绝对伏特加广告的图像符号研究

作者：薛伟明

来源：《艺术评论》 2015年第7期

薛伟明

本文选择绝对伏特加酒成功广告案例，围绕品牌传播与广告定位、图像创意与视觉设计诸

多方面，特别是运用符号学理论并以跨学科的视野对个案加以研究分析。

一、绝对伏特加广告编码与解读

多少年来，绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)广告以“独特的品味、卓越的艺术、非凡的手法”

成功地塑造了一个完美的品牌形象，它不但成为平面广告创意的经典案例，而且也成了无声推

广的典范。

(一)“绝对完美”从创意理念到广告形象

绝对伏特加以其独特的广告形式向人们讲述一个品牌的故事，“ABSOLUT”(绝对)这个名称，既是绝对伏特加的品牌形象，又是公司所追求的品牌目标。纵观绝对伏特加酒在广告推广中，

始终以单一的印刷广告投向受众，广告主题包括：绝对的产品、城市、艺术、节日、口味、服饰、影片、文学、时事等，成为商品广告和流行时尚的综合体。

“绝对完美”——最初是以玻璃酒瓶作为广告形象(图1)，广告画面正中出现一个没有特

征的中性酒瓶，直立对称的造型显得硬朗清晰，酒瓶顶部画上一个光环，加上底部标题：“绝

对完美”(ABSOLUTPERFECTION)，酒瓶的后面铺添一个大的光束，衬托出透明瓶体上的文字说明，整体画面体现出一种单纯和高雅的气息。

“绝对城市”——路易斯·安娜的创意制作了一座酒瓶状的游泳池，以答谢加州消费者对

绝对伏特加品牌的厚爱（图2）。

广告以俯拍的照片，展示了泳池水波中的品牌形象。此后，如“绝对雅

典”(ABSOLUTATNENS)以古代神庙爱奥利亚柱式与瓶形造型融为一体，突出瓶与柱结合的新构思，达到商品形象与艺术形象的有机结合。把商品自身形象贴附在经典的艺术造型上，这种移植的

方法可谓别出心裁，是一种双赢的推广招式，既突出了销售城市的文化形象，又宣传了商品自

身的品牌形象。此外，公司又在威尼斯作品牌推广，广告商耗资购买了瑞典南部收获季节的小麦，在威尼斯圣马可广场上撒成酒瓶形状来吸引大量的鸽子，摄像师在广场的建筑楼顶上俯拍

了这一场面，那是一个完全出人意外的景观，广告正是以非凡的想像力开创了一个“绝对完美”的境界。

“绝对艺术”——公司还先后与300余名艺术家签约，策划了一系列绘画性的印刷广告。

其中安迪·沃霍尔和哈林（图3）都率先为广告作画和签名。一个小小的酒瓶造型居然从产品

摄影进入到美术领域全方位、多流派的表现，包括波普艺术、涂鸦艺术、过程艺术、大地艺术、装饰艺术等可以表达主题的实验性艺术手法，成功地将品牌与先锋艺术家联系在一起，以时尚

流行来引导推动消费者。

（二）绝对伏特加广告的符号解读

这里不妨先介绍一下美国符号学家皮尔士的符号理论，他提出的“三分法”是把符号学范

畴建立在思维和判断的逻辑关系上，以此着力于研究符号自身逻辑结构，具有更强的分析和解

释功能。皮尔士的符号学理论认为:任何一个判断都涉及对象、关系和性质三者之间的结合,与

这三项范畴相应，任何一个符号都由媒介关联物、对象关联物和解释关联物要素构成。由此，

他把符号分为图像符号、标引符号、象征符号三种类型。[1]图像符号——是借助自身和对象相似的一些特征而作为符号以发生作用的东西。根据皮尔士对符号的分解，图像符号与对象之间

的“肖似”，如传统肖像画或新闻照片是指一种实际存在的事物，有着眼见为实的感觉，这种

符号容易被识别和理解。正如绝对伏特加广告中，真实的玻璃酒瓶被置入广告画面中，其能指

作用表现为商品的同一特性。

标引符号——是根据自身和对象之间有着某种事实和因果关系而起作用。一般来说，标引

关系基于感知经验的积累，它似乎成为所指的一个组成部分。皮尔士曾举例说：人们可以根据

动物的脚印来辨别是什么种类或动物的行踪；他还例举标引符号被转喻性地运用于电影之中，

如在一位睡着的女人枕边留的一叠钞票是妓女的标志。在上述广告中，通过上等的小麦与伏特

加酒、酒瓶形状与圣马可广场这些视觉要素，广告创意以其独特的造型手法与产品有着因果的、内在的关联。可见一幅印刷广告作品，其形象以小胜大，迸发出的非凡的视觉张力和惊人的想

象空间，让受众震惊而产生挥之不去的视觉记忆。

象征符号——是因自身和对象之间有一定惯常联想的法则而作为符号起作用的东西。皮尔

士认为象征符号指称某些与其对象不存在任何相似性的符号，相对于图像符号与标引符号，象

征符号与对象的关系是任意的，主观的，它是以联想的法则，有着解释的成分。法国符号学家

罗兰?巴尔特用象征符号指称某种代表抽象事物和价值，如一枚金币可以象征财富；牧羊人与羔羊可以象征基督与其信徒的关系。在“绝对雅典”广告创意中，酒瓶的造型与神庙柱式融为一体，酒瓶与经典的爱奥利亚柱式巧妙构成，产生深刻而丰富的象征语义。

