某公司重点客户关系管理策略doc 11页

XXX公司重点客户关系管理策略

公司采取的重点客户策略分为两类，一类是一般性策略，即对所有重点客户都适用的策略；另一类是具体策略，即针对每一类客户采取的策略。

1一般管理策略

1.1创造客户导向特别是重点客户导向的组织文化

强化公司内部“以客户为中心”的全员销售意识，确保各方认识和实施重点客户关系管理的一致性。“以客户为中心”，就是以客户及其需求为行动的主要导向;发展并维持良好的顾客关系。[13]其行为包括:主动了解客户，主动寻求资料来了解顾客的环境、问题、期望，并尽可能预见他们的需要;成为客户的顾问，与顾客分享信息，帮助其了解所处状况及能力;建立合作关系，与顾客建立良好的合作关系;采取行动满足客户的需求，考虑所采取的行动或计划会对顾客产生什么影响;迅速回应顾客的需求并解决问题;避免过度承诺;建立客户反馈系统，运用有效的方法来了解并评估顾客的顾虑、问题及满意度，并预测顾客的需求。[14]

加强团队合作要求每个人积极成为团队的一员，促使团队目标得以完成。团队合作的主要行为包括:促使目标得以达成，提供程序建议以协助团队达成目标或完成任务;提供必要的资源或帮助以清除障碍，帮助团队达成目标;邀请他人参与，聆听他人观点，邀请他人充分参与团队的决策和行动;重视和使用个人的不同特点和才干;分享信息，与团队成员分享重要和相关的信息;支持开诚布公，对提出的看法表示理解，感同身受;避免贬低或忽略他人的感受;实践承诺，遵行团队的要求和指引;履行团队的职责:实践个人对团队的承诺。[15] 重点客户管理是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作，重点客户管理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系（包括销售人员、运输部门、技术部门、生产部门等等），协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。重点客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。重点客户管理部只有调动起企业的一积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住重点客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持良

好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。[17]

1.2 基于客户导向的组织结构调整

（1）企业的组织结构及岗位职责是否有利于重点客户关系管理，将直接关系到重点客户关系管理的实施效果。公司的组织结构及部门职责中没有专门的重点客户管理职能，因此出现了前几年各区域经理分管各自区域，客户重点不分，客户流失严重的情况。

公司的组织结构及部门职责要围绕重点客户管理来制定和实施，XXX现有组织结构及销售部门职责限制了客户关系管理的实施，公司应设专门机构和专人对其进行管理。以确保工作的程序性和目标的如期实现。

（2）明确重点客户部职责

公司成立专门的重点客户管理部从事重点客户的管理工作。重点客户经理是联系企业和重点客户的主线，他和公司销售副总对公司的重点客户负责;和销售副总一起制订重点客户的目标和执行计划，协调其他部门执行重点客户管理计划，至少每个季度和销售副总一起根据目标评价成果，监视重点客户的需求和采购情况，以及公司在大客户采购中所占的市场份额，获取重点客户相关人员的个人资料。根据重点客户在本期的需求及销售目标编制重点客户计划，重点客户计划应在每次访问后及时进行更新，每月作出分析。

重点客户经理的主要职责是：了解客户的业务，与客户重点的决策者建立良好的专业的关系。保证我们整个公司为客户提供出色的服务，在销售目标的框架下，得到尽可能高的销售价格，创造客户对XXX的积极态度和高度信任。

由于我们业务的复杂性，重点客户关系管理不应局限于知道顾客的潜力和目前与XXX的业务情况。还需对客户有更完整、清晰、全面的了解，特别是其企业文化、工作流程、优势、机会、弱点和存在的问题。为了能从权威人士处得到宝贵的信息，必须与重点客户的“重点人物”建立联系，我们的人员必须不仅访问客户的采购和技术部门，如果其他部门也参与决策的话，还应拜访市场、生产、质量管理等部门。

XXX在成立重点客户部时，应做好对一线客户关系管理人员的选拔、培训、激励等。一线人员的外在表现，他们对待客户的态度和行为，直接影响到客户对公司的感觉，影响到客户对公司的满意度。如果一线销售人员对公司的政策理解有误，而导致服务不到位；或由于责任心不强，导致对客户的怠慢或粗鲁

的对待；或各种其它原因导致的客户受到不公正的对待，会损害公司的形象，引起客户的反感，如果此种情绪在客户中传递，则会给企业造成更大伤害。为避免此类情况出现，我们应加强对员工的培训、教育，使其深刻理解公司的经营理念、企业文化和服务政策，真正认识到客户的价值所在，并将员工绩效考核与客户满意度和投诉率相挂钩。

