喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题(含考研真题)详解

第一部分 笔记和课后习题详解

第一章 初识传媒经济学

1.1 复习笔记

【知识框架】 传媒经济的定义

传媒经济与传媒经济学 国外学者关于传媒经济学的定义 国内学者关于传媒经济学的定义

西方传媒经济学的演进历程 传媒经济学的产生和发展

中国传媒经济学的演进历程

传媒经济学的三种研究视角

传媒经济学的研究视角和研究内容

传媒经济学的研究范式 传媒经济学要解决的基本问题

传媒产品——信息内容与物质载体的统一体

传媒产品的性质 传媒产品的性质及其影响因素 传媒产品性质动态模型 “二元产品市场”概念的提出 传媒产业的重要经济特征

“二元产品市场”在传媒产业中的表现

广告支撑型 传媒产业两大商业模式 内容支撑型

传媒商业模式的动态性

传媒的影响力

传媒产业的经济本质——影响力经济 传媒产业价值链 传媒生命周期与影响力

【重点难点归纳】

一、传媒经济与传媒经济学

1．传媒经济的定义

传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。

2．国外学者关于传媒经济学的定义

（1）传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。

（2）传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。 总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。

3．国内学者关于传媒经济学的定义

（1）传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。

（2）传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。

初识

传媒经济学

（3）传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。

总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。

二、传媒经济学的产生和发展

1．西方传媒经济学的演进历程

（1）西方传媒经济学研究的四个阶段

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。威斯康星大学社会学和经济学教授杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中对传媒关注最深的是英国人罗纳德·科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是美国欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

与此同时，法国、西班牙等国也有学者从经济学角度研究报刊和电视。

④第四阶段，20世纪90年代至今

市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素，都在塑造着这一学科的内容和方向。传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）西方传媒经济学研究的显著特点

①该领域逐渐专业化，从一个经济学偶尔关注的领域，逐步发展成一个专门学科，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻。

②经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。

总体来看，西方的传媒经济学研究，尽管确实有一部分考虑这个学科的理论性、一般性问题（如教科书），但是大多数的研究都是应用性的，探讨的是某个企业或某个产业门类的特殊问题。

2．中国传媒经济学的演进历程

（1）源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。

（2）曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

（3）四次突破

始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：

①20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致：传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。

②20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。

③20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。

④21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

三、传媒经济学的研究视角和研究内容

1．传媒经济学的三种研究视角

（1）微观经济学视角

①微观经济学的含义

微观经济学，又称个体经济学，是宏观经济学的对称，也称市场经济学或价格理论。微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象，分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。

②微观经济学的中心理论

微观经济学的中心理论是价格理论。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件。微观经济学的任务是研究市场机制及其作用，均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。微观经济学是关于市场机制的经济学，它以价格为分析的中心，因此也称作价格理论。

③微观经济学的核心思想

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托最优的。

④微观经济学的发展阶段

第一阶段，17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，也是微观经济学的萌芽阶段。

第二阶段，19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观经济学的奠定阶段。

第三阶段，20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。

第四阶段，20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。

⑤微观经济学的内容

包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等。

⑥产业经济学

微观经济学侧重基本经济理论，属于理论经济学；产业经济学侧重实际应用，是相对独立的应用经济学学科。产业经济学是以产业内部、企业之间的产业组织问题为研究对象，又称产业组织理论或产业组织学。产业经济学产生于1930年，以1970年为界，大体上可分为前后两个阶段：

第一阶段，1930年至1970年，与贝恩和梅森的名字相联系，形成了著名的“结构—行为—绩效”（SCP）范式。主要代表作是贝恩于1959年发表的《产业组织论》。

第二阶段，大约是从1970年至今，这一阶段中，产业经济学在各个方面都有了较大进展。主要代表作是1998

年出版的由泰勒尔所著的《产业组织理论》。

⑦微观经济学视角的传媒经济研究

a．微观经济学取向的传媒经济研究，将传媒经济学视为微观经济学和产业经济学在传媒领域的延伸。在抽象掉传媒的一些特殊性之后，传媒机构与传媒受众的经济行为，可以用微观经济学的视角加以解剖.例如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

b．基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经典的产业结构—企业行为—绩效（SCP）框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。

