和不足，充分认识环境中各个因素 对自身的影响，把握有利条件，规避不利因素，抓住机遇，加快改革发展的步伐，以更好的承担起应有的社会责任。 本文进行的战略环境分析，正是以此为出发点，对媒介宏 观外部环境进行评析。宏观外部环境分析讨论政治、经济、社会、技术四个因素对于媒体生存状态的影响。得出每一 种因素对媒体发展产生的影响。 关键词：媒介的战略管理环境新闻出版业 一、简述媒介战略管理 战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到他们寻求的 途径的结合。随着媒介技术的不断涌现，大批资本向 媒介产业集中。一方面，媒介产业的竞争越来越激烈，
媒介组织通过竞争，兼并或联合的方式来增强自身的 实力；另一方面媒介组织通过组建媒介集团，开发新 产品和拓展新市场来捕捉新的增长点。在这一背景下，各个媒介组织都面临着生存和发展的抉择，如何充分 整合市场资源和媒介组织的自身资源，制定适合自身 发展的战略，是每个媒介组织迫切需要解决的问题， 这也正是媒介战略管理要研究的内容。 二、媒介组织的宏观环境分析 媒介产业是一个特殊的产业，宏观的经营环境具有决 定性的作用，其生存和发展要受到宏观环境的制约， 因此对宏观外部环境分析是实施媒介战略管理的基础。 （一）政府政策法律环境 （1）对新闻业的支持 中国共产党和中国政府高度重视新闻事业，对新闻事业的发展予以积极支持和扶持。当前公共管理体制逐渐完善，新闻媒体发展环境越来越开放。 （2）完善法律法规 逐步形成法律规范、行政管理、行业自律、社会监督相结合的媒体管理和服务体系。新闻环境越来越透明，新闻报道越来越及时。外国记者在华采访越来越便利。国家开展打击新闻敲诈和假新闻专项行动，下大力气净化媒体环境。新闻道德委员会试点工作扎实稳步推进，媒体社会责
媒介环境学
林文刚的相关理论 媒介环境学是由尼尔·波兹曼创建。该理论学派从麦克卢汉的“媒介即讯息”出发，研究媒介在社会中的作用。 林文刚在其文章中阐述了媒介环境学的主要特点，引文如下： “媒介作为环境”（或“环境作为媒介”）这一概念包含了三个媒介环境学领域中相互连结的理论命题。 理论命题之一 媒介环境学假定传播媒介在将数据或信息从一个地方传递到另一地方时并不是 中性、透明或无价值的渠道。相反，媒介的内在物质结构(physical structures) 和符号结构(symbolic structures) 在塑造什么信息被编码、传输和怎样被编码、传输以及怎么被解码的过程中扮演着解释和塑造性的角色。就这个可探讨的层面而言，媒介的符号形态限定了该媒介所能代表信息的代码特征，例如“模拟符号对应数字符号”（analogic vs. digital symbols），也限定了将符号整合在一起的结构，例如“命题结构对应表象结构”（propositional vs. presentational structures）（Langer, 1942; Nystrom, 2000）。同样，媒介的物质结构涉及到技术的特征，而技术则传递代码和进行编码、传输、储存、恢复、解码和传播信息的物理要求。 这是一个非常重要的理论命题，因为它定义了媒介环境学一种最基本典范的独特性，认为正是媒介的结构决定了信息的本质。例如，小说读者常常对根据小说而改变的电影深表失望。一种解释也许认为电影的编剧、导演、制作人或者演员并不胜任改变工作。虽然这是一种可能的解释，但媒介环境学的第一个理论命题说明，这种解释是一种误导，因为将这两种媒介(小说和电影) 所“包含”的内容视为同样的信息毫无意义。而这一命题表明，小说和电影体现了两套完全不同的符号和物质结构或形态。因此, 纵使它们可能基于同样的来源（小说中的故事）, 小说和电影这两种不同媒介分别向受众(读者和观众) 传递的是两套不同的信息或者说“现实”。 理论命题之二 作为第一个命题的逻辑延伸，媒介环境学同样假定每一媒介那套专门的物理和符号特征为其带来了一套偏倚或倾向（biases）。为了更好地理解，我们可以参考一套由尼斯纯(Nystrom)所做的理论归纳： 由于不同的符号形态(symbolic forms)编译出不同的信息，而不同的媒介具有不同的符号形态,所以它门便具有不同的理性或知识（intellectual）和感性（emotional）偏倚。 由于不同的物质形态(physical forms)编译、存储并传输不同的信息，所以不同的媒介便具有不同的时间、空间和感知的偏倚。 由于不同的媒介具有不同的获得性(accessibility)，所以它门便具有不同的政治偏倚。
《多媒体技术》复习总结完整版10.doc
