品牌管理期末论文

河南理工大学万方科技学院

课程考查（论文）

学年学期： 2012-2013学年第二学期课程名称：品牌管理

任课老师：

学生所在系：经济与管理科学系

专业班级： 10级市场营销1班

学生姓名：

学号：

目录

一、摘要

二、品牌概述

三、策划目的

四、分析当前的营销环境状况

（一）当前市场状况及市场前景分析

（二）品牌影响因素分析

五、市场机会与问题分析

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析（二）针对品牌特点分析优、劣势

六、品牌营销战略

（一）品牌定位

（二）品牌个性

（三）品牌形象

（四）品牌传播

七、品牌资产

H&M营销策划书

一、摘要

随着全球服装行业的迅猛发展，涌现出一部分市场反响极为热烈的服装品牌。瑞典的H&M 公司现已成为全球最为成功的服装零售品牌之一。本文在实地调研、阅读文献等基础上，总结了H&M迅速发展的原因，及其成功的营销策略。

二、品牌概述

打开80%欧洲人的衣橱，你一定会找到H&M的Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，你也一定可以看到 H&M专卖店里疯狂抢购的人群。不用怀疑你的眼睛，H&M在三大洲的28个国家拥有超过2,400家专卖店专卖店，雇员总数超过50,000人。HM（海恩斯莫里斯Hennes&MauritzAB0）于1947年由尔林·派尔森（Erling Persson）在瑞典Vsters市创立，主要经营和销售服装和化妆品。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。对中国人来说，是先听到ZARA后才知道H&M的。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为H&M逐鹿的地方了。H&M，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌；一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌；一个在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌……

H&M立足于全球快时尚巨头，所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。其突出特点就是“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”。快时尚近年发展十分迅速，看世界富豪榜的排名就可见端倪，欧洲首富是ZARA的所有人，日本首富柳井正是UNIQLO的创始人。H&M 建立了产品“时尚三角”：三角的底端是顾客需求量最大的产品;中端代表着当季正在流行的产品;位于顶端的是反应最新时尚趋势的产品或者拥有顶级设计的产品。作为一个大众品牌，H&M不仅受到普通人的追捧，又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点。打开明星们的衣橱你总会发现H&M的影子当代的时尚偶像美国新仸第一夫人米歇尔·奥巴玛，平常日子穿的就是H&M，无独有偶英国凯特王妃也是其拥趸，国内也同样如此，足见其魅力无穷。

三、策划目的

鉴于目前该公司在亚太知名度低于主要竞争对手Inditex集团旗的ZARA（全球排名第一的服装零售集团），本营销策划书将着重于品牌形象的树立，努力提高在亚太地区的影响力，特别是中国大陆地区。作为新兴市场的中国，必须引起足够的重视，可以预见的是未来一段时间里中国市场将是主要的利润来源。四、分析当前的营销环境状况

H&M的成功与大多数的服装品牌不同，大部分服装品牌靠着自身的设计理念，锁定固定的目标消费人群，在日积月累后给消费者留下固定的品牌定位，而H&M 则是一鸣惊人，在第一时间内就给消费者留下了深刻的印象。

(一)当前市场状况及市场前景分析

随着国内经济发展水平的加速，国内都市化水平越来越高，越来越快，国内的中产阶层基础逐渐庞大，80后和90后的消费者已经成为市场上的消费主流，人们的消费观念也随之变化。自2007年进驻中国大陆以来，H&M发展相当迅速，主要是受益于中国经济快速发展的成果及消费者消费观念的变化。时尚休闲服饰的主要目标群体就是属于18-28岁之间的，80-90后的消费群体，据统计分析，该部分的消费群体占了整个休闲服饰消费群体的60％以上，而根据趋势发展预测，目前时尚休闲品牌的消费群体主要就是这一部分群体，我们预测，时尚休闲品牌的市场趋势将越来越快，越来越大，也就意味着中国时尚服饰的春天已经到来。

作为国际品牌，与国内品牌相比有着天然的优势。自从进入中国以来，已经布局了超过130家门店，而且每年新开店数目以两位数增长，在最近几年全球新开门店超过一半是在中国。

2007年 4月12日，H&M品牌在中国大陆地区的第一家专卖店正式在上海淮海路开业，开业当天及开业后一直人潮涌动，进门要排30分钟的队，试衣服也要排30分钟的队；另据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。一进入中国，就能创造“单店日销售200万元”的天文数字，足见其品牌号召力。

（二）对品牌影响因素进行分析

自金融危机以来全球经济进入滞胀时期，全球各大经济体的经济状况都不容乐观。其大本营——欧洲，更是暴发了一连串的欧元区债务危机，并且就目前而

言没有转好的趋向。作为最重要的新兴市场中国经济走向也不复当年，面临着经济增长乏力等一系列问题，服装行业更是进入了寒冬，对于同属服装业的H&M来说不是一个好消息，最近更是传出在中国一些门店亏损的问题。