应该说，利用皮尔士符号学方法针对绝对伏特加广告的分析研究，具有较为合理的解释功能。

二、绝对伏特加广告定位与视觉传达

(一)精准的广告定位

绝对伏特加的广告定位是耐人寻味的。由于产品包装的中性特征，使受众缺乏信心甚至对

产品反感；又加上烈性酒广告的媒体选择有法律限制，只能在制约中寻求创造的契机。因此，

首先在广告词上狠下功夫，“绝对、完美”的说辞给中性的产品包装注入了神奇的血液，以两

个词组的广告语集中占据消费者的心理位置，达到品牌形象“先入为主”的效果，在消费者的

心中创造了令人难以忘怀的品牌形象。在品牌推广中，广告运用图像符号创意贯穿品牌传播全

过程，始终保持瓶身形象作为设计的原创图形，贯穿于系列广告主题设计之中，广告以不变应

万变，用直观的形象塑造出一个独具个性的著名品牌形象。

（二）“绝对”的视觉沟通

在绝对伏特加广告形象设计中，将富有深意的词义以直观的形象呈现出来，充分调动视觉

思维的积极性，体现了广告创意与视觉设计的密切关系，充分发挥视觉想象空间和信息传达效果。

产品图像的肖像性——绝对伏特加广告的系列设计，首先是以产品摄影图像作为广告形象，通过创意定位和完美加工，广告中的酒瓶不再是单纯的商品包装，特别是光的烘托和瓶盖上的

光环，衬托出“绝对”的纯正品质，而光环除了类似神秘的光环这一象征外，更主要的是消除

了广告画面中瓶颈短矮之嫌，这种以光感表现的方法大大改变了真实物品的最初印象，潜移默

化地消除了消费者持有的反感态度。正如TBWA公司所期望的那样，以“产品工艺和感觉精美的形象”给消费者一个期待而满意的感觉。

创意图像的关联性——一个广告点子的神奇产生，即商品与广告主题之间必须具备一定的

关联性，如果图像创意没有关联就失去了意义。绝对伏特加广告创意体现了创造性思维特性，

运用分析、抽象、综合和概括等，不仅要对富有创意的形象进行加工和塑造，而且还包括对画

面形态的重组与再构，正是通过这种环环链接来形成完美的广告形象。应该说，广告中创意图

像无疑是产品图像的升华，是情感表现和观念表达的有机结合。因此，广告中无论是世界各地

的自然景观，还是历史悠久的人文景观，还是现实中琐事细节的画面定格，都与广告诉求和品

牌推广有着千丝万缕的关系，同时也印证了广告创意视野的广度和深度,如同威廉森所认为的那样：“广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。”[2]

广告设计的原创性——绝对伏特加广告经过不断地创意、翻新，坚持在每件印刷广告作品

中发掘“与生俱来的戏剧性”，正如李奥·贝纳所说的，找出关于商品能够使人们发生兴趣的

魅力。如“瓶形游泳池”、“被鞋粘起的瓶形口香糖”（图4）等创意图像，以寻求视觉传达

的独创性意念和构想，并利用异质同构的方法、错视而逼真的画面效果却让人惊叹。正如意象

派诗人庞德所认为的：“意象表现瞬间之中产生的智力和情绪上的复合体，”[3]如果说好的广告像一首诗，那独特的创意、诗性的表现，这样的原创性广告在媒体传播中可以得到事半功倍

的效果。

三、经典作品给人的启示

（一）视觉修辞的重要性

这里要强调的是，绝对伏特加广告在图像修辞方面可谓下足功夫，广告通过视觉修辞把原

本抽象的文字具体化、形象化并直观呈现在受众眼前。精准的定位、完美的图像修辞，使广告

摆脱枯燥乏味而变得更加耐人寻味。随着广告主题诉求的深化，充分利用隐喻、转喻等视觉修

辞手法，以比喻、夸张、通感、比拟、替代等修辞格，体现广告图像视觉修辞的丰富性、多义

性特点。从修辞格的层面来看，绝对伏特加广告视觉修辞成功之处，在于大多数图像创意都采

用了视觉隐喻的手法，寻找并挖掘与广告主题有内在关联的事物，通过物态、情态和意态的表

现手段，逐层加深品牌形象维护和广告文化内涵的挖掘。

（二）图像叙事审美化

在当今消费社会中，广告与日常生活密切相关，传播媒介又将“读图”作为广告叙事方式

来建构当今社会消费观念和行为方式。广告图像化叙事与广告消费审美化的视界融合，说明广

告叙事在影响人们生活态度和建构生活方式中具有开放性、互动性的积极作用。这里要指出的是：广告与受众的关系是建立在一种“快乐”的原则之上，广告图像散发出诱人的气息与目标

消费者在感官认知上达成某种默契。

（三）品牌想象与传播语境

品牌概念是一个复杂的集群，品牌这一核心是可以派生出许多相关的东西，品牌的制高点

还可以散发出诱人的光彩，而品牌传播利用图像演绎出动人的故事。然而，广告创意绝不是满

足感官欲望的表层刺激，而是利用广告编码来营造一个品牌的想象空间，形成受众寄托和梦想

的品牌形象，产生公众所能理解的共通意义和内心愉悦。此外，对于跨文化广告传播来说，必

须注意到不同区域、不同文化之间传播语境的差异，才能达到有效的沟通。具体来说，图像传

播的影响主要体现在“图像视觉成分”和“图像叙述策略”两个方面。如何提高图像创意表现，营造画面气氛从而调动观众情绪，使受众积极而快乐地接受广告信息仍然是一个重要的研究课题。

综上所述，塑造和维护一个品牌形象，贯穿于一个成功品牌叙事的过程之中。本文在分析

绝对伏特加广告创意中，特别强调的品牌传播中图像编码的重要性，广告创意利用图像修辞产

生的语义，以寻求视觉传达的独创性意念和构想，产生具有象征意味的、独特的视觉沟通，从

而体现品牌的商业品味和文化内涵。

注释：

[1]参见美学百科全书[M].社会科学文献出版社.1990:356.