（2）管理经济学视角

①管理经济学的含义

传媒运作的具体过程与经营管理有关，在管理学与经济学的结合点上，即管理经济学。管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。

②传媒经济研究的复杂性

就本质特性而言，传媒经济集中反映在：它具有独特的商业路径和经济模式；它具有较为明显的公共性特征；它对于生产者和消费者来说，意义和价值（符号价值）功能十分突出。尤其是由于大众传播的重要影响及其内在的公共性、外部性特征，对于政府管制的要求较为强烈。从产权的角度看，全世界都很难在传媒产业中普遍地、彻底地将它界定给私人。这无疑体现了传媒经济研究的复杂性。

③管理经济学视角的传媒经济研究

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

①政治经济学的含义

传媒的社会影响力与政治、社会、文化有关，在其与经济学的结合点上，即政治经济学。

②政治经济学的产生与发展

“政治经济学”一词在17世纪已经出现，其发展经历了以下几个阶段：

a．亚当·斯密和大卫·李嘉图为主要代表的古典政治经济学阶段。

b．托马斯·马尔萨斯和让·巴蒂斯·萨伊为代表的庸俗经济学阶段。

c．马克思主义政治经济学阶段，以及西方马克思主义阶段。

d．在马克思主义兴起之后，西方的主流经济学经由边际革命而步入新古典阶段，发展成了今天的西方经济学。

③研究重点

政治经济学视角的研究重点，是关注诸如传播工业（媒介产业）的集中与垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题。政治经济学者大多从经典马克思主义的学术立场出发，分析和揭示媒介的所有制结构，及其与权势集团的利益关系。他们对传播工业的利润导向，以及受众成为商品的现象，抱有强烈的批判色彩。

④意识形态属性

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。

⑤内容

a．对传播制度和政府政策的相关研究。

b．国际比较研究，包括传媒制度的国际比较、传媒产业的国际比较、传播产品生产与消费的国际比较、跨国传媒研究等。

2．传媒经济学的研究范式

媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。见表1-1。

表1-1 传媒经济学的研究范式

3．传媒经济学要解决的基本问题

（1）微观经济学的三大基本问题

微观经济学要探讨的主要议题包括传媒生产什么信息产品、如何生产、为谁生产、如何进行生产和营销决策、依据什么决策、社会需要什么信息产品如此等等。其中前三个问题也是微观经济学视角的传媒经济学要解决的基本问题。

①任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。稀缺是指人类的需要总是超过现实的生产能力。人类的需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的。这即是稀缺性的根源。

②既然存在稀缺性，人们就必须在各种方案之间作出选择。在任何社会形态下，都要进行三大类选择：第一，生产什么；第二，如何生产；第三，为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

a．生产什么。由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

b．如何生产。在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来？在生产中使用哪些资源？怎样组合？应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式？答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

c．为谁生产。谁将会得到生产出来的有限的商品与服务？它们在消费者中如何分配？谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目？谁将会在电影院中观看电影？谁将拥有一部无线上网的手机？如此等等。

③对于微观经济学三大基本问题如何给出令人满意的回答，取决于社会的目标。这些目标分为效率和公平两大类。

（2）传媒经济学的特殊问题

①传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，包括以下方面：

a．传媒和传媒产业的强大影响力问题。在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

b．传媒和传媒产业的公共物品特性问题。传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

c．传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

d．传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

②媒介在生产和消费过程中的混合性

a．在属性上，它既具有物质属性，又具有精神属性；

b．在形态上，媒介总是表现为一定的传播介质，如报纸、杂志、收音机、电视机、个人计算机和互联网等具体形式，这些传播介质是人类科技革命的产物，也需要一定的资金投入，是物质形态的；

c．从内容上，媒介传播的内容能够影响人的精神，进而影响到人的行为，因而它具有精神产品的性质；

d．从经济特性看，媒介又具有混合经济的特性，既具有公共物品属性，又具有私人物品属性。媒介所传播的信息中，有一大部分是公共信息，如时事新闻、经济动态、科技信息、健康信息、天气预报、政策法规等，这些信息具有很强的外部性，理应向公众免费提供。而媒介所传播的广告、娱乐、休闲等信息，则具有很强的私人物品属性，要利用价格杠杆进行调节；

e．信息技术的发展促进了不同类型媒介的汇流，传媒产业与信息产业、文化产业的边界越来越模糊不清了。

四、公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质

1．传媒产品——信息内容与物质载体的统一体

（1）所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

（2）传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（3）传媒产品或服务是媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品，如图1-1所示。

