绝对伏特加-打造“绝对文化”
精心整理
绝对伏特加:打造“绝对文化”
绝对伏特加凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功，但在中国市场，许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清，这一定位是否依然适用？
绝对伏特加的品牌打造，一直是营销历史上的经典。19世纪80年代，瑞典绝对伏特
2010年
监
提出的市场定位。问题是，虽然绝对伏特加的确凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功，但在许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清的中国市场，“创意”这一定位是否依然适用？
在Richard看来，答案是肯定的。首先，绝对伏特加的目标受众拥有小众、非主流的特征：“在中国，绝对伏特加的目标消费者一般比较年轻，他们大多数生活在主流群体之外，对饮品的选择和主流人群有所不同，他们喜爱时尚、音乐、电影等各种艺术形式，是新媒体、新艺术在中国爆发式增长的推动者。”这一批随着中国消费力的增长、财富积累而生长起来的年轻一代，在国外酒类品牌认知度和接受度上
撬动本土文化圈
“中国市场上，我们面临的最大挑战是如何建立绝对伏特加文化。”
在过去的几十年间，绝对伏特加借助各种品牌活动，和世界各地的艺术家，以及时尚圈中的知名设计师合作，同时发掘培养年轻艺术家和设计师，营造了属于绝对伏
特加的艺术和时尚文化圈，其舆论辐射力量不可小视，“绝对伏特加在欧美市场做
得非常成功，因为已经建立了成熟的绝对伏特加文化。”
如何在中国沿续这种文化圈效应，形成绝对伏特加的“创意”文化？Richard认为，关键是“和创意圈，以及所有对创意有兴趣的人打成一片”。
在“72
海报设计大赛，吸引创意人群参加赛事、交流互动，共收到网友提交的海报设计
377份，聚拢粉丝8312个；另一方面注意选择艺术家博客和专业的设计博客作为推
广平台，加上开心网和新浪微博等社交工具，形成“创意者——推广者——粉丝”
的金字塔舆论领袖传播效应。
已经结束的“72变”只是绝对伏特加在中国市场发起的一系列营销活动的序幕，后面的几项推广活动会在今年陆续展开。绝对伏特加是否能够复制其在欧美市场上的营销奇迹，拭目以待。
改变世界的10大创意营销案例
【摘要】权威媒体日前评出“改变世界的10大营销案例”，用创业眼光向人们展示了几十年来令人印象深刻的创意广告，其中还包括了美国总统奥巴马的竞选策略。 【正文】广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。 但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。 美国密歇根州立大学广告学系教授伯格认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。 在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……媒体评选出了改变世界的10大营销创意，它们的时间跨度长达70年。 钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！
突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。 万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。 突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。贡献：开启了年轻人的品牌意识 是她，不是她？ 背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn"t she?）（“只有她的美发师知道”。） 突破：惊骇广告（shock ad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲
跨文化广告的中国元素的演变分析