[2]戴安娜·克兰：文化生产：媒体与都市艺术[M].译林出版社.2001:16.

[3]朱智贤:心理学大词典[M].北京师范大学出版社.1989:60.

薛伟明：苏州市职业大学艺术学院讲师

商业设计之路

商业设计之路——一步一步学设计广告创意与文学修辞文学修辞常见的有比喻（明喻、暗喻、借喻、博喻）、比拟（拟人、拟物）、借代、夸张、对偶、排比、设问和反问。这些修辞手法都可以用在创意的表现方式上，使主题的传达更为生动有力修辞一：比喻比喻就是“打比方”。即抓住两种不同性质的事物的相似点，用一事物喻另一事物。比喻的结构，一般应由三部分组成，即本体（被比喻的事物）、喻体（作比方的事物）和比喻词（比喻关系的标志）。构成比喻的关键：甲和乙必须是本质不同的事物，甲乙之间必须有相似点，否则不能成立。明喻——典型形式是：甲像乙。本体喻体都出现，中间有比喻词。暗喻——典型形式是：甲像乙。本体喻体都出现，中间没有比喻词。商业设计中没有比喻词，也就没有明喻和暗喻的之分，我们可以定义为：甲像乙，本体喻体都出现，体现两者的相似之处，统称比喻。借喻——典型形式是：甲代乙，不出现本体，直接叙述喻体。博喻——连用几个比喻从不同角度，运用不同的相似点对同一本体进行比喻。在商业设计作品中，可以看到很多用比喻来进行主题的诉求。这样做可以把复杂的事物用一个大家都熟悉的身边的事物来表达，让大家更容易理解这个事物的特点，方便主题的传达。比如，某牌子的沐浴露用了之后如沐春风，沐浴春风的感觉大家都知道，所以一下子就能领会到该沐浴露的特点；如果说某牌子的沐浴露用过之后清新的感觉如同走进了董其昌的山水画，这样的比喻艰涩难懂，很难达到宣传产品特点的效果。所以，我们在运用比喻进行创意的时候，就必须考虑人们对喻体的认知程度。喻体简单易懂了，作为被比喻的本体特点才能被清晰明了的表达出来。 BRA V A（Brava Breast Enlarger - Fake Boobs） Agency: FAR EAST DDB, THAILAND, Bangkok Creative Director: Sunee Chaijiraraks Copywriter: Napon Nainuan Art Director: Phasu Chitrakorn Photographer: Songvit Bandhusevi （一种丰胸方式）系列广告修辞手法：借喻本体：传统方式丰胸后的女士乳房喻体：绢花、沙袋、气球相似点：易散、太硬、易破比喻经过传统的丰胸方式整形过的乳房是虚假的乳房 lympus E3: World's Fastest Autofocus Advertiser: Olympus China

相似联想思维相反联想思维相关联想思维

相似联想思维相反联想思维相关联想思维篇一：联想思维在图形创意课程教学中的表现和训练龙源期刊网 .cn 联想思维在图形创意课程教学中的表现和训练作者：王暄来源：《教师・中》2021年第06期基金项目：此论文是湖南省哲学社会科学基金项目“基于艺术通感的视觉转译与设计应用研究”［项目编号：11YBA029］阶段性成果；湖南省教育科学“十二五”规划课题 “基于艺术通感理论的创新思维的训练和培养研究”［项目编号：XJK013CTW018］阶段性成果。摘要：本文以艺术设计专业基础课图形创意中的联想思维的特点和表现为主要研究内容，结合图形表现和创意方法，通过学生的作业实例解析联想思维的特点和规律。在设计教学中，将联想思维作为创造性思维培养的基点，建立灵活的、开放的、动态的、多元的图形创意教学体系，培养学生有意识、有目的地观察客观世界的习惯，拓宽学生的设计思路，加强学生的实际动手能力和操作能力。关键词：图形创意；联想思维；课程创新图形创意课程作为视觉传达专业的基础课，目的在于培养学生创造性思维和联想思维，发掘学生的联想能力、想象力和创作灵感。联想思维指的是记忆表象系统中，不同表象之间由于不同诱因发生联系的自由思维活动。人们在联想思维中发现灵感，进行创造发明，从而改变世界。一、相似外形的联想――同构图形的训练相似联想是由事物的外部形象、逻辑、意义、性质和情感反应联想到与它相似的其他事物的相似形象和性质。相似外部形态的联想方法是对组成形象的元素包括点、线、面、体、空间等进行联想；对构成形象的方式包括大小、长短、位置、节奏等方面进行联想。同时对形象的内涵和外延进行思考，创造出与众不同、标新立异的新形象。图形创意过程中利用形象思维找到事物之间的相似点，将相似元素运用图形符号同构在一起。绝对伏特加的广告二十多年以来一直持之以恒地以酒瓶为特征，采用同构图形的创意手法，大胆借势，巧妙传名，设计制作了600多张平面广告，成为世界广告史上不可超越的“绝对”经典。绝对伏特加采取富有创意而又幽默的方式诠释该品牌的核心价值――纯净、简单和完美，将联想思维在同构图形的中的表现发挥到极致（见图1）。图1绝对伏特加的招贴广告

文化符号及其象征意义

文化符号及其象征意义 ———论广告文化附加值的表现形式贺雪飞【内容摘要】对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面,解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。【关键词】广告;文化附加价值;符号表现今天,广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象,无论是广告的内容、广告的形式,还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心,从有形产品到无形品牌的传播的转移,广告诉求更多强调的不是产品 (服务) 的物质属性,而是产品与人的联系,演绎的是人的情感、欲望和需求,表现的是人的意识和观念等等,即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中,我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落,它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型,具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值,它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是,广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的,因此,在表现形式的层面,解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号 (画面、文字、音乐等) 来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样,广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物,都具有特定的“意义域”,而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,它决定人们的生活并赋予其意义,文