图1-1 传媒产品的界定

2．传媒产品的性质及其影响因素

（1）传媒产品的性质——公共性与私人性

传媒产品分为两类：信息产品本身（如出版物、电影、专题片等）与广告服务。

①信息产品本身：所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品，具有收益时的非排他性（non-excludability）和消费时的非竞争性（non-rivalry）两个特点。

②广告服务：媒介给广告主提供的广告服务（主要是广告版面或时段）既具收益时的排他性，又具消费时的竞争性，私人物品特征明显。

基于上述对传媒产品的界定，沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法，以竞争性与排他性为维度，中国目前各种传媒产品的性质，如表1-2所示。

表1-2 传媒产品性质

上述罗列仍显粗疏，并不能精确地与现实情况完全契合。其中一个重要原因是，传媒产品的性质具有动态性。

（2）影响传媒产品性质变动的因素

①技术。技术往往赋予传媒产品以收益时的排他性。

②规制。主要指版权保护方面的规制。

③商业模式之选择。媒介产品生产者若选择广告支撑型经营模式，便可能会放弃技术所提供的排他性，从而使媒介产品成为公共物品。

3．传媒产品性质动态模型

传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。用模型表示如图1-2。

图1-2 传媒产品性质动态模型

具体而言，此模型包含以下几层意思：

（1）作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。

（2）技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

（3）技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

五、“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征

1．“二元产品市场”概念的提出

1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。

2．“二元产品市场”在传媒产业中的表现

就报社而言，存在两个产品（服务）市场，即内容产品市场和广告服务市场；存在两类消费者，即家庭和企业；存在两个收入来源，即发行收入和广告收入。

就现实情况而言，并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征，譬如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场。

六、广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式

1．商业模式一：广告支撑型

（1）广告支撑型商业模式的特征及运作

报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”，如图1-3所示。

图1-3 广告支撑型商业模式

①受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。

②广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

③媒介与受众构成一个买卖媒介产品或服务的市场，媒介与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场，连通两个市场的纽带为受众（消费者）。受众在第一个市场中“付出”的注意（或媒介产品接近自己的机会）恰是第二个市场中广告版面与时段所承载的、广告主有购买意愿的“物品”。

（2）广告支撑型商业模式的关键点

①媒介带着一根看不见的“倒钩刺”。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾指出，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众“吞下”的是节目，“付出”的却是注意（和少量资费）。“饵”香方能引“鱼”来，媒体吸引

受众的前提便是要提供“色香味”俱佳的内容。

②受众与消费者两种身份的重合。广告主愿以不菲的价格购得广告版面与时段的原因在于报纸（杂志）读者、收音机听众、电视机观众也是自己所售商品或服务的消费者。由于受众同时也是广告主所售产品或服务的目标对象，广告主为了获取销售收入，就需要引起消费者的注意、赢得消费者的好感以致促其采取购买行为。

就某一具体媒体与具体广告主而言，受众与目标消费者之间则会存在以下几种情况：

①完全重合，媒体对广告主最具吸引力。

②完全不重合，媒体对广告主毫无吸引力。

③部分重合，介于两者之间，且更为常态。广告主要购买的只是与目标消费者相重合的那部分受众的关注。

2．商业模式二：内容支撑型

（1）内容支撑模式的定义

图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式，如图1-4所示。

图1-4 内容支撑型模式

在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。与广告支撑型模式相比，由于广告主的退出，该模式中媒介与受众的交易关系直接而明了。受众放弃低价或免费享受这些传媒产品或服务的可能，作为回报，他们可以不必忍受广告的骚扰。

（2）执照费支撑型模式

BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式，如图1-5所示。

图1-5 执照费支撑型模式——内容支撑型模式的一个变形

在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。

执照费支撑型模式不同于内容支撑型模式之处：

①执照费并不完全表达受众的支付意愿。来自受众的执照费名义上是受众为接收媒介产品或服务而支付的费用，但由于此费用是依照政府规定强制收取的，因此，支付行为并不完全表达受众的支付意愿。