跨文化广告的中国元素的演变分析 作者：张鸣驹 来源：《传播力研究》2019年第23期 全球化的今天，广告的跨文化传播越来越重要，一则优秀的跨文化传播广告，其创意的背后往往蕴含着独特的文化背景。随着中国文化在世界的影响力逐渐增大，海外品牌也越来越重视中国元素在广告中的运用。纵观近15年来17则海外品牌在中国的跨文化广告创意，不管是中国元素还是对所选中国元素的运用方式都发生了明显的改变。从以前的仅仅为了广告的幽默效果而不顾中国元素背后的文化内涵到现在为了拉近品牌和中国受众的距离而选择适合元素并进行国际化的演绎。如此不仅能更好地把品牌精神传递给中国消费者而且也使得传统的中国元素在国际舞台上焕发新生。 一、汉字与书法 2004年上海大众中国心广告，广告风格朴实，创意来自中国汉字元素中上下式构字法。传达出：“中国路，大众心”品牌主张。根据特征和定位精准地为当时大众在售的每一个车型找到了一个汉字来概括，更厉害的是每个汉字中都带有“心”字旁，形象地传达出大众用“心”造车和服务的理念。这13个字分别是：忠（高尔夫）、志（帕萨特）、恳（捷达）、态（夏朗）、惠（桑塔纳）、想（波罗）、聪（高尔）、慧（辉腾）、悠（新波罗）、感（宝来）、恣（途锐）、惹（甲壳虫）、爱（甲壳虫敞篷）。这些字也是大众汽车对中国消费者在宣传片中的承诺。最后的字“爱”是整部广告的主题：“有多少心，用多少心。” 2016 年，第69届戛纳国际电影节期间美妆品牌巴黎欧莱雅推出了一则广告以“爱（LOVE）”为主题，将中国传统书法与西方现代潮流相融合，展现出独特中国风。平面中的字母均有特殊含义，L代表Loyal忠诚，O表示Obligation责任，V寓意Valued尊重，E涵盖Excused宽恕。该创意在于用书法的字体去写英文字母，表现了欧莱雅对中国文化的热爱，和对中国审美的赞同。同时中西结合的手法也为传统的书法元素注入了新鲜活力（陶正英，2019）。 二、场景和地标 2004年nike的一组系列广告“随时随地运动”借助中国的市井场景向受众传达Nike随时运动的品牌形象及运动精神。并且因为十分贴近老百姓的日常生活所以倍感亲切。迟到篇：背景是高中课堂，老师拿着棍子正在黑板上划重点，最后和迟到的男生用伞来了场击剑比赛。地球仪篇：趁着地理老师在黑板上写板书时第一排男生把地球仪偷偷当篮球一样在指尖旋转。电工篇：电工挎着篮子爬在电线杆上维修被街边打篮球的人误以为是篮筐。食堂篇：一个练铁饼的女汉子拿手里的大饼在食堂里联系抛掷动作，练完后还不忘咬一口大饼。送花篇：男生拿了一把花在女生宿舍门口等着，最后女生下来二话没说一个过肩摔把男生撂倒潇洒的捡起花又上楼了。修车篇：一个男生路过修车铺趁师傅不注意把三轮车后面连着轴的两个大轮子当哑铃举起
浅析绝对伏特加广告的成功之处
浅析绝对伏特加广告的成功之处 作者：郭梅洁 来源：《群文天地》2013年第10期 摘要：本文通过分析绝对伏特加的品牌渊源与理念以及广告创意，研究了需要和动机理论在广告宣传中的运用与重要性。 关键词：需要和动机；绝对伏特加；瓶身广告 绝对伏特加（ABSOLUT VODKA），1879年源于瑞典。凭借自身独特的广告创意与营销策略，迅速跻身世界顶级伏特加酒行列。而它巨大的成功绝对离不开其经典的瓶身广告。本文着重讨论的是其看似千篇一律的瓶身广告是如何获得消费者青睐，激发消费者的购买动机的。 一、广告诱导消费需求 绝对伏特加并不是生来的成功者，众所周知，伏特加酒的故乡是俄罗斯，而绝对伏特加源于瑞典，首先血统就不纯正。要让人们接受它，显然并非易事。就在人们都不看好它的时候，进口并代理它的美国Carillon公司总裁Michel Roux 却坚信它有巨大潜在价值，并要“用强劲的广告赋予品牌个性”。 他将广告委托给TBWA广告公司，该公司决意将绝对伏特加打造成一个强势品牌，一种流行趋势，增加它的附加值。其平面广告的创意都以绝对伏特加酒瓶的特写为中心，下方是兩个以“ABSOLUT”为首，一个表示品质的词在后的英文单词，如“绝对纯净”。 就是这样的广告，扭转了人们最初对绝对伏特加的偏见，并为其加树立了高端、完美、简约的品牌形象。其原本被认为“丑陋”的瓶身也重新被认识，绝对透明被当做是绝对的艺术，亦是一种质量的保证。 消费者的需要有一定的可塑性，广告宣传的诱导会使消费者的兴趣发生变化和转移，不喜欢的也可以变成喜欢的，“不正宗”也可以变成“高端简约”，“怪异”的瓶身也可以变成艺术品。不过是一个广告创意，就这样改变了一个品牌的命运。 二、让消费者“步步沦陷” （一）口味与品质的保证 作为一个烈酒品牌，口感与质量必然是消费者首先要审查的要素。绝对伏特加品牌建立之初，便以产品的“绝对纯净”著称，绝对透明的酒瓶包装无形之中透露了其对自身品质的自信。而它的口味从蔬菜到水果再到牛奶巧克力，几乎无所不包，而且款款诱人。