《多媒休技术原理及应用》学科复习 ◎第一章绪论 ?本章内容：木章主要讲述多媒体技术的概念、多媒体技术的发展历程、多媒体技术的研究内容、多媒体技术的应用及发展前景 ?本章主要考点：概念、简答 1、什么是多媒体技术？简述其主要特点。 所谓多媒休技术(Multimedia Computing)就是计算机交互式综合处理多种媒体信息文本、图形、图象和声音，使多种信息建立逻辑连接，集成为一个系统并具有交互性。多媒体技术的三个特点：集成性、实时性、交互性。集成性:媒体信息集成，表现媒体设备的集成。实时性：声音、视频、动画等媒体是强实吋的；提供时基媒体实吋处理的能力。交互性：与家用声像电器区别的关键特征，用户不能通过介入媒体内容。 2、如何理解多媒体技术是人机交互方法的一次革命？ 多媒体技术是人机交互方法的一次革命，之所以这样说关键在于它的交互性。交互性是多媒体技术独一无二的最具特色和优势的根木特性，它可以通过采用图形交互界面、窗口交互操作实现人和计算机之间信息的输入与输出。多媒体技术的应用越来越广泛，所以规定相关的标准是很重要的，这样使它的应用和发展更加标准化和全球化，更有利它的发展进程。 3、多媒体技术的应用及前景。 典型应用领域：教冇和培训、咨询和演示、娱乐和游戏、管理信息系统(MIS)、视频会议系统计算机支持协同工作、视频服务系统 4、多媒体技术未来发展的方向是：(D) (1)高分辨率，提高显示质量；(2)高速度化，缩短处理时间； (3)简单化，便于操作；(4)智能化，捉高信息识别能力。 (A) (1) (2) (3) (B) (1) (2) (4) (C) (1) (3) (4) (D)全部 ★第二章多媒体数据压缩技术(重点) ?本章内容：本章主要讲述数字音频编码、数字图像编码、数字视频编码、常用的数据压缩技术、多媒体数据转换 ?:.本章主要考点：概念、简答、数字音频存储量、电视信号的数据量、哈夫曼编码、算术编码 1、声音是由振动的声波所组成，在任一时刻t,声波可分解为一系列正弦波线性叠加：f(t)= 27血血曲”+ 如,其中，3称为基频或基音，它决定声音的高低；n 3称为3的n次谐波分量或称为泛音，与声音的音色冇关;如是振幅，表示声音的强弱；久是n次谐波的初相位。 ★2、量化后数字音频存储量计算公式： 数字音频存储量(字节)二釆样率(H刁)X量化位数(位)X声道数X音频长度(秒)/8 ?例：激光数字唱盘CD-DA的标准采样频率为44.1Hz,量化位数为16位，立体声，这即CD 音质。考虑一下CD-DA播放一分钟音乐所需要的存储量是多少？ 解：存储量=44.1xl6xlx60/8B = 5292B = 5.17KB ★3、量化后电视信号的数据量计算公式： 电视信号的数据量(位)二电视信号带宽(HQX2倍采样频率X数字化深度X时间 ?例：在彩色电视信号表示吋，设代表光强、色彩和色饱和度的YIQ彩色空间中各分量的带宽分别为 4.2MHZ、1.5MHZ、0.5MHZ。再设各分量均被数字化为8b。则一秒钟电视信号的数据量是多少？
传播学概论
精品文档 “议程设置功能”理论对传播效果的探讨，着眼点是（）。 认知层面 电子传播媒介的发展使整个世界缩成了“地球村”这一观点的提出者是（）。 麦克卢汉 提出“热媒介冷媒介”区分的是（）。 马歇尔?麦克鲁汉 “有限效果论”注重考察的是具体传播活动的（）。 微观效果 传播活动是一种（）。 社会现象 信息论的创始人是（）。 韦弗 进行伊里调查，写出《人民的选择》的作者是（）。 拉扎斯菲尔德 “沉默的螺旋”理论认为，舆论的形成是三个因素相互作用的结果。这三个因素是大众传播、 人际传播和（）。 人们对“意见环境”的认知心理 传播学批判学派正式登上学术舞台的时间是在二十世纪的（）。 60年代 “议程设置理论”暗示了一种媒介观，即认为大众传播媒介是（）。 “环境再构成作业”机构 报刊的自由主义理论认为，真理只有在各种意见“自由而公正”的竞争中才能产生和发展。 这个观点也被称为（）。 “观点的自由市场” 申农和韦弗注意到传播和周围环境的关系，因此他们提出的传播模式中出现了一个新的环 节，这个环节是（）。 噪音 下述传播模式中属于传统线性模式的是（）。 申农—韦弗模式 “二级传播理论”的创立者是（）。
精品文档拉扎斯菲尔德 在研究方法上，霍夫兰的贡献是倡导并亲身实践了（）。 控制实验法 传播可以分为若干层次，其中最基本的层次是（）。 人际传播 按照传播学的观点，文艺作品中人物的内心独白属于（）。 . 自我传播 传播学传统学派对传播现状的基本态度是（）。 肯定 传播学批判学派的直接策源地在（）。 德国 按照“沉默的螺旋”理论的观点，大众传播的社会效果是（）。 . 强大的 下述成语中与选择性理解的意思最接近的是（）。 见仁见智 大众传播中最主要最受重视的信息是（）。 新闻信息 《权力的媒介》的作者是（）。 阿特休尔 申农一韦弗模式把传播过程中的媒介细分为三种，即发射器、接收器和（）。 信道 第一个明确提出并使用“大众传播学”这一概念的学者是（）。 拉斯韦尔 传播学的诞生地是（）。 美国 “培养分析”研究最初的着眼点有（）。 . 电视暴力与社会犯罪的关系 在网络时代，社会信息传播中信息把关方式的改变指的是（）。 . 受众在某种程度上参与把关 打破传者主导的传播模式，使传受关系产生质的变化的是（）。 电子传播