四大品牌传播符号

1070 四大品牌传播元素阅读2011-10-10 作者：李明合来源：全球品牌网品牌传播元素往往比我们通常所了解的要丰富得多。品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也有感官和抽象的。一、品牌名称苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富———因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”这句话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心要素，也是消费者对品牌印象的第一反应，更是品牌传播内容的起始点和终极目标。一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明的经营者干脆把品牌名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶，欢乐开怀”，曾在一年内让四亿人记住了“维维”品牌；“人类失去联想，世界将会怎样？”，也伴随着“联想”走向品牌的辉煌。由于品牌名称的极端重要性，所以会被以多种形态和途径加以应用，比如以视觉或听觉形态呈现，并在广告、公关、包装、DM、体验、事件、植入等传播形式中出现。这也是本书将品牌名称单列并作为第一种品牌传播元素加以介绍的原因。二、视觉元素从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。 1、品牌图形

在诸多的品牌要素中，除名称之外，图形是最能体现品牌唯一性也是最受法律保护的、最受品牌所有者重视的部分。品牌图形主要包括品牌标志、象征物、代言人（真实人物和虚拟人物）、产品（包装）、企业员工等。标志是品牌的门面，是品牌视觉形象中最重要的一部分。著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说：“标志就是通向品牌的入口。”这个定义很好地说明了标志在品牌战略中的地位。一个成功的标志或商标设计是品牌得以成功的保证。具体来讲，品牌标志具有形象识别、信誉保证、交流沟通、法律保护、文化表达和美化等功能。品牌形象代言人，是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物，是品牌所有者聘请或塑造的，能让人们通过对其形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人物。②其中的个人也称为自然人，包括名人（如娱乐、体育、政治等明星人物）、专家、典型消费者和普通民众。动物作为代言人的情况非常多，如美国家庭人寿保险公司（AFLAC）无处不在的可爱鸭子、腾讯公司的QQ小企鹅等。虚拟物主要是指通过广告等传播手段塑造出来的艺术人物形象，像万宝路牛仔、海尔集团的海尔兄弟等。品牌形象代言人在提升品牌知名度、增加销售数量、形成品牌个性、促进品牌识别、积淀品牌价值等方面都有显著作用，是重要的品牌传播元素之一。常见的品牌象征物有：（1）标志性产品包装，如绝对伏特加的酒瓶、可口可乐的曲线瓶、法国著名饮品法奇那的梨形玻璃瓶等；（2）专用性品牌传播符号，如CCTV经济频道形象广告中的红色小球，德芙巧克力广告中丝滑纤柔、随意飘扬的巧克力丝带，佰草集广告中的竹子、荷叶等；（3）其他，如专门设计用于包装等传播材料上的虚拟人物形象、代表品牌个性的特殊行为符号（如法奇那橘汁饮料的“喝前摇一摇”）等。作为品牌传播元素的员工主要包括普通职员、经理以及高层领导人。他们既可以成为品牌传播的内容，也可以成为品牌传播的载体。作为传播元素的员工主要是对其形象的运用。而最常用于品牌传播的形象是品牌的创始人或总裁等所谓的“品牌领袖”，即品牌的主脑人物。他们通常被塑造成品牌的“代言人”和象征符

绝对伏特加广告设计风格

绝对伏特加广告设计风格一、天马行空的“72变” 此款中国限量版“72变”的设计灵感来源于神话人物孙悟空，“80后”前卫艺术家高瑀将此经典人物加以超现实化与卡通化，展现传统与当代艺术的完美融合。创意概念是在红色云雾的围绕下，让憨厚可爱的国宝大熊猫粉墨登场玩起Cosplay，化身三头六臂、口吐莲花的孙大圣，以“72变”的神力幻化出万千星辰；其点睛之笔在于中国红的“ABSOLUT”和“72变”字样，这使该款限量版充满了浓郁的当代中国味。对于此次创作绝对伏特加中国限量版的高瑀表示：“孙大圣是陪伴我们成长起来的传统中国人物形象，它天马行空，大胆、创新的特质，激发了一代人对自我潜能的憧憬和幻想，而‘72变’的能耐正是这种创新特质的绝佳表现。在这款限量版的设计里，我让熊猫扮起了孙大圣，既体现了中国限量版所包含的传统中国元素，也契合了绝对伏特加求新求变的品牌理念。”为突出限量版的中国元素，陈曼在广告中起用了拥有东方面孔的模特，造型方面则突破性地将四款鸡尾酒的特点植入模特身上，结合当下时尚元素和富有想象力的画面感来表现“72变”的精神及四款鸡尾酒的不同风格。二、独具中国特色的元素选择 “西天取经”是孙悟空毕生为之追求的崇高理想和献身的正义事业。从“大闹天宫”到“西天取经”，从“齐天大圣”自诩英雄美名到 “斗战胜佛”（取经后如来佛封赐的），昔日不可一世的孙大圣，如今已成长为一个成熟的英雄。这是英雄性格的完善，人性之美的升华。“追求理想的百折不挠，坚韧不拔，忠于事业的矢志不移，一往无前”是这一阶段英雄性的核心，也是由生命的自觉到生命的自为的光辉再现。他拥有战胜自我的精神，勇于战胜他人的人不容易，而勇于战胜自己——自我内在缺陷人性弱点的人更不容易。他也忍辱负重、勇于牺牲、接受磨难，“斗战胜佛”这道神秘光环的背后是泪水、汗水，甚至血水的凝练，“吃得苦中苦，方为人上人”。孙悟空是一个带有