世界十大最热门伏特加品牌
世界十大最热门伏特加品牌 No. 1 灰雁伏特加（Grey Goose）——法国 灰雁伏特加这个品牌于1997年创立，是法国最优质的伏特加之一。它由小麦酿造而成，口感非常柔顺，适合用来调配多姿多彩的鸡尾酒。 灰雁伏特加每瓶的价格在30-60美元之间。 No. 2 水晶头伏特加（Crystal Head Vodka）—加拿大 “水晶头”是一个很年轻的伏特加品牌，创建于2007年。它的瓶型设计非常特别是一个晶亮透明的骷髅头，令人过目难忘很多人把这款伏特加的成功归结于它的型，但其实它的质量才是它获胜的关键。它口感非常美妙，不掺杂任何其他的风味或物质，是一款纯粹的伏特加酒。 水晶头伏特加每瓶的价格在50-90美之间。 No. 3 芬兰伏特加（Finlandia）——芬兰 芬兰伏特加始于1970年，是芬兰最杰出的伏特加代表，而且价格相对比较低。它最突出的特点是口感比较柔和，令人一尝便难以忘怀。市场上出售的芬兰伏特加有多种口味，消费者可以随心挑选。 芬兰伏特加每瓶的价格在17-30美元间。 No. 4 斯托利伏特加（Stolichnaya）——俄国 斯托利伏特加的历史开始于1901年，它是俄国获奖最多、最受人欢迎的伏特加品牌之一。这款伏特加由黑麦和小麦酿造而成，其中的斯托利精英伏特加（Stolichnaya Elit）在全球各地都受到了热烈的追捧。斯托利伏特加每瓶的价格在17-59美元之间。 No. 5 绝对伏特加（Absolut Vodka）——瑞典
绝对伏特加的历史源于1879年，目前它已经成为享誉全球的高档伏特加品牌。这款伏特加口感温和，而且带有很特别的风味。 绝对伏特加每瓶的价格在15-35美元之间。 No. 6 皇冠伏特加（Smirnoff）——俄国 皇冠伏特加是在1860年由俄国莫斯科的一家酒厂生产的，不过现在它归英国的帝亚吉欧（Diageo）公司所有。可以说，皇冠伏特加是俄国历史最悠久的伏特加品牌之一。它旗下的伏特加产品非常丰富（超过60种），口感各不相同，迎合了众多消费者的需求。 皇冠伏特加每瓶的价格在9-37美元之间。 No. 7 雪树伏特加（Belvedere）——波兰 雪树伏特加是在1996年首次生产的，目前它已经成长为波兰最大的伏特加品牌。这款伏特加带有多种多样的美妙风味，这些风味来源于酿造时所用的独特水源和生产工艺。 雪树伏特加每瓶的价格在28-60美元之间。 No. 8 蓝天伏特加（Skyy Vodka）——美国 蓝天伏特加这个品牌开创于1992年，是继绝对伏特加之后最畅销的伏特加产品。它喝起来口感温和，美妙非凡，拥有别具一格的风味。 蓝天伏特加每瓶的价格在20-35美元之间。 No. 9 品尼高伏特加（Pinnacle Vodka）——法国 品尼高伏特加是在2002年才开始生产的，在美国拥有非常多的消费者，在美国的各大俱乐部和酒品专卖店里都可以看到它的身影。 No. 10 俄国斯丹达伏特加（Russian Standard）——俄国
绝对伏特加广告设计风格
绝对伏特加广告设计风格 一、天马行空的“72变” 此款中国限量版“72变”的设计灵感来源于神话人物孙悟空，“80后”前卫艺术家高瑀将此经典人物加以超现实化与卡通化，展现传统 与当代艺术的完美融合。创意概念是在红色云雾的围绕下，让憨厚可 爱的国宝大熊猫粉墨登场玩起Cosplay，化身三头六臂、口吐莲花的孙大圣，以“72变”的神力幻化出万千星辰；其点睛之笔在于中国红的“ABSOLUT”和“72变”字样，这使该款限量版充满了浓郁的当代中国味。对于此次创作绝对伏特加中国限量版的高瑀表示：“孙大圣是陪 伴我们成长起来的传统中国人物形象，它天马行空，大胆、创新的特质，激发了一代人对自我潜能的憧憬和幻想，而‘72变’的能耐正是 这种创新特质的绝佳表现。在这款限量版的设计里，我让熊猫扮起了 孙大圣，既体现了中国限量版所包含的传统中国元素，也契合了绝对 伏特加求新求变的品牌理念。”为突出限量版的中国元素，陈曼在广 告中起用了拥有东方面孔的模特，造型方面则突破性地将四款鸡尾酒 的特点植入模特身上，结合当下时尚元素和富有想象力的画面感来表 现“72变”的精神及四款鸡尾酒的不同风格。 二、独具中国特色的元素选择 “西天取经”是孙悟空毕生为之追求的崇高理想和献身的正义事业。 从“大闹天宫”到“西天取经”，从“齐天大圣”自诩英雄美名到 “斗战胜佛”（取经后如来佛封赐的），昔日不可一世的孙大圣，如 今已成长为一个成熟的英雄。这是英雄性格的完善，人性之美的升华。“追求理想的百折不挠，坚韧不拔，忠于事业的矢志不移，一往无前”是这一阶段英雄性的核心，也是由生命的自觉到生命的自为的光辉再现。他拥有战胜自我的精神，勇于战胜他人的人不容易，而勇于战胜 自己——自我内在缺陷人性弱点的人更不容易。他也忍辱负重、勇于 牺牲、接受磨难，“斗战胜佛”这道神秘光环的背后是泪水、汗水， 甚至血水的凝练，“吃得苦中苦，方为人上人”。孙悟空是一个带有