H&M为了最大程度节省成本其本身没有一家加工厂，而目前加工成本的提高，特别是代工厂人力成本的提高，不可避免地会对其利润造成影响。

五、市场机会与问题分析

（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

作为一个主打快时尚的国外品牌，不管其在国外的影响力如何，对中国人来说是一个全新的品牌，大部分人还没听说过。国际上H&M每年都花费巨额的广告费，邀请很多国际巨星代言，但是在中国广告市场上难觅其踪影。

由于是代工生产，服装的质量难以完全掌控，近年就出现了质量门，一些重要的安全指标被工商部门抽检不合格。

（二）针对品牌特点分析优、劣势

H&M 的商业理念是以最优惠的价格提供时尚与品质，其服装品牌定位为廉价的时尚。为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。

除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦。

我们都知道，服饰品牌要走时尚化道路，其核心价值在于"速度"!服饰。"做时尚的跟随者，而不是创造者"，就意味着对前导时间(leadtime，即产品从设计到销售上架的时间)要进行有效控制。资料显示，ZARA的前导时间为15天，H&M的前导时间最快为20天，而国内服装企业的通常前导时间为90天~120天左右。

除了有以上优势外，同样H&M也有一些短板和不足。作为一个在欧洲拥有显赫的地位品牌，但是，对于中国人来说，它仍然是一个全新的品牌，几乎所有中

国消费者连它的名字都没有听说过。国外品牌进入中国时间不是很长，其渠道的下沉能力需要强化，而且与国内品牌不同的是，它的门店全部都是自营店，而国内品牌一般都是以加盟店居多。一个公司的力量是有限的，渠道的布局速度不可能很快，这必须靠时间的积累。

六、品牌营销战略

（一）品牌定位：“平价的时尚”

H&M标榜“以最好的价格，提供流行与品质”，在这里，经典与时尚得到了近乎完美的融和。这让顾客们毫不犹豫地走进来，并在走出去之后产生深深的怀念之情。他们完全不必为买到满意的衣服而东奔西走。H&M“重新定义了平价流行”印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

（二）品牌个性

H&M是一个快时尚品牌，“快、狠、准”为主要特征。

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。

“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。

“准”是指眼光准。设计师能预知近期潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看准了就买，绝不迟疑。

（三）品牌形象

时尚与快速是H&M作为快时尚服装品牌的特点。其采取的策略就是在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快的收为己用。借奢侈品的设计力量,牺牲掉部分品质,满足消费者对时尚的需求在目前进驻中国的国外快时尚品牌中,可以说H&M的平价形象最为成功。同时也避免了ZARA等品牌出现的中国售价高于欧洲售价的问题。

（四）品牌传播

在H&M看来，外人眼里“低廉”与“高贵”的毫不沾边正是他们用来傲视全球市场的筹码。H&M的商业理念是“以最优的价格提供时尚和品质”。明星营销让这一组合成为绝妙的孪生兄妹，足足可以让全世界没钱却有品的时装发烧友们

疯狂。可以想象当你看到很多你喜欢的明星穿的都是这个品牌的衣服，而且你也有或者你买得起，心里是什么感受。正如CEO埃里克森所说，“我们是这个行业的全球大玩家，与具有世界知名度的超级明星合作是一项多赢策略，能让我们在全球各大市场上引起关注”。一举动不仅引起了消费者的关注，同时，引起了新闻媒体的追捧，使H&M快速成名。与ZARA采取“零广告”策略——以店铺优越的地理位置和店铺布置陈列为主要宣传方式相反,H&M广告投入非常惊人。在每季的新品上市之时就可能在公交车站台、地铁站台看到H&M的大标平面广告,白色干净的背景上代言人身着当季主打产品,旁边用红色标示出超低价位。

为了弥补H&M在中国市场的短板，在保留国际特色的同时，要加强中国市场全方位、多渠道的营销，增加其媒体曝光度，与中国明星强强联合。在在渠道布局方面应尝试网络销售，同为国际快时尚的UNIQLO是其一个很好的例子，UNIQLO 在淘宝开店不到半年就刷新了淘宝的一系列记录，成为淘宝最大的服装类店铺。可以想象如果H&M也尝试网络销售，拿下UNIQLO是毫无疑问的，其最大的竞争对手ZARA去年也已在淘宝上开店。展开网络营销不仅能增加其销售，还能扩大知名度，弥补渠道短板等。

七、品牌资产

自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装风靡世界，被认为是"麦当劳式时尚"(McFashion麦时尚，指对时尚快速反应，拥有像麦当劳一样流行、连锁、低价等特质的服装企业)的代表者。，H&M保障了从流行预测―设计-生产-货品反馈-销售阶段的快速反应和低成本。这就是郎咸平所说，快速反应和个性化其实也可以实现规模化所追求的最终效益。

H&M的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了H&M顾客：时尚和质量的“性价比”最高。因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的顾客都能找到自己个性的表达途径。