品牌个性的五个来源

品牌个性的五个来源品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它来自多种因素。有人将这些因素分为两类：与产品相关的因素和与产品无关的因素。下面介绍几种主要因素。 (一)产品产品是品牌的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成品牌个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成了英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户蜂拥而至，造就了英特尔巨大的品牌价值。芭比娃娃风行全球40余年，原因在于其个性鲜明而且不断创新的产品：20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的女孩60年代，芭比细眉轻弯，平民化突出70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比显得可爱，而且有不同的职业装；到了90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。劳力士品牌的个性是精确创新，它为此也

在不断努力，以期完善自己。它研究的方向有两个：防水与自动。1926年，第一只防水、防尘表问世。1929年，制造出了风靡一时的“恒动”型表，该表成为所有自动表的先驱。1945年，又推出能用26种语言表明日期的表。为鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神奖，每3年颁发一次，以奖励科学研究、发明创造和在环境保护方面做出杰出贡献的人士。这些都为张扬劳力士品牌精确、创新的个性奠定了基础。包装很容易直接凸显品牌个性，就像一个人的穿着打扮可以反映和强化其个性一样。今天，包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用。包装可以提供便利，方便消费者携带、使用和保管包装是无声的推销员，具有刺激消费者购买欲望的无形力量包装是广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品特色包装是品牌的缩影，可以体现品牌个性，展示品牌形象。瑞典的绝对牌伏特加，20年来一直成为引导时尚消费的经典品牌。它定位于时尚、尊贵，目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流，声称是“艺术名流”的酒。其永恒的个性化包装对每一位消费者来说都不陌生短颈圆肩的水晶瓶，

商业广告中的符号化特点--以绝对伏特加为例1

绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）诞生于15世纪，是享誉世界的三大烈酒之一。在各种名酒品牌中，只有绝对伏特加的广告宣传能够以其精湛的传播策略与艺术紧密结合，而众所周知的绝对伏特加酒瓶，则成为了绝对广告系列中的主角，这只酒瓶就能很好地诠释商业广告的符号化发展趋势。本文通过对绝对伏特加酒品牌和其广告中符号的应用以及广告呈现出的符号意义的研究，从符号学的角度对绝对伏特加广告进行分析，并与现代商业广告的发展现状结合，在浅谈商业广告的符号化趋势的同时，分析其发展趋势之下面临的问题。二、绝对伏特加广告中的符号意义（一）绝对伏特加广告总观绝对伏特加的广告是现代广告史上的标志之一，其所代表的既是广告与艺术的联姻，又是现代波普艺术发展的完美体现。在绝对伏特加品牌的发展中，任何一件广告作品都以它经典的符号悄无声息的影响着世界。 1985年美国著名画家安迪·沃霍尔曾为绝对伏特加创作了第一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画，这就预示着这个经典符号的诞生。第一版广告一经发布，绝对伏特加的销售就骤然激增。从1979年进入美国市场的两年内，绝对伏特加便成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，也明白了这个经典符号的商业价值，便将伏特加酒的消费对象定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。绝对伏特加的艺术广告系列由此开始，并迅速加入了其他各种艺术形式和艺术家。其中还包括涂鸦艺术家基斯·哈灵、时装大师范思哲、著名奢侈时装品牌GUCCI、PRADA等。绝对伏特加的广告从诞生以来就意味着现代广告艺术的经典，没有夸张的噱头，没有电视广告，只是偶尔举办一些酒会、派对、展览，作品基本上都是平面画作。可仅仅是这些就让绝对伏特加成为酒类产品中的巨头。

绝对伏特加平面广告赏析

绝对伏特加平面广告赏析绝对伏特加平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告与特制广告。绝对伏特加的广告被公认为艺术品。其广告以艺术品为内容，广告消融了其印刷载体的功能，已经与艺术品融为一体，跨越成为了艺术品。一、绝对口味 1、纯伏特加金色的包装、黑色的背景给人一种高贵、耀眼的感觉，加上适度的光线效应使得画面颜色对比比较强烈。 2、苹果梨味绝对伏特加从内容上看：绝对伏特加是极度充满魅力的，如此酒与苹果梨完美交融的感性魅力，散发丝丝诱惑，恰似欲望之果，令人无法抵挡。从设计上看：瓶身设计方面，绝对苹果梨将一贯经典的瓶形与苹果梨外形完美融合，细致的瓶身线条显现出水果的柔与，绿色的瓶身散发着新鲜优雅的气息。宣传海报上，绿蛇缠绕在酒瓶周围，蛇身中段的苹果梨轮廓清晰可见，带来强烈视觉冲击力，更宛如一场“新魅惑味蕾盛宴”。

3、黑莓味绝对伏特加发型做成绝对伏特加的经典瓶身形状，颜色采用黑莓的颜色，既简单又新意、又创意。 4、柠檬味绝对伏特加将柠檬的高光、果仁采用绝对伏特加独特的酒瓶形状，再配上“ABSOLUT CITRON（绝对

柠檬）”，简单明了。而且，主体的颜色也与酒瓶包装上的字体颜色是一致的，都是柠檬黄。二、绝对城市毕加索曾说过：“从艺术的观点来看，没有具体的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的谎言的形式。”而这种形式就是一种表现，绝对伏特加的广告重点就体现在一种表现上，是注意，而不是创意。诸如城市系列，创意可能只有一个，就是通过当地的特色事物来表现绝对伏特加的酒瓶，而出彩的是每一幅广告的元素不同，致使表现不同。 1、绝对洛杉矶这幅广告是1987年，TBW A广告公司为了感谢加州消费者对伏特加的青睐，并庆祝绝对伏特加在加州的热销而创作的。令人始料未及的是广告一经推出便受到大力的追捧，美国的许多城市都要求TBWA公司为自己也创作一幅这样的广告，于是城市系列广告应运而生。蓝色的游泳池，绿色的草、树，柔与的光线，给人一种春暖花开的感觉，突出了洛杉矶四季如春的特色，是名副其实的“天使之城”。