绝对伏特加-打造“绝对文化”
精心整理 绝对伏特加:打造“绝对文化” 绝对伏特加凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功，但在中国市场，许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清，这一定位是否依然适用？ 绝对伏特加的品牌打造，一直是营销历史上的经典。19世纪80年代，瑞典绝对伏特 2010年 监 提出的市场定位。问题是，虽然绝对伏特加的确凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功，但在许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清的中国市场，“创意”这一定位是否依然适用？
在Richard看来，答案是肯定的。首先，绝对伏特加的目标受众拥有小众、非主流的特征：“在中国，绝对伏特加的目标消费者一般比较年轻，他们大多数生活在主流群体之外，对饮品的选择和主流人群有所不同，他们喜爱时尚、音乐、电影等各种艺术形式，是新媒体、新艺术在中国爆发式增长的推动者。”这一批随着中国消费力的增长、财富积累而生长起来的年轻一代，在国外酒类品牌认知度和接受度上 撬动本土文化圈 “中国市场上，我们面临的最大挑战是如何建立绝对伏特加文化。” 在过去的几十年间，绝对伏特加借助各种品牌活动，和世界各地的艺术家，以及时尚圈中的知名设计师合作，同时发掘培养年轻艺术家和设计师，营造了属于绝对伏
特加的艺术和时尚文化圈，其舆论辐射力量不可小视，“绝对伏特加在欧美市场做 得非常成功，因为已经建立了成熟的绝对伏特加文化。” 如何在中国沿续这种文化圈效应，形成绝对伏特加的“创意”文化？Richard认为，关键是“和创意圈，以及所有对创意有兴趣的人打成一片”。 在“72 海报设计大赛，吸引创意人群参加赛事、交流互动，共收到网友提交的海报设计 377份，聚拢粉丝8312个；另一方面注意选择艺术家博客和专业的设计博客作为推 广平台，加上开心网和新浪微博等社交工具，形成“创意者——推广者——粉丝” 的金字塔舆论领袖传播效应。
常见洋酒简介
酒 始创于1827年的著名苏格兰威士忌品牌百龄坛，作为欧洲销量第一的苏格兰威士忌品牌和亚洲超高档威士忌销量最大的品牌，百龄坛苏格兰威士忌是欧洲古老艺术与英国百年工艺的完美结晶。拥有180年历史和皇家徽章的百龄坛威士忌，以“真正的苏格兰威士忌”享誉全球。
目前，在顶尖的苏格兰威士忌中，仅有百龄坛拥有从特酿，12年，17年，21年，30年等全系列年份威士忌。百龄坛17年陈酿：酒质温和复杂，口感醇厚，蕴含着橡木的清香，余味绵长不绝；著名的百龄坛陈酿，钴蓝色瓷质瓶身，彰现皇家气度的神秘高贵，口感醇和，爽而不干，伴有金雀花的悠长芳香；极致珍贵的百龄坛30年陈酿，限量发售，外观俊郎挺拔，超凡脱俗，是收藏家的荣耀。 百龄坛12年陈酿，酒质温润醇和，具有浓郁的雪梨香味，最能体现与生俱来的真挚与诚意，是艺术与质量的完美结合；
Grey Goose 是当今最流行的顶级伏特加品牌。 Grey goose 法国灰雁 vodka 成立于1996年，当时一群年轻富有的鸡尾酒爱好者选择 vodka 来代表他们的生活品位。这支新贵品牌的的最大特色是出生于法国干邑区，并以法国的悠久美食文化赋予他登峰造极的独特口味和高贵气质. 拥有“The world’s best tasting vodka”美誉的法国顶级伏特加Grey Goose伏特加，借助艺术的力量，酒变成奢华和品位的身份符号，也从另外一个角度诠释了艺术与酒的关系。grey goose 法国灰雁 vodka 特别设计的瓶身都犹如一件艺术品。玻璃蚀刻和野雁的侧影图