②执照费虽是公营媒体的主要收入源，但并非全部。

3．传媒商业模式的动态性

时间会促使事物动态变化，因而传媒的商业模式会表现出动态性。

以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。报纸主要不是依靠广告，而是依靠发行赚取收入。

但到19世纪下半期，都市化、工业革命、工资收入和识字率等方面的变化导致越来越多的人拥有“余钱”和休闲时间。报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式：报价极低，大量刊登面向普通消费者的零售广告。

七、传媒产业的经济本质——影响力经济

1．传媒的影响力

（1）含义

传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。

（2）传媒影响力的发生和建构

从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：

①接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；

②保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；

③提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。

2．传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路

（1）价值链的含义及内容

价值链（value chain）表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值。价值链概念强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值（或效用）。产业能够存活的基本理由是其能为消费者创造价值，用产品或服务满足消费者的需要与欲求。产业富有竞争力的基本理由是其可以比竞争对手“更有效”地为消费者创造价值，“更有效”地满足消费者的需要与欲求。

①生产价值链。生产价值链所增加价值的大小与两个方面关系密切，第一是内容的购买与创造，第二是内容的筛选、组织和加工。内容的购买与创造可以提高受众从内容中获得的报偿；而内容的筛选、组织、组合和加工则可使内容易于被找到、使用和消化，从而减小受众获取信息付出的成本。

②传布价值链。一方面传布价值链的“传布”部分有利于消费者方便地（以较低代价）获取产品与服务；另一方面，市场营销、广告、促销则会形成“热点”、塑造品牌。

③购买者价值链。媒介产业不能将价值链止于传播出去，而应将其后延至购买环节。购买者价值链主要包括两部分：一是受众。媒介将产品提供给读者后，还应考虑做好后续服务。二是广告主。媒介应考虑提供增值服务、售后客户服务等提高广告服务的价值。

（2）媒介产业的经济本质

媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。对受众而言，这些价值的多少最终体现在“必读（视、听）性”的强弱上；对广告主而言，这种价值的多少最终体现在“必买性”——即被广告主视为一个基本选择的特点——的强弱上。传媒影响力的构建亦可被视为在传媒产品与服务所涉及的各个环节中为消费者“创造价值”的过程。

1.2 课后习题详解

1．传媒经济学是如何形成和演变的？主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献？为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科？

答：（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下：

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私

营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德·科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。

③第三阶段，20世纪70至80年代

这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。

④第四阶段，20世纪90年代至今

传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。

（2）中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下：

①中国传媒经济学的源起

国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》（1936）等。

②中国传媒经济学的曲折发展

新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”

③中国传媒经济学的四次突破

始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破：

第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。

第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。

第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。

第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。

（3）主流经济学家对传媒经济学的贡献

①l925年，威斯康星大学社会学和经济学教授、第一次世界大战期间曾任职于广播行业的杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。

②1927年，明尼苏达大学营销学教授维尔（Roland Snow Vaile）出版了《广告经济学》，对企业的广告营销行为进行了总结。

③1936年，赫瑞与戈若斯（James Morton Herrin9，Gerald C．Gross）合著的《电信：经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。

④l950年，罗纳德·科斯出版了第一本关于公用事业经济学的专著，即《英国广播业：垄断状况的研究》。l959年发表了《联邦通讯委员会》一文，以无线电频率为例对产权与交易关系进行了详细的经济分析。1960年，科斯发表了著名的论文《社会成本问题》，论证了在产权明确的前提下，市场交易即使在出现社会成本（或外部性）的场合也同样有效。

⑤l963年，英国剑桥大学应用经济学教授瑞德威（w．B Red—daway）在《经济杂志》（Economic Journal）上发表了题为《报业经济学》的文章，提出了“报业经济学”的概念。l964年，经济学家萨缪尔森探讨过收费电视节目的公共产品属性问题。