绝对伏特加营销案例分析

案例四:绝对伏特加打造绝对文化【背景】: 1879年,绝对伏特加诞生于瑞典。1078年,美国的卡瑞朗公司准备将绝对伏特加引入美国,但当时美国每年消费掉的伏特加有超过80%的都是本土酒厂生产的。经过几年发展,绝对伏特加在同类产品中以每年平均高达20%~30%的增长率,领先于所有伏特加酒品牌成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。而一句“绝对完美”的广告语伴随伏特加酒的不断壮大,成为美国市场家喻户晓的广告经典。 2002年,福布斯奢侈品品牌排行榜上,绝对伏特加独占鳌头。【分析】:绝对伏特加最伟大的成功是创造了世独一无二的“绝对文化”,并把它的这种文化以“绝对”的形式传播向全世界。大胆的定位和创新按照惯例,营销活动正式开始之前,卡瑞朗公司请人做了一项专门的市场调查,最后得出的结论是:绝对伏特加,绝对失败! 然而,卡瑞朗公司的总裁米歇尔·鲁却坚信自己的直觉,抛开调查结果,坚决杀入美国市场。绝对伏特加的酒瓶设计独特,酒瓶上没有纸质标签,字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上,整体都是透明的。酒吧侍者抱怨说,顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加,而且认为它瓶颈极短,难以倒取。面对现状,卡瑞朗公司的总裁Michel Roux觉得绝对伏特加与众不同的酒瓶设计则成为区别一般伏特加的特色,所以尽管市场调查不如人意,他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶,并决定用强劲的广告赋予品牌个性。

面对传统市场调查的失败分析和周围对酒瓶的否定,科瑞朗公司的大胆决定和坚持是绝对伏特加营销成功的前提。创意的延续和坚持伏特加的第一个广告就是呈现了一个绝对伏特加的酒瓶,光晕打底,文案就仅仅是简单的“绝对完美”。 “绝对完美”成了一个样板,在随后几年的广告设计中,其创意人员始终遵循着“统一与变化”的原则进行。画面是不同背景或者视觉效果衬托下的酒瓶特写,瓶子始终与醒目的光晕同时出现;文案在瓶子下方,开头永远是“ABSOLUT”,后面跟着一个表示品质的词。从而形成了绝对伏特加独特的“绝对”系列。在最初的创意元素上进行更改和延续,对于消费者接受绝对伏特加的形象有持续的影响力,对于形成品牌形象和品牌影响力有很大的作用。艺术和时尚元素的加入增加其附加值 1985年,在多年成功的广告攻势后,卡瑞朗公司决定开始创造绝对伏特加的附加价值,其总裁提出了一个新的创意,让一位画家画出绝对伏特加的瓶子,如果能找到合适的画家,则表明绝对伏特加品牌不但能站在现代文化时尚的最前沿,还具有深刻的文化内涵。当时没过最受欢迎的艺术家安迪·沃霍尔所画的“绝对沃霍尔”系列和年轻涂鸦艺术家凯斯·哈林的“绝对哈林”系列使绝对伏特加踏上了已是旅程,更是招致了各种艺术行为家的纷纷加入。而且,在瑞典离北极圈200公里处,绝对伏特加用冰雪建了一座旅馆,入口形状是一个绝对伏特加酒瓶。1997年,时装大师范思哲在这个并血管上演了一场时装秀,出场的全部

绝对伏特加的“绝对”营销-市场营销

绝对伏特加的“绝对”营销-市场营销绝对伏特加的“绝对”营销-市场营销 [真诚为您服务] 绝对伏特加的成功全新阐释了一个本土品牌如何进军国际化，如何走向奢侈品牌的个性路径。文/刘兵绝对伏特加诞生于瑞典，但它的成长却是从走出国门开始的，这是一条相当艰难的路。因为伏特加是一种地缘概念极强的产品，在人们的印象中只有俄罗斯生产的伏特加才是正宗的，产于瑞典的绝对伏特加要想走向国际，首先要克服人们对伏特加的固有看法，而改变人们的习惯看法往往是吃力不讨好的事情。但绝对伏特加还是走了出去，而且非常成功。在美国的进口伏特加酒中有 40%印着“绝对”商标，每年超过1亿瓶绝对伏特加被运往全球的130多个国家。而它的玻璃酒瓶也成为20世纪最受认同的视觉符号之一。在2002年的《福布斯》杂志奢侈品牌排行榜上，绝对伏特加独占鳌头。走向国际绝对伏特加的源头可以追溯到1879年。当年，一位名叫Lars Olsson Smith 的瑞典人酿制了一种全新的伏特加，叫做“绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin)，使用全新的工艺进行加工。1979年，在“绝对纯净的伏特加酒”100周年华诞之际，继承祖业的Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来闻名世界的绝对伏特加。

经过一段时间的考察，Linmark决定让Carillon公司代理绝对伏特加在美国的销售。后者专门投资6。5万美元在美国进行一项关于绝对伏特加前景的调查，结果却令人大失所望:绝对失败。当时美国人消费的伏特加占全球伏特加总销量的60%，而其中超过80%出自美国本土制酒厂。市场上通行的观念是:既然所有伏特加喝起来都是一个味儿的，那当然是越便宜越好。而且对于绝对伏特加的酒瓶，美国人也看不惯。绝对伏特加的酒瓶设计独特，酒瓶上没有纸质标签，字体和图案直接刻印在玻璃瓶身上，整体都是透明的，酒吧侍者抱怨说，顾客根本就看不见酒柜上的绝对伏特加;再加上酒瓶设计也打破了常规，瓶颈极短，这极大区别于一般伏特加的设计让很多人无法适应。面对现状，Carillon公司认为要想在利润率日渐下跌的伏特加市场中站稳脚跟，必须用高端的品牌形象与美国市场上的低价酒拉开差距，并据此名正言顺地抬高价格。该公司的总裁Michel Roux觉得绝对伏特加与众不同的酒瓶设计则成为区别一般伏特加的特色，所以尽管市场调查不如人意，他还是坚定使用绝对伏特加的酒瓶，并决定用强劲的广告赋予品牌个性。创意传播 Carillon公司将绝对伏特加的推广交给了TBWA广告公司。“品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上，广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。”最初的时候，TBWA的创意总监Geoff Hayes这样设想。但在后来，Geoff Hayes还是放弃了这种打算，因为这样做和美国其他酒广告一样，没有冲击力。反复思考后，一个全新的创意从Geoff Hayes脑海里跳出。