案，三色旗光荣的标记法国身份。 小瓶装收集起来作为摆设，装饰效果很特别的。 【Martell马爹利】是世界上三个最著名的白兰地品牌之一(另外两个是轩尼诗和人头马)，也是世界上最古老、最驰名的白兰地酒。它是以其创始人的名字命名的。马爹利由一位来自(Island of Jersey)的年青人“Jean Martell”于1715年创立，现在已经经历八代相传。今天，“马爹利”已经成为名贵好酒，驰名全世界了。 经悉心调酿而成的XO马爹利，成为马爹利家族二百八十多年酿酒艺术的结晶，XO中之极品。马爹利XO是干邑艺术的完美创新，力度于优雅的精妙平衡。拱形艺术瓶身，塑造灵感的象征。
十大奢华名酒之绝对伏特加
Absolut Vodka 产自瑞典世界十大名酒之一。 目前全部非限量版上市伏特加 享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌独占鳌头.这次它所赐予ABSOLUT VODKA的头衔也是花落名家,实至名归.所生产的顶级伏特加不但口感圆润,而且质量无与伦比,但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯, 从而名扬九州. ABSOLUT V ODKA名字不仅考虑到产品的绝对完美,也叙述了其品牌的来历.1879年,Lars Olsson Smith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做"绝对纯净的伏特加酒"(Absolut Rent Branvin),这一工艺被ABSOLUT VODKA沿用至今,特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味. ABSOLUT VODKA在众多高档奢侈品牌,如Tiffany和BMW,脱颖而出,更重要的是它是烈酒种类中唯一获得如此殊荣的品牌.自从1999年ABSOLUT VODKA全新的营销活动展开以后,ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域,例如时装,音乐与美术.但无论在任何领域中,ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者. 绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。（资料来源：Impact Inter national） 自从1979年推出以后，ABSOLUT在世界范围内创造了辉煌的销售业绩。从最初的10,000箱（90,000升）到2003年的8,100,000 箱（72,500,000升）。如今每天有超过500,000瓶的ABSOLUT VODKA在ÄHUS 生产，出厂并运往全世界地。（资料来源：绝对伏特加公司）绝对伏特加由冬小麦制成, 其坚实谷粒赋予了ABSOLUT VODKA优质细滑的特征。每年大约有80,000吨的冬小麦被用于ABSOL UT VODKA的生产。每生产一升绝对伏特加要用掉超过1公斤（大约2磅）的冬小麦。 被称为“伏特加酒之王”的Lars Olsson Smith，在19世纪成功的将连续蒸馏法运用到绝对伏特加的酿制过程中。这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次，直到祛除酒里所有的杂质。
绝对伏特加的一些资料
福布斯》杂志凭借每年对世界富豪的排名在商界颇有权威性。去年年末，《福布斯》杂志公布了2002年的奢侈品牌排行榜。享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）就在此次排行榜上独占鳌头。 福布斯的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。ABSOLUT VODKA 的优势主要集中在后两项标准。 酿造绝对伏特加的瑞典公司已有一百多年的历史，所生产的顶级伏特加不但口感圆润，而且质量无与伦比，但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。 源自1879绝对品质享誉百年 一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场 份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的称号。 1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。 Lars Olsson Smith去世后，他的专利技术和敏锐的商业嗅觉却继续保持着长久的生命力。20世纪70年代，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家广受赞誉的公司进行革新。 1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏 特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。