⑥1970年，斯坦福大学经济学博士欧文（Bruce M．Owen）专门辑录出版了传媒经济研究资料。欧文后来还出版了《经济学与表达自由：媒介结构与第一修正案》（1975）、《电视经济学》（1974，与J．H。Beebe和W．G．Mannin9合著）、《影碟经济学》（1992，与S．S．Wildman合著）等书。1982年，斯坦福大学的米勒等人（Miller，Roger

LeRoy and Arline Alchian Hoel）编过《媒介经济学资料汇编》。

⑦1983年，Jln，H大学伯克利分校新闻研究生院的本·巴格迪坎（Ben Bagdikian）写了《传播媒介的垄断——一个触目惊心的报告：50家大公司怎样控制美国的所见所闻》一书，从政治经济学角度描述了50家公司对传播媒介的集中控制，以及广告对于传播媒介的微妙而深远的影响。

⑧1988年，密苏里大学新闻学博士皮卡德（Robert G Picard）在美国创办《媒介经济学杂志》（Journal of Media Economics），成为传媒经济学领域的核心刊物并延续至今，一举开创了传媒经济学的研究传统。

⑨1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，在应用微观经济学的理论和方法的基础上，介绍基本概念和方法，探讨传媒市场、消费者行为、传媒企业的财务绩效等问题。传媒经济学学科正式形成。

⑩美国亚历山大（Alison Alexander）等组织编写的《媒介经济学》，l993年出版第l版，l998年、2004年出版了第2版、第3版；美国阿尔巴朗（Alan B．Albarran，又译为艾尔巴兰）著《媒介经济学：理解市场、产业及其内容》，1996年第l版问世，2002年第2版出版；英国多伊尔（Gillian Doyle）著《解读媒介经济学》，2002年出版；加拿大霍斯金斯（Colin Hoskins）等著《媒介经济学：经济学在传统媒介与新媒介中的应用》，2004年出版。

（4）传媒经济学是一门应用经济学学科的原因

从基本的学理依据讲，传媒经济学由于集中研究报刊、广播、电视、电影、互联网及其他类型的媒介涉足的所有经济活动和引发的各种经济现象，如消费者习惯、市场结构、产品特性，而集纳为一门学科。

产业经济学是一门应用经济学，基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经典的产业结构一企业行为一绩效（SCP）框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。

因而，传媒经济学作为产业经济学的一个分支，是一门应用性学科，是应用经济学，即传媒经济学是对经济理论和特定的实证性经济问题在所有传媒类型中的应用。

2．传媒经济学有哪些一般问题？有哪些特殊问题？

答：（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择：生产什么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来？在生产中使用哪些资源？怎样组合？应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式？答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务？它们在消费者中如何分配？谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目？谁将会在电影院中观看电影？谁将拥有一部无线上网的手机？如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面：

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远

远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

3．传媒经济学依托哪些学术平台和视角？存在哪些研究路径？它们之间有什么差别？

答：根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种：微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。

（1）微观经济学视角

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

（2）管理经济学视

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。

4．尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。

答：博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。

①《苹果日报》创刊，率先发起价格战

香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。

②多家报纸加入价格战，展开博弈

《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首开利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。

③香港报业市场经历大洗牌

降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新

闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。

④对香港报业博弈结果的分析

香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。

5．请谈谈你对传媒产品性质的理解。

答：（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容／订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向；软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

6．什么是“二元产品市场”？

答：1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”

自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

7．传统传媒产业主要有哪些商业模式？门户网站的商业模式与此有何不同？

答：（1）传统媒体产业的商业模式

①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a.受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b.广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。

②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。

③执照费支撑型模式。BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。

④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。

（1）门户网站的商业模式的不同

中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。

①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。

②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。

③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、KJAVA/BREW、PDA等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。

④互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着QQ进行内容定制付费，成为中国盈利能力最强的门户网站。

⑤网络游戏收入。游戏是网易最主要的收入来源，在某种程度上，网易可以算作网络游戏工作。魔兽世界、梦幻西游、大话西游等网络游戏大获成功，为网易创造了高额利润。

8．如何理解传媒产业的经济本质？

答：传媒产业的经济本质——影响力经济

（1）早在20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出，受众的“注意力”——传媒所凝聚的受众的注意力资源——是传媒经济的真正价值所在。但关于传媒“注意力经济”的理论无法解释“在媒介市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐，最具广告（或市场）投资价值的媒介常常并非是那些收视率最高或发行量最大的媒介”这一现象。