大红鹰广告杂谈p

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大红鹰广告杂谈 NIKE俱乐部正在举行一场联谊会，一位家长带着3个孩子前去参加，在门口，严肃的门卫拦住了父子4人。 “请出示俱乐部成员证明”门卫说，大儿子脱下鞋子，鞋子上一个P，门卫让他进去了。二儿子翻开衣领，领子上一个P，门卫让他进去了。小儿子指着自己的背包，背包上一个P，门卫也让他进去了。 “您的呢”门卫问父亲父亲没有穿NIKE的任何品牌，情急之中挽起袖子，指着胳膊上一个“P”字型刀疤对门卫说。我本人就是NIKE厂家生产的。那道刀疤的确非常象NIKE的标志，门卫无可奈何的放他进入俱乐部。这是一个能让人记住，但却让人恶心的广告创意，当然，这个广告并没有被客户认可，这仅仅是广告人茶余饭后的故事而已。受这个故事的影响，当我看到一个户外广告牌，牌子上几个飞机滑过天际，制造成一个硕大的P形状，远远看去，我以为是NIKE的广告。近些去看，原来是大红鹰的，刹那间我迷惑了，大红鹰的符号是V还是P，如果是V 为什么看到的是P。

然后，我开始留意大红鹰的部分广告： 1、长城篇电视广告大红鹰的“长城篇”的电视广告很多人都看过，一个人举着火把点燃V字型长城上的烽火，在这里有两个逻辑错误。其一、长城是V字型的吗？当然不是，无论哪个节点的长城，从没有V字形状的长城，因为两点之间直线距离最短，长城的制造者们不会不知道怎样节约资源和时间，他们将所有的节点都尽可能的呈直线状态，如果歪曲了这个真理，让孩子们误以为长城是V状组成而不是条状的，必将影响孩子们对世界遗产的误解。其二、长城上点燃烽火是代表胜利吗？当然不是，古时候的长城是用来预防敌人入侵的，因为外敌侵犯，为了告警而燃起烽火的，在这里点烽火代表着御敌，和胜利谈不任何关系。现代的长城是一种文化遗产，其存在只是昭示了历史文明，和胜利更没有任何关系。拿一个通过艺术手段变形的长城来做一个关于胜利的创意，这不仅在糟蹋企业的银子，也在践踏观众的智商。如果秦始皇看到这样的创意，不知道会不会再次焚书坑儒，我等策划人9个脑袋也不够他“坑”的。 2、飞机篇、快艇篇电视广告广告如果说长城篇能看到V字的形状的话，那么飞机篇和快艇篇则完全找不到V字的影子了，他们都在阐述着同一个标志——NIKE。

黄金本能营销战略四步法(三)2

品牌战略| 黄金本能营销战略四步法——设计价值载体②视觉符号是企业实现发展目标所需成本最低的一个工具。当你的视觉符号具有很强的价值感知力的时候，只要将产品运放到终端，就是一次非常有效的传播。因此，企业要想低成本高效地完成价值传播，一定要在营销策划中打造出黄金符号。通过黄金符号的创作，直截了当地让消费者感知到品牌的独特价值。黄金符号的一个创作方法就是移情。移情这一概念是来自于心理学，也就是通过一种意识的作用让消费者感知其产品价值。所谓移情，就是用一个消费者熟知的物体将其转移到黄金本能的价值上。举一个简单的例子，苏轼的《於潜僧绿筠轩》中写道“宁可食无肉，不可居无竹”，宁可没有肉吃，也不能让居处没有竹子。在古代，喜欢竹子的人都是有君子之风的。因此，中国人就认为你家里摆上竹子的就是君子，这就是一种移情的作用。通过一个非常熟悉的物体，就能够建立快速的认知。当黄金符号创作出来后，就是要为其设计价值载体。常用的黄金符号的价值载体：品牌标志、象征图形（吉祥物）、产品包装（外观）、终端店招一、品牌标志品牌标志可以通过独特的设计和形象，使得品牌在激烈的竞争中脱颖而出。例如，苹果公司的标志以一个咬过的苹果图标，形象鲜明、简洁而又富有识别度，成功地将品牌与创新、高品质和独特性联系在一起。

举一个战马的例子，马的形象就是非常勇敢无畏。铁马银盔就是描述的马在战场上跟随将军英勇杀敌。因此也赋予了马敢于挑战、无畏困难的精神。因此卓朴咨询在创作战马这款功能饮料的时候，就是利用移情的作用，让消费者了解战马的独特价值特性。快速积蓄能力，勇敢面对挑战，战马功能性饮料就是将这一价值理念通过黄金符号传递给消费者。二、象征图形象征图形是以简洁而有力的图像方式表达特定意义的符号。通过运用象征图形，品牌能够激发情感共鸣、引发人们的好奇心和兴趣，并在潜意识中留下深刻的记忆。人们对于图像的感知和理解速度远快于文字，因此象征图形能够迅速触发人们的情感反应。当人们在日常生活中遇到与象征图形相关的产品或广告时，他们会立刻联想到品牌，并迅速将其与之前的情感和记忆联系起来。就拿天猫来说，天猫的视觉符号是具有非常强的标识性的。将天猫的视觉符号创作为一个象征性的图形：猫头。在六一八、双十一期间大量地重复出现猫头的形状，不断地通过猫头的元素在用户心中植入强烈的印象。所以再当猫头的元素大量地出现的时候，消费者就会潜移默化地意识到节日大促已经临近。三、产品包装产品包装通过视觉符号的运用可以吸引消费者的注意力。鲜艳的颜色、吸引