绝对伏特加营销案例分析
案例四:绝对伏特加打造绝对文化 【背景】: 1879年,绝对伏特加诞生于瑞典。1078年,美国的卡瑞朗公司准备将绝对伏特加引入美国,但当时美国每年消费掉的伏特加有超过80%的都是本土酒厂生产的。 经过几年发展,绝对伏特加在同类产品中以每年平均高达20%~30%的增长率,领先于所有伏特加酒品牌成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。而一句“绝对完美”的广告语伴随伏特加酒的不断壮大,成为美国市场家喻户晓的广告经典。 2002年,福布斯奢侈品品牌排行榜上,绝对伏特加独占鳌头。 【分析】:绝对伏特加最伟大的成功是创造了世独一无二的“绝对文化”,并把它的这种文化以“绝对”的形式传播向全世界。 大胆的定位和创新 按照惯例,营销活动正式开始之前,卡瑞朗公司请人做了一项专门的市场调查,最后得出的结论是:绝对伏特加,绝对失败! 然而,卡瑞朗公司的总裁米歇尔·鲁却坚信自己的直觉,抛开调查结果,坚决杀入美国市场。 绝对伏特加的酒瓶设计独特,酒瓶上没有纸质标签,字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上,整体都是透明的。酒吧侍者抱怨说,顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加,而且认为它瓶颈极短,难以倒取。 面对现状,卡瑞朗公司的总裁Michel Roux觉得绝对伏特加与众不同的酒瓶设计则成为区别一般伏特加的特色,所以尽管市场调查不如人意,他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶,并决定用强劲的广告赋予品牌个性。
面对传统市场调查的失败分析和周围对酒瓶的否定,科瑞朗公司的大胆决定和坚持是绝对伏特加营销成功的前提。 创意的延续和坚持 伏特加的第一个广告就是呈现了一个绝对伏特加的酒瓶,光晕打底,文案就仅 仅是简单的“绝对完美”。 “绝对完美”成了一个样板,在随后几年的广告设计中,其创意人员始终遵循 着“统一与变化”的原则进行。画面是不同背景或者视觉效果衬托下的酒瓶特写,瓶子始终与醒目的光晕同时出现;文案在瓶子下方,开头永远是“ABSOLUT”,后面跟着一个表示品质的词。从而形成了绝对伏特加独特的“绝对”系列。 在最初的创意元素上进行更改和延续,对于消费者接受绝对伏特加的形象有持续的影响力,对于形成品牌形象和品牌影响力有很大的作用。 艺术和时尚元素的加入增加其附加值 1985年,在多年成功的广告攻势后,卡瑞朗公司决定开始创造绝对伏特加的附加价值,其总裁提出了一个新的创意,让一位画家画出绝对伏特加的瓶子,如果能找到合适的画家,则表明绝对伏特加品牌不但能站在现代文化时尚的最前沿,还具有深刻的文化内涵。 当时没过最受欢迎的艺术家安迪·沃霍尔所画的“绝对沃霍尔”系列和年轻 涂鸦艺术家凯斯·哈林的“绝对哈林”系列使绝对伏特加踏上了已是旅程,更是招致了各种艺术行为家的纷纷加入。 而且,在瑞典离北极圈200公里处,绝对伏特加用冰雪建了一座旅馆,入口形状是一个绝对伏特加酒瓶。1997年,时装大师范思哲在这个并血管上演了一场时装秀,出场的全部
黄金本能营销战略四步法(三)2