（2）那么传媒产业的经济本质是什么？喻国明的回答是“影响力经济”。传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。

（3）从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式：

①接触环节：吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。

②保持环节：构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。

③提升环节：选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。

第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读

2.1 复习笔记

【知识框架】

现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用

媒介消费者个体的注意力资源配置

媒介注意力资源的配置社会层面注意力资源的配置

注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

传媒的市场价值

从注意力到影响力的转化机制

从注意力到影响力的转化机制

受众有效可支配注意力

注意力提升注意力资源价值的两种途径

在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析

【重点难点归纳】

一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用

1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具

现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性

（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性

“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。

①经济学研究的基本方法

归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。

②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制

a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响

社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。

a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大；同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长；另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。

c．由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。

（2）传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同

由于具有公共产品特征、影响力经济、双重市场售卖等特点，传媒经济毕竟有着自身与众不同的产业特殊性。传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。

二、媒介注意力资源的配置

1．媒介消费者个体的注意力资源配置

（1）媒介消费者的预算约束

媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。

（2）受众注意力消费中的现时收益与预期回报

主体从注意力消费中得到的现时收益，包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验；预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。预期回报的实现往往与其他现实条件相关联，而且须对贴现方有意义。

（3）媒介赢得主体注意力资源的三种途径

①尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中：主要体现在形式要素层面，调动各种表现元素形成自身特色。

②降低主体接触自身的各种成本，提高现时和预期回报。

③通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。

2．社会层面注意力资源的配置

（1）媒介内容与社会注意力资源的关系

①某类媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多；其与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高；其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

②在特定时点，围绕社会注意力资源牵引和配置方面的社会博弈，就体现为具有互补或替代效应的媒介内容之间的竞争，这种竞争行为在空间上体现为在其内容有效传播人群中与其他媒介内容的竞争，在时间上则体现为其在该人群每天有限的24小时注意力时间约束中的竞争。

（2）与社会注意力资源配置相关的两种议程设置

①特定媒介的议程设置

我国学者郭庆光教授在《传播学教程》一书中给出了议程设置的定义：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特定媒介的议程设置，要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置。

①信息资源的无限性与媒介容量的有限性的矛盾，决定了传播者对信息必然有所取舍、搭配、整合，以符合世界的本来面貌。

②传播者的主观立场及目的性与信息内容的客观性的矛盾，决定了传播者要对信息把关，使之符合自己的目的。

③一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好，适当的信息量有助于提高信息传播的有效传通量。

②媒介间的议程设置

根据丹尼斯利恩和瑞斯的研究，有些媒介议程是媒介间相互设定的，称为“媒介间的议程设定”。这时的议程设置理论研究结合了媒介建构社会真实的假设，整合出议程建构理论，成为议程设置理论的研究新取向。议程建构理论使得议程设置研究将一个完整的议程建构过程，视为媒介议题、公众议题、政策议题三者的互动历程。

①扳机效应

有学者以“扳机效应”来形容媒介间的议程传散现象，即“媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点”。媒介议题不仅仅会影响受众对事件重要性的认知，还会影响其他媒介对事件重要性的认知。

②媒介意见领袖

媒介意见领袖，即某些媒介最先报道相关新闻后，其他媒介跟进报道。这些媒介所报道的内容，也被其他媒介所采纳，形成连锁反应。扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式被称为“共鸣效果”。与“共鸣效果”相反的议题流向是“溢散效果”（“反对议题”可能由另类媒介引人建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式被称为“溢散效果”）。

（3）新闻洞理论

新闻洞是指因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。由于“新闻洞”的存在，决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息。媒介产品在空间上表现为各类内容的集合，在时间上表现为一个连续发展的过程，这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的、简单的堆积，而是一种定向的形态，即按照一定的意图来选择、组织这种集合和发展的可能性，使其尽量指向一定的目标，把社会注意力资源往对社会和受众最有价值的方向牵引。

3．注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

乘数效应，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于：一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也不一样。