(3) 重点客户部工作目标制定

XXX基于对客户和竞争者的分析，为重点客户管理部的工作制定出有效的重点客户管理目标。目标包括两类：1、量化目标：包括产品、价格、销售量、销售额及销售人员及公司高层拜访的周期、各种培训的时间安排等。2、质化指标：包括公司各种服务的提供，应该越具体越好。目标的制定可以衡量成绩，也可以衡量付出成本与收益之间的比例。是策略实施的必要保证。

重点客户管理目标制定办法如下：每年12月制定出下一年的重点客户的工作目标，该目标应以先自下而上，后自上而下的方式，让销售人员充分参与意见，进行深入讨论，并进而达成共识，进行落实。因为重点客户管理所需的资源较多，他不仅仅是销售人员的工作，因此计划中应明确所需资源，包括公司高层。技术部和外聘教授的支持，应列明所需人员的支持目的、具体任务及时间限制等，以避免使工作目标流于形式，而使目标的实施卓有成效。该目标要作为销售人员的个人年度目标加以评估。

1.3建立客户关系管理信息系统

1.客户关系管理软件的购买

由于目前市场上几乎没有成型的重点客户关系管理软件，XXX在实施重点客户关系管理时要结合实际情况活用客户关系管理软件。选择软件时应注意三点：（1）价格，但要注意不要因为价格便宜而忽略了所包含的服务，软件提供商应有便利、快捷的服务；（2）要看厂商有无行业经验。XXX应尽量选择有过化工行业经验的公司；（3）要看软件供应商提供的技术是否领先，即技术是否有前瞻性和延展性，是否适应未来的发展。

有些软件在国外用得很好。但由于中国的情况不一样，并不是所有功能都达到效果，如果实施时不能结合企业自己的实际情况进行应用，不能融入到企业的业务需求中，则再好的软件也没有用。Siebel、oracle系统等,他们的技术不太适用于中国的公司，而Turbo有专为中国企业开发专门的系统，比较适合国内的大中型企业。但国际上的系统大多比较昂贵，不是一般企业承受得了的。

而中国厂商的产品相比便宜得多。应该是目前公司购买的首选。

总之，XXX应该根据自己目前的需求和现实状况以及将来的发展做出正确的选择，选择符合自身的行业特点、企业规模、功能要求以及实施风险小、性能价格比高的客户关系管理产品。

2.客户资料搜集整理

客户的信息众多而变化多端。我们必须多方搜集客户信息，为信息系统的构建做好准备。因为重点客户管理的复杂程度高，客户资料的搜集就显得尤为重要。公司要求销售人员与客户接触时,要做的第一件事就是搜集相关信息。

(1)搜集客户资料.

充分了解客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求,才可以确定基本的销售策略。针对公司的重点客户, 搜集的客户资料应包括以下几个方面：A.客户组织结构; B.各种形式的通讯方式;C.区分出客户对采购产品的使用部门、采购部门、支持部门及其主要决策者;D.客户的业务情况，一年生产多少烟酸下游产品，一年使用多少烟酸，下游产品的售价及主要销售对象。E.烟酸的使用方法及习惯偏好；F.客户所在行业的基本情况等。

(2)竞争对手的资料

公司需要经常搜集竞争对手的产品和服务信息，以比较公司产品和服务与竞争对手之间的差别，有针对性地引导客户需求。竞争对手的信息除了获取样品、分析样品之外，还包括以下几方面：A.对手产品在客户处的使用情况；B.客户对其产品的满意度；C.竞争对手销售代表的名字、销售的特点；D.该销售代表与客户的关系等。

（3）项目的资料

公司进行重点客户管理所投入的资源是有限的，千万不能把有限的时间、费用和精力投入到一个错误客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，采购流程是怎样的，等等。项目资料可以包括以下内容：A.客户最近的采购计划；B.通过这个项目要解决什么问题；

C.决策人和影响者；

D.采购时间表；

E.采购预算；

F.采购流程等。

（4）客户的个人资料

只有掌握了客户的个人资料，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。掌握了这些资料，可以为下一步的决策者分析提供依据。客户的个人资料包括：A.家庭状况及家乡；B.毕业的学校；C.喜欢的运动；D.其它个人爱好；E.同事间的关系；F.在公司中的作用；G.个人的职业

发展计划及志向等。

3.通过数据库分析处理客户信息

企业搜集的大量客户信息，经过处理后可以预测消费者有多大可能去购买产品，以及利用这些信息给产品和服务以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。[16]通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。

利用数据库进行市场预测并实时反应市场及客户状况。数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。[19]企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时生产(JIT)，即只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”。[20]