论述图腾文化在商业广告中的应用

一、关于图腾文化图腾是群体的标志，旨在区分群体，是原始人相信每氏族都与某种植物、动物或者自然物有血缘关系，因而作为氏族的徽记和标志。世界上有很多民族都有自己的图腾，这是民族的神圣偶像，是民族起源的解释和标志，是一个民族共同的精神家园。严复是最早将图腾一词引入我国的人，并认为中国古代也有与澳大利亚人和印第安人相似的图腾现象。我国古代曾存有三种图腾观念：1、图腾是血缘亲属，即认为某种动物是自己的血缘亲属，相信它们像自己的血缘亲属一样，不会伤害自己，并且能保护自己。例如，我国东北的鄂伦春族把能当做底力坎（舅舅），在房前或村头立下一木柱，在上面雕刻熊的头像，作为图腾标记；2、图腾是祖先。即视图腾为祖先。例如，纳西族土司认为虎是是自己的跟跟（祖先），他们对虎十分虔诚，像老祖宗一样供奉。他们与外族发生战争时，也以虎头旗为军旗；3、图腾是保护神，即把图腾视为保护神这种观念后来演化成神秘的宗教信仰，图腾便成为了信教者心中的偶像，是神圣不可侵犯的。在广告创作中，图腾

可以作为符号化来表现深刻的创意主题，如果运用得当，就能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果，获得本土名族的最大认同。而倘若广告创意人员在设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快甚至于愤怒的联想。二、图腾文化在商业广告中的运用 1、猴图腾说起猴图腾的代表人物，那就必须说说孙悟空了。孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子就是亲和力的形象代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传

商业摄影的创意重要性分析

商业摄影的创意重要性分析这正是因为创意的产生，推动着每一个节点不断的向前。当一种创意符号占据了各种媒介的载体，那么它已经不再是创意品了。由此你会感叹创意有时其实很残酷，但另一面，你也会对那些出现在每个新节点的创意由衷的赞叹。我们先从出现在二十世纪八十年代的绝对伏特加Absolut Vodka说起。来自瑞典的绝对伏特加酒绝对不走寻常路，从创意之初到今后的30年时间里，“伏特加”的创意元素用天马行空绝不为过，穿越万物生灵，趟过山川河水，游刃于复古与潮流，堪称经典。时间久远，许是一面而过，但是不变的酒瓶造型借助于巧妙的创意，永远印在了记忆里。我们能看出摄影在这千幅的创意作品中，起到了至关重要的作用。对真实的摄影元素，进行二次创作，超现实的画面感油然而生。这些极具创意性的商业摄影作品，刺激着人们的眼球，奇思妙想更是赋予了产品更高的附加值，商业和创意相辅相成，实现了完美的平衡。由此可见，无论你的创意多么不找边际，最终都要回到你要美化的商品本身，犹如风筝与线，有一个引力始终牵引着，不能脱离商品本身。经典难以超越，更不能复制。作为一个优秀的商业摄影师，要善于从优秀的创意摄影作品中，归纳和学习他们的构思方法及技术手段，并结合自己的摄影思路，培养出带有明显个人特征的作品风格。我认为会观察很重要，我时常了解时代前沿的摄影潮流甚至所谓的边缘摄影，这都是为了丰富自己的摄影语言，提升视觉感官。2021年开始，自己经营的摄影业务开始涉足珠宝摄影领域，接触的珠宝客户也越来越多，对自己就有了更高的要求。一次在杂志上看到一组法国顶级珠宝品牌梵克雅宝Van Cleef & Arpels的广告片，瞬间被唯美画面中渗透的悠然气氛深深吸引。这让人眼前一亮的惊艳广告创意来自于刘易斯·卡罗Lewis Carroll笔下爱丽斯梦游仙境的童话故事。这位在远处漫步的清新少女有着令人迷醉的非凡魅力和超凡脱俗的美丽面容，在暖暖的微风中缓缓地走来，每一颗小草、每一片云彩都仿佛倾倒在她妩媚纯真的气质中。这篇现代版的爱丽斯梦游仙境的童话故事，使这一法国顶级珠宝品牌的形象焕然一新。随后我便开始关注起这个珠宝品牌的各季广告大片，从中学习可以借鉴的创意手法，并运用于自己的摄影创作中。经过多年的实践与经营，与不同客户的不断磨合，我的摄影作品也逐渐形成了一种风格，从整体基调来说，创意要合理、画面要唯美，从技术上来说，是根据创意脚本分别拍摄画面素材，然后通过后期进行二次创作。一幅成功的创意商业摄影作品，必须要引起受众的共鸣，与之产生交流。合理的后期能赋予画面更强的感染力和表现力。商业摄影的灵魂源自好的创意。在现今浮躁的大环境中，商业摄影师不能一味的追足商业利益，而迷失了对摄影艺术追求的方向。这种惰性，是对摄影艺术的逐渐淡忘。没有艺术表现力的商业摄影是没有价值的;没有市场导向的商业摄影是没有意义的。商业摄影师就像是带着锁链的舞者，怎样在市场导向这层商业性的禁锢下，依然从容的传达有震撼