品牌战略| 黄金本能营销战略四步法——设计价值载体②视觉符号是企业实现发展目标所需成本最低的一个工具。当你的视觉符号具有很强的价值感知力的时候，只要将产品运放到终端，就是一次非常有效的传播。因此，企业要想低成本高效地完成价值传播，一定要在营销策划中打造出黄金符号。通过黄金符号的创作，直截了当地让消费者感知到品牌的独特价值。 黄金符号的一个创作方法就是移情。 移情这一概念是来自于心理学，也就是通过一种意识的作用让消费者感知其产品价值。所谓移情，就是用一个消费者熟知的物体将其转移到黄金本能的价值上。举一个简单的例子，苏轼的《於潜僧绿筠轩》中写道“宁可食无肉，不可居无竹”，宁可没有肉吃，也不能让居处没有竹子。在古代，喜欢竹子的人都是有君子之风的。因此，中国人就认为你家里摆上竹子的就是君子，这就是一种移情的作用。通过一个非常熟悉的物体，就能够建立快速的认知。 当黄金符号创作出来后，就是要为其设计价值载体。常用的黄金符号的价值载体：品牌标志、象征图形（吉祥物）、产品包装（外观）、终端店招 一、品牌标志 品牌标志可以通过独特的设计和形象，使得品牌在激烈的竞争中脱颖而出。例如，苹果公司的标志以一个咬过的苹果图标，形象鲜明、简洁而又富有识别度，成功地将品牌与创新、高品质和独特性联系在一起。
举一个战马的例子，马的形象就是非常勇敢无畏。铁马银盔就是描述的马在战场上跟随将军英勇杀敌。因此也赋予了马敢于挑战、无畏困难的精神。因此卓朴咨询在创作战马这款功能饮料的时候，就是利用移情的作用，让消费者了解战马的独特价值特性。快速积蓄能力，勇敢面对挑战，战马功能性饮料就是将这一价值理念通过黄金符号传递给消费者。 二、象征图形 象征图形是以简洁而有力的图像方式表达特定意义的符号。通过运用象征图形，品牌能够激发情感共鸣、引发人们的好奇心和兴趣，并在潜意识中留下深刻的记忆。人们对于图像的感知和理解速度远快于文字，因此象征图形能够迅速触发人们的情感反应。当人们在日常生活中遇到与象征图形相关的产品或广告时，他们会立刻联想到品牌，并迅速将其与之前的情感和记忆联系起来。 就拿天猫来说，天猫的视觉符号是具有非常强的标识性的。将天猫的视觉符号创作为一个象征性的图形：猫头。在六一八、双十一期间大量地重复出现猫头的形状，不断地通过猫头的元素在用户心中植入强烈的印象。所以再当猫头的元素大量地出现的时候，消费者就会潜移默化地意识到节日大促已经临近。 三、产品包装 产品包装通过视觉符号的运用可以吸引消费者的注意力。鲜艳的颜色、吸引
法律法规-万宝路的启示：壮大品牌重在玩好加法规则81 精品
万宝路的启示：壮大品牌重在玩好加法规则 万宝路曾经抱怨过广告公司：“我们花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？” 广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。 实践证明，品牌价值就是通过品牌信息和品牌形象不断作加法、不断积累而形成的。 企业要做大就要把市场做大，要把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域内，做品牌属于战略层面。做品牌就必须要明白品牌运作是大投入与大回报的战略。 我们认为，做品牌就一定要“做加法”，通过品牌信息和品牌形象的不断累积，品牌就可以很快成长起来。 经过对国际成功品牌的研究，在此笔者提出一个“品牌加法战略”，其公式如下： (企业核心品牌＋品牌核心价值＋品牌核心主张)×长期宣传＝品牌加法战略
“品牌加法战略”的做法是：第一，确定企业的核心品牌，专一培育，并长期不变。第二，确定品牌核心文化和品牌核心价值，并长期不变。第三，确定品牌核心主张和核心诉求，前后信息要统一，并长期不变。第四，确定了第一、第二和第三条，坚持投资宣传，并长期不变。 简言之，“品牌加法战略”就是要求企业“四个确定并长期不变”。显然，如果企业的品牌运作内容变来变去，品牌形象就无法积累，就不是加法了。 我们回头看一看“Top100全球品牌”的情况及其运作模式就明白了他们就是沿着这样一条路线前进的。 核心品牌长期不变 在早些时候，进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不相同的系列品牌，比如美国清洁剂制造老大汰渍公司(Tide)，在欧洲推出的品牌为Ariel。而在21世纪信息高速传播的今天，多数品牌则更强调形象统一性和相互影响力，统一的品牌更便于管理和经营。我们看了20XX“Top100全球品牌”排行榜，有一个发现，那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。其中排名第一位的可口可乐就是典范，排名第29的汇丰银行品牌增值20%，第44位的美国运通(American Express)增值16%，它们在全球也都使用同一个品牌。中国的“联想”电脑无论在国内还是在国外也统一使用了“Lenovo”品牌。 负责Top100品牌排名的国际品牌公司执行主管简·林德曼表示：“一个强势的唯一的品牌是突破重重壁垒的最佳选择。”