利用数据库分析每位客户的交易历史，对公司的重点客户，应该提供的特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。XXX以前在客户关系管理中的不足之处是只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的重点客户，同时去除不良顾客；也很少花精力考虑到竞争者手中去策划顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客资料的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的重点客户，保护好自己的重点客户，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。

4.重点客户管理信息系统的规划与实施

XXX在考虑部署重点客户关系管理方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的目标，例如将客户关系向更高、更深、更远发展，提高客户满意度，减少客户流失，以及增加合同的成交率等等，并且要根据目标选择企业的核心

流程，以帮助公司重点客户策略的达成。

重点客户关系管理的最终目标是提高客户满意度、提高客户赢利能力，而满意度是有产品质量与功能、服务、关怀等一系列因素组成的。产品质量与功能主要是由制造部门决定的，重点客户关系管理系统需要接受客户意见、建议、投诉，并把意见反馈给制造部门；服务、关怀是营销部门的主要工作，重点客户关系管理系统应该为这些部门是工作提供极大的方便。[21]

实际上，XXX各项客户关系管理工作都己经有人在做，只是好坏有差别。按XXX目前业务状况和公司实力，不可能建立一个非常完善重点客户关系管理系统。如果那样做，不仅投资大、周期长，而且由于前面分析的企业产品、服务等方面的差异性，势必造成很大一部分功能浪费。公司应该在重点客户关系管理系统整体框架下，把注意力集中到需要解决的主要问题，消除客户服务中的瓶颈。这样，员工愿意积极配合，实施进度快，系统见效快，客户满意度也可以提高。等到当前的主要问题解决以后，其他问题可能上升为主要问题，到时候再在重点客户关系管理系统中一一解决。

重点客户管理信息系统的规划可按如下步骤进行。

第一步、制定重点客户关系管理战略目标。首先要明确目标，其次才是如何实现这一目标。确定目标之后，双方还需一起分析找出目标和企业现状之间的差距。

第二步、制定阶段目标和实施路线。重点客户关系管理作为一个系统工具，其实施并非一蹴而就，它需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位顾客的关心点，对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是什么：是产品的质量、出货的时间、响应速度，还是解决问题的能力。据此拟定出重点客户关系管理实施进程中的阶段目标。

第三步、分析公司组织结构和业务流程。目前商业模式发展的大趋势是从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。要想完成这样的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，重新分析公司的组织结构，确定要增加哪些部门，哪些部门可以合并，然后再分析其每个部门的业务流程。

经过以上三个步骤的工作，我们对于重点客户关系管理的总体目标、具体阶段目标和企业的业务流程己掌握。接下来，我们就要开始着手设计重点客户关系管理系统的架构了。

第四步、设计重点客户关系管理架构。一般说来，重点客户关系管理的功

能可以归纳为三个方面:

对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户进行沟通所需手段(如电话、传真、网络、E一mail等)的集成和自动化处理;对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。[18]而对于每个企业，这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的重点客户关系管理架构，包括确定要选用哪些硬件产品，这些产品要具有哪些功能。

第五步、实施重点客户关系管理系统。在实施过程中，软件公司会提供系统集成、建设基础架构等服务。此外，还会根据企业的特性、客户的要求做一些定制化的工作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成，包括软件开发人员、技术支持人员、技术顾问等。

第六步、评估实施效果。这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视的一步。在重点客户关系管理项目实施完成后应对重点客户关系管理项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到重点客户关系管理的成效，可以赢得他们对重点客户关系管理的支持，从而使企业内部人员能够自觉利用重点客户关系管理系统，使企业获得最大化的投入回报比。

要真正从重点客户关系管理获益，科学的方法可以帮助我们有效提高重点客户关系管理的成功率和有效率。

1.4 加强客户服务提高重点客户满意度

1.加大对重点客户的服务力度

（1）优先保证客户的货源充足。重点客户的销售量较大，优先满足重点客户对产品的数量及系列化的要求，是重点客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，重点客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与重点客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证重点客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。

（2）安排销售人员对重点客户的定期拜访，以利于销售人员及时发现客户问题并提出建议。客户的问题体现客户的需求，无论是产品外观、生产、运输或客户行政费用上的顾虑和抱怨，谈及问题是寻求答案的标志，如果解决这些问题，则有助于客户信任的增加，也有了拓展销售的机会。

（3）安排企业高层主管对重点客户的拜访工作,为公司高层提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使公司高层有目的、有计划地拜访重点客户。

（4）经常性的征求重点客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，重点客户管理部对负责处理与重点客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选

（5）组织每年一度的重点客户与企业之间的座谈会。每年组织一次企业高层主管与重点客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。