三、从注意力到影响力的转化机制

1．传媒的市场价值

传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

2．从注意力到影响力的转化机制

无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。

（1）就媒介资讯内容而言，从吸纳凝聚社会注意力资源到媒介影响力的真正发挥，与这个时代的人们更好地认识世界、改造世界的社会主流要求联系在一起。

①文化地图

a．文化地图的定义

“文化地图”是一种形象的比喻，指的正是人们的头脑中为每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性取决于外来信息的性质与人们已有经验（主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验）的范围及其质量的耦合程度：当外来信息的性质在相当大的程度上落人人们的经验范围之

内、且人们理解此类信息的经验结构的质量水平比较高时，人们化解这类信息客观意蕴的“释义”质量就比较高；反之，当外来信息在相当大的程度上超出了人们的经验范围，或者人们理解这类信息的经验结构的质量水平比较低时，人们对这类信息的“释义”质量就比较低，化解其客观意蕴的水平就差。

b．文化地图与媒介功能定位

当人们的社会化程度（所谓人的社会化程度指的是一个人的有效生存和发展在多大程度上、多大范围内对于其他人的依赖程度）相对较低时，人们所面对的绝大多数外来信息都是在其已有的经验范围之内的，人们对于媒介环境守望的要求就是一种信息告知。

随着人类生活的社会化程度极大提高，急遽变动的社会现实将呈“爆炸”态势的海量信息一古脑地呈现在人们面前，越来越多的外来信息就其性质而言已大大地超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，因此，一个个片段的、支离破碎和互不联系的客观报道再也无法在人们的头脑中构成关于周围世界真实图景的有效认知。要求媒体为受众编制有关新闻事件的“文化地图”，从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。

（2）就媒介广告而言，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。

（3）就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的，基于这一点，传媒经济领域目前仍占据主流地位的商业模式——广告支撑型模式，在媒介产品所面对的两个市场——受众市场和广告市场——之间，有了真正的内在相关性。

四、受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提

从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。表现在：

（1）从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面而言，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。

（2）它既是受众用以“购买”某些媒介内容产品所花费的“成本”，又是媒介通过对其进行规模化凝聚和细分化梳理后出售给广告商的“商品”。

（3）它在媒介内容与广告之间进行分配，这种分配有时体现为排他竞争性的，有时又体现为融合共生的。

媒介产品作为一种特殊的精神文化产品，因为受众前偏好结构的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最终的传播和说服效果可能大相径庭。对于受众的有效可支配注意力资源的配置，不能简单用一个时间标准进行量化对比观照，内容与广告传播的情景适用性、彼此干扰性、内部整合性和外部关联性等因素都必须被纳入分析视野。

五、提升注意力资源价值的两种途径

（1）通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。

（2）提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

①在运作方式上，可以从时间和空间两个维度来进行广告载体和广告信息的匹配融合。例如在时间轴上，一天中的不同时段，受众所使用的媒介终端和所需要的媒介信息是不一样的。在空间轴上，不同的终端有着不同的场合和氛围，这个时候广告就可以和不同的信息融合在一起进行传播。

②广告业要创造性地通过融合营销传播联结起广告主和消费者，则一方面需要与广告主的营销活动相融合，另一方面需要与各种终端媒介的信息服务相融合，才可能有机地将广告主的营销目标信息传递给消费者并产生效果。

③广告主除了继续强化应用传统的单向硬性广告方式外，积极向媒介内容领域寻求新的载体，通过软性的方式传播企业、品牌、产品信息，其中以体验性和交互性为特征。

六、在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析

（1）虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上不能够完全替换。

（2）虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上是不能够完全替换的。

（3）因为许多媒介内容高度附着于形式，而且形式要素方面的差异化竞争越来越成为媒介竞争的重心，在媒介内容提供领域，各类媒介的可替代性相对较小；但在广告市场，由于广告主的投放目的不是媒介消费过程中的愉悦体验而是人们消费偏好与消费行为的改变，终极目的指向的一致性使得广告市场上的媒介载体可替代性相对更强一点。

2.2 课后习题详解

1．如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用？

答：现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

2．传媒行业的特殊性的内涵是什么？

答：（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性

①“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制

a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

②社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响

a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大；同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长；另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。

c．由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。

（2）传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同

①传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。

②传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配