市场营销经理助理模拟题B

一、单项选择题（每小题1分，共计20分）

1．一个家庭中确定购买决策者的依据是D

A．家庭收入 B．家庭类型

C．家庭构成 D．家庭消费

2.进入顾客的办公室后，在与顾客建立关系的过程中，消除潜在顾客树立屏障的最佳方法是A

A．感同身受、换位思考 B．夸夸其谈、哗众取宠C．循序渐进、不急不燥 D．温文尔雅、礼貌周到

3.根据产品整体概念，顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务构成了（ D ）

A．核心产品层 B．形式产品层

C．期望产品层 D．附加产品层

4．波士顿咨询公司模型将企业战略业务单位划分为四种类型，其中将市场增长率而相对市场份额较小的战略业务单位称为A

A．问题类业务 B．金牛类业务

C．狗类业务 D．成长类业务

5.SPIN称为多项提问接触法，即按照明确的程序提出四类问题：其中S是指A

A．相关情况 B．疑难问题

C．实质意义 D．需要

6．在交换过程中，如果双方都表现很积极，都为市场营销者，则这种情况被称为B

A．关系市场营销 B．相互市场营销

C．交易市场营销 D．关联市场营销

7.在组织市场中，如果用户规模大，或者每个用户的规模小，但在地理区域上比较集中，则组织一般采用D

A．直销方式 B．间接分销方式

C．直接和间接两种分销方式 D．代理商

8.妇女服装制造商的细分市场有：简朴的妇女、时髦的妇女和有男子气概的妇女，这一细

分标准属于A

A．心理细分 B．行为细分

C．人口细分 D．地理细分

9．营销理论中所讲的市场三要素是指C

A．需求、欲望和满足 B.需求，购买力和商品

C.人员、购买力和购买愿望

D.欲望、需求和商品

10．顾客的不满意不是一种行为而是顾客的B

A.情绪反应

B.心理反应

C.抱怨反应

D.反感反应

11.企业进行生活方式细分时，可以用不同的尺度来测量消费者的生活方式，其中，消费者的工作、业余消遣、休假、购物、款待客人和体育等属于（ A ）

A．活动 B．兴趣

C．意见 D．观点

12.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于

整体产品的A

A．核心利益 B．基础形式

C. 期望价值 D．附加内容

13.某销售人员在某一特定范围内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响与协助把该范围内可能存在的潜在顾客发展成为顾客。则该销售人员采用的寻找潜在顾客的方法属于（ D ）

A．资料查阅法 B．代理人法

C．直接邮寄法 D．中心辐射法

14.一个人行为中最为重要的两个因素是（）两者结合在一起，也就确定了人们的沟

通风格。A

A．控制性与敏感性 B．控制性与目的性

C．性格与心理 D．敏感性与目的性

15.对销售人员的产品或服务确实存在需求并有购买能力的个人或组织是A

A．潜在顾客 B．需求

C．市场 D．现实顾客

16.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中

的“A”是指B

A．特性 B．优势

C．利益 D．关系

17．销售人员运用事实依据证明顾客的异议不能成立，从而促使潜在顾客快速做出购买决策。这种促成交易的策略是A

A．实证借鉴策略 B．循序渐进策略

C．一诺千金策略 D．以退为进策略

18．销售人员的自我激励包括物质激励和C

A．效率激励 B．自律激励

C．精神激励 D．薪酬激励

19．销售人员的工作压力主要来源于工作本身、人际关系和B A．技术因素 B．环境因素

C．个人因素 D．信息因素

20．销售人员的道德行为包括以适当的方式表现自己、诚实、遵守规则和A A．保持信心 B．面带微笑

C．注重语言 D．注重仪表

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

21．营销战略的特点包括ABCDE

A．全局性 B．风险性

C．适应性 D．长期性

E．系统性

22．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括ABCDE

A．竞争 B．经济

C．政治 D．技术与社会文化力量

E．法律法规

23．消费者购买行为之后的行为主要有ABCDE

A．选择评估 B．满意程度

C．家人的态度 D．购后活动

E．朋友反应

24．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括 BCD

A．家庭状况变化 B．购买力水平

C．经济发展阶段 D．地区与行业经济发展状况E．社会文化

25．营销发展战略中的密集型成长战略包括具体战略是ACD

A．市场渗透战略 B．产品渗透战略 C．市场开发战略 D．产品开发战略

E.集中开发战略

26．顾客总成本包括ABCDE

A．时间 B．支付的货币

C．形象价值 D．精力

E．体力

27. 导致公司顾客流失的原因是多方面的，其中包括ABCDE

A．产品定价过高 B．产品不可靠 C．服务不周到 D．产品线过宽 E．服务不够环保

28．销售人员的职责包括ABDE

A．为顾客提供服务 B．收集信息

C．全球销售 D．寻找识别潜在顾客

E．关系营销

29．计算机行业的销售人员寻找潜在顾客的基本渠道有ABCDE

A．老顾客的介绍 B．阅读报刊

C．代理商提供的线索 D．查阅企业名录 E．查阅公司内部的潜在顾客档案

30．商业诽谤包括ACE

A．书面诽谤 B．转卖限制

C．产品诽谤 D．不公平竞争

E．口头中伤

第Ⅱ卷（共60分）

三、计算题（共10分）

31.简述企业目标市场覆盖模式的种类及内容。（5分）

目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：

市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

有选择的专门化

企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

32. 简述企业产品组合策略。（5分）

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略：

1.扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：

在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。

增加不同品质和不同价格的同一种产品。

增加与原产品相类似的产品。

增加与原产品毫不相关的产品。

扩大产品组合的优点是：

满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。

充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。

充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。

减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

2.缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：

减少产品线数量，实现专业化生产经营。

保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。

缩减产品组合的优点有：

集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。

生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。

有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

减少资金占用，加速资金周转。

3.高档产品策略

高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：

高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。

可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。

有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

4.低档产品策略

低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：

借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。

充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。

增加销售总额，扩大市场占有率。

与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。

三、案例题（共20分）

欧莱雅构建品牌金字塔

在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150 个国家，共有500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。