2.实行客户投诉与抱怨的流程管理

处理产品投诉是向重点客户提供售后服务的不可缺少环节之一，包括重点客户经理、销售内勤、区域经理、生产部、销售副总在处理客户投诉及客户退货时要担当起各自的角色。产品投诉由客户服务部负责，客户管理部密切协调，由客户退回货物的最终处理将由大客户经理作出。客户投诉必须以认真、迅速及专业的方式来处理，以最好地满足客户的需求。

实施XXX客户投诉流程，可以使以前较随意的处理投诉的工作，导入流程管理的概念，让每一次客户的需求，都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的服务，并且通过规范的流程，改善企业内部管理，提高客户满意度。

图4.1XXX客户投诉处理流程

Figure 4.1 Flow chart for Customer Complaining Management

2具体管理策略

我们根据客户不同的需求特点，将XXX的重点客户分成三个不同群组，XXX应根据它们不同的需求特点，找出影响每类客户采购的要素，并采取相应的策略来应对。

2.1针对价格敏感型客户的策略

公司制定按年度累计采购数量为标准的返利制度，按年度累计采购量进行返利，到一定采购量即开始返利，采购数量越多，返利率越大；在市场淡季针对此类客户推出特别定价，促使其以低价囤货；

进行产品组合定价，对购买公司两种产品的，有一种产品公司实现特价；使用价格低的包装材料，加大产品包装，以降低包装的相对成本；开发低价可替代产品，减少产品纯度，开发低纯度产品，降低价格，迎合此类客户的需求。

对于此类客户，要同时引导他们向服务敏感型客户群转变。

2.2针对服务敏感型客户的策略

为此类客户提供主动服务。提供服务第一就是为了兑现销售时的承诺;第二也是最重要的还在于增加客户满意度，提高客户忠诚度，保持老客户。从这种角度理解，只有把客户当成朋友，提供超过承诺的增值服务，才能打动客户，赢得客户忠诚。

主动服务是指企业主动为客户提供的服务，包括两个方面:一是提醒客户享受应得的服务；二是提供增值服务。客户购买产品后，不一定能记住企业的服务承诺，也不一定认真阅读说明书。这样，在产品储藏、使用过程中，可能会疏忽很多细节，造成产品的不恰当使用，形成客户不满意，为企业带来负面影响。而要消除客户的不满意，企业可能需要花费更多的时间和精力。因此，销售人员要主动提醒客户享受应得的服务，避免产品的误用，保护客户利益。同时，主动提醒还会给客户形成企业诚实、可信的良好形象，以后即使产品出现一些问题，客户会主动找自己的原因，与企业密切配合解决问题。

为客户提供增值服务，提高客户价值是客户关系发展的推动力，因此主动服务对于企业和客户之间关系的推动具有更广泛的意义。增值服务是建立在基本服务基础之上，企业“额外”提供的服务，让客户大喜过望，有利于赢得客户高度满意并建立客户忠诚。

公司应把加大技术服务的力度作为增值服务提供给客户，在售后服务人员中增加技术人员，技术人员应不但熟悉本公司产品生产技术，同时精通下游产品的生产技术，应能够根据客户的技术及工艺特点，为客户提供产品使用的指导，同时定期为客户提供其所在行业最新技术信息，做客户的技术顾问。

2.3针对技术敏感型客户的策略

应加强公司的技术开发能力，提高客户定制产品的开发投产速度，介绍、推广XXX新产品；帮助、跟进客户试验和运用XXX特定产品；引导客户学习和掌握最新的技术等先进理念；协助客户开发、运用下游的新产品；向客户推广公司科研和生产试验的结果。公司与北京化工学院、山东科技大学等学校及一些化工研究所联合开发新产品，并聘请他们的教授举办专题讲座，进行产品使用培训、新产品推广及向客户介绍行业最新知识及产品使用的最新理念。同时，为客户下游产品的技术提供指导。并定期到客户处进行免费的产品应用试验。

企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施重点客户管理时应意识到，识别重点客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的重点客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的重点客户与企业建立关系。企业应对重点客户的动向做出及时反应，既避免现有重点客户的流失，又及时对新出现的重点客户采取积极的行动。

重点客户关系管理是一种销售管理方法，它将在公司的管理中处于越来越重要的地位。毕竟在中国乃至世界，市场竞争激烈，市场环境变化异常，只有充分把握公司的重点客户，公司才能很好发展。其实重点客户管理更是一种投资管理，是公司对未来业务和潜力的一种投资，它直接影响公司着公司未来的发展战略和发展目标。在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依靠产品，很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。企业应将客户关系视着一项战略资源，并积极地培养、发展和巩固客户关系，以寻求新的差别化竞争优势。

企业必须树立“以顾客为中心”的观念，并积极引入先进的信息技术，有效地分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养长期的顾客忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。一旦拥有了大量的良性客户资源，企业就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。