在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300 到800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。

问题：

33.什么是市场细分及其作用？

市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

作用

1．有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

2．有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。

3．有利于制定适用的经销策略。

4．有利于调整市场的营销策略。

34.欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？

1区域

2 价格

3 销售渠道

4 性别

35.请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？

1 价格高端与大众产品

2 消费者购买力

3 产品的需求层次不同

36.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些？

优点:1多品牌具有较强的灵活性

2 多品牌能充分适应市场的差异性

3 多品牌有利于提高产品的市场占有率

缺点:1管理成本高

2 人员多,组织架构复杂

3 品牌界限不明显,容易自伤

三、创意策划题（共30分）

说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。

该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该

公司决定推出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率达到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：

一、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。

二、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。

三、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。

四、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。

五、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。

37. 请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字内，10分）

一、市场特点：

1、市场潜力比较大。但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机逐渐成为大众消费品。

2、市场集中度比较低。除了一些领跑中国数码相机市场的国际知名品牌，没有处于明显优势的国产品牌。这对于利泽来说是个品牌创建的契机。

3、消费者追求的利益比较分散。

4、使用人群在地域上比较集中，大多集中在大中城市。

二、数码相机市场细分：

依据消费者追求的利益细分：非专业相机---消费相机市场，专业相机----单反相机市场；消费相机市场又可以依据产品特点细分为：卡片相机、便携长焦相机、传统长焦相机、可换镜头消费相机、另类相机（如防水相机、自拍相机）等；还可以依据价位分为低端、中端、高端。单反相机市场又可以依据产品特点和价位细分为低端（入门级）单反、中端单反和高端单反。

三、目标市场的选择：以消费相机市场中的中低端数码相机市场作为自己的目标市场，区域市场主攻二、三级城市。选择理由如下：

1、在单反相机市场以及高端消费相机市场中，无论是技术力量以及品牌知名度来讲无法

与国际大品牌竞争；

2、国内知名传统相机品牌，对中低端消费相机市场有一定的品牌影响力；可以通过良好的性价比在这一市场中获取竞争优势，另外，在二、三级城市，国际大品牌的力量较弱，更容易获取竞争优势；

最后，中低端消费相机市场的规模更大

38.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）

利泽数码相机中国市场营销方案

一、营销目标：到2012年底，国内市场占有率打到10%，品牌知名度达到20%。

二、产品策略 1、产品组合：主营产品：卡片相机、自拍相机；提升产品：便携长焦相机

2、品牌策略: 1）、卡片相机继续使用“利泽”这个品牌，运用已有的品牌知名度迅速打开销路； 2)、自拍相机可以采用副品牌策略，如：“利泽--酷我”：以满足时尚一族追求酷的心理；机身运用非常炫彩的时尚颜色，如糖果色等，甚至可以像手机一样的给相机换装。

3)、便携长焦相机或可采用“利泽—千里眼”这一品牌突出产品特点。

三、价格策略：产品线定价法，给卡片相机、便携长焦相机和自拍相机不同的型号制定不同的价格，为目标顾客提供更佳的性价比，高质低价定价策略。

四、渠道策略： 1、传统渠道：在大型百货、家电连锁等传统的销售渠道中设立专柜，借助其销售网络迅速打开销路； 2、侧重开发网络营销这一渠道模式，可以采用借助经销商和直销两种渠道并进的方式，进入像苏宁易购、京东、卓越亚马逊这样的知名网络营销企业，快速打开销路；同时也在网络上建立直销渠道，如：“利泽数码旗舰店”。

五、促销策略： 1、人员推销：培训销售人员，做好传统售点宣传介绍。 2、广告策略：进入各地方卫视、旅游节目等做常规电视广告宣传。同时利用杂志、户外广告牌、移动广告、网络广告等多种媒体在短期内强化消费者对利泽的认知。 3、营业推广： a、利泽网络促销活动，只需花费几分钟时间登陆网站参与活动，即有机会赢取利泽2012年相机新品，尽情体验利泽轻便型数码相机产品带来的高性能表现和创新功能，感受利泽独特的摄影魅力。 b、节日促销活动，可以利用中秋、十一、圣诞、元旦、春节等节日通过赠品赠送或参与抽奖等活动促进产品销售，通过抽奖以及赠送一些精美的配套产品带动产品的销售。 c、假日促销利用“十一黄金周”旅游旺季促销，除了在销售价格上优惠之外，同步与一些知名景点联合促销，游客在景点出示携带的利泽相机购票可以获得门票优惠，信息登记之后，在该景点的摄影作品可以参与“利泽山河多娇旅游摄影大赛，并有机会赢得大奖。 d、利泽携手X大学子举办“青春飞扬”高校主题新闻摄影活动。